虎頭局資金鏈的斷裂,為尚未恢復(fù)元?dú)獾男孪M(fèi)行業(yè)再次潑了一盆涼水。從初創(chuàng)時(shí)不到10店估值20億的瘋狂,再到中式糕點(diǎn)的風(fēng)口一路狂奔,最后到資金鏈斷裂、瀕臨倒閉,僅過去三年時(shí)間而已。
顯然,虎頭局并不是會(huì)最后一個(gè)陷入困境的新消費(fèi)企業(yè),但虎頭局的困境,打破了新消費(fèi)行業(yè)的諸多固然認(rèn)知,可以說為新消費(fèi)行業(yè)上了新的一課。
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打破“唯產(chǎn)品論”
虎頭局的創(chuàng)新來自于一個(gè)有趣而精準(zhǔn)的用戶洞察,即傳統(tǒng)的中式烘焙糕點(diǎn)制作工藝多年不變、產(chǎn)品陳舊,并不被當(dāng)下年輕人喜歡,導(dǎo)致年輕人都傾向于消費(fèi)花樣百出、口感現(xiàn)代的西式糕點(diǎn)。
但中式烘焙糕點(diǎn)無論從飲食習(xí)慣還是文化認(rèn)同上,顯然會(huì)更加適合本土消費(fèi)者,因此中式烘焙糕點(diǎn)不受年輕人歡迎的背后,其實(shí)還是傳統(tǒng)行業(yè)如何實(shí)現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型的問題。
從經(jīng)營(yíng)的角度上看,中式烘培糕點(diǎn)所需要的原料則比西式烘培要少的多。根據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道,虎頭局創(chuàng)始人胡亭在創(chuàng)業(yè)前就發(fā)現(xiàn),西式烘焙日常需要1700多種原料,而中式烘培只有300多個(gè),這也就意味著商業(yè)模型上的數(shù)據(jù)模型更加容易跑通。只要能夠?qū)崿F(xiàn)行業(yè)的年輕化轉(zhuǎn)型,中式糕點(diǎn)的門店模型將遠(yuǎn)超過西式烘焙。
年輕化的關(guān)鍵就是抓住新用戶需求,對(duì)于消費(fèi)品行業(yè)來說,最重要的就是反應(yīng)在產(chǎn)品創(chuàng)新層面上?;㈩^局的產(chǎn)品創(chuàng)新在于,講中式糕點(diǎn)與西式烘焙進(jìn)行了結(jié)合,一方面保留了中式糕點(diǎn)的特色,另一方面也融合了眾多西式烘焙的工藝和原料。
虎頭局備受歡迎的一大爆品便是爆漿麻薯,將奶油充當(dāng)麻薯的餡料,豐富了傳統(tǒng)麻薯的口感,這種中西結(jié)合的混搭創(chuàng)新,也讓年輕消費(fèi)者產(chǎn)生嘗鮮興趣。
同時(shí),虎頭局還針對(duì)用戶場(chǎng)景洞進(jìn)行了產(chǎn)品改良,依舊以爆漿麻薯為例,傳統(tǒng)的西式麻薯個(gè)頭太大,通常被看做是一種正餐餐點(diǎn)的替代或補(bǔ)充,產(chǎn)品的使用場(chǎng)景受到了較大限制。而虎頭局則把麻薯尺寸改小,這樣用戶便可以在休閑娛樂、逛街的時(shí)候食用,拓展了用戶消費(fèi)場(chǎng)景。
也就是說,虎頭局的產(chǎn)品創(chuàng)新,不僅匹配的現(xiàn)代化的口感需要,還將其從正餐糕點(diǎn),轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e零食,從而推動(dòng)了中式烘培糕點(diǎn)的破圈。
客觀來說,虎頭局的產(chǎn)品創(chuàng)新可圈可點(diǎn),收到了不少用戶的認(rèn)可,創(chuàng)始人胡亭也是一個(gè)注重產(chǎn)品、具有產(chǎn)品思維的人。在眾多新消費(fèi)品牌中,虎頭局的產(chǎn)品盡管不能說是多么頂級(jí),但也應(yīng)該可以說不錯(cuò)了,大量其他的新消費(fèi)品牌其實(shí)沒有實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品創(chuàng)新,更多的是供應(yīng)鏈ODM的包裝換皮。
但虎頭局依舊陷入了瀕臨破產(chǎn)的困境,原因在于,在“互聯(lián)網(wǎng)思維”的席卷之下,新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者往往過分地強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品創(chuàng)新”,而忽略了品牌經(jīng)營(yíng)過程中的其他要素,導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)的發(fā)育不良。
傳播體操曾與一位如今已十分知名的新茶飲品牌創(chuàng)業(yè)者聊過,其十分坦然地表示,產(chǎn)品本身并不十分重要,因?yàn)楫a(chǎn)品抄襲復(fù)制的成本太低,在供應(yīng)鏈極為成熟的中國(guó)市場(chǎng)中,產(chǎn)品創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)根本無法長(zhǎng)期維持,但產(chǎn)品創(chuàng)新本身確需要在前期進(jìn)行大量投入。
簡(jiǎn)而言之,產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)其而言是一件費(fèi)力不討好的事情,我們也可以看到,當(dāng)下各大新茶飲品牌的產(chǎn)品其實(shí)已經(jīng)十分同質(zhì)化,產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略很難在大規(guī)模商業(yè)PK中跑通。我們還可以發(fā)現(xiàn),全球消費(fèi)巨頭可口可樂、麥當(dāng)勞等企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新其實(shí)并不算多。
究其原因在于,消費(fèi)品行業(yè)并不是一個(gè)高新技術(shù)行業(yè),而是一個(gè)規(guī)模效應(yīng)行業(yè),相比于產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新而言,市場(chǎng)運(yùn)作和供應(yīng)鏈能力更加重要。產(chǎn)品創(chuàng)新通常不是來自于某項(xiàng)技術(shù)的突破,而是來自于成熟技術(shù)的創(chuàng)造性混搭,例如虎頭局通過中式糕點(diǎn)和西式烘培混搭,其中并沒有太多技術(shù)難題。
正因?yàn)橄M(fèi)品行業(yè)的“技術(shù)含量”較低,差異化產(chǎn)品便難以構(gòu)成壁壘,競(jìng)品也很容易從創(chuàng)新產(chǎn)品中進(jìn)行原料、工藝的反向破解,從而實(shí)現(xiàn)模仿跟隨??梢园l(fā)現(xiàn),在虎頭局成立不就后,墨茉點(diǎn)心局等同類品牌便相繼創(chuàng)立,同樣也賣小號(hào)麻薯,而其背后的創(chuàng)業(yè)者甚至此前并沒有餐飲創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn),可見產(chǎn)品創(chuàng)新本質(zhì)上無法構(gòu)建壁壘。
盡管虎頭局具有不錯(cuò)的產(chǎn)品創(chuàng)新,但產(chǎn)品創(chuàng)新迅速被模仿,產(chǎn)品紅利無法長(zhǎng)期維持,而新加入的競(jìng)爭(zhēng)者讓中式糕點(diǎn)這個(gè)藍(lán)海賽道快速變成紅海,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。最終虎頭局陷入困局,而這也意味著“唯產(chǎn)品論”的破產(chǎn)。
打破“唯營(yíng)銷論”
虎頭局的產(chǎn)品創(chuàng)新在于中式糕點(diǎn)與西式烘培的結(jié)合,在品牌營(yíng)銷層面也就自然而然地打出了“國(guó)潮”概念。
相比于很多新消費(fèi)品牌的包裝換皮營(yíng)銷,傳播體操認(rèn)為,虎頭局在營(yíng)銷層面上依舊可圈可點(diǎn)。
首先虎頭局有一個(gè)頗具個(gè)性和記憶點(diǎn)的名字?;㈩^局全名為”虎頭局·渣打餅行“,名字不僅有中西合璧的意味,也有港澳南洋風(fēng)情。品牌vi、門店裝修都具有經(jīng)典的新國(guó)潮風(fēng)格,即主要風(fēng)格元素來自于香港招牌設(shè)計(jì),同時(shí)加上更具現(xiàn)代感的設(shè)計(jì)和配色。
相信不少用戶在看到虎頭局的門店設(shè)計(jì)時(shí),都能留下深刻印象。根據(jù)虎頭局官網(wǎng)介紹,其品牌使命便是“復(fù)興中式點(diǎn)心”,而品牌廣告語也挺有趣味,叫“凡事多用點(diǎn)心”,可以說即有品牌精神、生活態(tài)度的表達(dá),“點(diǎn)心”一詞也一語雙關(guān)。
在日常的營(yíng)銷推廣和社交媒體傳播中,虎頭局也不斷捆綁“國(guó)潮”概念搞事情,其中包括大量的聯(lián)名營(yíng)銷,比如虎頭局在2023年還在與腦白金、TVB、健力寶品牌進(jìn)行了IP聯(lián)名,品牌的各種物料設(shè)計(jì)、線下活動(dòng)、線上種草確實(shí)也都有亮眼之處。
總體來說,虎頭局在營(yíng)銷概念上很好地借助了“國(guó)潮”的東風(fēng),收獲了一波年輕人的喜愛,再加上產(chǎn)品本身的體驗(yàn)創(chuàng)新,品牌的知名度和美譽(yù)度都算不錯(cuò)。
正因?yàn)榛㈩^局將新中式糕點(diǎn)定位于休閑零食,這也讓其在品牌上更加深入,嘗試打造成“新生活方式品牌”。這一點(diǎn)很明顯地表現(xiàn)在虎頭局的市場(chǎng)渠道策略上,虎頭局門店選址集中在商場(chǎng),一方面就是品牌發(fā)展前期拔高調(diào)性,與社區(qū)類烘培品牌做出區(qū)隔,形成價(jià)值感,另一方面是讓中式糕點(diǎn)零食成為朋友逛街的休閑食品。
當(dāng)然,如今業(yè)內(nèi)很多觀察者對(duì)虎頭局的門店選址、產(chǎn)品形態(tài)都有爭(zhēng)議,例如認(rèn)為虎頭局應(yīng)該主做社區(qū)店獲取穩(wěn)定客流復(fù)購(gòu)、產(chǎn)品應(yīng)該更加輕量級(jí)避免飽腹感等等。但傳播體操認(rèn)為,這些問題都是經(jīng)營(yíng)階段所致,不僅不構(gòu)成虎頭局資金鏈斷裂的核心原因,也可以通過企業(yè)經(jīng)營(yíng)的不斷優(yōu)化和產(chǎn)品迭代來彌補(bǔ)。
大量新消費(fèi)品牌在營(yíng)銷上有走向“唯流量論”的誤區(qū),即過分追求效果轉(zhuǎn)化,而忽略了品牌建設(shè),最終導(dǎo)致品牌只能曇花一現(xiàn)。但觀察虎頭局的營(yíng)銷動(dòng)作,我們可以看出其還是堅(jiān)持品牌廣告的投入和品牌價(jià)值的輸出,并未掉入流量陷阱,在品牌定位和產(chǎn)品價(jià)值上也都可圈可點(diǎn)。
這就是為什么,虎頭局被爆出資金鏈斷裂時(shí),社交媒體上仍有不少用戶在為虎頭局惋惜的原因。不錯(cuò)的品牌營(yíng)銷和不錯(cuò)的產(chǎn)品品質(zhì),讓虎頭局在用戶心中形成了認(rèn)知和口碑。但可惜,“產(chǎn)品+營(yíng)銷”都沒有讓虎頭局避免如今的困局。
打破“唯風(fēng)口論”
盡管日復(fù)一日的勤奮工作,但金山依舊的日益掉隊(duì),這讓雷軍領(lǐng)悟到趨勢(shì)和風(fēng)口的重要性,順勢(shì)而為成為雷軍創(chuàng)辦小米的底層邏輯,雷軍也提出了一套廣為人知的“飛豬理論”——站在臺(tái)風(fēng)口,一頭豬都能飛起來。
回過頭來看虎頭局的發(fā)展,虎頭局其實(shí)很好地踩中了諸多風(fēng)口,邏輯上來看,未來發(fā)展?jié)摿薮螅@也是其在早期能夠以十家不到門店估值20億的原因:
·消費(fèi)升級(jí)風(fēng)口:消費(fèi)者消費(fèi)力的提升,自然會(huì)需要新的消費(fèi)品牌;
·創(chuàng)新品類風(fēng)口:新中式糕點(diǎn)滿足年輕消費(fèi)者口感需求,開創(chuàng)了新中式烘焙品類;
·國(guó)潮文化風(fēng)口:虎頭局在品牌上主打國(guó)潮概念,并煥新了傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)行業(yè);
·社交傳播風(fēng)口:虎頭局通過社交傳播種草,實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的穿透力和品牌口碑;
總而言之,從多方面來看,虎頭局都是一個(gè)踩中行業(yè)風(fēng)口的品牌,匯聚了眾多概念于一身,同時(shí)虎頭局確實(shí)也并非僅靠“炒概念”,有一定的創(chuàng)新性。但即使是如此,虎頭局依舊陷入資金鏈困境。
其中不得不提的,顯然近幾年來宏觀事件的影響。疫情讓線下餐飲、線下零售承受了巨大壓力,但或許是聽信了市場(chǎng)上所謂“不要浪費(fèi)每一次危機(jī)”的說法,虎頭局選擇了主動(dòng)進(jìn)取的策略,依舊在積極開店,同時(shí)沒有關(guān)注企業(yè)內(nèi)部的降本增效。
如果說消費(fèi)升級(jí)、國(guó)潮文化是一個(gè)大風(fēng)口、大周期,在疫情、中概股事件的催化下,市場(chǎng)迎來了一個(gè)流動(dòng)性的縮減的小周期。在大小周期之間的策略選擇,則很大程度上決定了初創(chuàng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與生死。
傳播體操認(rèn)為,虎頭局的長(zhǎng)期戰(zhàn)略方向并沒有太大問題,但短期的戰(zhàn)術(shù)策略上出現(xiàn)了誤判,管理層在戰(zhàn)術(shù)失誤后并沒有及時(shí)止損,便一步步拖垮整個(gè)品牌。
在緊縮環(huán)境下,企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要更加關(guān)注現(xiàn)金流情況,而將市場(chǎng)規(guī)模甚至利潤(rùn)的優(yōu)先級(jí)調(diào)低,一切經(jīng)營(yíng)策略需要在保障現(xiàn)金流的情況下進(jìn)行,否則就算是空有賬面資產(chǎn)、賬面利潤(rùn),也難以穿越寒冬。
這背后或許還是“互聯(lián)網(wǎng)思維”在作祟,“互聯(lián)網(wǎng)思維”強(qiáng)調(diào)規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)思維”的熱錢進(jìn)入消費(fèi)行業(yè)中,也把“規(guī)模換時(shí)間”的思維方式引入了,而這也讓諸多新消費(fèi)企業(yè)偏離消費(fèi)行業(yè)本質(zhì)。
傳播體操認(rèn)為,虎頭局管理層在疫情期間的積極進(jìn)取策略其實(shí)并非沒有道理,但問題在于,一方面疫情的影響和持續(xù)時(shí)間超過預(yù)期,虎頭局管理層本應(yīng)及時(shí)調(diào)整策略,進(jìn)行止損;另一方面在于虎頭局前期估值被哄抬過高,這也導(dǎo)致了虎頭局進(jìn)一步融資找錢變得更難,缺乏充足的彈藥支撐企業(yè)經(jīng)營(yíng)。
新消費(fèi)品牌如何“長(zhǎng)紅”?
新消費(fèi)之所以為“新”,就在于它跳出了傳統(tǒng)邏輯,用一種新的方式去面對(duì)消費(fèi)升級(jí)需求。其中,互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)的結(jié)合,讓新消費(fèi)行業(yè)釋放了大量活力,并且讓消費(fèi)行業(yè)百花齊放。
但互聯(lián)網(wǎng)思維在帶來熱錢和方法論沖擊的同時(shí),也帶來了“唯產(chǎn)品論”、“唯營(yíng)銷論”、“唯風(fēng)口論”等諸多弊端,讓大量新消費(fèi)行業(yè)偏離消費(fèi)邏輯、偏離企業(yè)經(jīng)營(yíng)常識(shí)。傳播體操曾在《新消費(fèi)真有那么美好?》一文中便指出,新消費(fèi)品牌的崛起或許是中國(guó)企業(yè)品牌化進(jìn)程中的一段彎路,讓眾多新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者忽略了消費(fèi)行業(yè)本質(zhì)。
消費(fèi)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不同的是,在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中,產(chǎn)品、技術(shù)等維度的重要性沒有那么大,更沒有所謂的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”,而品牌營(yíng)銷、品牌傳播本質(zhì)上也不是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的根本,這也就導(dǎo)致消費(fèi)品行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對(duì)創(chuàng)業(yè)者的能力模型需求并不相同。
傳播體操認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者/創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)可以“一白遮百丑”,通過一個(gè)亮眼的產(chǎn)品突圍,或者是猜中流量風(fēng)口、營(yíng)銷風(fēng)口實(shí)現(xiàn)快速規(guī)模化,而消費(fèi)品行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者/創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)需要“面面俱到”,具備更加綜合的能力——產(chǎn)品能力、營(yíng)銷能力、供應(yīng)鏈能力、財(cái)務(wù)能力、經(jīng)營(yíng)管理能力等等,企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中的“水桶效應(yīng)”更加明顯。
可以說,虎頭局困境在很大程度上是企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力存在短板,而管理團(tuán)隊(duì)或許在高估值的環(huán)境中被沖昏頭腦,做出了一系列戰(zhàn)術(shù)擇時(shí)的錯(cuò)誤所致。
新消費(fèi)品牌如何“長(zhǎng)紅”?這是一個(gè)不斷被業(yè)內(nèi)提出來的靈魂。但這個(gè)問題其實(shí)無法簡(jiǎn)單得出答案,這也是為什么這個(gè)問題不斷被翻出來討論的原因。
我們?cè)趶?fù)盤眾多新消費(fèi)品牌失敗案例時(shí),總能找到一些關(guān)鍵原因,比如品牌建設(shè)。但問題在于,就算品牌建設(shè)沒有明顯短板,如同我們今天聊到的虎頭局,它也未必能夠在接下來的經(jīng)營(yíng)過程中真正實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)紅”。
我們認(rèn)為,創(chuàng)業(yè)者需要放棄提問“新消費(fèi)如何才能長(zhǎng)紅”這類問題,因?yàn)樗坪醢凳局M(fèi)品牌的經(jīng)營(yíng)存在捷徑或者靈丹妙藥,但事實(shí)絕非如此。
對(duì)于虎頭局,我們還是略感惋惜,但在消費(fèi)品的行業(yè)邏輯中,僅僅擁有好產(chǎn)品、好營(yíng)銷、好口碑依舊遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,而需要企業(yè)在經(jīng)營(yíng)上無明顯短板、不掉隊(duì)才是關(guān)鍵。
消費(fèi)行業(yè)是一個(gè)慢節(jié)奏的行業(yè),倒也是因此被人們公認(rèn)為是長(zhǎng)坡厚雪。在這場(chǎng)慢節(jié)奏的“無限游戲”之中,重要的可能不是企業(yè)做對(duì)了什么、踩中了什么風(fēng)口,而是沒有做錯(cuò)什么。
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