東方甄選在是否脫離抖音的這條路上，已經(jīng)別無選擇。

(相關(guān)資料圖)

7月26日下午，抖音直播間“東方甄選自營產(chǎn)品”發(fā)布停播通知：“因規(guī)則要求，26日至29日，東方甄選自營產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營產(chǎn)品直播間暫停營業(yè)三天”。

一年多前，董宇輝們在東方甄選直播間的時候，或許懷疑過自己：直播賣農(nóng)產(chǎn)品這條路到底能走多遠？而現(xiàn)在，東方甄選似乎已經(jīng)足夠強大，強大到可以激怒擁有7億日活的抖音。

說好的小黃車只關(guān)三天“小黑屋”，但目前還沒有解封的跡象。截至鈦媒體APP發(fā)稿，東方甄選自營賬號目前仍未復(fù)播，店鋪按鈕已恢復(fù)，但還沒有一件商品。

曾經(jīng)的親密“盟友” 已生嫌隙

在發(fā)現(xiàn)小黃車被拖走的當天，晚上19點，東方甄選APP突然宣布，自營產(chǎn)品全場85折促銷。大促連續(xù)三天，此前幾天購買產(chǎn)品的用戶，還可以聯(lián)系客服補差價。此次促銷，也是東方甄選自過去一年來拋出的最大福利。

對于直播間購物車被封禁一事，在官方口徑中，抖音始終對此事不予公開回應(yīng)，東方甄選表態(tài)“承認錯誤，認真整改”。

但背地里，卻是滿滿的劍拔弩張的火藥味。

先是有知情人士對媒體透露，是東方甄選直播間違規(guī)引流導(dǎo)致小黃車封禁。而鈦媒體APP也從接近抖音的知情人士處了解到，東方甄選已經(jīng)不是第一次在直播間違規(guī)，而且違反的是幾乎所有大主播都知悉的禁止直播間二維碼引流的相關(guān)規(guī)則。

言下之意是，東方甄選的被突然封禁，并不是像東方甄選CEO孫旭東（“東方小孫”）一開始說的那樣，“非常突然”。

你封了我，索性我就在自己APP搞大促，這樣的行為多少讓人感覺東方甄選有點“不服”和“挑釁”抖音的味道。

不過，東方甄選內(nèi)部人士則對鈦媒體APP解釋稱，因為抖音封禁來得突然，自營產(chǎn)品連續(xù)三天不能銷售，又加上主營業(yè)務(wù)生鮮產(chǎn)品保質(zhì)期較短，所以不得不在自己的APP上進行一波大規(guī)模的促銷。

然而，就鈦媒體APP觀察，東方甄選的自營的拳頭產(chǎn)品，烤腸、白蝦、雞胸肉、吐司、披薩、蟠桃、雞蛋等，倒也不屬于等不了三天就會過保質(zhì)期的品類。

7月28日，在自有APP自營產(chǎn)品85折促銷的第三日，東方甄選方面宣布，銷售額再次創(chuàng)下新高，單日銷售額突破3200萬元，三日總銷售額達8000萬元，三日累計超過100萬客戶在東方甄選APP下單。當晚，東方甄選APP同時在線人數(shù)超過3萬，多個自營產(chǎn)品開始陸續(xù)售罄。

28日當晚，東方甄選APP最后一場直播大促，孫旭東第一次正式回應(yīng)了關(guān)店風(fēng)波。

他表示：“我們一直非常感謝平臺對我們的支持，過去、現(xiàn)在和未來，我們都會和平臺好好合作發(fā)展，我們跟平臺一直溝通順暢，這次是我們自己不小心出現(xiàn)了問題，觸發(fā)了規(guī)則，我們會積極地整改，請大家不要擔心?！?/p>

大促三天期間，東方甄選的團隊在媒體群不斷宣告、刷新GMV戰(zhàn)績，仿佛我們過了一個獨屬于東方甄選的“雙11”。

有意思的，到目前為止，至少在明面上，雙方始終沒有撕破臉。

抖音與東方甄選有過一段“蜜月期”。去年“618”期間，是彼時李佳琦和薇婭紛紛遭遇事件之后的第一個電商大促節(jié)點，董宇輝們在這個窗口期的出現(xiàn)，也填補了讓抖音電商在直播帶貨大主播的空缺。

東方甄選的前身是新東方在線，“雙減”之后探索直播賣貨“轉(zhuǎn)型”的路上，也一直苦苦掙扎，董宇輝的意外走紅，讓近半年的悶聲直播他們看到了希望，并在這之后持續(xù)加碼布局，還將港交所上市公司主體更名為“東方甄選”。

去年4月，聚焦農(nóng)產(chǎn)品帶貨的東方甄選推出首個自營產(chǎn)品，并保持每個月新推5-10款自營產(chǎn)品的速度。目前，東方甄選自營產(chǎn)品數(shù)量已經(jīng)超過百余款，涵蓋農(nóng)產(chǎn)品、食品、飲料和生活用品等家庭消費場景。

抖音留給東方甄選的空間不多了

事實上，早在去年6月抖音直播間爆火之前，東方甄選自有APP就已經(jīng)上線。今年7月，東方甄選APP正式開通了直播功能。

這一舉動被外界視為，這是東方甄選“自立門戶”的開始。

不過，俞敏洪就東方甄選APP開發(fā)直播功能一事曾公開表示，和抖音平臺是互相成就關(guān)系，沒有任何矛盾和沖突，創(chuàng)建自己的App平臺是公司進取的正常行為，也是為了更好地服務(wù)用戶和供應(yīng)商，望大家不要過度解讀。

然而，東方甄選開通直播功能，并且高調(diào)對外宣布此事，已經(jīng)成了引燃抖音與東方甄選的友好關(guān)系出現(xiàn)裂痕的導(dǎo)火索。直播間小黃車在這之后“突然”被拖走，也可以理解為抖音對東方甄選“出走”行為的一種回擊。

雖然很多人把事件矛頭指向了俞敏洪，但他個人的直播間也還正常運營。鈦媒體APP也從新東方集團內(nèi)部了解到，俞敏洪直播間和東方甄選直播間，歸屬于不同的團隊在運營，因而打法、目標、壓力都不一樣。

東方甄選披露過一次業(yè)績表現(xiàn)。東方甄選的財報顯示，在2023財年上半年（2022年6月1日至11月30日），東方甄選稱，自營農(nóng)產(chǎn)品已達60余種，帶來GMV超過48億元，收入突破10億元。

東方甄選的這個成交體量，尤其是這段時間是東方甄選熱度和流量最好的時候，對去年就已經(jīng)突破萬億GMV的抖音電商來說，并不算什么?？梢哉f，東方甄選之于抖音的意義，在品牌上的作用更大。

到目前為止，東方甄選團隊其中的主號“東方甄選”已經(jīng)積攢了3050萬粉絲。俞敏洪也熱衷在抖音上發(fā)短視頻，做直播，目前已經(jīng)積攢了1311萬粉絲，他隨性灑脫的個人說話風(fēng)格，也時常出造成各種輿論熱點。

東方甄選也讓抖音意識到，文化類直播可以在抖音上有豐富的生存的土壤，以及極具“錢途”的商業(yè)化空間，是抖音在該領(lǐng)域的一塊招牌。

不過，為了在電商領(lǐng)域更進一步，抖音電商今年的重點方向已經(jīng)是建設(shè)貨架式電商，它試圖再一次挑戰(zhàn)的是淘寶、天貓、京東、拼多多這類傳統(tǒng)電商巨頭，并且，在本地生活方向上，抖音也發(fā)力不少，開設(shè)團購、自建配送體系，直擊美團等公司。

很難說在官方這些策略之下，抖音的流量的支配會不會有所傾斜，會不會影響到依靠內(nèi)容而生的大主播們。

東方甄選的直播間熱度和成交量不及以往表現(xiàn)。第三方平臺統(tǒng)計，今年一季度，東方甄選直播間的GMV持續(xù)下滑，從年初的近6億跌至不足5億。場觀方面，一季度的日均觀看人次也跌破了千萬。在巔峰時期，東方甄選的直播間有6000萬觀看人次。

在自有APP上，7月28日，東方甄選官方宣布，自營品85折促銷的第三日，單日銷售額突破3200萬元，三日總銷售額達8000萬元，為該APP成交量的新高。

東方甄選APP直播間

但這三天拼盡全力的促銷，也不及在抖音上的一天。今年5月，大和發(fā)布研究報告稱在“618”電商節(jié)銷售期，東方甄選旗下“美麗生活”直播間于5月27日（周日）的GMV單日創(chuàng)下8000萬元的新高。

然而，無論熱度和銷量高低，俞敏洪自始至終都有很強的危機意識。他曾在個人公眾號上寫道，“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強的脆弱性的”，而他想做的是，對于農(nóng)業(yè)和生活用品產(chǎn)業(yè)鏈及供應(yīng)鏈有更長遠的布局。

文化類直播帶貨或已觸及天花板

自2016年9月上線，2018年春季爆火，不站隊且突破巨頭反復(fù)“圍剿”，直至現(xiàn)在，抖音成為移動互聯(lián)網(wǎng)當之無愧的巨無霸。

當年抖音以獨立的姿態(tài)發(fā)展，獲得了市場一些好感，現(xiàn)在，它會允許東方甄選也獨立嗎？如果東方甄選后續(xù)去淘寶直播或者視頻號開播，抖音方面又能否接受？

與平臺強勢崛起不同的是，這些年，抖音上的大主播們起起落落，很少有誰可以長久地火下去，東方甄選會是一個例外嗎？

文化類直播賣貨能走到今天，鮮少有值得稱道的案例，東方甄選這樣的團隊出現(xiàn)，打破了行業(yè)的一些固有認知。

在這之前，或許俞敏洪信誓旦旦要直播賣農(nóng)產(chǎn)品這件事，當年被“轉(zhuǎn)型”議題弄得焦頭爛額的其他教培巨頭們，也未必是看好的。

而當去年618期間東方甄選直播間真的火了，并帶動其股價大幅上漲的時候，直播間賣貨成也為了教培巨頭們都躍躍欲試的戰(zhàn)場，畢竟他們最不缺也最擅長培養(yǎng)的，就是大量知識儲備和表達能力極強的教師群體。

在直播帶貨這件事上，好未來也推出了類似的品牌“學(xué)家優(yōu)品”，后來，高途創(chuàng)始人陳向東入局直播間帶貨，也引起了較大的關(guān)注度。這些直播間都“模仿”的是東方甄選的風(fēng)格，直播的內(nèi)容以知識類和文化類內(nèi)容為主，但是迄今為止，真正可以稱得上“出圈”的，只有東方甄選。

也可以說，其他教培公司效仿東方甄選的“轉(zhuǎn)型”直播間帶貨是失敗的。這可能是與這些公司在教培業(yè)務(wù)階段形成的特質(zhì)相關(guān)。

比如說，雖然后來者好未來在資本市場的市值一度趕超了新東方，但在知名度上，好未來的創(chuàng)始人張邦鑫顯然不如俞敏洪。而且，與英語教師出身的俞敏洪不同，擅長數(shù)學(xué)輔導(dǎo)的張邦鑫，向來比較低調(diào)，很少有個人的對外發(fā)聲。

從經(jīng)營策略上看，張邦鑫向來不鼓勵名師策略，也不主張教師的個性化表達，這也是看到了新東方人才不斷出走成為教培圈的“黃埔軍?！保瑩Q言之，新東方這些年一直在市場上培育自己的競爭對手。

好未來之所以在很快的時間內(nèi)崛起，是因為其推行的標準化教學(xué)，其主張的“中央廚房”式的教研和教學(xué)模式也一直為圈內(nèi)外稱道。很大程度上，是因為好未來的核心的收入來源是K12領(lǐng)域，相對于新東方擅長的成人教育的多元化，K12階段有統(tǒng)一的標準的教學(xué)內(nèi)容和測評手段。

這也就可以理解，為何以新東方執(zhí)行總裁名頭出來創(chuàng)業(yè)的陳向東，也在做直播，高途也一直鼓勵名師，但卻跑不出類似董宇輝這樣的常青樹，因為陳向東此前發(fā)力的方向也是K12領(lǐng)域。

當然，在教培公司有才華的不止董宇輝。事實上，去年全網(wǎng)出圈的，還有一位B站UP主“衣戈猜想”，他的“二舅”當時治愈了全網(wǎng)的精神內(nèi)耗。

衣戈曾是猿輔導(dǎo)的歷史老師，令人遺憾的是，當他紅遍全網(wǎng)的時候，已經(jīng)是“雙減”之后了，這時候他早已經(jīng)選擇了離開了教育培訓(xùn)行業(yè)，全職做起了UP主。而缺乏大公司專業(yè)化運作的“衣戈”，雖然后續(xù)視頻的播放量依舊可觀，但是關(guān)于他的討論熱度，已經(jīng)逐漸消散在每日此起彼伏的熱點之中，遠遠比不上持續(xù)造熱的董宇輝和俞敏洪。

顯然，東方甄選也意識到，“董宇輝現(xiàn)象”不可或缺，不可復(fù)制，要在電商賣貨這件事上繼續(xù)下去，硬著頭皮也得開啟“脫抖”的行動，自建APP成為必需。而這一次，小黃車“毫無預(yù)兆”地被拖走，更是再一次加劇了他們“獨立”的危機感和緊迫感。

（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜李程程）

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