2020年長(zhǎng)城汽車（601633.SH）三十周年之際，面對(duì)一個(gè)完全不確定的充滿變數(shù)的世界，魏建軍直接發(fā)問(wèn)“長(zhǎng)城汽車挺得過(guò)明年嗎？”

彼時(shí)，長(zhǎng)城汽車股價(jià)不斷創(chuàng)新高，在上一輪牛市中翻了接近十倍。此番發(fā)問(wèn)也被解讀成是企業(yè)家居安思危的表現(xiàn)。

(資料圖片)

然而，時(shí)隔3年，長(zhǎng)城汽車的情況急轉(zhuǎn)而下。根據(jù)最新披露的半年報(bào)，上半年長(zhǎng)城汽車實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入699.71億元，同比增長(zhǎng)12.61%；歸母凈利潤(rùn)13.61億元，同比下滑75.69%；扣非歸母凈利潤(rùn)為7.49億元，同比下降63.6%。

另外，上半年長(zhǎng)城汽車一共賣了51.88萬(wàn)輛車，僅同比去年特殊時(shí)期增長(zhǎng)了1.22%。目前，長(zhǎng)城汽車在純電領(lǐng)域只有歐拉一個(gè)品牌，身為老牌龍頭車企，長(zhǎng)城卻在新能源時(shí)代展現(xiàn)出一副“后來(lái)者”的樣子。

為了讓“長(zhǎng)城還有明天”，身為掌舵者的魏建軍也該重新調(diào)整戰(zhàn)略，以適應(yīng)汽車產(chǎn)業(yè)有史以來(lái)最為激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境了。

高端品牌未成氣候

為什么說(shuō)長(zhǎng)城汽車的狀況令人擔(dān)憂？從銷量來(lái)看，今年上半年，長(zhǎng)城汽車賣了51.88萬(wàn)輛車，同比僅增長(zhǎng)1.22%。對(duì)比一下同樣是老牌車企的長(zhǎng)安，上半年自主品牌銷量為102.05萬(wàn)輛，同比增加13.39%；吉利汽車上半年銷量69.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)也超過(guò)13%。

如果把長(zhǎng)城上半年萎靡的業(yè)績(jī)歸因于一句話，那大概可以總結(jié)為：哈弗增速放緩、高端品牌未成氣候。

今年上半年，哈弗品牌實(shí)現(xiàn)銷量29.68萬(wàn)輛，同比只是微增。作為長(zhǎng)城旗下銷量占比最高的“扛把子”品牌，哈弗未能扛起重任，反而拖累了整體的銷量增速。

遙想當(dāng)年，長(zhǎng)城汽車率先進(jìn)行戰(zhàn)略改革，放棄轎車市場(chǎng)，聚焦SUV市場(chǎng)，是一個(gè)十分大膽的決定，而且也賭對(duì)了。2014年-2016年，國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)經(jīng)歷了黃金增長(zhǎng)時(shí)期，哈弗品牌充分享受到了SUV市場(chǎng)增長(zhǎng)帶來(lái)的紅利，年銷量一路上漲。其中在2016年，哈弗H6以超過(guò)58萬(wàn)輛的年銷量，穩(wěn)穩(wěn)拿下“國(guó)民神車”的美譽(yù)。

然而，隨著各大車企紛紛加大SUV領(lǐng)域車型的研發(fā)，長(zhǎng)安CS35和CS75、廣汽傳祺GS4、上汽榮威RX5、吉利博越、星越等眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，讓國(guó)內(nèi)SUV賽道越來(lái)越擁擠，哈弗也沒(méi)能再超越2016年的高光時(shí)刻，H6車型甚至幾度讓出國(guó)產(chǎn)SUV銷量冠軍之位。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，在7月中國(guó)SUV銷量榜單中，哈弗H6以16922輛的銷量排名第七，已經(jīng)被元PLUS、宋 PLUS DM-i、長(zhǎng)安CS75 PLUS、宋 Pro DM-i、AION Y等車型超越。

再來(lái)看看高端品牌WEY。長(zhǎng)城汽車產(chǎn)銷快報(bào)顯示，上半年WEY品牌實(shí)現(xiàn)銷量18150輛，同比下跌17.44%，可見(jiàn)長(zhǎng)城在實(shí)現(xiàn)品牌向上方面的壓力不小。

要知道，WEY作為長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍用自己姓氏命名的品牌，一開(kāi)始就劍指高端，不管是魏建軍本人和長(zhǎng)城高管團(tuán)隊(duì)對(duì)于這個(gè)品牌都抱有很高的期望。

2017年，WEY正式推出了VV7和VV5；2018年，又發(fā)布了VV6。憑借幾個(gè)爆款車型，WEY在2017年、2018年銷量分別達(dá)到了8.6萬(wàn)輛、13.9萬(wàn)輛，成功打破了合資品牌在15萬(wàn)~20萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間的壟斷地位。

然而，此后WEY多次被指 “變速箱異響”“發(fā)動(dòng)機(jī)抖動(dòng)冒黑煙” “懸架減振難受”等，讓消費(fèi)者信任度逐漸減少。2019年-2021年，WEY的銷量不斷下滑，甚至在2021年的時(shí)候，WEY銷量占長(zhǎng)城總銷量比重不到5%，存在感越來(lái)越弱。

不僅如此，今年以來(lái)不斷打響的“價(jià)格戰(zhàn)”也影響到了長(zhǎng)城汽車的業(yè)績(jī)。今年3月，哈弗宣布旗下的哈弗H6DHT-PHEV推出限時(shí)優(yōu)惠15000元。根據(jù)《車圈能見(jiàn)度》的調(diào)研，哈弗H6等其它車型也有不同程度的降價(jià)，最高甚至能達(dá)到2萬(wàn)元。

或受此影響，今年上半年長(zhǎng)城汽車的毛利率從去年同期的18.38%降到了16.85%。

高端品牌尚未成氣候，便遇上了汽車圈的降價(jià)潮，長(zhǎng)城汽車的盈利狀況在未來(lái)或許將面臨更大的壓力。

新能源“后來(lái)者”？

長(zhǎng)城汽車也嗅到了危機(jī)，在混動(dòng)領(lǐng)域，先后推出了魏牌藍(lán)山、魏牌高山、哈弗梟龍MAX、哈弗猛龍等新品，在新能源領(lǐng)域抓緊補(bǔ)課。

其中表現(xiàn)相對(duì)較好的算是藍(lán)山這款車型。在發(fā)布會(huì)上，藍(lán)山就打出“比500萬(wàn)內(nèi)最好SUV更好”的口號(hào)，劍指理想L系列，甚至還暗諷了一波“練了7年的武功叫入門，練了32年的武功叫大師。武功深淺，是‘造車派’與‘資本派’的最大區(qū)別”。

如今成績(jī)出爐，魏牌在7月交付了6652輛車，理想L8單款單月交付量就已上萬(wàn)輛，而且理想已經(jīng)搭建了L7、L8、L9“奶爸專車”產(chǎn)品矩陣體系。相比之下，魏牌的藍(lán)山DHT-PHEV、摩卡DHT-PHEV、拿鐵DHT-PHEV定位較為混亂。

在其背后，是魏牌DHT與增程式技術(shù)的明爭(zhēng)暗斗。長(zhǎng)城汽車首席增長(zhǎng)官李瑞峰曾在微博發(fā)言“增程式混動(dòng)技術(shù)落后是行業(yè)共識(shí)”， 魏牌全力向新能源轉(zhuǎn)型后，稱自己的DHT混聯(lián)技術(shù)是“全球最好的新能源技術(shù)”。

不過(guò)，消費(fèi)者究竟能否為長(zhǎng)城所說(shuō)的“全球最好的新能源技術(shù)”付出溢價(jià)，仍需要時(shí)間觀察。

再來(lái)看看長(zhǎng)城旗下純電品牌歐拉的情況，也不太樂(lè)觀。今年上半年，歐拉品牌實(shí)現(xiàn)銷量4.7萬(wàn)輛，同比下跌幅度是長(zhǎng)城旗下品牌中最嚴(yán)重的。

歐拉萎靡的銷量，或許和其“黑歷史”有著關(guān)系。2021年年底，車主們發(fā)現(xiàn)，剛剛上市的好貓被偷換了芯片，由宣傳時(shí)的高通8核芯片更換成了英特爾4核芯片，造成了信任危機(jī)。

之后，又因?yàn)樾酒倘?、零配件供?yīng)無(wú)法保證生產(chǎn)等因素，導(dǎo)致黑貓和白貓車型陷入停產(chǎn)狀態(tài)。

或許是迫于銷量壓力，8月4日，長(zhǎng)城汽車旗下歐拉品牌宣布8月1日-8月31日推出限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)。其中好貓和好貓GT優(yōu)惠2.2萬(wàn)元，歐拉好貓目前起售價(jià)為10.78萬(wàn)元；閃電貓優(yōu)惠3萬(wàn)元，目前起售價(jià)為15.98萬(wàn)元。

整體上來(lái)看，目前投資者對(duì)于長(zhǎng)城汽車的最大憂慮依舊在于，其在純電領(lǐng)域的布局僅有歐拉這一針對(duì)女性用戶的品牌，而在SUV、轎跑等更大的細(xì)分市場(chǎng)均沒(méi)有布局，相當(dāng)于把最成熟的市場(chǎng)“拱手讓人”。

與此同時(shí)，這幾年冒出來(lái)的新勢(shì)力卻牢牢占領(lǐng)了用戶的心智，重新定義了中高端新能源車型。比如一談到科技，就會(huì)想到小鵬；一談到 “奶爸專車”，就會(huì)想到理想；一談到極致的用戶體驗(yàn)，就會(huì)想到蔚來(lái)。

這還沒(méi)算進(jìn)許多傳統(tǒng)品牌孵化的“新勢(shì)力”品牌?？梢钥闯觯?dāng)下的新能源汽車市場(chǎng)確實(shí)卷出了前所未有的高度，針對(duì)每一種用戶需求，都有相關(guān)車型打造為獨(dú)特的賣點(diǎn)。

相比之下，長(zhǎng)城汽車明明是老牌車企，卻在新能源時(shí)代有著一副“后來(lái)者”的樣子，如今想突出重圍，頗為艱難。

夢(mèng)想還能實(shí)現(xiàn)嗎？

長(zhǎng)城汽車之所以在新能源領(lǐng)域落后對(duì)手一拍，與此前對(duì)于大勢(shì)的誤判離不開(kāi)關(guān)系。

2016年，魏建軍在股東大會(huì)上稱，“長(zhǎng)城汽車只做新能源行業(yè)的跟隨者”。彼時(shí)，市場(chǎng)對(duì)新能源汽車能否發(fā)展起來(lái)充滿質(zhì)疑，造車新勢(shì)力“蔚小理”還處在PPT造車階段，第一輛車能否量產(chǎn)還是個(gè)問(wèn)號(hào)。

當(dāng)時(shí)的長(zhǎng)城汽車由于押對(duì)中國(guó)SUV市場(chǎng)的增長(zhǎng)，正處于風(fēng)光無(wú)限之時(shí)，甚至有要帶領(lǐng)自主燃油品牌雄起之勢(shì)。

從中也可以看出，為何長(zhǎng)城汽車當(dāng)時(shí)對(duì)于發(fā)展新能源品牌并不是那么積極，畢竟剛剛完成自主燃油品牌的發(fā)力，不愿意放棄好不容易建立起來(lái)的優(yōu)勢(shì)，又跨入一個(gè)新的領(lǐng)域。相比之下，很多新勢(shì)力則沒(méi)有那么多后顧之憂。

只不過(guò)令魏建軍沒(méi)有想到的是，新能源汽車會(huì)在短時(shí)間發(fā)展如此迅速，同行之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)如此劇烈。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，7月，中國(guó)新能源車國(guó)內(nèi)零售滲透率達(dá)到36.1%，較去年同期26.8%的滲透率提升9.3個(gè)百分點(diǎn)。

按照美國(guó)學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯提出的創(chuàng)新擴(kuò)散理論，當(dāng)滲透率達(dá)到16%，將從先鋒用戶邁向大眾市場(chǎng)。2022年中國(guó)新能源車滲透率首次超過(guò)16%，達(dá)到25%，如今再度提升，新能源汽車將逐步被大眾所接受、認(rèn)可已是時(shí)代趨勢(shì)。

意識(shí)到方向錯(cuò)誤的長(zhǎng)城汽車也在抓緊調(diào)頭。2021年，長(zhǎng)城汽車正式發(fā)布“2025戰(zhàn)略”——到2025年，實(shí)現(xiàn)全球年銷量400萬(wàn)輛，其中80%為新能源汽車。

但是我國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)從2017年開(kāi)始基本趨于飽和。中汽協(xié)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年-2022年我國(guó)汽車銷量分別為2888萬(wàn)輛、2808萬(wàn)輛、2577萬(wàn)輛、2531萬(wàn)輛、2580萬(wàn)輛、2686萬(wàn)輛。

我們假設(shè)2025年國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)較為理想的銷售狀況為3000萬(wàn)輛，年銷量400萬(wàn)輛汽車意味著長(zhǎng)城汽車要在2025年的市占率達(dá)到約13%才可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。目前長(zhǎng)城的市占率額常年在5%上下波動(dòng)，在短短幾年內(nèi)要翻倍提升，其困難度不言而喻。

在2025年320萬(wàn)輛新能源汽車的銷量目標(biāo)面前，長(zhǎng)城汽車壓力不小。就算是對(duì)于新能源汽車賣得最好的比亞迪和特斯拉來(lái)說(shuō)，這一目標(biāo)也不是那么容易達(dá)成的。

對(duì)于今年，長(zhǎng)城汽車原本定的銷量任務(wù)是280萬(wàn)輛，但在年初被調(diào)整為160萬(wàn)輛。結(jié)合上半年的銷量數(shù)據(jù)看，完成度只接近三分之一。

長(zhǎng)城汽車當(dāng)初的愿望，還能實(shí)現(xiàn)嗎？

關(guān)鍵詞：