在對(duì)品牌架構(gòu)進(jìn)行重新調(diào)整后， 東風(fēng)汽車集團(tuán)有限公司(簡(jiǎn)稱“東風(fēng)汽車”）開(kāi)始從細(xì)分市場(chǎng)出發(fā)布局品牌。

(資料圖片僅供參考)

8月23日，東風(fēng)汽車發(fā)布了東風(fēng)納米品牌，并展示了該品牌的首款量產(chǎn)車“納米01”。據(jù)了解，東風(fēng)納米定位國(guó)民純電專業(yè)品牌，也就是該品牌未來(lái)的產(chǎn)品將走親民路線，首款產(chǎn)品納米01就是一款定位A0級(jí)的純電小車，類似于比亞迪的海鷗和五菱的繽果。

從新發(fā)布的品牌名稱和品牌LOGO，也可以窺見(jiàn)東風(fēng)汽車對(duì)東風(fēng)納米的定位。首先“納米”的中文意思是十億分之一米，東風(fēng)汽車以此寓意國(guó)民性，希望東風(fēng)納米可以服務(wù)每一個(gè)國(guó)民；其次是LOGO名稱“NAMMI”不是直接用納米的拼音代替，而是在“NAMI”中間加了一個(gè)“M”，官方稱“M”代表“Me”，想要表達(dá)的意思是東風(fēng)納米具備用戶基因，未來(lái)將要與用戶一起共創(chuàng)。

從品牌名稱到品牌LOGO傳遞出的“小心思”來(lái)看，東風(fēng)汽車尤為重視納米品牌。其重視程度不僅體現(xiàn)在品牌建設(shè)上，還表現(xiàn)在技術(shù)支持上。據(jù)鈦媒體App了解，東風(fēng)汽車為東風(fēng)納米研發(fā)了品牌專屬的東風(fēng)量子架構(gòu)3號(hào)平臺(tái)，該平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是采用短前后懸設(shè)計(jì)，以釋放車內(nèi)乘員空間，電池方面的能耗低至百公里11千瓦時(shí)，CLTC綜合效率為89%。此外，未來(lái)還將推出輪轂電機(jī)、固態(tài)電池、超級(jí)快充技術(shù)等在純電小車上罕見(jiàn)的先進(jìn)技術(shù)。

東風(fēng)汽車集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理陳昊表示：“東風(fēng)納米是實(shí)現(xiàn)東風(fēng)集團(tuán)2025年產(chǎn)銷100萬(wàn)輛新能源汽車的重要力量。”

根據(jù)規(guī)劃，東風(fēng)納米計(jì)劃從2024年開(kāi)始每年推出1到2款新車型，爭(zhēng)取到2025年實(shí)現(xiàn)年銷量超過(guò)40萬(wàn)輛。首款車型納米01將在11月開(kāi)幕的廣州車展開(kāi)啟預(yù)售，并于四季度開(kāi)啟交付。

同時(shí)，對(duì)于納米01的銷量預(yù)期，東風(fēng)汽車表示要在2024年實(shí)現(xiàn)“保12萬(wàn)輛、爭(zhēng)15萬(wàn)輛”的銷量目標(biāo)。這對(duì)于目前月均銷量?jī)H有2000余輛的東風(fēng)納米來(lái)說(shuō)，壓力驟增。

實(shí)際上，在8月23日品牌獨(dú)立之前，東風(fēng)納米由東創(chuàng)紫聯(lián)于2020年創(chuàng)立，產(chǎn)品定位主要面向A級(jí)純電市場(chǎng)。創(chuàng)立后先后推出了納米EX1和納米BOX兩款產(chǎn)品，2021年實(shí)現(xiàn)從0到1萬(wàn)輛的突破，2022年更是完成銷量9.5萬(wàn)輛，但從2023年開(kāi)始，截至7月底銷量回落至1.4萬(wàn)輛，較2022年同期下降69.41%。

2023年2月，東創(chuàng)紫聯(lián)(武漢)新能源科技有限公司發(fā)生工商變更，企業(yè)名稱變更為東風(fēng)汽車納米科技有限公司。對(duì)此，東風(fēng)汽車表示，此次更名是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)、又是全新起點(diǎn)，東風(fēng)納米正式以東風(fēng)汽車二級(jí)板塊的身份開(kāi)啟獨(dú)立品牌運(yùn)營(yíng)之路，將專注小型純電賽道，成為中國(guó)首個(gè)專注小型純電的汽車品牌。

強(qiáng)調(diào)一個(gè)“東風(fēng)”

東風(fēng)汽車在此前的8月16日完成了近年以來(lái)最大的一次品牌調(diào)整，將此前一直重點(diǎn)培養(yǎng)的風(fēng)神品牌降級(jí)，強(qiáng)調(diào)“一個(gè)東風(fēng)”戰(zhàn)略。

具體來(lái)看，東風(fēng)汽車將成立東風(fēng)乘用車銷售有限公司和東風(fēng)乘用車制造總部，一體化管理“東風(fēng)”品牌下的東風(fēng)風(fēng)神、東風(fēng)eπ、東風(fēng)納米三大產(chǎn)品系列品牌的營(yíng)銷、制造工作。同時(shí)，將三個(gè)產(chǎn)品品牌的商品企劃與項(xiàng)目管理集中在集團(tuán)統(tǒng)一管理，實(shí)現(xiàn)商企集中、制造集中、營(yíng)銷集中。

這意味著此前獨(dú)立運(yùn)作的三大品牌將統(tǒng)一歸總部管理，集中分配資源和費(fèi)用，以減少此前單獨(dú)運(yùn)營(yíng)導(dǎo)致的資源重復(fù)浪費(fèi)。這次調(diào)整也把此前作為戰(zhàn)略品牌的東風(fēng)風(fēng)神降級(jí)到與東風(fēng)eπ、東風(fēng)納米平行的地位。有行業(yè)人士認(rèn)為，此舉有利于明確各品牌的定位和提升總體效率。

三大平行品牌中，東風(fēng)風(fēng)神將加快從燃油車向節(jié)能車轉(zhuǎn)型；東風(fēng)eπ定位為面向主流市場(chǎng)的電動(dòng)化品牌；東風(fēng)納米為面向小型細(xì)分市場(chǎng)的純電品牌。至此，東風(fēng)汽車的自主乘用車品牌形成了按照細(xì)分市場(chǎng)劃分的三大品牌矩陣。其中，由風(fēng)神、eπ、納米組成的統(tǒng)一“東風(fēng)”品牌將面向大眾化市場(chǎng)；“嵐圖”品牌將面向高端新能源車市場(chǎng)；“猛士”品牌則將面向豪華電動(dòng)越野車市場(chǎng)。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，東風(fēng)汽車此次的聚焦戰(zhàn)略與10年前的東風(fēng)大自主戰(zhàn)略非常相似，都是強(qiáng)調(diào)協(xié)同、整合，回歸一個(gè)品牌標(biāo)識(shí)。因此，此次調(diào)整可以看作是對(duì)以往成功經(jīng)驗(yàn)的應(yīng)用，也即是集中資源辦大事。

在完成品牌調(diào)整后，東風(fēng)汽車預(yù)計(jì)在未來(lái)三年將向自主新能源領(lǐng)域投入500億元，迭代推出18款自主乘用車新能源車型，投放22款商用車基礎(chǔ)車型。其目標(biāo)是，2024年實(shí)現(xiàn)東風(fēng)自主乘用車主力品牌全新車型100%電動(dòng)化；到2025年，實(shí)現(xiàn)新能源汽車年銷量突破100萬(wàn)輛，其中，“東風(fēng)”品牌三大產(chǎn)品系列新能源突破70萬(wàn)輛；海外出口方面，東風(fēng)自主品牌出口銷量目標(biāo)占比不低于10%。

在外界看來(lái)，東風(fēng)汽車也確實(shí)到了不得不調(diào)整的階段，因?yàn)槠洮F(xiàn)在正在面臨與日俱增的市場(chǎng)危機(jī)。

遭遇自主與合資雙降

之所以到了不得不調(diào)整的地步，是因?yàn)闁|風(fēng)汽車目前的銷量的確已經(jīng)到了不能再降的地步了。

前不久發(fā)布的產(chǎn)銷報(bào)告顯示，東風(fēng)汽車2023年前7月累計(jì)銷量同比降低24.7%至110.89萬(wàn)輛，而在同期，中國(guó)汽車市場(chǎng)累計(jì)銷量同比增長(zhǎng)7.9%至1562.6萬(wàn)輛。東風(fēng)汽車今年的銷量目標(biāo)為300萬(wàn)輛，但截至7月底目標(biāo)完成度僅為36.96%。這意味著如果想要完成全年目標(biāo)，東風(fēng)汽車要在剩下的5個(gè)月實(shí)現(xiàn)月均銷量37.82萬(wàn)輛，難度極大。

不出意外，東風(fēng)汽車將在今年底不得不面對(duì)連續(xù)6年銷量下降的窘境。此前東風(fēng)汽車的年銷量已從2017年高峰時(shí)期的412萬(wàn)輛一路下降到2022年底的246.45萬(wàn)輛，幾近腰斬。略顯殘酷的是，

如果說(shuō)在調(diào)整之前東風(fēng)汽車還能仰仗合資品牌的銷量增長(zhǎng)躺平，但隨著其旗下合資品牌、尤其是日系車開(kāi)始大幅下滑，東風(fēng)汽車不得不開(kāi)始嘗試自救。

東風(fēng)公司7月產(chǎn)銷快報(bào)

根據(jù)產(chǎn)銷快報(bào)，東風(fēng)汽車旗下三大合資品牌——東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)本田和神龍汽車，均陷入銷量跌跌不休的局面。其中東風(fēng)日產(chǎn)前7月銷量下滑30.49%至38.68萬(wàn)輛；東風(fēng)本田本年已同比減少32.41%，降至28.18萬(wàn)輛；神龍汽車也同比減少25.86%，降至4.92萬(wàn)輛。

在鈦媒體App看來(lái)，致使東風(fēng)汽車進(jìn)行品牌架構(gòu)大調(diào)整的導(dǎo)火索可能是明星自主品牌——東風(fēng)風(fēng)神，在今年突然啞火。作為重點(diǎn)培養(yǎng)的自主品牌，東風(fēng)風(fēng)神在2022年交出了同比增長(zhǎng)95.39%、銷量規(guī)模達(dá)18.4萬(wàn)輛的好成績(jī)；但進(jìn)入2023年以來(lái)，東風(fēng)風(fēng)神的表現(xiàn)持續(xù)走低，前7月累計(jì)銷量同比減少36.89%至5.94萬(wàn)輛。而將風(fēng)神品牌降級(jí)到與其它兩個(gè)品牌平行的地位，也是本次品牌架構(gòu)調(diào)整的重點(diǎn)。

在面臨自主和合資雙線齊降的不利局面下，東風(fēng)汽車也只能通過(guò)對(duì)自主“動(dòng)刀”嘗試展開(kāi)自救。作為國(guó)家隊(duì)代表的東風(fēng)汽車，即便如今在市場(chǎng)承壓，其體量在中國(guó)汽車市場(chǎng)仍是數(shù)一數(shù)二的存在。但愿在經(jīng)過(guò)這次大力調(diào)整后，東風(fēng)汽車能重回增長(zhǎng)軌道。

（本文首發(fā)鈦媒體App，作者｜王瑞昊，編輯｜張敏）

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