2月24日晚吉利旗下的全新品牌“銀河”正式登場，你們猜哪些群體最關(guān)心？
小雷估計(jì)，第一個(gè)肯定是吉利的車主或者說品牌粉絲們，想知道吉利能夠透過這一次發(fā)布會(huì)，傳達(dá)出一些什么信息；而另一個(gè)表示關(guān)心的，很可能是比亞迪的支持者。畢竟放眼中國市場，雖然吉利的新能源水平還遠(yuǎn)趕不上比亞迪，但畢竟是曾經(jīng)的中國燃油車冠軍、國內(nèi)最有實(shí)力的車企之一，還得是它最有機(jī)會(huì)對比亞迪的新能源王朝構(gòu)成威脅。
【資料圖】
對此，小雷也分別咨詢了比亞迪車主，和吉利車主的意見。
比亞迪車主小黃認(rèn)為，比亞迪這兩年已經(jīng)建立起非常明顯的市場和品牌優(yōu)勢，“新能源領(lǐng)頭羊”的形象深入民心，吉利發(fā)個(gè)銀河出來，短期內(nèi)基本不可能對比亞迪的市場份額、銷量造成太多危險(xiǎn)。而說到產(chǎn)品上，比亞迪的新能源車價(jià)格段位覆蓋廣、選擇豐富且有核心技術(shù)加持，哪怕銀河L7登場，也未見能對比亞迪旗下新能源車造成太大威脅。所以比亞迪未來幾年應(yīng)該還是不懼挑戰(zhàn)的。
而吉利車主小黃則認(rèn)為，整場發(fā)布會(huì)看下來似乎吉利的確有意在新能源賽道上干出一些成績，也提到了未來的產(chǎn)品布局還有渠道升級等頗具前瞻性的東西。產(chǎn)品的話，根據(jù)發(fā)布會(huì)和一些自媒體體驗(yàn)似乎具備一定的競爭力，但目前來說依然有不少問題。小黃對吉利在新能源賽道上的表現(xiàn)整體還是比較擔(dān)憂的，最大的問題還是吉利本身，在燃油車領(lǐng)域的建樹現(xiàn)在成了吉利切換賽道的累贅，不像比亞迪那樣可以拋棄過去、輕裝上陣。
眼尖的讀者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，沒錯(cuò)，比亞迪車主小黃是我，吉利車主小黃也是我——我在短短兩年內(nèi)先后做了比亞迪和吉利的車主，對這兩個(gè)品牌、新能源車和燃油車都有比較深刻的體會(huì)。
而如今作為吉利車主，對2月24日晚的“銀河發(fā)布會(huì)”的確百感交集，全場發(fā)布會(huì)看下來最大的感觸就是，吉利的確是有在努力，卻下了一定的決心，但在具體的執(zhí)行上仍有一些畏首畏尾。很多車評人、自媒體都將吉利銀河的發(fā)布認(rèn)為是吉利追趕比亞迪的重要手段，對此小雷雖然認(rèn)同但也要強(qiáng)調(diào)，和比亞迪完善的產(chǎn)品布局相比吉利銀河各方面還做得不夠徹底，想要真正趕上比亞迪，吉利還得對自己更狠一點(diǎn)。
新能源的改革，吉利應(yīng)該再徹底一點(diǎn)
從網(wǎng)絡(luò)大V的爆料、吉利發(fā)布會(huì)上的消息，我們不難看出吉利的確有了一定的覺醒，希望借著發(fā)布“銀河”系列新車的契機(jī)對整個(gè)集團(tuán)的新能源體系進(jìn)行重構(gòu)，引用某大V的話說，就是從此全面切換至新能源賽道。
有了這樣的決心是好事，但看完整個(gè)發(fā)布會(huì)，小雷總覺得差點(diǎn)意思。換句話說，從發(fā)布會(huì)的流程、形式和風(fēng)格來看，吉利“傳統(tǒng)車企”的味道還是很濃厚，既然想要“切換賽道”，那么發(fā)布會(huì)的風(fēng)格也應(yīng)該轉(zhuǎn)變。
作為對比，理想的發(fā)布會(huì)風(fēng)格被眾多KOL認(rèn)為“很有果味”，布景上采用合成圖像和真實(shí)搭景的組合突出產(chǎn)品城市休閑、戶外郊游等不同場景中的適應(yīng)性，直觀地展示了SUV車型“百搭”的特質(zhì)；至于發(fā)布會(huì)口播資料，也盡可能地避免“假大空”、“喊口號”，簡明扼要地指出產(chǎn)品特色、核心闡述，讓觀眾一眼就能看出產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。
作為對比，2月24日晚吉利銀河的發(fā)布會(huì)，就完全是“反面教材”了。據(jù)小雷觀察，關(guān)注的博主（尤其是科技跨界汽車的博主）對吉利銀河發(fā)布會(huì)有著諸多不滿，用上了“地板水平”、“領(lǐng)導(dǎo)搶戲”、“一言難盡”等評價(jià)?；居^點(diǎn)都是，這樣充滿著“舊時(shí)代”氣味的發(fā)布會(huì)水準(zhǔn)，和新能源車“年輕、新潮”等標(biāo)簽格格不入。
（圖片來源：微博截圖）
這時(shí)候會(huì)有人問了，發(fā)布會(huì)的格調(diào)很重要嗎？個(gè)人理解是，對于吉利推出新品牌、想要構(gòu)建一個(gè)全新品牌形象這樣的動(dòng)作來說，的確很重要。說到底，吉利推出銀河品牌的目的只有一個(gè)，就是在新能源賽道中和過去“吉利做燃油車”的印象做切割，重新樹立一個(gè)更專注、更高端的品牌形象。
既然如此，除了在產(chǎn)品外綜合的宣發(fā)節(jié)奏和水準(zhǔn)也應(yīng)該有所調(diào)整，主動(dòng)了解、分析市面上那些品牌建設(shè)成功的新能源品牌是怎么做宣發(fā)的，是怎么做發(fā)布會(huì)的。如果說理想的新車發(fā)布會(huì)格調(diào)足夠高，有“蘋果味”，能夠打95分的話，那么吉利的這場發(fā)布會(huì)估計(jì)連及格線都達(dá)不到。
因此，以新車發(fā)布會(huì)為引子，吉利必須摒棄過往陳舊的、不符合新能源時(shí)代的宣發(fā)思維，見賢思齊、主動(dòng)學(xué)習(xí)，將包括銀河品牌在內(nèi)的新能源品牌甚至整個(gè)吉利品牌的格調(diào)提升到更高檔次。
除了發(fā)布會(huì)格調(diào)的改進(jìn)之外，吉利在產(chǎn)品線規(guī)劃上依然有不徹底的地方。目前來看，從極星、極氪、幾何再到今天的銀河，光是新能源車產(chǎn)線吉利就已經(jīng)擴(kuò)充了多個(gè)新品牌，更不用說往上還有路特斯等老品牌，吉利的新能源產(chǎn)品結(jié)構(gòu)突出一個(gè)字：亂。
不斷地做加法可能是集團(tuán)內(nèi)部利益交錯(cuò)、權(quán)衡的結(jié)果，但對吉利新能源戰(zhàn)略來說，一味的“多”不一定是好事。反觀主要對手比亞迪，過去兩年的銷量爆發(fā)和“車海戰(zhàn)術(shù)”無關(guān)，只要出了爆款，銷量自然就來了。而后來復(fù)活騰勢、推出仰望，都是基于市場成功后“擴(kuò)大戰(zhàn)果”的必要，但對吉利來說，如此復(fù)雜、繁多的品牌的產(chǎn)品構(gòu)成，反而會(huì)帶來分散資源、產(chǎn)品打架的問題。
舉個(gè)例子，吉利稱銀河系列產(chǎn)品要覆蓋15-30萬元新能源車市場，但我們知道吉利自己品牌下目前也在銷售一些新能源產(chǎn)品，比如帝豪L雷神混動(dòng)、星越L雷神混動(dòng)等。如果按照計(jì)劃，銀河系列新車的部分車型將會(huì)和上述已售車型重疊，如此布局除了增加資源內(nèi)耗、分散市場注意力之外，似乎沒有太多直接意義。
這時(shí)候就要考驗(yàn)吉利的判斷能力了，是不是該索性停掉吉利品牌的新能源車款，引導(dǎo)消費(fèi)者到專門的新能源品牌，如幾何、銀河等去購買？總而言之，斷舍離的確比較難，但想要在新能源時(shí)代擁有更強(qiáng)的競爭力，這一步吉利不得不走。
最后說說吉利對傳統(tǒng)車型，也就是燃油車的態(tài)度，固然吉利不可能學(xué)習(xí)比亞迪直接砍掉燃油車產(chǎn)線，但何去何從也該給一個(gè)答復(fù)了。在小雷看來，現(xiàn)在吉利只有一個(gè)選擇，那就是逐漸縮減燃油車的生產(chǎn)、銷售比例，逐步向新能源轉(zhuǎn)型。道理大家都知道，但我們更需要的，是一個(gè)明確的信號：吉利勇于作出改變，敢于自我革命。
瑕不掩瑜，吉利銀河透露出哪些好消息？
盡管吉利邁出的第一步依然有一些猶豫，但好消息是吉利終于是邁出了這一步，尤其是以國內(nèi)燃油車?yán)洗蟮纳矸?。結(jié)合發(fā)布會(huì)和一些場外信息，我們也總結(jié)了一些好消息。
首先在產(chǎn)品上，小雷了解到本次“銀河”系列車型在底盤架構(gòu)上有了一定的升級，非但不是此前“幾何”系列車型的“油改電”設(shè)計(jì)，而且純電車型使用了SEA浩瀚架構(gòu)，而混動(dòng)車型也基于e-CMA專用架構(gòu)研發(fā)而來，讓整車的競爭力更加充沛。
底盤架構(gòu)的升級帶來的影響絕非乘坐空間這么簡單，而是方方面面的。比如說駕控方面，CMA平臺(tái)在行業(yè)中頗負(fù)盛名，而e-CMA平臺(tái)則為混合動(dòng)力專門打造，基于這一平臺(tái)設(shè)計(jì)的車型有著更強(qiáng)的駕駛體驗(yàn)；SEA浩瀚平臺(tái)由吉利和百度聯(lián)手打造，天生就是為純電動(dòng)力、智能座艙做準(zhǔn)備，因此吉利銀河的純電車型在智能駕駛層面的上限會(huì)比常規(guī)車型更高。
更深層次的信息是，吉利的確在新車上下足了功夫，雖然坊間評論成銀河L7就像是15萬級燃油車“博越L”的純電版，但見到這底盤架構(gòu)的調(diào)整就知道，吉利并沒有敷衍了事。
更有意思的是，比亞迪同一價(jià)位的混合動(dòng)力車型反而在底盤架構(gòu)上處于下風(fēng)，因?yàn)闊o論秦PLUS也好、宋PLUS也好本質(zhì)上都是“油改電”車型，只有新款純電車型才用上最新的e3.0架構(gòu)。因此，雖然表面上看不到，但吉利銀河這一批新車，的確有潛在的競爭優(yōu)勢。
第二點(diǎn)好消息體現(xiàn)在產(chǎn)品線劃分上，盡管我們上文批評了吉利不會(huì)做減法一味做加法，但至少不存在嚴(yán)重的價(jià)格斷層了。按照吉利目前的規(guī)劃，手里的那些品牌可以這樣劃分：
入門：幾何品牌，對應(yīng)15萬元及以下價(jià)位段；
入門到中高端：銀河品牌，15-30萬元價(jià)位段；
高端品牌：領(lǐng)克，同樣的15-30萬元價(jià)位段；
更高端/豪華品牌：極氪、沃爾沃、極星、路特斯……
至于燃油車，按照目前的定價(jià)來看最高不會(huì)超過20萬元，可能在集團(tuán)內(nèi)銷售的比例會(huì)逐年減少。大體來說，當(dāng)前的品牌劃分的確存在我們說的“重疊”、“打架”的現(xiàn)象，然如果將吉利和領(lǐng)克看作是兩個(gè)獨(dú)立品牌，那么各自之間的價(jià)格組成還是比較合理的。
在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場吉利也明確表示，推出銀河系列新車且針對15-30萬元價(jià)位段，根本原因就是吉利汽車在這個(gè)區(qū)間的新能源布局是空白的。如今新車登場，吉利集團(tuán)也如畫龍點(diǎn)睛般填好了產(chǎn)線漏洞，在全部價(jià)位段上擁有了和比亞迪對標(biāo)的產(chǎn)品，從而達(dá)到全面抗衡的目的。
而第三個(gè)好消息，個(gè)人認(rèn)為就是渠道的建設(shè)了。渠道建設(shè)是發(fā)布會(huì)中吉利向市場傳達(dá)的一個(gè)重要消息，“銀河”品牌汽車將會(huì)另建渠道銷售，而不是采用傳統(tǒng)的“4S店”模式。而結(jié)合網(wǎng)絡(luò)消息，盡管渠道環(huán)節(jié)中仍有經(jīng)銷商參與，但他們只負(fù)責(zé)銷售和交付相關(guān)工作，其他的中間環(huán)節(jié)全部由吉利自己負(fù)責(zé)。
我們知道，傳統(tǒng)燃油車銷售環(huán)節(jié)中最大的時(shí)間成本來自購車選車，和4S討價(jià)還價(jià)，而4S店會(huì)利用信息壟斷和信息差獲得價(jià)格優(yōu)勢，最終成交價(jià)格多少、是否優(yōu)惠，說白了得看你和4S店之間的博弈。
但特斯拉和直營賣車的到來對傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式造成了巨大的沖擊，車價(jià)全國統(tǒng)一且完全透明，商超展位只承擔(dān)“體驗(yàn)”職責(zé)，買車、交車實(shí)際上都由車企跟進(jìn)完成。隨后，這種直營的模式基本成為了新勢力品牌的“標(biāo)配”，包括小鵬、蔚來、理想等，也取得了相當(dāng)不錯(cuò)的口碑，尤其是對提升品牌可信度、知名度起到了重要作用。
而如今吉利銀河想要打造的渠道模式介乎傳統(tǒng)經(jīng)銷商和新式直營之間，畢竟龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)也稱得上是“重要資源”。在新的模式下，吉利銀河新車價(jià)格更加垂直透明，且極大地減少了和4S店扯皮、討價(jià)還價(jià)的必要性，相信對快速建立品牌印象、提升品牌好感度的確能起到一定價(jià)值。
挑戰(zhàn)老對手比亞迪，靠吉利銀河就夠了嗎？
最后一個(gè)問題，吉利推出銀河系列新車，主要目的是什么？雖然官方?jīng)]有明示，但我們應(yīng)該能夠猜到大概答案：挑戰(zhàn)比亞迪的統(tǒng)治地位。綜合而言，個(gè)人認(rèn)為如果要定這樣的一個(gè)目標(biāo)是可行的，但也要面對現(xiàn)實(shí)。比如說，想要在兩三年內(nèi)完成對比亞迪的追趕甚至超越幾乎不可能，比亞迪擁有極強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢，在產(chǎn)品不出錯(cuò)的情況下，現(xiàn)有的優(yōu)勢很難被追上。
但如果吉利將要求降低一點(diǎn)，比如說“成為比亞迪的最大對手”，那么達(dá)成目標(biāo)的機(jī)會(huì)就大得多了。至于未來要如何發(fā)展，我們也有一些建議。
比如說，以銀河系列新車發(fā)布為契機(jī)，吉利需要復(fù)盤、調(diào)整整個(gè)集團(tuán)的新能源發(fā)展路線，整合資源、調(diào)整方向，將新能源產(chǎn)品放到更高的位置上。如此一來，吉利集團(tuán)的技術(shù)才能組合成擁有競爭力的產(chǎn)品，在產(chǎn)品層面獲得競爭優(yōu)勢。
其次，我們認(rèn)為最關(guān)鍵的還是回到價(jià)格上。平心而論，比亞迪的暢銷車固然有自己的核心技術(shù)和體驗(yàn)優(yōu)勢，但能夠引爆市場最關(guān)鍵的一步，還是“低價(jià)”。比如說，暢銷車秦PLUS DM-i上市的時(shí)候最低配11萬出頭，宋PLUS DM-i起售價(jià)14萬元……相比起省油、科技這些標(biāo)簽，“低價(jià)”更能直接地刺激消費(fèi)者感知，完成市場銷量的原始積累。
那么，吉利有魄力將混動(dòng)車型定到如此低價(jià)嗎？小雷也不知道，但知道這很重要。換言之，像如今走的“質(zhì)感”路線的確能夠得到那些“看不上比亞迪”的消費(fèi)者青睞，但關(guān)注價(jià)格、性價(jià)比的消費(fèi)者始終是大多數(shù)。和比亞迪的對比最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，“吉利的車同樣的表現(xiàn)比比亞迪的便宜”，得有這樣的產(chǎn)品才能真正地討得用戶歡心。
最后，其實(shí)吉利手里的牌真的不差，吉利品牌本身在國產(chǎn)車企中就已經(jīng)有著很不錯(cuò)的口碑，再加上這些年來運(yùn)營領(lǐng)克、沃爾沃等均取得了不錯(cuò)的成績，底子、技術(shù)儲(chǔ)備還是不差的。
最重要的，還是看集團(tuán)上下是否有足夠的決心和行動(dòng)力，來一場轟轟烈烈的自我革命，緊咬比亞迪還是會(huì)掉隊(duì)，可能就在一瞬間。
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