良品鋪?zhàn)踊蛟S正在奔向“失控”。

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8月29日晚間，良品鋪?zhàn)庸剂?023年半年報(bào)，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約39.87億元，同比下降18.55%；凈利潤(rùn)約1.89億元，同比下降2.04%。

營(yíng)收利潤(rùn)雙降的糟糕表現(xiàn)，直接導(dǎo)致30日開盤后股價(jià)大幅下跌，最終以2.90%的跌幅收盤于23.4元，31日更是開盤大跌，收盤于22.8元。上半年股價(jià)的持續(xù)滑落，也讓良品鋪?zhàn)拥氖兄祻哪瓿醯?47.85億元，縮水至現(xiàn)如今的93.83億元，相較2020年更是蒸發(fā)了近200億元。

盡管良品鋪?zhàn)尤允枪J(rèn)的高端休閑零食“頭部企業(yè)”，但從市值來(lái)看，已經(jīng)被絕味、洽洽、鹽津鋪?zhàn)拥冗h(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

綜合行業(yè)相關(guān)動(dòng)態(tài)以及零食消費(fèi)走向，我們認(rèn)為：

良品鋪?zhàn)由习肽陿I(yè)績(jī)的下滑，或許已經(jīng)不能稱作運(yùn)營(yíng)重心朝線下轉(zhuǎn)型導(dǎo)致的“陣痛”。以當(dāng)前休閑零食市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，長(zhǎng)線周期內(nèi)，良品鋪?zhàn)涌赡芏茧y以擺脫低利潤(rùn)和營(yíng)收規(guī)模下滑的困境。2023年上半年第一梯隊(duì)的高端零食企業(yè)，都出現(xiàn)了不同程度的營(yíng)收下滑。隨著理性消費(fèi)的常態(tài)化，對(duì)品牌溢價(jià)的追逐漸漸轉(zhuǎn)向性價(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)，休閑零食的“高端化”可能正在成為偽命題。紅利消退股東減持，良品鋪?zhàn)印八揽摹本€下求生路？

2020年2月4日上市的良品鋪?zhàn)?，怎么都不?huì)想到僅僅3年時(shí)間，市值就從最高峰的340.93億元快速滑落，在2023年8月最后一天縮水至91.43億元。

市值縮水的背后，不僅是疫情的黑天鵝事件，在銀箭財(cái)觀看來(lái)，更是良品鋪?zhàn)恿?xí)慣于享受市場(chǎng)“紅利”的后遺癥。

2006年創(chuàng)立的良品鋪?zhàn)?，正好趕上了國(guó)民經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展窗口期，頻次快速升高的國(guó)民消費(fèi)頻次快速升高，對(duì)高品質(zhì)、高價(jià)格休閑零食的市場(chǎng)需求也直線增長(zhǎng)。由“高端”切入市場(chǎng)的良品鋪?zhàn)樱?012年正式布局電商渠道之前，門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了1000家。

隨后，良品鋪?zhàn)佑众s上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)潮流，2014年在社交電商和全渠道領(lǐng)域的深度轉(zhuǎn)型，夯實(shí)了線上渠道的根腳。2020年數(shù)字化轉(zhuǎn)型大趨勢(shì)下，良品鋪?zhàn)佑珠_始布局新興渠道電商。

一路走來(lái)連續(xù)吃到消費(fèi)升級(jí)、電商崛起、新渠道興盛等多個(gè)“紅利”，良品鋪?zhàn)涌芍^是走得順風(fēng)順?biāo)?strong>或許是習(xí)慣了紅利“帶飛”的順風(fēng)局，當(dāng)紅利逐漸退潮，良品鋪?zhàn)釉谀骘L(fēng)局的表現(xiàn)得多少有些不盡如人意。

對(duì)比上市以后良品鋪?zhàn)拥臉I(yè)績(jī)表現(xiàn)，2020年至2022年間，全年總營(yíng)收增長(zhǎng)幅度分別為2.32%、18.11%、1.24%。盡管營(yíng)收規(guī)模受環(huán)境影響很大，但整體上基本保持著穩(wěn)健的增長(zhǎng)。

然而進(jìn)入消費(fèi)復(fù)蘇的2023年后，通過(guò)天眼查可以看到，良品鋪?zhàn)右患径葘?shí)現(xiàn)營(yíng)收23.85億元，同比降低18.94%，反而是上市至今首次出現(xiàn)一季度營(yíng)收下降。到了半年報(bào)公布，營(yíng)收利潤(rùn)雙降的背后，二季度營(yíng)收16.02億元，同比下降18.55%。

同時(shí)根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年休閑零食線下渠道銷售規(guī)模超過(guò)了10600億元，在渠道總銷售額中占比82%。全面放開后，投資市場(chǎng)對(duì)線下渠道的業(yè)績(jī)反彈，抱有極大的期望。

然而一季度的報(bào)復(fù)性消費(fèi)浪潮、二季度的小旺季中，良品鋪?zhàn)訕I(yè)績(jī)表現(xiàn)反而不如前兩年，這或許也是股價(jià)持續(xù)低迷、市值嚴(yán)重縮水的主要原因。

業(yè)績(jī)的糟糕表現(xiàn)也動(dòng)搖了股東的持股信心，今年5月17日，良品鋪?zhàn)拥墓蓶|達(dá)永有限公司宣布減持計(jì)劃，預(yù)計(jì)減持不超過(guò)6%的公司總股本。漢亮奇好投資管理等合伙企業(yè)，以及其一致行動(dòng)人，也宣布將減持不超過(guò)1.5%的總股本。

而在此之前，高瓴系股東在2021年和2022年先后四次減持良品鋪?zhàn)樱坏p持動(dòng)作順利完成，11.67%的持股比例將徹底清零，高瓴資本也可能與良品鋪?zhàn)印霸贌o(wú)瓜葛”。

半年報(bào)公布后的2023年8月30日，滬股通持有的良品鋪?zhàn)庸煞菀驳渲?00萬(wàn)以下，僅有90.03萬(wàn)股，A股占比0.22%。

股東頻繁的減持動(dòng)作，或許是對(duì)良品鋪?zhàn)訕I(yè)績(jī)表現(xiàn)的失望，以及長(zhǎng)線收益的不看好。銀箭財(cái)觀認(rèn)為，加碼線下、收縮線上渠道規(guī)模，則是導(dǎo)致良品鋪?zhàn)訕I(yè)績(jī)下滑后，丟失投資市場(chǎng)信任的根源。

在半年報(bào)中，良品鋪?zhàn)用鞔_標(biāo)注，營(yíng)業(yè)收入下降的原因是“公司線上渠道營(yíng)業(yè)收入下降”。同時(shí)銷售費(fèi)用同比下降18.50%的原因，則是“線上渠道收入下降，對(duì)應(yīng)費(fèi)用投放下降”。

這或許也說(shuō)明了，良品鋪?zhàn)訛榱藨?yīng)對(duì)電商紅利退潮后，互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂、電商平臺(tái)獲客費(fèi)用持續(xù)拉高，正在有意減緩對(duì)線上渠道的投入，以緩解高營(yíng)銷成本對(duì)利潤(rùn)的侵蝕。

同時(shí)，下半年良品鋪?zhàn)訉⑶乐匦姆诺骄€下，推動(dòng)零食企業(yè)改變銷售模式，良品鋪?zhàn)幽壳叭蕴幱谄脚_(tái)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型階段，線上渠道方面的投入有所減少。

此前的投資者接待日上，也提出今年計(jì)劃將增加1000家門店?？紤]到上半年良品鋪?zhàn)有麻_門店數(shù)量約為323家，下半年門店所涉及成本或?qū)⒋蠓鲩L(zhǎng)，也對(duì)良品鋪?zhàn)踊I資、償債能力提出了更高的要求。

值得注意的是，良品鋪?zhàn)觾衾麧?rùn)中，政府補(bǔ)貼占了不小一部分的比例。今年上半年，政府補(bǔ)貼8229.17萬(wàn)元，占據(jù)總利潤(rùn)的32.24%。

自2022年財(cái)報(bào)暴露出增收不增利問(wèn)題后，良品鋪?zhàn)拥挠统尸F(xiàn)出對(duì)補(bǔ)貼的依賴。隨著這一問(wèn)題延續(xù)到今年上半年，投資市場(chǎng)對(duì)良品鋪?zhàn)拥屠麧?rùn)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的擔(dān)憂可能正在加劇，進(jìn)而導(dǎo)致股價(jià)長(zhǎng)期陷入低迷。

良品鋪?zhàn)拥霓D(zhuǎn)型“陣痛”，可能比想象中更長(zhǎng)久。

“反向消費(fèi)”時(shí)代，零食高端化成“偽命題”？

身為“國(guó)內(nèi)休閑零食一哥”，良品鋪?zhàn)拥臉I(yè)績(jī)表現(xiàn)，足以概括整個(gè)市場(chǎng)的走向。

這也不得不令人思考，不賺錢的高端零食，是否是“偽命題”？

橫向?qū)Ρ?023年上半年主要零食企業(yè)的營(yíng)收和利潤(rùn)表現(xiàn)，不難看出，在休閑零食高端化發(fā)展多年后，整體盈利水平仍處于較低的水平。

高投入對(duì)利潤(rùn)空間的侵蝕，并沒(méi)有隨著休閑零食整體價(jià)格的上漲而削弱。而且從業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)來(lái)看，上半年里，除了鹽津鋪?zhàn)訝I(yíng)收增長(zhǎng)56.54%外，第一梯隊(duì)零食上市企業(yè)大都處于停滯或縮窄狀態(tài)。

綜合來(lái)看，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收普遍下滑的原因，主要集中于上半年報(bào)復(fù)性消費(fèi)結(jié)束后，國(guó)民消費(fèi)受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響迅速歸于理性。依靠品牌溢價(jià)支撐高價(jià)的“高端”零食，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下很難撐起充足的市場(chǎng)需求。

同時(shí)在行業(yè)普遍的，以貼牌、代加工等輕資產(chǎn)模式為主導(dǎo)的產(chǎn)銷環(huán)境下，產(chǎn)品同質(zhì)化傾向越發(fā)嚴(yán)重，而且食品安全問(wèn)題也屢有發(fā)生。進(jìn)而導(dǎo)致越來(lái)越多消費(fèi)者難以感受到“高端”帶來(lái)的品質(zhì)提升，嚴(yán)重拉低品牌溢價(jià)空間。

至少在小紅書、抖音等平臺(tái)中，年輕消費(fèi)群體表現(xiàn)出了明顯的“反向消費(fèi)”傾向。當(dāng)“該省省、該花花”的理性消費(fèi)占據(jù)主流，作為休閑零食的主力消費(fèi)群體，年輕人對(duì)白牌零食的消費(fèi)意愿逐漸提高。

因此銀箭財(cái)觀猜測(cè)，下半年，甚至未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)期中，休閑零食賽道最大的贏家，很可能是拼多多。內(nèi)卷加劇的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，高端零食定位的品牌方，反而難以激發(fā)更多增量想象力。

類似于良品鋪?zhàn)訉⑶乐匦霓D(zhuǎn)向線下的應(yīng)對(duì)策略，雖然避開了線上流量費(fèi)用持續(xù)上漲對(duì)利潤(rùn)的侵蝕，但是租金、物流等在內(nèi)的經(jīng)營(yíng)成本也在同比例上升。如果不能有效打開市場(chǎng)，找到新的增量空間，未來(lái)丟失的可能就不僅是投資市場(chǎng)信任那么簡(jiǎn)單了。

這也使得下沉市場(chǎng)成為性價(jià)比時(shí)代里，休閑零食企業(yè)大規(guī)模匯聚的主戰(zhàn)場(chǎng)。

盡管國(guó)內(nèi)零食市場(chǎng)份額正在大幅增長(zhǎng)，但大部分產(chǎn)品銷售過(guò)程中，仍以薄利多銷的盈利模型為主。高端零食已然進(jìn)入瓶頸，就像是茶飲賽道一樣，二三線等下沉市場(chǎng)仍存在增量發(fā)掘的可能。

同時(shí)，就像良品鋪?zhàn)诱紦?jù)先手優(yōu)勢(shì)的兒童零食領(lǐng)域，也是未來(lái)可能出現(xiàn)更多增量空間的方向。畢竟在當(dāng)前人口結(jié)構(gòu)下，未來(lái)兒童能夠享受的平均社會(huì)資源會(huì)逐漸增多，家長(zhǎng)和社會(huì)群體對(duì)高品質(zhì)零食的付費(fèi)欲望只會(huì)更高。

再加上近段時(shí)間的日本核污水事件，也促使食品安全問(wèn)題再度成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，包含健康、安全等要素的產(chǎn)品成為爆款的概率更高。如果能夠有效利用高端品牌形象，未嘗不能提前進(jìn)行布局，搶奪用戶心智。

“萬(wàn)年不變”的高營(yíng)銷低研發(fā)模式，也是時(shí)候進(jìn)行調(diào)整了。

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