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5月25日，美團發(fā)布了2023年第一季度財報，營收586.2億元，同比增長26.7%，經(jīng)調(diào)整的凈利潤55億元，而去年同期虧損35.86億元。

其中，核心本地商業(yè)營收428.85億元，同比增長25.5%，經(jīng)營溢利94億元，同比增長100.7%；新業(yè)務(wù)營收157.32億元，同比增長30.1%，經(jīng)營虧損收窄至50億元。

(資料圖片僅供參考)

美團CEO王興在財報會上透露，一季度美團到店酒旅的GTV增速超過了50%，3月這一數(shù)字更是達(dá)到了100%，由此帶來的本季度傭金收入增速超過了34.2%，一舉將美團Q1核心本地商業(yè)的利潤帶到歷史新高。

線下消費的復(fù)蘇，帶動了美團餐飲外賣、到店酒旅的業(yè)務(wù)增長。但與此同時，美團對各個業(yè)務(wù)的具體收入、活躍商家、用戶數(shù)及相應(yīng)的營銷費用都沒有再做更具體的數(shù)據(jù)披露。

而更著重強調(diào)的是美團在各個業(yè)務(wù)中運營策略的調(diào)整方向。從美團一些列業(yè)務(wù)舉措中，不難看出兩條路線，一條是提升運營效率，一條是采取直播、短視頻、內(nèi)容、低價折扣、推廣渠道等繼續(xù)擴大商家和用戶數(shù)。

如在外賣業(yè)務(wù)上，美團在財報中提到“一季度我們拓展了平臺的優(yōu)質(zhì)商家，新入駐的KA和CKA商家數(shù)量同比增長”。

這在美團閃購、到店、酒店旅游、美團優(yōu)選、美團買菜等業(yè)務(wù)中也有體現(xiàn)。“擴大不同服務(wù)類別的商家選擇并豐富營銷和內(nèi)容形式”都是各個業(yè)務(wù)運營調(diào)整的最主要內(nèi)容。

值得注意的是，“直播”“短視頻”“補貼”“深折扣”等在財報中反復(fù)被提及。

低價、直播等營銷形式更是貫穿始終。而低價是抖音本地生活的核心之一，也是拼多多的立足之本。

今年3月，美團對餐飲外賣的商家推出‘神搶手’營銷活動，商家可以進(jìn)行限時秒殺、直播、短視頻等活動形式促進(jìn)交易，對消費者，則是鼓勵其囤券。到店業(yè)務(wù)、酒店業(yè)務(wù)采用類似的方式，一方面給用戶發(fā)放更多的團購券，一方面提高商家數(shù)量，通過短視頻、直播、補貼等形式提升交易額。

據(jù)了解，今年美團到店事業(yè)部戰(zhàn)略重點定為“更多商戶和更好商品、低價、更高效運營體系”，目標(biāo)是GTV實現(xiàn)60%增長，收入和利潤不作太多要求，主要抓商戶數(shù)量和交易額。

去年抖音通過“0傭金”，曾吸引了塔斯汀、華萊士、肯德基等一批美團的大客戶。抓住商戶數(shù)量在本質(zhì)上對于美團來說就是守住陣地。

據(jù)杭州地區(qū)的調(diào)研顯示，超過52%的用戶在抖音上購買本地生活（餐飲）團購券，是因為其價格比美團便宜。

可以說，抖音本地生活的崛起是建立在挖走美團現(xiàn)有蛋糕的基礎(chǔ)上。

國盛證券測算，2025年抖音到店GTV可能實現(xiàn)3000億、達(dá)到美團一半；抖音到店廣告、傭金合計收入將達(dá) 590 億元，或?qū)②s上屆時美團到店酒旅的業(yè)務(wù)收入。

面對抖音的進(jìn)攻，美團低價、直播策略的調(diào)整一方面是為了守住蛋糕，另一方面是為了做大蛋糕。

5月22日，美團在中國香港推出的外賣平臺KeeTa正式上線，預(yù)計年底覆蓋整個香港地區(qū)。這是美團向全球擴張的重要嘗試，也是在國內(nèi)增速放緩之外，尋找更多市場增量的探索。

除了抖音，快手、小紅書等都在試水本地生活，通過補貼、流量扶持等具有吸引力的條件邀請商家入駐，推出更低價的產(chǎn)品，老對手餓了么、與美團買菜對標(biāo)的多多買菜等也緊追其后。

面對它們的“攻城略地”，美團把“守住”擺在了第一位。

（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜楊秀娟）

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