鈦媒體APP獲悉，8月30日，東方甄選對外披露了淘寶直播首秀的相關數(shù)據(jù)：在29日全天，東方甄選淘寶交易訂單總數(shù)超過158萬單，打破東方甄選單日帶貨銷量的最高記錄，直播間粉絲增長至近200萬。銷售金額超過百萬元的商品達39款，東方甄選自營產(chǎn)品占據(jù)當日銷售榜單的前三名。

目前，鈦媒體APP了解到，東方甄選官方?jīng)]有透露具體GMV。在昨日直播中，新東方創(chuàng)始人俞敏洪、東方甄選CEO東方小孫表示，銷售額已突破1億元。

(資料圖片僅供參考)

據(jù)悉，9月1日東方甄選還將在淘寶啟動第二場直播，9月10日，東方甄選還計劃將籌劃已久的新疆專場引進淘寶直播間。

自營產(chǎn)品成亮點

為了吸引關注度。昨日，新東方創(chuàng)始人俞敏洪和東方甄選CEO還出現(xiàn)在淘寶直播間，化身“東方廚神”現(xiàn)場做起了炒蛋。

圖片為新東方創(chuàng)始人俞敏洪和東方甄選CEO東方小孫現(xiàn)場炒蛋

8月29日8點，東方甄選在淘寶開啟直播首秀，開播剛剛1小時，銷售額突破1000萬元，在線人數(shù)突破210萬。具體商品方面，東方甄選自營烤腸、厄瓜多爾南美白蝦和戴森吹風機銷售額排在前三。

從早上8點至凌晨，東方甄選在淘寶直播共17個小時，上架近300款產(chǎn)品，包括農(nóng)產(chǎn)品、美食、家居家電、美妝護膚、珠寶飾品、旅游產(chǎn)品等熱門品類。許多產(chǎn)品上架不久就售空。

在交易金額方面，戴森吹風機、榮耀平板、添可洗地機、伊利金典純牛奶、雅詩蘭黛護膚品、嬌韻詩黃金雙萃精華、珍珠等產(chǎn)品表現(xiàn)不俗，多數(shù)產(chǎn)品被網(wǎng)友搶購一空，廠家多次補貨。

東方甄選自營產(chǎn)品成為昨日全場亮點。東方甄選自營產(chǎn)品過去一年積累交易超過3000萬單。在昨日全場銷量前10名的產(chǎn)品中，有8款為東方甄選自營產(chǎn)品。其中，東方甄選自營烤腸、軟籽石榴、煙薯拿下全場銷量榜單的前三名，訂單量均超過10萬單。東方甄選保濕柔紙巾、谷物鮮雞蛋、南美白蝦、吐司面包等產(chǎn)品名列其后。

截至傍晚18點，東方甄選淘寶直播間粉絲數(shù)近120萬，同時在線人數(shù)持續(xù)在10萬以上，累計觀看人次超過1000萬。俞敏洪在直播間登場后，現(xiàn)場直播做飯帶貨，又一次引發(fā)了網(wǎng)友的圍觀熱潮。

從業(yè)績表現(xiàn)來看，東方甄選2023財年已經(jīng)實現(xiàn)扭虧為盈。8月25日晚，東方甄選發(fā)布的2023財年年報顯示，東方甄選總營收從2022財年的6.01億元同比暴增651%，至2023財年的45億元，凈利潤9.71億元；全年帶貨共計達到GMV100億元，總訂單數(shù)1.36億單。

值得注意的是，自2022年4月上線首款自營產(chǎn)品以來，自營產(chǎn)品增長強勁，也成為東方甄選業(yè)績增長的原因。

在2023財年，東方甄選的業(yè)務結構包括自營產(chǎn)品及直播電商、大學教育、機構客戶三項。其中，后兩項是傳統(tǒng)的教育業(yè)務，占營收約13.98%。而在2023財年，東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務營收為39億元。其中，自營產(chǎn)品的營收超過26億元，自營產(chǎn)品的數(shù)量已超過120個，產(chǎn)品類別從食品飲料到標準化生活用品均有突破。

東方甄選正在加大投入直播電商業(yè)務。在內部人員和架構方面，截至2023年5月31日，東方甄選有1479名全職雇員及486名兼職雇員，比截至去年同期分別增長62.5%、24.6%。整體自營品及直播團隊人數(shù)達到1103人，其中供應鏈和產(chǎn)品團隊達到346人。

在銷售平臺和渠道方面，截至2023年5月31日，來自抖音的GMV占東方甄選GMV的絕大部分，抖音上第三方產(chǎn)品及自營產(chǎn)品的已付訂單總數(shù)為1.36億單，同比增長94.2%，抖音上的關注人數(shù)為4180萬，同比增長18.8%。

自有APP與第三方平臺的平衡

在最近的財報業(yè)績交流會上，東方甄選CEO孫東旭針對近期外界關注的公司諸多動作解讀進行回應，并首次公開回應了在自有App和抖音、淘寶不同平臺的協(xié)調與平衡規(guī)劃。

孫東旭提到，無論是抖音、淘寶還是其他平臺，每個平臺的用戶群體、用戶畫像以及各平臺的優(yōu)勢都是有著比較明顯的差異，東方甄選會堅持多元化平臺發(fā)展策略。

在電話會中，孫東旭表示，抖音是東方甄選的戰(zhàn)略要地，東方甄選在抖音上的矩陣賬號仍然要開足馬力、全力以赴地進行優(yōu)秀產(chǎn)品的帶貨，并不會降低原有在平臺上的投入。

2021年12月底，東方甄選在抖音上起步，用時6個月迅速做大做強，目前平臺整體粉絲量突破4180萬。在整個2023財年，東方甄選在抖音平臺上的訂單數(shù)超過了1億單。

孫東旭提出，東方甄選在追求未來發(fā)展和新增量時，原來的主戰(zhàn)場和原有的存量是一定要保障它的業(yè)務安全，并且他非常堅定地認為，抖音本身對于東方甄選也有著巨大的增量空間。

而在談到東方甄選App時，孫東旭表示：東方甄選APP是東方甄選的另一個戰(zhàn)略重點，之后會好好參與建設。東方甄選APP從立項到推出，只用了短短4個月的時間。在前不久App的大促活動中，僅用時4天銷售額突破1.1億元，并一度登上了iOS購物榜榜首。

東方甄選APP和第三方電商平臺是相輔相成的，定位上完全不沖突。東方甄選在其他平臺上服務的是數(shù)以億計的海量客戶，包括大量的新客戶、路過的客戶等等，在這些開放的直播間中，為更多的外店產(chǎn)品提供這種講解和服務。但在東方甄選APP的直播中，用戶與主播的互動非?；钴S、用戶參與感非常強、客戶粘性非常高。APP的作用，是以自營產(chǎn)品為核心，為高復購用戶提供私域服務和密切關聯(lián)的舞臺。

東方甄選方面同時表示，APP在不久的將來也會推出付費會員制度，給付費會員提供更加全面專享服務，包括商品的打折和優(yōu)惠。

而在談到入駐淘寶直播間時，孫東旭認為，淘寶擁有著多年積累的眾多國內國際大品牌、強大的供應鏈資源、全品類的擴盤能力。其在國內電商領域處于領導地位，目前東方甄選的淘寶達人賬號粉絲已超42萬。

鈦媒體APP了解到，日前，淘寶直播和點淘app也低調上線了“打賞”功能。目前尚處于內測階段，在部分內容型主播直播間內開通，粉絲可購買禮物支持主播。此前，淘寶直播間也已迎來羅永浩、張?zhí)m、大嘴妹、一栗小莎子、云爸爸、泰國阿芳夫婦、陸仙人等一眾抖音網(wǎng)紅，以加強淘寶的內容化和淘寶直播的趣味性、豐富性。

從抖音到自有APP再到淘寶直播，東方甄選持續(xù)加重直播電商業(yè)務。東方甄選在2023財年財報中，也首次公布了近期“多渠道策略”的布局思路（為了直接覆蓋更廣泛的用戶群體，不斷提升品牌知名度和影響力）。俞敏洪去年曾公開表示，基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，脆弱性很強，要夯實長期發(fā)展的基礎，還有很長的路要走。

在新東方前段時間發(fā)布的年報中，新東方也提到，自有品牌東方甄選和直播電商業(yè)務收入增長對公司業(yè)績和凈利潤快速回復的影響。

直播電商的加持，已使得東方甄選的母公司新東方2023財年實現(xiàn)扭虧。新東方在2023財年凈利潤1.773億美元，上年同期凈虧損11.877億美元，同比增長115%。截至2023年5月31日，新東方四季度營收8.606億美元，同比上漲64.2%；凈利潤2896萬美元，同比上漲115.3%，扭虧為盈。而營收增長，主要由于新東方的教育新業(yè)務以及東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務帶動收入增加。

華泰證券研報預計，2023財年東方甄選直播電商業(yè)務GMV超百億元，凈利潤/GMV約為8.56%。該行估算，若保持當前定位，隨著抖音大盤增長，品類拓展和用戶滲透提升，東方甄選2024財年可觸及的GMV上限或超200億元。

（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜柳大方，編輯｜房煜）

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