兒時交友的“硬通貨”衛(wèi)龍，如今也已上市成功，身價百億。

【資料圖】

12月15日，一度被90后成為“童年回憶”的“辣條世家”衛(wèi)龍，終于正式在香港聯(lián)交所主板上市。雖然頂著“辣條第一股”的光環(huán)上市，但衛(wèi)龍的股價表現(xiàn)并不亮眼，上市首日股票發(fā)售價為每股10.56港元，開盤即跌超3%，收跌5.11%，報收10.02港元，總市值為236億港元。

要知道，今年6月份衛(wèi)龍第3次遞交上市申請表時，估值尚超600億，僅半年時間，大幅縮水超6成。

同時，新消費(fèi)Daily從最新招股書發(fā)現(xiàn)，2022年上半年，衛(wèi)龍實現(xiàn)營收22.6億元，但凈利潤卻由正轉(zhuǎn)負(fù)，虧損2.61億元，凈虧損率達(dá)11.5%。

由此可見，從某種程度來說，“國民辣條第一股”衛(wèi)龍這一路可是栽了不少跟頭。

磕磕絆絆才成“辣條一哥”

目前，雖然衛(wèi)龍登陸資本市場，躋身百億市值，但是回顧近兩年衛(wèi)龍的上市之路，就會發(fā)現(xiàn)它的上市之路可謂是一波N折。

去年5月份，衛(wèi)龍第一次向“國民辣條第一股”發(fā)起攻勢，因超時未果后在去年11月份再次遞交上市申請，通過上市聆訊。但衛(wèi)龍方認(rèn)為港股持續(xù)下挫，市場相對低迷，并未選擇在去年上市。

也是在同年，衛(wèi)龍完成6.59億美元Pre-IPO輪融資，這是公司成立20多年來首次公開融資。融資完成后，衛(wèi)龍的估值達(dá)到93.69億美元，約合人民幣600億元，相當(dāng)于同時期三只松鼠、良品鋪?zhàn)邮兄档娜丁?/strong>

到了今年5月份，衛(wèi)龍在上市申請材料失效后第三次提交招股書，并在6月通過上市聆訊，最終在通過上市聆訊6個月之后，得償所愿拿下“國民辣條第一股”。

但衛(wèi)龍“上市即縮水”，第一天市值截至收盤僅剩235.58億，第二天更是跌到了192.7億，短短半年的時間，衛(wèi)龍的估值硬是“蒸發(fā)”了近400億。

而將時間線拉長來看，衛(wèi)龍“縮水”似乎早就有跡可循。

根據(jù)招股書顯示，2019年-2022年上半年，衛(wèi)龍分別實現(xiàn)營收33.8億元、41.2億元、48億元和22.6億元，凈利潤分別為6.58億元、8.19億元、8.27億元和-2.61億元，最近一次營收更是不“掙”反“賠”。

而營收不濟(jì)也反映了衛(wèi)龍銷量的下滑。根據(jù)公開資料顯示，今年上半年衛(wèi)龍調(diào)味面制品銷量為8.2萬噸，較2021年同期的9.5萬噸下降了13%，此外蔬菜制品和豆制品及其他產(chǎn)品銷量也分別下降了6.8%和21.6%。

對于虧損，盡管衛(wèi)龍官方給出的回答是由于和投資有關(guān)的一次性地以股份為基礎(chǔ)的付款所致，可增速不斷下滑已成為明顯的事實。

辣條一哥的焦慮都寫在了臉上

目前，衛(wèi)龍雖已成功上市進(jìn)軍資本市場，但是不斷下滑的市值與“并不漂亮”的業(yè)績無不透露著辣條一哥的焦慮。

從最初略顯“廉價”的透明包裝，到現(xiàn)在“高大上”的“白袋”系列；從5毛一包的“童年回憶”到5塊一包的“科技與狠活”；再從“垃圾食品”到“調(diào)味面制品”……衛(wèi)龍不斷用實際行動告訴市場，它要做“高端零食”，不做“地攤貨”。

而為了快速有效的樹立“高端化”品牌形象，衛(wèi)龍在營銷打法上也是略顯“著急”。

2010年，衛(wèi)龍初次試水簽約明星代言，以期用明星光環(huán)抬高“身價”，先后邀請趙薇、楊冪等為其代言，但并未獲得顯著效果，反被楊冪粉絲以“擅自使用肖像權(quán)”為由舉報。

2014年，網(wǎng)紅直播初起，衛(wèi)龍借勢邀請網(wǎng)紅“張全蛋”化身“質(zhì)檢員”到衛(wèi)龍生產(chǎn)線上進(jìn)行直播。雖然此舉起到了一定的宣傳效果，但在剛興起的14年，直播覆蓋人群相對較少，仍有很大部分的消費(fèi)者對衛(wèi)龍嗤之以鼻。

2016年，衛(wèi)龍在蘋果7發(fā)布會當(dāng)天推出了極簡風(fēng)黑白包裝袋，并沿用至今。而在今年雙11之際，衛(wèi)龍更是憑借“下單就是緣”、“‘荷’德‘荷’能，銷量達(dá)成”等佛系文案再度刷屏……

除此之外，新消費(fèi)Daily從其招股書發(fā)現(xiàn)，衛(wèi)龍每年在廣告營銷上的費(fèi)用，從2019年的2.35億元漲至2020年的3.71億元，進(jìn)一步增至2021年的5.2億元，同比增長逾40%。顯然，衛(wèi)龍在廣告營銷上是下足了功夫。

但“常在河邊走，哪有不濕鞋”，衛(wèi)龍在營銷上不斷“蹭熱度”雖然能帶來一定的知名度，以及短期的銷量的增長，但是頻繁“轉(zhuǎn)換”形象，并不能讓衛(wèi)龍轉(zhuǎn)型“高端零食”品牌，甚至?xí)m得其反。

今年3月份，衛(wèi)龍就因其包裝袋印有“約嗎”、“賊大”、“強(qiáng)硬”等字眼而被舉報打擦邊球、低俗營銷而被罰1萬元。

無獨(dú)有偶，衛(wèi)龍也曾因為食品質(zhì)量問題被官方點(diǎn)名。2015年，河南漯河市質(zhì)檢局發(fā)出處罰通知，衛(wèi)龍所屬公司生產(chǎn)的親嘴燒、大面筋以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品，罰了84000元。

要知道，食品安全問題一直是衛(wèi)龍發(fā)展過程中繞不過去的一道關(guān)口，因此，含有大量添加劑的辣條產(chǎn)品很難撕掉“不健康”的標(biāo)簽。

基于此，衛(wèi)龍開始在產(chǎn)品成分上“作文章”。精選北緯36°黃金小麥區(qū)的面粉、一級大豆油、河南及云南花椒、新疆孜然......而且0反式脂肪酸、0防腐劑、0甜蜜素，衛(wèi)龍還大膽承諾，一根辣條從原料到成品，一共要經(jīng)過100多項檢測。

不可否認(rèn)，發(fā)展至今不管是在定價還是產(chǎn)品形象塑造上，衛(wèi)龍都在一定程度上改變了過去在“黑作坊”里制作辣條的刻板認(rèn)知。但是，要想真正成為“高端零食”品牌還應(yīng)在產(chǎn)品本身下功夫，而食品安全的本質(zhì)問題在于用料安全、制作透明，而非有多少“科技與狠活”。

在人們越來越重視食品安全問題的當(dāng)下，衛(wèi)龍再打著“0反式脂肪酸、0防腐劑、0甜蜜素”的口號，而不真正在食品原料與制作上下功夫，恐怕僅剩的200億不到的市值還是會持續(xù)蒸發(fā)。

困在“辣條”里

除了食品安全問題外，新消費(fèi)Daily認(rèn)為衛(wèi)龍還有一個致命問題，那就是把自己困在了“辣條”里。

目前，衛(wèi)龍旗下主要有三類產(chǎn)品，第一類是調(diào)味面制品，包括大眾熟悉的大面筋、小面筋、麻辣棒、小辣棒和親嘴燒，也就是俗稱的辣條類別。第二類是蔬菜制品，主要包括魔芋爽及風(fēng)吃海帶。第三類為豆制品及其他產(chǎn)品，包括軟豆皮、鹵蛋和肉制品等。

根據(jù)最新招股書顯示，調(diào)味面制品雖是衛(wèi)龍的核心產(chǎn)品，但是近年來營收占比卻逐漸下滑。2020年占據(jù)了總營收的65.3%，2021年減少至60.8%，到今年則減少到59.3%。

出現(xiàn)這種現(xiàn)象，新消費(fèi)Daily認(rèn)為一方面是由于衛(wèi)龍的產(chǎn)品線相對單一，僅將“辣條”作為核心競爭力難以搶占消費(fèi)者心智。

要知道，衛(wèi)龍比其他辣條品牌更加有“情懷”，因此即使市場競爭壓力加大，其仍然有競爭優(yōu)勢。但是隨著年輕一代年齡的增長、心智的成熟、健康的追求，衛(wèi)龍在很大程度上會慢慢失去這一群體。同時，新的消費(fèi)群體意味著新的消費(fèi)需求，衛(wèi)龍是否有相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整，尚未可知。

另一方面，像是麻辣王子等同類品牌不斷崛起，三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥攘闶称放葡蛲庋由?，搶占市場份額。

據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)計，2021年在辣味休閑食品企業(yè)中，衛(wèi)龍市場份額達(dá)到6.2%；但在整體中國休閑食品市場中，衛(wèi)龍僅占市場份額的1.3%，排名第十。同時，百草味、三只松鼠等休閑品牌也已經(jīng)推出了辣條品類，進(jìn)一步搶占衛(wèi)龍的市場份額。

為了扭轉(zhuǎn)這一局面，穩(wěn)住“國民辣條第一股”的寶座，衛(wèi)龍采取了相應(yīng)的策略。

在渠道方面，根據(jù)官方最新數(shù)據(jù)發(fā)布，截至2022年6月30日，衛(wèi)龍與超過1830家線下經(jīng)銷商合作且公司經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋了中國約73.5萬個零售終端。同時，還加強(qiáng)對各大電商平臺的布局。

在產(chǎn)品研發(fā)方面，衛(wèi)龍有針對性的建設(shè)了研發(fā)新品的研究院，并相繼推出了辣條粽子、新奇辣條、1.8米辣條等產(chǎn)品。

除此之外，據(jù)公開資料顯示，衛(wèi)龍正朝新的領(lǐng)域進(jìn)軍，比如麻辣薯片、泡椒鳳爪、自熱火鍋、酸辣粉等產(chǎn)品，均在衛(wèi)龍的考慮范疇內(nèi)。

結(jié)語

雖然衛(wèi)龍“上市即縮水”，但從整個市場來看，其仍有很大的發(fā)展空間。

要知道，中國辣味休閑食品的市場相對分散，按零售額計算，2021年前五大企業(yè)的市場總占有率為11.5%，衛(wèi)龍作為中國最大的辣味休閑食品企業(yè)，市場份額為6.2%，是第二大企業(yè)的3.9倍，超過第2名至第5名企業(yè)的市場份額之和。

同時，從目前衛(wèi)龍的發(fā)展布局來看，其正不斷向更多元、更健康、高品質(zhì)的方向發(fā)展，未來衛(wèi)龍能否重回600億市值巔峰，我們拭目以待。