最近幾年廚衛(wèi)家電市場的表現(xiàn)并不是特別理想，受產(chǎn)品自身的高安裝屬性影響，不論是在線上或線下購買產(chǎn)品，都會在入戶安裝這一環(huán)節(jié)上遭遇一些阻礙。再者，去年全球經(jīng)濟(jì)下行，也導(dǎo)致居民的消費(fèi)熱情比較低迷，再次給市場澆了一盆冷水。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年廚衛(wèi)大家電市場的零售規(guī)模為1586億元，同比下滑了9.6%。

廚衛(wèi)小家電市場的表現(xiàn)就有點(diǎn)“高開低走”了，2020年疫情剛爆發(fā)時，很多人還比較熱衷在家里自制美食，所以網(wǎng)購了不少的小家電產(chǎn)品，帶動行業(yè)迎來一波高增長。但到2022年的時候，局勢開始急轉(zhuǎn)直下，含電飯煲、電磁爐、空氣炸鍋、烤箱在內(nèi)共計(jì)13個品類的總零售額為520.3億元，同比下降6.7%，零售量也下滑了12.7%至22049萬臺，整體表現(xiàn)非常低迷。

【資料圖】

今年，隨著疫情放開經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，很多家電產(chǎn)品的銷量都重新恢復(fù)增長，但也有部分產(chǎn)品仍深處困境，尚未找到破局的方向，嵌入式微蒸烤市場就是其中之一。今年一季度，市場零售量同比下滑了7.7%僅為13億元，銷量也同比下滑了12%僅有20萬臺。市場向暖但行業(yè)仍處寒冬，嵌入式微蒸烤的下一步該怎么走呢？

需求不顯競爭加劇，行業(yè)仍需負(fù)重前行

嵌入式微蒸烤其實(shí)就是嵌入式蒸烤箱、微波爐等產(chǎn)品，按照功能劃分，一般分為嵌入式單功能和嵌入式復(fù)合機(jī)。單功能自然是指僅具備微波加熱、蒸或烤單一功能的產(chǎn)品，復(fù)合機(jī)則是具備兩項(xiàng)或以上的功能。從銷量上看，復(fù)合機(jī)的市場需求明顯要高出很多，一季度銷量達(dá)到16萬臺，而單功能的銷量僅有4萬臺，同比下滑了31.9%。

從功能實(shí)用性的角度上看，嵌入式微蒸烤還是非常好用的，不論是加熱食物還是做蒸魚、烤肉等都相當(dāng)方便，比較符合現(xiàn)代人的使用習(xí)慣。但是，蒸烤箱在國內(nèi)的滲透率卻并不高，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年我國微波爐每百戶的擁有量僅為41.5臺，農(nóng)村地區(qū)更是僅有22.2臺，距離大規(guī)模普及還非常遙遠(yuǎn)。而嵌入式微蒸烤的產(chǎn)品定位更高，滲透率更是不到5%。

既然產(chǎn)品是好用的，那為什么卻很少有人愿意去購買和使用呢？小雷覺得，這可能和用戶的使用習(xí)慣和消費(fèi)認(rèn)知有關(guān)。對于多數(shù)人來說，廚房只要有個煤氣爐和一口鍋，就能滿足蒸烤煎炸各種需求，壓根不太需要其他的電器。即便買了，也會因?yàn)槭褂妙l率不高，或操作/清洗麻煩最終擱置一旁。

而且，在很多人的認(rèn)知理解里，微波爐等產(chǎn)品的使用限制是比較多的，例如不能加熱密封食物、加熱時不能放入金屬物質(zhì)、不能長時間空轉(zhuǎn)運(yùn)行，需盡量使用微波爐專用容器等。很多細(xì)節(jié)如果沒去注意，就容易出現(xiàn)意外事故，嚴(yán)重點(diǎn)甚至可能發(fā)生爆炸。消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解認(rèn)知不高，造成很多人不太愿意去接觸這類產(chǎn)品。

與此同時，市面上的競品也在不斷增加，功能簡單價格還便宜。如前兩年迅速爆火的空氣炸鍋，方便易用且能滿足用戶炸、烤的需求，價格也僅需兩三百塊。除此之外，市面上還有各種電蒸鍋、電烤爐產(chǎn)品，價格也大多都在200元上下，雖然功能比較單一，但使用起來確實(shí)比微蒸烤產(chǎn)品要簡單很多，也沒有那么多的注意事項(xiàng)。而常規(guī)的蒸烤一體機(jī)價格基本在一兩千元以上，嵌入式微蒸烤更是可能高達(dá)四五千，巨大的差價面前如何做選擇，相信大家都心里有數(shù)。

用戶需求不顯，加上市場競爭越來越大，嵌入式微蒸烤行業(yè)的發(fā)展確實(shí)比較艱難。更難的一點(diǎn)是，產(chǎn)品的高門檻不僅勸退消費(fèi)者，也阻攔了大部分品牌的入場。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年，嵌入式微蒸烤線上品牌有139個，如今已銳減到80個，線下渠道也在兩年間減少了23個品牌，僅剩47個。品牌數(shù)量減少意味著市場結(jié)構(gòu)相對會更為穩(wěn)定，內(nèi)卷情況減弱，產(chǎn)品的發(fā)展以及價格走勢會相對平穩(wěn)。

（圖源：奧維云網(wǎng)）

但是，也正是因?yàn)檫@種平穩(wěn)的發(fā)展模式，當(dāng)遭遇外部競爭變多的情況，產(chǎn)品沒有太強(qiáng)的優(yōu)勢去與其他產(chǎn)品做競爭，生存空間就會被擠壓。并且，來勢洶洶的集成灶產(chǎn)品，也同樣在嚴(yán)重威脅嵌入式微蒸烤行業(yè)的發(fā)展，行業(yè)遭遇的挑戰(zhàn)真的太多了。如果嵌入式微蒸烤行業(yè)無法做出一些轉(zhuǎn)變，或采取更有效的營銷措施，未來很大可能會被集成灶產(chǎn)品一點(diǎn)點(diǎn)蠶食干凈。

行業(yè)破局的關(guān)鍵，必須得“內(nèi)外兼修”

與嵌入式微蒸烤行業(yè)相比，集成灶正處于高速向上發(fā)展的階段，接下來入局的品牌應(yīng)該會越來越多。而市面上大多數(shù)集成灶產(chǎn)品都會選擇集成蒸烤一體機(jī)，某種程度上講這已經(jīng)在逐漸取代嵌入式微蒸烤產(chǎn)品的家庭地位，后者在高端市場里很難有太好的生存環(huán)境。而中低端市場，有大量物美價廉的臺式蒸烤機(jī)，空氣炸鍋和電烤爐等產(chǎn)品，同樣沒有就太適合嵌入式微蒸烤產(chǎn)品發(fā)展的空間，行業(yè)的下一步到底該怎么走呢？

小雷覺得，嵌入式微蒸烤行業(yè)想要掙脫當(dāng)前的困境，首先還是得想辦法增強(qiáng)產(chǎn)品本身的優(yōu)勢，通過持續(xù)技術(shù)升級，來為消費(fèi)者提供更為高品質(zhì)、便捷智能的使用體驗(yàn)。其次，品牌還需要借助各種渠道來加大產(chǎn)品宣傳力度，讓很多消費(fèi)者去認(rèn)識產(chǎn)品，了解產(chǎn)品，明白產(chǎn)品具體能幫你做什么事，能帶來哪些體驗(yàn)提升。持續(xù)性的引導(dǎo)和教育，才能激發(fā)消費(fèi)者的購買熱情，進(jìn)而帶動行業(yè)的增長。

在提升產(chǎn)品優(yōu)勢這一塊，嵌入式微蒸烤產(chǎn)品要認(rèn)清自己與其他競品相比優(yōu)勢在哪里，針對性地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品優(yōu)勢，并向消費(fèi)者推銷這些優(yōu)勢點(diǎn)。和電蒸鍋、電烤爐和臺式蒸烤箱相比，嵌入式微蒸烤擁有更為強(qiáng)勁的性能，可以在幾分鐘或十幾分鐘內(nèi)加熱食品，效率更高還能減少新鮮成分流失，不論蒸還是烤，食物的口感更鮮美。并且，產(chǎn)品采用嵌入式設(shè)計(jì)，不會占用廚房臺面空間，廚房裝修一體性很強(qiáng)，整體更為美觀氣派。

嵌入式微蒸烤產(chǎn)品和集成灶產(chǎn)品所配備的蒸烤一體機(jī)相比，那最大的優(yōu)勢自然是擁有更大的容量，以及更好的散熱性能，使用不用受限，安全性也更加有保障。目前市面上多數(shù)集成灶產(chǎn)品因機(jī)身體積問題，很難將蒸烤一體機(jī)的容量做大。并且，集成灶產(chǎn)品的散熱性能也不如嵌入式那么好，長時間運(yùn)行熱量無法快速散去，對產(chǎn)品的性能、壽命都有影響。嵌入式微蒸烤產(chǎn)品應(yīng)該抓住這些點(diǎn)，并通過產(chǎn)品升級來放大自身的優(yōu)勢，提高市場競爭力。同時，還可以引入更加智能的功能，幫助用戶解決產(chǎn)品使用過程中可能遇到的問題，從而來提高產(chǎn)品的使用頻率，讓消費(fèi)者能愛上微蒸烤，并逐漸產(chǎn)生依賴。

在推廣營銷方面，如今有抖音、小紅書這樣的種草平臺，只要品牌愿意投錢，還是很容易打造出爆款的。可以通過種草、直播等形式，來讓更多人了解產(chǎn)品，學(xué)習(xí)產(chǎn)品的使用技巧，加深對產(chǎn)品的認(rèn)知。只有通過不斷的引導(dǎo)教育，才能讓嵌入式微蒸烤進(jìn)入更多人的視野，最終走進(jìn)他們的家庭。當(dāng)然，目前產(chǎn)品均價還是相對較貴的，品牌還是得適當(dāng)做出一些讓利，在五一、618、雙11這樣的促銷節(jié)點(diǎn)上，給出一定的折扣優(yōu)惠，或許能有效刺激銷量的增長。

雖然，中國的飲食和烹飪習(xí)慣與國外有很大不同，但微波爐、蒸烤箱這類產(chǎn)品確實(shí)能帶來比較不錯的體驗(yàn)升級，在國內(nèi)還是有較大的發(fā)展空間的。目前之所以滲透率不高，很多人不愿意買，主要還是消費(fèi)者對產(chǎn)品的用途、使用方法沒有過于清晰的認(rèn)知，加上整體性價比不高，沒有達(dá)到非買不可那種吸引力。所以，行業(yè)想要更進(jìn)一步發(fā)展，還需要對消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)的傳播教育，也得適當(dāng)降低價格門檻，這才是推動產(chǎn)品普及和銷量增長的最有效手段。

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