5月底，東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理高國林從西南到東北，幾乎穿越了半個中國，親自拜訪經(jīng)銷商。他想要帶給經(jīng)銷商一份昂貴的禮物——信心，以督促一眾專營店放下?lián)鷳n，集中精力到新車奇駿e-POWER的銷售中來。同一時間，奇駿e-POWER也難壞了遠(yuǎn)在廣州花都東風(fēng)日產(chǎn)總部的銷售體系員工，他們近期花在討論問題的內(nèi)部會議上的精力，甚至超過了用于督戰(zhàn)前線的業(yè)務(wù)會議。

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“一把手”的前線任務(wù)

5月22日，奇駿e-POWER正式上市。從這一天起，東風(fēng)有限副總裁、東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理高國林便馬不停蹄開始了對品牌經(jīng)銷商的走訪。他就近選擇了新車上市地作為起點(diǎn)，隨后五天，高國林從西南到東北，相繼去往了重慶、內(nèi)蒙古、遼寧等多個省市，行程無一不在4S店內(nèi)。

東風(fēng)日產(chǎn)遼寧某專營店的負(fù)責(zé)人李瑞告訴AutoPix，這是近8個月來，高國林第二次走訪該區(qū)域。

身為合資車企的中方一把手，高國林密集走訪4S店的舉動并不尋常。前后兩次走訪，高國林傳遞了完全相反的信號。

AutoPix了解到，去年9月底，高國林到訪是為了督促該店“百日攻堅”，完成年度銷量任務(wù)，主題定為“快快快、干干干”。與此相應(yīng)的，各個專營店被迫接下難以完成的批售目標(biāo)，以至于庫存堆積。

而到了今年5月，高國林的姿態(tài)變得低調(diào)務(wù)實，到訪中承諾會“成立專門小組來對接，盡快解決經(jīng)銷商的困難”。但關(guān)心經(jīng)銷商并不是唯一目的，高國林希望經(jīng)銷商重拾信心，積極投入資源售賣新車奇駿e-POWER。

與高國林一樣，東風(fēng)日產(chǎn)其他板塊的員工也沒有閑著。

“最近體系內(nèi)的會很多，都是圍繞著奇駿e-POWER來的。”東風(fēng)日產(chǎn)銷售總部負(fù)責(zé)區(qū)域經(jīng)銷商支持的張爽向AutoPix透露，早在新車上市前，東風(fēng)日產(chǎn)便已在各區(qū)域門店中預(yù)熱新車。

一家東風(fēng)日產(chǎn)華北區(qū)域?qū)I店的負(fù)責(zé)人告訴AutoPix，從5月22日上市至今，該店組織學(xué)習(xí)了奇駿e-POWER技術(shù)知識，培訓(xùn)了新車專屬的話術(shù)，并從系統(tǒng)中導(dǎo)出門店近三年的保有客戶信息，篩選出可能得意向客戶，進(jìn)行一對一邀約。

5月22日到28日的六天里，該店銷售人員被要求三次邀請客戶，包括短信告知、微信詳談和電話確認(rèn)。但最終，在精心布置過的宣講環(huán)節(jié)后，全店僅收獲3份訂單。

“高總（高國林）去的都是賣的比較好的重點(diǎn)市場。”張爽告訴AutoPix，奇駿e-POWER目前只在西北、遼西等少數(shù)市場收獲理想的銷量，其他市場中反響平平，而在這些需要開拓的區(qū)域市場，“很多區(qū)域都不知道應(yīng)該怎么賣，不知道該用什么點(diǎn)來做營銷。”

讓很多專營店頗為為難的是，這輛“超混電驅(qū)”車奇駿e-POWER即便產(chǎn)品和價格具備一定競爭力，技術(shù)路線卻與國內(nèi)新能源政策相悖，不能享受綠牌政策。如今在市場上，“綠牌”不僅意味著更好的銷路，也意味著堅挺的價格。

李瑞告訴AutoPix，現(xiàn)在店內(nèi)A級轎車14代軒逸的優(yōu)惠幅度在2.5萬元以上，B級SUV樓蘭的優(yōu)惠幅度超過8萬元。同品牌多款車型大幅的優(yōu)惠，削弱了奇駿e-POWER的競爭力，“很多客戶都在問、在等，奇駿e-POWER什么時候給出優(yōu)惠？”

東風(fēng)日產(chǎn)體系內(nèi)，在各區(qū)域市場負(fù)責(zé)與經(jīng)銷商對接工作的區(qū)域經(jīng)理被命名為“督導(dǎo)”，對接經(jīng)銷商時，他們往往有較為強(qiáng)勢的話語權(quán)。但面對奇駿e-POWER，他們束手無策，無法給經(jīng)銷商更多支持。

“現(xiàn)在除了讓我們逼督導(dǎo)去店里，盯著門店主動邀約客戶，沒有其他辦法。”張爽告訴AutoPix，“對于新車，如果不是公司領(lǐng)導(dǎo)拍板，沒有人敢主動去提‘加政策’。”

于是在張爽看來，頗為不正常的一幕出現(xiàn)了——負(fù)責(zé)經(jīng)銷商支持的他，近一個月里參加內(nèi)部會議的時間，遠(yuǎn)超過同各銷售區(qū)域“督導(dǎo)”開業(yè)務(wù)會議的時間。

彌合經(jīng)銷商裂縫

奇駿e-POWER新車上市，包括高國林在內(nèi)的東風(fēng)日產(chǎn)高層，首先想到的是彌合經(jīng)銷商體系裂縫。

“各個專營店都壓了太多的車，經(jīng)銷商不干了?！?月28日，一位東風(fēng)日產(chǎn)的負(fù)責(zé)人告訴AutoPix，這是擺在新車奇駿e-POWER面前最大的挑戰(zhàn)，庫存不清至警戒線以下，經(jīng)銷商很難恢復(fù)信心，不愿跟著東風(fēng)日產(chǎn)一起“打仗”，集中精力和資源到新車的銷售上。

而眼下奇駿e-POWER的銷量突圍，對于東風(fēng)日產(chǎn)是頗為關(guān)鍵的一場硬仗。

2022年東風(fēng)日產(chǎn)銷量89.7萬輛，同比下滑20.9%，這是近7年以來年該公司年銷量首次跌破百萬輛大關(guān)。今年一季度，東風(fēng)日產(chǎn)銷量僅15.1萬輛，同比下滑37.4%。

銷量下滑，但東風(fēng)日產(chǎn)的從生產(chǎn)線到營銷部門，卻不斷維持激進(jìn)。3月30日下午，東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部召開“2023年上半年百日沖刺”動員大會，花都基地東風(fēng)日產(chǎn)大樓內(nèi)，營銷部門列隊誓師，稱要“吹響進(jìn)軍號角”。

亢奮的狀態(tài)一直維持到今年3月底，東風(fēng)公司主要領(lǐng)導(dǎo)變更后，才得以結(jié)束。3月31日，東風(fēng)公司總經(jīng)理楊青到訪東風(fēng)日產(chǎn)，東風(fēng)日產(chǎn)向經(jīng)銷商“壓庫”賣車的舉動逐漸停止。

但即便如此，東風(fēng)日產(chǎn)此時庫存已接近20萬輛，形勢比東風(fēng)本田更為危急。

為挽回局面，東風(fēng)日產(chǎn)首先想到的依然是換人。一個多月前，4月26日，劉新宇剛剛接替了任職了4年的辛宇，擔(dān)任東風(fēng)日產(chǎn)汽車銷售有限公司總經(jīng)理。

擺在劉新宇面前的重要任務(wù)之一，便是清理庫存。

“我們昨天還跟督導(dǎo)一起開了會，督促我們加快清庫存?！?月29日，東風(fēng)日產(chǎn)湖南區(qū)域某專營店的投資人向AutoPix表示，東風(fēng)日產(chǎn)現(xiàn)在已經(jīng)停止了“壓庫”行為，僅僅對于重點(diǎn)新車，還會為4S店定下雙月的提車任務(wù)，整體環(huán)境較為寬松。

但對于清庫存，終端優(yōu)惠幅度已經(jīng)給到底，除了交給時間來解決外沒有更多良策。此背景下，東風(fēng)日產(chǎn)繼續(xù)上新產(chǎn)品，只能寄希望由高層出面，多給經(jīng)銷商一些信心。

東風(fēng)日產(chǎn)希望新車奇駿e-POWER能帶動體系重新找回節(jié)奏。

過去數(shù)年間，東風(fēng)日產(chǎn)銷量下滑的原因復(fù)雜，外部已成合圍之勢的新能源競爭是根本原因，但在東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部，搭載三缸機(jī)的奇駿在中國市場水土不服是更為直接的原因。

此前，奇駿曾是東風(fēng)日產(chǎn)最為暢銷的車型之一，但隨著2021年下半年搭載三缸發(fā)動機(jī)的第四代奇駿推出，這款車的年銷量從2020年的16.96萬輛下降至2.77萬輛。比起如今的銷量擔(dān)當(dāng)軒逸，奇駿價格更高，有著更好的單車?yán)麧?，這款車暢銷的年代里，東風(fēng)日產(chǎn)無論是銷量還是利潤都處于“黃金時代”。

如今，奇駿e-POWER被認(rèn)為是突圍的關(guān)鍵。新車搭載第二代e-POWER混動系統(tǒng)，為100%純電驅(qū)動，動力系統(tǒng)由1.5T發(fā)動機(jī)+雙電機(jī)組成。

其中，1.5T三缸燃油發(fā)動機(jī)將不再作為動力來源，而僅僅作為能源的來源。東風(fēng)日產(chǎn)希望以此來回避市場對三缸發(fā)動機(jī)的不認(rèn)可，給奇駿一個重新奪回市場的機(jī)會。

然而，做了足夠準(zhǔn)備的奇駿e-POWER，仍然難在合資方日產(chǎn)所決定的、水土不服的技術(shù)路線上。

固執(zhí)的日產(chǎn)e-POWER

為了賦予奇駿e-POWER足夠的競爭力，東風(fēng)日產(chǎn)爭取到了有競爭力的價格。

兩款奇駿e-POWER分別售價18.99萬元和19.99萬元，比此前外界預(yù)期的低出2萬元以上。

新車發(fā)布會上，履新一個月的東風(fēng)日產(chǎn)汽車銷售有限公司總經(jīng)理劉新宇稱“超混電驅(qū)奇駿在中國市場的指導(dǎo)價格遠(yuǎn)低于其他海外地區(qū)，是全球最低價格，充分體現(xiàn)出東風(fēng)日產(chǎn)對于中國市場的最大誠意”。據(jù)劉新宇透露，日產(chǎn)日方總部，此前對奇駿e-POWER的高定價十分堅持，為了現(xiàn)在的定價，他曾向高層決策者匯報不下10次。

▍奇駿e-POWER發(fā)布會上的劉新宇

但即便能夠影響價格，中方高管依然無法改變奇駿e-POWER作為日產(chǎn)全球車型所既定的技術(shù)路線。

“真是不明白，奇駿e-POWER為什么只做個藍(lán)牌?！鄙鲜龊蠀^(qū)域某東風(fēng)日產(chǎn)專營店的投資人向AutoPix表示，在她所在的低線市場，混動車型比純電車型更有市場，但唯一的問題是，得是插電混動（PHEV）。奇駿e-POWER由于電池容量小，且無法充電，目前在多數(shù)區(qū)域只能上“藍(lán)牌”，不算是新能源車。

4月18日開幕的上海車展上，東風(fēng)日產(chǎn)提出要堅持“純電、e-POWER、插電混動”三大動力并舉，全面提速電驅(qū)化以適應(yīng)中國市場的目標(biāo)。

然而，在中國市場，日產(chǎn)e-POWER技術(shù)下的產(chǎn)品先到來。e-POWER雖然是電驅(qū)動，但卻并不被算作新能源產(chǎn)品，兩大原因在于電池容量太小、不能充電。

東風(fēng)技術(shù)中心動力系統(tǒng)的一位工程師告訴AutoPix，e-POWER動力系統(tǒng)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)是串聯(lián)結(jié)構(gòu)，相比于能拿到綠牌的主流插電式混動(PHEV)的串并聯(lián)結(jié)構(gòu)而言，串聯(lián)結(jié)構(gòu)混動系統(tǒng)的動力往往更為充沛，更能匹配中大型越野產(chǎn)品的性能特征，這是日產(chǎn)不愿放棄的原因，“奇駿一直主打越野車，日產(chǎn)不愿意放棄產(chǎn)品定位”。

然而，日產(chǎn)e-POWER本有“中間路線”可走。

“日產(chǎn)e-POWER跟增程技術(shù)已經(jīng)很相似了。”東風(fēng)技術(shù)中心的一位動力系統(tǒng)專家告訴AutoPix，增程技術(shù)同樣是串聯(lián)結(jié)構(gòu)，因此e-POWER只要愿意為中國市場稍加改變，本可轉(zhuǎn)變?yōu)樵龀碳夹g(shù)產(chǎn)品，既能滿足動力需求，又可以適應(yīng)國內(nèi)法規(guī)。

增程技術(shù)在中大型SUV市場有著足夠的潛力，這一點(diǎn)已被理想、AITO問界、長安深藍(lán)等多個品牌的產(chǎn)品驗證。

除了技術(shù)路線外，奇駿e-POWER本是一款有競爭力的產(chǎn)品。比起市面上長城、吉利、比亞迪等品牌的主要競品，奇駿e-POWER雖很難說有絕對優(yōu)勢，但仍有著不少相對優(yōu)勢。

同為四驅(qū)的長城哈弗梟龍MAX定價區(qū)間為13.98萬-17.98萬元，價格低于奇駿e-POWER，但品牌力相對弱于奇駿；市場上銷量強(qiáng)勢的比亞迪宋pro DM-i則裝配了比奇駿e-POWER更大的電池，且售價更低，但并非四驅(qū)。

然而，雖然產(chǎn)品力上互有勝負(fù)，但從長城到比亞迪再到吉利銀河，奇駿e-POWER的競爭對手們都有“綠牌”護(hù)身。在國內(nèi)需求廣袤的限牌市場中，這項劣勢對于奇駿e-POWER，幾乎有著一票否決權(quán)。

技術(shù)路線的尷尬，讓一線銷售們在對比競品時，面對消費(fèi)者的提問無計可施。

（文中李瑞、張爽為化名）

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