（圖片來源：視覺中國）

黎明前的黑暗，最為難熬。于在線旅游而言，2022年四季度即是黎明前的日子。國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2022Q4國內(nèi)旅游人次4.36億，同比下降21.7%。

(資料圖)

作為國內(nèi)在線旅游的頭部品牌，同程旅行（0780.HK）與行業(yè)共命運，但在整個行業(yè)承壓的背景下，過去三年依然保持了業(yè)務的穩(wěn)健發(fā)展和強韌性。3月21日晚間，同程旅行發(fā)布的2022年第四季度及全年業(yè)績顯示，公司連續(xù)四個季度盈利，2022年全年實現(xiàn)營收65.8億元，經(jīng)調(diào)EBITDA為14.4億元，經(jīng)調(diào)凈利潤為6.5億元。

隨著“新十條”“乙類乙管”等防疫政策的調(diào)整，旅游業(yè)正迎來破曉曙光?！按航喯戎?，作為C端流量的入口，OTA平臺往往率先感受到行業(yè)的復蘇，同程旅行憑借高度聚焦的發(fā)展戰(zhàn)略、靈活高效的運營策略以及對旅游供應鏈的深耕，業(yè)績恢復速度優(yōu)于行業(yè)。

可以預見，進入2023年，疫情陰霾散去，同程旅行將以更強勁的姿態(tài)迎接未來的市場復蘇機遇。

持續(xù)盈利，業(yè)績保持韌性

疫情三年，對旅游業(yè)影響重大，但卻加速了線上旅游的滲透率。據(jù)統(tǒng)計，在經(jīng)歷了短暫的下滑后，我國在線旅游滲透率在2021年達到61.3%。其中，艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021年我國機票和火車票的在線化率為89%和80%，相較2017年分別上升了14.1和6.1個百分點。

在線旅游平臺用戶規(guī)模的增長體現(xiàn)得更為直觀。以同程旅行為例，2022年，同程旅行月活2.34億，與2019年相比增長14%。

當然，疫情帶給旅游業(yè)的更多是負面影響。國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年-2022年，國內(nèi)旅游人次分別為28.79億次、32.46億次、25.30億次，同比增長-52.1%、12.8%、-22.1%；國內(nèi)旅游收入分別為2.23萬億元、2.92萬億元、2.04萬億元，同比增長-61.1%、31%、-30%。

但不確定的經(jīng)濟環(huán)境，也是行業(yè)洗牌進行時。三年疫情，用戶的消費行為發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化，需求更加多元。比較明顯的是，經(jīng)過三年的培育，以本地休閑、周邊旅游等為代表的新需求已經(jīng)形成。

同程旅行順行業(yè)而動。相較于2019年，同程平臺目前除了機票、火車票、酒店之外，還擴充了休閑度假、景區(qū)門票、汽車票、用車、簽證等一站式產(chǎn)品，可滿足中高端、務工商旅、周末休閑、學生務工遷移等多旅行需求。

順勢而為讓同程旅行業(yè)績在行業(yè)遭遇重挫的背景下仍保持了強韌性，2022年實現(xiàn)了連續(xù)4個季度盈利。且2022年付費用戶規(guī)模達到1.9億，較2019年增長了23%。月活用戶、月付費用戶數(shù)在2022年第三季度達到最高值，分別為2.82億、0.37億，均創(chuàng)下歷史新高。

以住宿收入為例，2022年公司住宿預訂服務收入24.1億元，比上年保持正向增長，同時也超過了疫情前水平，展現(xiàn)出公司住宿業(yè)務的韌性。

另外，多元化業(yè)務和創(chuàng)新項目對公司收入貢獻的占比在持續(xù)上升，如廣告、黑鯨會員、PMS、同程商旅，景區(qū)門票等。

下沉市場，與行業(yè)共進化

盡管2023年以來，旅游業(yè)已經(jīng)復蘇，但疫情三年已經(jīng)改換了行業(yè)競爭邏輯，其中流量結(jié)構(gòu)的變化尤為重要，下沉市場的重要性正不斷凸顯。

受新冠肺炎疫情影響，部分一線城市受限明顯，2022年旅行消費的主力從一線城市向非一線城市轉(zhuǎn)移。

這意味著，誰把握了下沉市場，誰就在逐漸復蘇的市場中把握了先機，近幾年持續(xù)深耕下沉市場的同程旅行即是其中的代表。財報數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月31日，同程旅行居住在中國非一線城市的注冊用戶約占注冊用戶總數(shù)的86.5%。2022年，同程旅行在微信平臺上約60.3%的新付費用戶來自中國的三線或以下城市。

為什么同程旅行可以下沉獲客并體現(xiàn)在業(yè)績上？這其實是公司多年布局和差異化打法帶來的結(jié)果。

早在2020年，同程旅行就率先在行業(yè)內(nèi)提出下沉市場戰(zhàn)略，并一以貫之。而為達到下沉市場獲客，公司構(gòu)建了多元服務場景、多渠道的流量生態(tài)。

線上渠道方面，截至2022年8月18日，同程旅行微信小程序自設立以來去重累計訪問用戶突破十億。同時，公司積極擴展微信生態(tài)外的服務場景，比如早在2020年11月，就與快手達成戰(zhàn)略合作，共同探索短視頻直播場景下的旅行服務。

線下渠道方面，同程旅行聯(lián)合酒店推出“掃碼住”，與景區(qū)推出“掃碼游”，與汽車客運站和旅游景點合作設立自助售票機等，都進一步覆蓋了線下場景。反過來，線下場景的服務又很自然地將用戶轉(zhuǎn)移到了線上。

另外，同程旅行還持續(xù)發(fā)力品牌戰(zhàn)略，開展一系列“旅行+X”營銷，與新一代旅行者建立更為緊密的聯(lián)結(jié)。比如去年舉辦的同程杯電競賽事、橫店水上音樂節(jié)，均在年輕人群體獲得不錯反響；而基于當代年輕人的社交方式，推出“微信狀態(tài)X足跡地圖”的旅行社交功能，進一步豐富用戶的“旅行+社交”體驗。

疫情之下，同程旅行于行業(yè)共進化，憑借下沉市場獲客實現(xiàn)業(yè)務穩(wěn)健發(fā)展和業(yè)績韌性?？梢灶A期，隨著行業(yè)復蘇和下沉市場旅游消費潛力的釋放，下沉市場的流量優(yōu)勢有望進一步轉(zhuǎn)化成業(yè)績增量。

賦能伙伴，從供給端發(fā)力

無論哪個產(chǎn)業(yè)，有需求也有供給，但在旅游行業(yè)這里，大家往往更多關(guān)注需求端變化，鮮少聚焦供給端。事實上，疫情三年，流量結(jié)構(gòu)的變化也推動了供給端的進化，供給端的重要性亦愈加凸顯。而同程旅行正是洞悉了這一變化，才發(fā)力深耕產(chǎn)業(yè)鏈，從供給端給合作伙伴賦能，提升行業(yè)效率。

以酒店行業(yè)為例，招商證券數(shù)據(jù)指出，2019年在線酒店有效新增用戶32%來自一二線城市，68%來自三線以下城市，低線城市已經(jīng)成為了在線酒店方面最為重要的增量市場。

而就酒店的連鎖化率而言，低線城市明顯偏低。《2022年中國酒店業(yè)發(fā)展報告》顯示，2022年我國酒店連鎖化率升至35%，其中，除去一線城市（北上廣深）以及副省級城市（大連、青島、寧波、廈門）及省會城市，其他城市的酒店連鎖化率僅為29.89%。

連鎖化率低一定程度上反映出酒店數(shù)字化程度有限，而酒店只有把PMS等底層端口打通，才能更好地將旅客需求與酒店服務進行連接，提供更好的服務。這意味著，在增量的下沉市場，存在較多的數(shù)字化需求。

基于行業(yè)的變化和需求，同程旅行精準切入，通過一站式數(shù)智化解決方案賦能住宿業(yè)客戶，幫助酒店提升效率、創(chuàng)造收益。公司旗下?lián)碛小白≌堋?、“金天鵝”、“云掌柜”等多個品牌，覆蓋中高端連鎖酒店、中小型單體酒店及民宿，并在此基礎(chǔ)上為客戶提供新媒體營銷、代運營、收益管理、大數(shù)據(jù)應用、智慧酒店升級等服務。同時，公司還發(fā)布旅智云CMS管理系統(tǒng)，滿足中高端及連鎖酒店集團對門店、人事、會員等的統(tǒng)一規(guī)范管理和經(jīng)營分析，結(jié)合客房通系統(tǒng)和酒店質(zhì)檢系統(tǒng)，助力酒店客戶提高運營管理能力。

值得一提的是，藝龍酒店科技賦能中臺藝龍智慧布草依托RFID物聯(lián)科技，幫助酒店布草智慧化升級，實現(xiàn)降本增效。截止2022年12月，業(yè)務輻射40+城市，合作酒店數(shù)超1300家，服務床位數(shù)近15萬。

如上所述，同程旅行對住宿行業(yè)的賦能效果初顯，使得2022年公司住宿業(yè)務同比且較2019年增長，成為2022年財報的亮點之一。

無獨有偶，公司還推出“同程門票超級目的地計劃”，與供給端進行深度戰(zhàn)略合作，雙方通過平臺能力共享，營銷生態(tài)賦能，進行雙方資源整合，共同探索更多元的盈利模式。

比如，去年底，同程旅行與什剎海冰場等北京多家冰場達成深度戰(zhàn)略合作關(guān)系，并開啟了線上預訂及線下掃碼兩大購票渠道。用戶可以通過同程旅行平臺提前預約，并在現(xiàn)場實現(xiàn)快速檢票。據(jù)統(tǒng)計，2023年春節(jié)前三天，什剎海冰場景區(qū)累計入園游客達到去年同期雙倍。

當然，無論是上述的住宿賦能還是景區(qū)合作，都只是同程旅行近幾年從供給端發(fā)力賦能合作伙伴并實現(xiàn)細分場景效率提升的切片。隨著行業(yè)回暖復蘇，其在供給端的布局大概率將逐步兌現(xiàn)成業(yè)績。

行業(yè)復蘇，未來已可期

過往已往，未來已來。種種跡象顯示，旅游行業(yè)正開始一輪強復蘇。而于OTA平臺而言，穿越寒冬，未來可期。

隨著“新十條”“乙類乙管”等防疫政策的調(diào)整，更多向好政策已經(jīng)在路上。3月13日，文旅部發(fā)布“關(guān)于試點恢復旅行社經(jīng)營中國公民赴有關(guān)國家（第二批）出境團隊旅游業(yè)務的通知”，本批次包含40個國家。加上2月已試點恢復20個國家，國內(nèi)出境跟團游的目的地將增加至60個國家。

據(jù)飛常準民航看板數(shù)據(jù)顯示，3月1日，國際及地區(qū)航線實際執(zhí)飛客運航班量達513班次。國內(nèi)外各大航司也陸續(xù)公布了3月國際/地區(qū)航班計劃，從最新的航班計劃來看，各大航司近期均在密集恢復/加密國際航線。

政策端的利好已經(jīng)真實體現(xiàn)在春節(jié)旅游數(shù)據(jù)上。文旅部數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期全國國內(nèi)旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%，恢復至2019年的88.6%；國內(nèi)旅游收入3758.43億元，同比增長30%，恢復至2019年的73.1%。出境游方面，春節(jié)假期前6天，全國移民管理機構(gòu)共查驗出入境人員239.2萬人次，較2022年春節(jié)同期增長123.9%。

且春節(jié)后，旅游復蘇行情仍在延續(xù)。以旅游大省云南為例，2月份，云南各大景區(qū)接待量、酒店、機票的預訂量明顯高于去年同期水平。

對于旅游業(yè)的全面復蘇，業(yè)內(nèi)普遍比較樂觀。據(jù)中國旅游研究院2月20日發(fā)布的報告預測，2023年旅游市場全年“穩(wěn)開高走，持續(xù)回暖”，暑期有望迎來全面復蘇。預計2023年全年國內(nèi)旅游人數(shù)約45.5億人次，同比增長73%。2023年全年入出境游客人數(shù)有望超過9000萬人次，同比翻一番。

今年兩會期間，中國旅游研究院院長戴斌在接受媒體采訪時還表示，2003年非典之后，旅游行業(yè)出現(xiàn)了一次全行業(yè)的強勁復蘇，進入“黃金時代”。時隔20年，各方面基礎(chǔ)設施更加完善，國人的經(jīng)濟和消費實力更強，旅游景區(qū)的水準也有了很大提升，行業(yè)全面復興指日可待。

經(jīng)過三年疫情的錘煉，在線旅游行業(yè)集中度明顯提升。隨著行業(yè)回暖，以同程旅行為代表的頭部平臺率先受益。舉例而言，同程旅行數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)假期期間，洛陽、開封、佛山、惠州的酒店預訂量同比2022年同期上升均超過10倍，云南普洱、西雙版納、玉溪等目的地酒店預訂量增長也在4倍以上。

放眼長遠，隨著旅游行業(yè)全面回暖，作為具備下沉市場和供給端優(yōu)勢的頭部平臺，同程旅行有望逐步將優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成更加亮眼的業(yè)績。（本文首發(fā)鈦媒體APP）

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