上半年凈利預(yù)增超29倍，中國餐飲龍頭海底撈業(yè)績持續(xù)回血。

近日，海底撈發(fā)布了盈利預(yù)告，公告顯示，截至2023年6月30日，海底撈來自持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的收入預(yù)計(jì)不少于188億元人民幣，較上年同期增幅超過23.7%；持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈利潤預(yù)計(jì)超22億元人民幣，已超過去年全年。

(資料圖片)

公告中稱，利潤增加主要由于翻臺率提升，內(nèi)部管理及營運(yùn)改善，餐廳經(jīng)營效率提升。

今年2月，海底撈就發(fā)布了正面盈利預(yù)告。4月，據(jù)海底撈2022年的財報顯示，截至2022年12月31日，海底撈來自持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)及已終止經(jīng)營業(yè)務(wù)的年度收入約為人民幣347.41億元，凈利潤約13.73億元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

海底撈2022年曾經(jīng)因?yàn)殛P(guān)閉三百多家門店而引發(fā)關(guān)注和行業(yè)熱烈討論，如今海底撈業(yè)績復(fù)蘇，證明自己還是那個能打的海底撈。其扭虧為盈的經(jīng)歷，值得研究。

曾關(guān)店求生

2018年9月，海底撈在香港上市，當(dāng)時IPO的大部分資金用于擴(kuò)張，增加門店數(shù)量。在一眾火鍋企業(yè)中，海底撈是打破中餐標(biāo)準(zhǔn)化難題、翻臺率穩(wěn)定在4的資本市場寵兒。2018年底和2019年底，海底撈的全球門店數(shù)量分別是466家和768家，到2020年底增長到1298家，2021年底這一數(shù)字為1443家。

導(dǎo)致海底撈此前虧損的重要節(jié)點(diǎn)，是在2020年疫情初始期間。當(dāng)時整個餐飲行業(yè)進(jìn)入低谷，海底撈創(chuàng)始人張勇選擇抄底拓店、逆勢擴(kuò)張，2020年海底撈的營收為286億元，凈盈利為3.1億元。

2021年海底撈的營收為411億元，虧損41億元（其中主要是處置長期資產(chǎn)的一次性損失、減值損失等，合計(jì)約人民幣33—39億元），相當(dāng)于一年虧掉了上市以來的絕大部分利潤，2018年至2020年，海底撈凈利潤總額約為43億元。

可以說，這次虧損讓海底撈遭遇了成立以來的重大挫折。為了及時止損，2021年底海底撈宣布“啄木鳥計(jì)劃”，關(guān)閉業(yè)績不佳門店，強(qiáng)化內(nèi)部管理和考核。

2021年6月，張勇在面對投資者時 ，第一次公開對外承認(rèn)決策失誤，“2020年6月份，我判斷疫情在9月份就結(jié)束，作出擴(kuò)店的計(jì)劃，現(xiàn)在看確實(shí)是盲目自信。當(dāng)我意識到問題的時候已經(jīng)是今年（2021）1月份，等我做出反應(yīng)的時候已經(jīng)是3月份了?！?/p>

去年3月，海底撈創(chuàng)始人張勇退居幕后，楊利娟臨危受命，成為新掌舵人。楊利娟的首要任務(wù)是恢復(fù)盈利能力，因此“啄木鳥計(jì)劃”由楊利娟全權(quán)負(fù)責(zé)，計(jì)劃落地兩個月內(nèi)，海底撈陸續(xù)關(guān)閉300家門店，這一消息當(dāng)時一度登上熱搜。而“啄木鳥計(jì)劃”被行業(yè)稱是“壯士斷腕”。

2022年，海底撈繼續(xù)放緩?fù)氐晁俣?，在下半年“啄木鳥計(jì)劃”取得一定成效的基礎(chǔ)上，海底撈又推出并啟動“硬骨頭計(jì)劃”，篩選并重啟過往關(guān)停的若干餐廳。2022年全年，海底撈新開24家海底撈餐廳，48家關(guān)停餐廳恢復(fù)營業(yè)，并關(guān)閉了50家經(jīng)營表現(xiàn)欠佳的餐廳。

財報顯示，截至2022年12月31日，海底撈在中國大陸地區(qū)經(jīng)營1349家海底撈餐廳，在港澳臺地區(qū)經(jīng)營22家海底撈餐廳。

降本增效是海底撈超預(yù)期盈利的直接原因。極海品牌監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，2022年7月，海底撈門店數(shù)量達(dá)到“啄木鳥計(jì)劃”啟動以來的歷史最低值，為1354家，相比2021年9月歷史最高的1563家，減少209家。

疫情帶來的不確定性，讓海底撈所在的火鍋行業(yè)積累的用戶心智優(yōu)勢不再明顯。實(shí)際上，疫情期間，九毛九、老鄉(xiāng)雞、百勝中國等餐飲巨頭都在選擇拓店，隨后整個餐飲行業(yè)都因疫情的反復(fù)，承受了巨大經(jīng)營壓力。

今年上半年，整個餐飲業(yè)正在出現(xiàn)強(qiáng)勢反彈的趨勢。國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，全國餐飲收入24329億元，同比增長21.4%，成為前六個月反彈最大的消費(fèi)品類。

多家餐飲上市公司上半年業(yè)績扎堆預(yù)喜：九毛九預(yù)計(jì)凈利潤不少于2.2億元，同比增幅不低于281.3%；海倫司預(yù)計(jì)凈利潤在1.55億～1.60億元之間，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈；廣州酒家預(yù)計(jì)凈利潤約為7616.38萬元，同比增加39.86%；全聚德則預(yù)計(jì)凈利潤在2600萬元至2850萬元之間，同比扭虧為盈。

海底撈的壯士斷腕舉動，讓海底撈等來了反彈時刻。

內(nèi)傷過后，大象想要繼續(xù)跳舞

2022年的業(yè)績扭虧為盈，為今年上半年的預(yù)盈利打下基礎(chǔ)。但海底撈餐廳的經(jīng)營數(shù)據(jù)相對比整體營收凈利還并不是非常樂觀。2022年海底撈的同店平均翻臺率從2021年的3.4次降至的3.1次，同店平均日銷售額相比2021年也有下降。

經(jīng)歷過挫折之后，現(xiàn)在海底撈的發(fā)展思路穩(wěn)字當(dāng)頭。在今年6月的海底撈股東大會上，海底撈執(zhí)行董事周兆呈用“樂觀+謹(jǐn)慎”概括了今年的擴(kuò)張策略。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至今年7月初，海底撈共經(jīng)營1369家門店，其中今年上半年約新開8家門店，以重啟“硬骨頭計(jì)劃”門店為主，且新開門店多集中于二線城市。

雖然國內(nèi)門店的拓店經(jīng)歷了過山車般的調(diào)整，但是在海外市場，海底撈還是保持了擴(kuò)張的勢頭。

在海外業(yè)務(wù)方向，去年7月，海底撈海外業(yè)務(wù)分拆上市——海底撈子公司，負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的Super Hi（特海國際）遞交上市申請。特海國際由海底撈上市公司持股90%，穿透后控股股東為張勇和舒萍夫婦。分拆上市后，張勇和舒萍是特海國際的實(shí)際控制人。

招股書顯示，特海國際在海外共開了97家餐廳。2021年一季度收入6800萬元，2022年同期已上升至1億元。據(jù)財新報道，上半年，特海國際在迪拜開出了中東地區(qū)首家門店，下半年則計(jì)劃開拓菲律賓市場。

去年，海底撈的一個發(fā)力重心是傾向線上外賣。2022年7月，海底撈成立社區(qū)營運(yùn)事業(yè)部，從單一線上火鍋外賣增加外賣+社群+直播+線上商城的社區(qū)營運(yùn)模式。

2022年，海底撈外賣業(yè)務(wù)的收入從2021年的6.30億元漲至12.80億元，同比增長103.3%，并在內(nèi)部加大推行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。外賣收入及其占比和人均消費(fèi)也在上漲。截至2022年12月31日，海底撈實(shí)現(xiàn)社區(qū)運(yùn)營收入12.8億，外送站點(diǎn)擴(kuò)展至1400個，覆蓋全國450個城市，外賣成為海底撈新的增長點(diǎn)。

今年開始，海底撈在結(jié)合“演唱會經(jīng)濟(jì)”，發(fā)力場景營銷創(chuàng)新。具體包括：推出全新夜宵菜單，聯(lián)動熱門IP、演唱會第二現(xiàn)場深夜安可Party設(shè)置粉絲限定狂歡區(qū)……在上海蔡依林、武漢五月天、天津張韶涵演唱會等多地現(xiàn)場，出現(xiàn)海底撈員工舉橫幅拿喇叭瘋狂“撈人，海底撈多地門店甚至深夜臨時變身“演唱會第二分會場”。

“人”也一直是海底撈強(qiáng)調(diào)的競爭力。海底撈創(chuàng)始人張勇此前提出，海底撈核心競爭力是能夠激發(fā)員工創(chuàng)意、熱情、積極性的一套海底撈人力資源體系。

在整體經(jīng)營方向，此前海底撈先后取消了大區(qū)經(jīng)理之下的小區(qū)經(jīng)理崗位和家族長崗位。截至2022年12月31日，共有11位大區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)大中華區(qū)門店運(yùn)營，管轄區(qū)域內(nèi)“門店拓展、工程、人事”等工作。

據(jù)了解，從今年年初開始，海底撈下放產(chǎn)品上下架的權(quán)限，店長和大區(qū)可以根據(jù)本地化需求調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，賦予區(qū)域更大的自主權(quán)深入洞察市場。

產(chǎn)品創(chuàng)新方面，今年海底撈繼續(xù)在區(qū)域化產(chǎn)品方向發(fā)力上新，例如上海區(qū)域的黃燈籠椒鍋底、鮮切牛上腦，鄭州區(qū)域的胡辣湯、武漢區(qū)域的熱干面，加重產(chǎn)品的本地化。

縱觀老牌餐飲企業(yè)海底撈的復(fù)蘇之道，沒有奇招，審時度勢果斷閉店斷臂求生，管理層敢于承認(rèn)決策錯誤。未來等待即將三十歲的海底撈的前景，還是如何持續(xù)增長、穿越新的經(jīng)濟(jì)周期。

（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜柳大方，編輯｜房煜）

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