隨著防疫政策的調(diào)整，曾經(jīng)聞之色變的“陽(yáng)了”正在日趨常見(jiàn)化，而人們的防疫手段也從過(guò)去的囤糧囤菜變成了現(xiàn)在的囤藥囤“水”。

尤其是最近，在繼連花清瘟、布洛芬和黃桃罐頭等一眾戰(zhàn)疫“退燒”必備品被市場(chǎng)搶購(gòu)脫銷(xiāo)之后，一直不溫不火的電解質(zhì)飲料突然也被賣(mài)爆了。

(資料圖片)

截止到12月19日，據(jù)天貓功能飲料榜顯示，前十名全部被電解質(zhì)水或與相關(guān)的電解質(zhì)水沖劑等產(chǎn)品所占領(lǐng)，元?dú)馍制煜碌耐庑侨穗娊赓|(zhì)水穩(wěn)居第一。百度指數(shù)也顯示，自12月4日起，電解質(zhì)水的搜索指數(shù)暴漲，并在十天后達(dá)到峰值，整體同比增長(zhǎng)2000%以上。

對(duì)于電解質(zhì)水的火熱其實(shí)不難理解，一是在衛(wèi)健委等官方機(jī)構(gòu)發(fā)布的《新型冠狀病毒陽(yáng)性感染者居家康復(fù)專(zhuān)家指引》等系列公告中，都曾提到過(guò)“注意水、電解質(zhì)平衡”“適量補(bǔ)充含一定量電解質(zhì)的飲用水”等相關(guān)指導(dǎo)事項(xiàng)。而且在社交平臺(tái)也有部分網(wǎng)友用“真實(shí)體驗(yàn)”分享證明了“電解質(zhì)水能減緩身體不適”的效果作用。

二是盡管電解質(zhì)水本質(zhì)上還是屬于功能飲料范疇，其并不能代替日常飲水，但比起在高燒咽痛“咽刀子”期間為了退燒而無(wú)奈喝下去大量白開(kāi)水，適當(dāng)喝些“有甜味的電解質(zhì)飲料”無(wú)論是在心理還是身體層面都能讓病人更“舒服”些……

不過(guò)從這個(gè)角度看，現(xiàn)在電解質(zhì)水和“外星人”的火熱，一方面既與在2003年非典期間，同樣是被官方列入防治非典用藥目錄而走紅的廣東涼茶和“王老吉”的崛起頗為相似；另一方面又與在后非典期間，靠著富含維生素提高健康免疫力而大賺特賺的維生素功能飲料“脈動(dòng)”一脈相承。這不禁令人好奇，隨著后疫情時(shí)代的向前推進(jìn)，元?dú)馍制煜碌摹巴庑侨恕庇帜芊衽艹上乱粋€(gè)王老吉或脈動(dòng)呢？

從非典到新冠，功能飲料“成于健康，困于場(chǎng)景”？

常言道“以史為鑒，可以知興替”。

對(duì)于現(xiàn)在爆火的電解質(zhì)水和外星人、尖叫等電解質(zhì)功能飲料品牌未來(lái)究竟能走多遠(yuǎn)，通過(guò)研究與之在相似市場(chǎng)環(huán)境下崛起的王老吉、脈動(dòng)們，或許可以提前幫助我們洞察其未來(lái)“興替”。

據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察，非典時(shí)期王老吉、脈動(dòng)們的成長(zhǎng)可以分為兩個(gè)階段：

第一個(gè)階段是前邊提到的踩中政策紅利、健康需求的品類(lèi)爆發(fā)期，也是當(dāng)前電解質(zhì)水品類(lèi)和品牌們所處的階段。

這一時(shí)期，品牌幾乎不需要做什么，因?yàn)槠奉?lèi)本身站在健康風(fēng)口上，誰(shuí)都能飛起來(lái)。

第二個(gè)階段是疫情退燒、品牌重新定位的真正上升期，這可能是電解質(zhì)水和外星人們下一階段要轉(zhuǎn)變的階段。

進(jìn)入2003年6月，非典疫情已得到有效控制。盡管在此后的幾個(gè)月內(nèi)，人們還是心有余悸，但隨著疫情的明顯好轉(zhuǎn)，廣東涼茶和脈動(dòng)維生素飲料的市場(chǎng)熱度也迎來(lái)了下滑。

不過(guò)并不是人們不再關(guān)注健康，而是藥品等防疫物資的市場(chǎng)緊張得到了有效的緩解，人們可選擇的健康替代品大大增多。比如和電解質(zhì)水一樣，維生素本身可獲取的途徑有很多，瓜果蔬菜完全可以更好地補(bǔ)充維生素。至于廣東涼茶，一方面北方人喜歡喝熱茶而不是涼茶；另一方面即便在非典時(shí)期選擇了涼茶，也更多是把它當(dāng)做特殊時(shí)期的“藥茶”，等同于中藥的存在。一旦疫情徹底退去，誰(shuí)還會(huì)把中藥當(dāng)飲料或水喝呢？

這就意味著無(wú)論是非典還是新冠帶來(lái)的政策、健康紅利，都可能會(huì)隨著疫情的退燒而逐漸消耗殆盡。那么王老吉和脈動(dòng)們又是如何延續(xù)增長(zhǎng)的呢？

關(guān)鍵在于：品牌市場(chǎng)重新定位。

最直觀的表現(xiàn)便是slogan的變化，在2003年之前王老吉提出的是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”廣告理念，之后則變成了“怕上火喝王老吉”。前者針對(duì)的是健康，體現(xiàn)的是非典時(shí)期清熱解毒的藥茶屬性；后者則是把原本局限于治療上火的“中藥”概念擴(kuò)展修改為了預(yù)防上火的清涼“飲料”定位，并從“怕上火”的功能消費(fèi)需求出發(fā)，極大地?cái)U(kuò)展了涼茶的飲用場(chǎng)景和消費(fèi)人群。

反映到營(yíng)收層面，據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示2002年王老吉銷(xiāo)售收入僅為1億多元。但到了2003年王老吉年銷(xiāo)量增長(zhǎng)至6億元，2004年進(jìn)一步上漲至10億元，2006年則是達(dá)到了30億元。很明顯，非典時(shí)期的健康紅利更像是一陣憑借力的東風(fēng)，而真正讓王老吉成長(zhǎng)為百億品牌轉(zhuǎn)折點(diǎn)卻是后非典時(shí)期的品牌重新定位。

再來(lái)看脈動(dòng)，2003年脈動(dòng)在中國(guó)面世，一開(kāi)始母公司達(dá)能給脈動(dòng)的定位是“維生素功能飲料”。但隨著非典疫情的退場(chǎng)，其廣告slogan也變成了“關(guān)鍵時(shí)刻，隨時(shí)脈動(dòng)回來(lái)”，像不像現(xiàn)在東鵬特飲、樂(lè)虎們提振精神的“困了、累了，喝XXX”的能量飲料宣傳？

可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是王老吉還是脈動(dòng)的市場(chǎng)重新定位似乎都是將原本狹義的功能消費(fèi)場(chǎng)景，外延擴(kuò)展進(jìn)入更廣義的消費(fèi)市場(chǎng)領(lǐng)域。比如從治療上火的“藥茶”到預(yù)防上火的“飲料”、從提高免疫力的補(bǔ)充維生素到提振工作、學(xué)習(xí)時(shí)精神的飲料，品牌所能接觸和覆蓋到的消費(fèi)人群和場(chǎng)景規(guī)模普遍實(shí)現(xiàn)了破圈式增長(zhǎng)。

而王老吉們之所以會(huì)選擇如此定位，與功能飲料品類(lèi)特有的功效局限性不無(wú)關(guān)系。

一直以來(lái)，對(duì)于快消品特別是飲料領(lǐng)域，產(chǎn)品功能的訴求本身就是消費(fèi)者最直接接受的，而功能飲料特有的某種功效，更能夠使消費(fèi)者快速接受并形成深刻的產(chǎn)品記憶點(diǎn)。但問(wèn)題是極強(qiáng)的功效消費(fèi)針對(duì)性，又很容易將其局限在單一的功能需求場(chǎng)景中。比如現(xiàn)在的王老吉涼茶，“去火”的功能特點(diǎn)將其困在了火鍋、燒烤等少數(shù)“上火”場(chǎng)景，而一旦離開(kāi)了這些特定場(chǎng)景，消費(fèi)者們的涼茶購(gòu)買(mǎi)欲就很難被直接喚醒。

其實(shí)，現(xiàn)在的電解質(zhì)水也是如此。一旦離開(kāi)了發(fā)燒場(chǎng)景，又有多少人會(huì)在健康之后囤貨外星人、尖叫和寶礦力水特呢？畢竟吃水果、喝粥，沖泡檸檬片等“食補(bǔ)”電解質(zhì)似乎比飲料更加安全健康……

從“特殊時(shí)期”到“流汗時(shí)期”，電解質(zhì)飲料們的新定位？

當(dāng)然，如果從場(chǎng)景細(xì)分來(lái)看，當(dāng)下的發(fā)燒場(chǎng)景并不是電解質(zhì)功能飲料們的主要飲用場(chǎng)景，“運(yùn)動(dòng)補(bǔ)水”才是外星人、佳得樂(lè)和健力寶們主打的市場(chǎng)領(lǐng)域。

那么運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景到底能給電解質(zhì)飲料帶來(lái)多大的市場(chǎng)想象力？

先來(lái)看我國(guó)的運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)長(zhǎng)期存在的一個(gè)尷尬事實(shí)，即體量規(guī)模小且面臨著守不住核心場(chǎng)景，抓不住核心人群的品類(lèi)難題

一是規(guī)模上，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，雖然在2016-2021年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模總體呈上升趨勢(shì)，但直到2021年運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)規(guī)模才達(dá)到了121.82億元。而同期的能量飲料市場(chǎng)規(guī)模卻已經(jīng)達(dá)到了537.34億元。

二是品類(lèi)上，盡管在中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)技術(shù)工作委員會(huì)牽頭起草的《飲料通則》里，特殊用途飲料被分為四個(gè)細(xì)分類(lèi)目：運(yùn)動(dòng)飲料、營(yíng)養(yǎng)素飲料、能量飲料、電解質(zhì)飲料。但這套標(biāo)準(zhǔn)主要是飲料工業(yè)界的劃分，而在實(shí)際消費(fèi)中，大部分普通消費(fèi)者對(duì)于功能飲料的認(rèn)知其實(shí)只有兩種：一種是添加有咖啡因、?；撬岬忍嵘窨蛊诔煞值募t牛、樂(lè)虎、東鵬特飲等品牌的能量飲料；另一種則統(tǒng)稱(chēng)為運(yùn)動(dòng)飲料。

不過(guò)，有時(shí)紅牛、東鵬特飲們也會(huì)被部分消費(fèi)者看作是運(yùn)動(dòng)飲料。畢竟從贊助各種體育賽事，到“累了、困了”的宣傳口號(hào)，能量飲料的宣傳路徑和運(yùn)動(dòng)飲料幾乎并無(wú)差別。除此之外，還有部分消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)完之后會(huì)拋開(kāi)功能飲料的選項(xiàng)，轉(zhuǎn)頭選擇飲用水……

很明顯，這些市場(chǎng)現(xiàn)象的背后正是運(yùn)動(dòng)飲料最核心的消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)被能量飲料或飲用水們嚴(yán)重滲透，運(yùn)動(dòng)飲料品類(lèi)幾乎很難能留存住一批穩(wěn)定的核心消費(fèi)群體的殘酷現(xiàn)狀。

不過(guò)此一時(shí)彼一時(shí)，通過(guò)對(duì)當(dāng)前電解質(zhì)水熱銷(xiāo)的觀察和對(duì)后疫情時(shí)代健康消費(fèi)趨勢(shì)的把握，向善財(cái)經(jīng)認(rèn)為電解質(zhì)運(yùn)動(dòng)飲料們盡管未來(lái)看起來(lái)不容樂(lè)觀，但也并不是沒(méi)有機(jī)會(huì)：

一是更長(zhǎng)遠(yuǎn)更深刻的潛在健康紅利。相比非典時(shí)期，現(xiàn)在的新冠疫情持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)、影響更為深遠(yuǎn)，所以市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于健康的認(rèn)知需求也可能更為深刻。尤其是在做自己健康的第一責(zé)任人的防疫理念下，提升健康免疫力成為時(shí)代共識(shí)。

在這方面，運(yùn)動(dòng)一直以來(lái)都是被大眾消費(fèi)者所公認(rèn)的提升免疫力的最佳途徑，再加上近年來(lái)國(guó)家對(duì)于全民健身、全民運(yùn)動(dòng)的提倡和支持也越來(lái)越重視，運(yùn)動(dòng)健康的市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，而作為運(yùn)動(dòng)后補(bǔ)充的電解質(zhì)飲料和運(yùn)動(dòng)飲料們未嘗不能借此突破當(dāng)前的市場(chǎng)規(guī)模上限。

二是從“特殊時(shí)期”的保護(hù)到“流汗時(shí)期”的補(bǔ)充，電解質(zhì)飲料的品類(lèi)引爆點(diǎn)出現(xiàn)。通過(guò)上述種種分析不難發(fā)現(xiàn)，電解質(zhì)運(yùn)動(dòng)飲料們確實(shí)有市場(chǎng)，但根本問(wèn)題卻在于守不住品類(lèi)市場(chǎng)陣地。

對(duì)此，大部分運(yùn)動(dòng)飲料品牌的破局思路基本都是通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段去完善消費(fèi)者認(rèn)知，從而強(qiáng)化功效品類(lèi)壁壘。

但正常而言，教育消費(fèi)者、教育市場(chǎng)是個(gè)慢功夫。比如大家所熟知的嬰幼兒奶粉，國(guó)產(chǎn)崛起的口號(hào)喊了十幾年，直到今天才真正被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者所接受認(rèn)可。不過(guò)事無(wú)絕對(duì)，在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，現(xiàn)在的“發(fā)燒時(shí)期”熱搶電解質(zhì)水卻可能給了外星人、尖叫們這么一個(gè)縮短市場(chǎng)教育的機(jī)會(huì)捷徑。

一方面在各種專(zhuān)家、科普博主們的分享引導(dǎo)下，不少消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始主動(dòng)重塑或者加深對(duì)電解質(zhì)飲料的功能認(rèn)知，逐漸建立起電解質(zhì)飲料與能量飲料、飲用水們之間的品類(lèi)區(qū)分壁壘。最直接的例子便是搶不到貨后的沖泡檸檬片自制電解質(zhì)水等等，其本質(zhì)上就是電解質(zhì)飲料認(rèn)知成熟的開(kāi)始。

另一方面如果此時(shí)外星人、尖叫們能借助這一時(shí)機(jī)，以“流汗就喝電解質(zhì)水補(bǔ)充”的宣傳核心，打通發(fā)燒、運(yùn)動(dòng)和工作學(xué)習(xí)出汗之間的多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，那么其未嘗不能像王老吉、脈動(dòng)們一樣實(shí)現(xiàn)品牌市場(chǎng)的更大“破圈”定位。

但遺憾的是，截止目前，各大電解質(zhì)飲料品牌似乎更多只是在借助“發(fā)燒時(shí)期”賣(mài)貨走量，而沒(méi)有在品類(lèi)和品牌定位上做出相關(guān)動(dòng)作。雖然元?dú)馍衷虝旱卮虺鲞^(guò)“特殊時(shí)期，讓電解質(zhì)水保護(hù)你”的宣傳語(yǔ)，但“特殊時(shí)期”能讓人聯(lián)想到的只有發(fā)燒場(chǎng)景，而”流汗時(shí)期的保護(hù)“卻能覆蓋到發(fā)燒、運(yùn)動(dòng)，甚至是工作、學(xué)習(xí)等各多個(gè)流汗場(chǎng)景，這兩者背后面對(duì)的消費(fèi)人群和市場(chǎng)規(guī)模幾乎是一個(gè)天上一個(gè)地下……

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