最近網(wǎng)上有消息傳，TikTok的半閉環(huán)模式或?qū)⒂?月底在美國(guó)正式關(guān)閉（也有人稱9月12日徹底下線），屆時(shí)賣家將無(wú)法在TikTok上放置外鏈或引導(dǎo)至獨(dú)立站成交訂單，該消息已經(jīng)得到TikTok官方人員的確認(rèn)。

這一舉動(dòng)的直接影響是，半閉環(huán)模式下線后，美區(qū)TikTok商家的入場(chǎng)門檻可能要提升到百萬(wàn)以上。

TikTok在電商領(lǐng)域野心極大

【資料圖】

所謂半閉環(huán)模式，就是通過(guò)第三方平臺(tái)（Shopify之類的）插件與TikTok綁定，用戶通過(guò)TikTok視頻下方的購(gòu)物車或者主頁(yè)櫥窗點(diǎn)擊購(gòu)買后，跳轉(zhuǎn)到獨(dú)立站下單。

在半閉環(huán)模式下，平臺(tái)無(wú)法追蹤到商家的資金、物流等各種信息，就有商家鉆空子，出現(xiàn)虛假發(fā)貨、貨不對(duì)版等問題，最后受到消費(fèi)者投訴和差評(píng)的卻是平臺(tái)，甚至影響平臺(tái)聲譽(yù)。

而關(guān)閉半閉環(huán)之后，平臺(tái)就可以自己掌控電商業(yè)務(wù)中的各個(gè)環(huán)節(jié)，方便管理不說(shuō)，還能分到更多蛋糕。

為此，TikTok早就做了諸多準(zhǔn)備，比如在美國(guó)布局倉(cāng)儲(chǔ)物流、將回款調(diào)整得更加穩(wěn)定，利用標(biāo)簽和趨勢(shì)培養(yǎng)美國(guó)消費(fèi)者“種草”習(xí)慣等等，因此TikTok關(guān)閉半閉環(huán)，全力發(fā)展全閉環(huán)也是大勢(shì)所趨。

做了這么多鋪墊，人人都看得出來(lái)TikTok在美國(guó)所圖不小，甚至TikTok自己也沒有掩蓋過(guò)自己的野心。

不管是在美國(guó)上線 Shop小店功能、啟動(dòng)類自營(yíng)的全托管模式，還是與美國(guó)倉(cāng)庫(kù)建立合作關(guān)系，TikTok從不避人耳目，還把今年的目標(biāo)定為實(shí)現(xiàn)電商業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大四倍，商品銷售額GMV達(dá)到200億美元。

TikTok的商業(yè)化困局

TikTok從出世開始就被寄予“復(fù)刻抖音成功經(jīng)驗(yàn)”的希望，現(xiàn)在看來(lái)，TikTok在流量收割方面罕逢敵手，但在商業(yè)化變現(xiàn)方面卻不盡如人意——TikTok坐擁15億用戶，用戶規(guī)模幾乎是抖音的兩倍，但2020年的商業(yè)化收入只有100億美元，僅占字節(jié)跳動(dòng)收入的八分之一。

（來(lái)源：遠(yuǎn)川研究所）

抖音和TikTok一母同胞，出現(xiàn)這樣的差異是因?yàn)槎呙鎸?duì)著完全不同的時(shí)代背景和競(jìng)爭(zhēng)。

抖音的崛起一方面是乘上了中國(guó)經(jīng)濟(jì)起飛的快車，另一方面則是同行不夠爭(zhēng)氣，唯有快手能與其一較高下，彼時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭并不認(rèn)為短視頻是“必爭(zhēng)之地”，一路放任抖音做大。抖音自己也有意收斂鋒芒，直到2020年才著手商業(yè)化，讓電商巨頭們領(lǐng)略了一下什么叫“跨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)”，但這個(gè)時(shí)候抖音已然樹大根深，想拔除已經(jīng)不可能了。

而TikTok出征國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)候，國(guó)際巨頭對(duì)抖音的戰(zhàn)績(jī)?cè)缇陀兴?，盡管TikTok已經(jīng)足夠低調(diào)，但Meta還是快速反應(yīng)，在Instagram上復(fù)制了一個(gè)“TikTok”——Reels功能；YouTube也上線了短視頻模塊。這雖然沒能讓TikTok停止發(fā)展，但卻成功阻止了用戶向TikTok進(jìn)一步流失。

這樣一來(lái)，TikTok的用戶規(guī)模增長(zhǎng)慢了下來(lái)，用戶群體擴(kuò)張也變得更加艱難。相比全年齡段滲透的抖音，TikTok的用戶主要集中在10-39歲的年輕人，占比高達(dá)69.1%，比起Facebook和YouTube這樣的全民APP，TikTok更像是一個(gè)“年輕人聚集地”。

一方面年輕人沒有足夠的儲(chǔ)蓄，無(wú)法、也不愿意在平臺(tái)上花錢。另一方面海外消費(fèi)者還沒有培養(yǎng)起看視頻順手買東西的習(xí)慣。刷視頻是為了娛樂生活，買東西就要上亞馬遜或者谷歌搜索。

這樣的思維慣性不僅出現(xiàn)在買家身上，也出現(xiàn)在賣家身上。

歐美商家做生意并不是銳意進(jìn)取的類型，守著亞馬遜和官網(wǎng)就能收獲“穩(wěn)穩(wěn)的幸?！?，也并不在乎抖音電商在中國(guó)的空前盛況，在TikTok出現(xiàn)爆單奇跡之前，本土賣家并沒有足夠的動(dòng)力和熱情入駐TikTok shop，更多只是用TikTok宣傳，然后跳轉(zhuǎn)到自己的獨(dú)立站，也就是半閉環(huán)模式。

沒有充足的中小賣家和供應(yīng)鏈，讓TikTok shop在歐美很難復(fù)刻抖音電商的奇跡，這就需要TikTok引入中國(guó)跨境電商賣家，同時(shí)在美國(guó)本土加大商家招募力度。

TikTok的“區(qū)別對(duì)待”

TikTok Shop闖美的思路還是很清晰的，公開信息顯示，TikTok Shop在美國(guó)市場(chǎng)開設(shè)了四種模式：本土店、跨境店、全托管、半閉環(huán)。取消半閉環(huán)之后，TikTok就能篩選掉一部分所謂“對(duì)TikTok沒有價(jià)值”的賣家，讓流量在TikTok內(nèi)部循環(huán)，造福剩下的跨境賣家、本土賣家和全托管賣家。

而對(duì)于剩下的賣家，TikTok也有意“區(qū)別對(duì)待”。具體來(lái)說(shuō)，就是對(duì)美國(guó)本土賣家降低門檻，對(duì)中國(guó)跨境賣家提高門檻，甚至TikTok美國(guó)小店都是先對(duì)本地商家開放的。

一方面中美復(fù)雜的貿(mào)易背景下，存在一些不可抗性的外力風(fēng)險(xiǎn)，TikTok電商想要在美國(guó)市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展下去，必然要加快本地化進(jìn)程，通過(guò)本地招商、本地銷售的方式，創(chuàng)造一定的工作崗位和稅收，減少地緣因素下的摩擦和阻力，避免“低價(jià)傾銷”的嫌疑。

（YouTube上關(guān)于tiktok本土賣家開店的視頻）

另一方面，英國(guó)市場(chǎng)的前車之鑒也讓TikTok對(duì)中國(guó)賣家有了更多考量。此前因?yàn)門ikTok英國(guó)小店的入駐門檻較低，一堆山寨產(chǎn)品涌入，而英國(guó)消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)極強(qiáng)，有時(shí)只是贈(zèng)品與描述不符，也會(huì)被差評(píng)，讓TikTok也跟著陷入負(fù)面輿情。

加上國(guó)內(nèi)賣家跟賣盛行，商品同質(zhì)化嚴(yán)重，為此，TikTok Shop還曾出手封掉了一批店鋪。就算是為了TikTok自己的聲譽(yù)和穩(wěn)定，美國(guó)站這邊必然也會(huì)提高國(guó)內(nèi)跨境賣家入局的門檻。

全閉環(huán)模式下，在美國(guó)開一個(gè)TikTok小店需要有美國(guó)本土倉(cāng)，3天內(nèi)可發(fā)貨；要有邀請(qǐng)碼；且個(gè)人入駐需要美國(guó)護(hù)照/駕照，企業(yè)入駐則需美國(guó)公司執(zhí)照及負(fù)責(zé)人護(hù)照/駕照。本土賣家還好，跨境賣家要想開一個(gè)TikTok小店，最好的途徑就是找當(dāng)?shù)厝撕献鳌?/p>

TikTok破局之道：全閉環(huán)、全托管和種草

之前TikTok美國(guó)市場(chǎng)全閉環(huán)小店的基建還未真正完善，半閉環(huán)模式下的TikTok購(gòu)物路徑無(wú)論是跳轉(zhuǎn)到亞馬遜還是獨(dú)立站，消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)都不是很友好，流量不夠精準(zhǔn)，跳轉(zhuǎn)路徑又很長(zhǎng)。

全閉環(huán)模式上線后，消費(fèi)者可以在TikTok APP之內(nèi)成交，流量標(biāo)簽更加精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率自然也能提高，全閉環(huán)也就代表了巨大的市場(chǎng)。但相對(duì)應(yīng)的，賣家入局全閉環(huán)模式的門檻也會(huì)比半閉環(huán)更高，篩選出更有實(shí)力的賣家才有可能讓TikTok Shop實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

而在全托管模式下，TikTok shop能夠網(wǎng)羅各種極具性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的商品，背靠TikTok的巨大流量和用戶行為標(biāo)簽數(shù)據(jù)，為產(chǎn)品匹配精準(zhǔn)用戶，實(shí)現(xiàn)“貨找人”；另一方面，TikTok Shop 商城在 TikTok 里占據(jù)著一個(gè)非常醒目的首頁(yè)入口位置，進(jìn)入商城后消費(fèi)者也可以輕松實(shí)現(xiàn)“人找貨”。

相較而言，全托管模式更適合擁有極致性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的標(biāo)品，真正的玩家應(yīng)該是具備強(qiáng)響應(yīng)能力的工廠型賣家以及工貿(mào)一體型商家，也可以用作清尾貨清盤。

只不過(guò)，不管是全閉環(huán)還是全托管，Temu、速賣通都在做，要想和它們有區(qū)別地進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，Tik Tok還需要發(fā)揮自身長(zhǎng)處，做好種草帶貨，也就是我們說(shuō)的“興趣電商”。

種草，無(wú)非就是通過(guò)短視頻、直播等內(nèi)容載體轉(zhuǎn)化用戶進(jìn)行消費(fèi)?，F(xiàn)在看來(lái)，TikTok在這方面的努力已經(jīng)有所回報(bào)，憑借TikTok趨勢(shì)爆火的小商品數(shù)不勝數(shù)，如漫畫睫毛、紫外線貼紙、鯊魚毯等。

Marketing Science發(fā)布的2021年全球零售業(yè)購(gòu)買路徑研究也顯示，用戶在TikTok上發(fā)現(xiàn)商品并產(chǎn)生購(gòu)物意愿的幾率是在其他平臺(tái)上的1.5倍，TikTok用戶在平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)商品后立即下單的比例為37%，用戶投入的購(gòu)物預(yù)算會(huì)比在其他平臺(tái)高14%。

賣家仍然疑慮難消

盡管TikTok已經(jīng)為電商業(yè)務(wù)做了這么多的基礎(chǔ)建設(shè)，也盡最大可能為美國(guó)本土商家做出讓利，以求為自己在中美博弈的大背景下掙得一個(gè)立足之地，但很多賣家仍然疑慮難消，不愿意第一批入場(chǎng)。

受地緣政治影響，美國(guó)從官方到商界再到民間，無(wú)一不在炒作“TikTok威脅論”，大力渲染TikTok對(duì)青少年和數(shù)字安全的威脅。此前就經(jīng)常有媒體炒作稱TikTok與一系列危險(xiǎn)挑戰(zhàn)有關(guān)，但后來(lái)均被證實(shí)與TikTok無(wú)關(guān)。

TikTok要想自救，唯有證明自己對(duì)絕大多數(shù)美國(guó)人是無(wú)害的，而最好的辦法就是將自身利益與美國(guó)更多人的利益相結(jié)合，這也是為什么周受資在聽證會(huì)上不斷強(qiáng)調(diào)TikTok在美月活用戶1.5億，在美員工7000人，500萬(wàn)家美國(guó)中小企業(yè)都是TikTok商戶。

可以確定的是，無(wú)論是中國(guó)賣家還是美國(guó)賣家，都是厭惡風(fēng)險(xiǎn)的，TikTok一日不安穩(wěn)，賣家就一日無(wú)法真正安心。畢竟美國(guó)本土小店未來(lái)局勢(shì)還不明朗，隨時(shí)可能受局勢(shì)影響下線，著急入局的賣家或許虧得更多。

此外，許多國(guó)內(nèi)商家擔(dān)心鼓勵(lì)期、寬松期一過(guò)，平臺(tái)就會(huì)提高要求，開始卡更高的標(biāo)準(zhǔn)，因此還在觀望狀態(tài)。雖然先圈人再定規(guī)則這種策略已是兵家常事，某種程度上也利于平臺(tái)更規(guī)范、質(zhì)量更高，但也難免損害部分早期商家利益，不再第一批入局，也未嘗不是商家一種“明哲保身”的哲學(xué)。

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