自劉強東重新回歸后，京東可謂刷足了存在感。先是滿屏的“百億補貼”傳播，其后是看起來還不錯的財報。

(資料圖)

從3月9日京東集團發(fā)布的2022年第四季度及全年業(yè)績來看，營收層面，2022年全年凈收入為10462億元，同比增長9.9%；其中，第四季度凈收入為2954億元，同比增長7.1%。經(jīng)調(diào)整后全年凈利潤為282億元，同比增長64%；四季度經(jīng)調(diào)后凈利潤為77億元，同比增113.9%。

突破萬億營收，算是一大亮點，這也是京東集團年收入首次突破1萬億元大關(guān)，但其整體營收增速有所放緩。

更值得外界注意的是，京東第一次并未在此次財報中披露其年度活躍用戶總數(shù)。

可想而知，這部分數(shù)據(jù)難言樂觀，也進一步佐證了“互聯(lián)網(wǎng)流量增長見頂，進入存量競爭階段”的事實。不過，這等殘酷的事實，不只是對京東，對拼多多、阿里等電商平臺而言，即便外界不再提醒，身處其中的它們也更加清醒：互聯(lián)網(wǎng)的時代早就變了，一切不同形式的增長，變得越來越難。

京東財報發(fā)布后，京東的股價遭遇了大跌。美股盤前一度跌超5%，截至9日美股收盤，京東跌去11.28%，報收41.68美元。

在當(dāng)晚財報后的電話會議中，京東于3月6日0時全面上線的“百億補貼”，也被投資人重點關(guān)注。

徐雷回應(yīng)道，“上線的時間還比較短，但就目前來看，這幾天取得了不錯的效果，甚至在有某些方面其實超出預(yù)期?！彼M一步稱，京東首月用于“百億補貼”的10億元營銷資源，是由京東和品牌商包括平臺商家多方共同投入。

從種種跡象來看，京東似乎比以往任何時候都要緊張。

首先是自身增長放緩的壓力，促使其必須聚焦如何做好增量服務(wù)；其次也有來自電商平臺對手的壓力，除了老對手拼多多、阿里，還有新興電商對手抖音，抖音電商在做貨架商城，更是今年投入的重點。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，從整個平臺的競爭格局來看，抖音電商的快速增長遠遠的高于整個行業(yè)的增長，這給所有原來的電商平臺都帶來了很大的競爭壓力。

此時的京東，正迎戰(zhàn)一場真槍實彈的大仗。

01用戶增長見頂

對于電商平臺來說，增長不再是那么容易的事。相比其他小平臺，京東、阿里等大平臺更容易感知到，而京東這份差強人意的財報也能反映出。

一是，營收增速放緩，無論是2022年全年營收增速還是四季度營收增速，同比增速都在放緩。

對比前兩年的財報數(shù)據(jù)來看：2020年，京東全年營收同比增長29.3%；2021年京東全年營收同比增長27.6%。而2022年全年營收同比增長9.9%，和它們不在一個量級。

二是，并未公布年度活躍用戶數(shù)。這也是繼阿里和拼多多之后第三家電商平臺，不再公布自己平臺的活躍用戶數(shù)據(jù)指標(biāo)。

據(jù)「降噪NoNoise」，自2020年Q4以來的近8個季度，京東年度活躍用戶環(huán)比凈增人數(shù)分別為2790萬、3210萬、2030萬、1750萬、1080萬、30萬、750萬。從2021年Q4開始，增速下降趨勢明顯，或與社交電商京喜、社區(qū)團購業(yè)務(wù)京喜拼拼先后從下沉市場收縮、停止燒錢補貼有關(guān)。

而除了具體業(yè)務(wù)的失利和調(diào)整外，如果我們把時間戰(zhàn)線拉得足夠長，就會發(fā)現(xiàn)，京東的活躍用戶數(shù)最早出現(xiàn)下滑發(fā)生在2018年三季度。

彼時京東活躍用戶數(shù)迎來了創(chuàng)立以來的首次下滑，單季減少860萬，全年也僅是同比微增4.4個百分點，3.053億的活躍用戶。京東，不僅離阿里越來越遠，也第一次被新對手拼多多甩在了身后。

但在2018年這個節(jié)點，其實和整個互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展階段密切有關(guān)?；仡?018年，無論在行業(yè)中還是資本市場上，都是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巨變的一年。隨著互聯(lián)網(wǎng)C端人口紅利的消失，移動用戶增長見頂，互聯(lián)網(wǎng)步入存量市場。

王興曾表示，2019年是過去10年里最差的一年，卻是未來10年最好的一年。此后，王興一語成讖。自2018年之后，互聯(lián)網(wǎng)慢慢變天，不只是京東，各大平臺都在經(jīng)歷用戶增長見頂。

來到疫情籠罩、宏觀經(jīng)濟發(fā)展和消費疲軟的2022年，京東的活躍用戶數(shù)增速遭遇快速下滑，除了具體的業(yè)務(wù)拓展原因，其實也是互聯(lián)網(wǎng)周期內(nèi)用戶增長見頂趨勢的一個反饋。

在用戶增長飽和之下，增長只會越來越慢，甚至可能會出現(xiàn)老用戶流失的情況。這對京東而言確實不利，而此時，低價成為了京東和劉強東的選擇。

02All in 低價大戰(zhàn)?

刷屏的“百億補貼”千呼萬喚始出來，其實一切早有端倪。

2022年“雙11”期間，劉強東在一封回復(fù)高管的郵件中就提到：

低價不僅僅是電商的核心競爭力，而且是全球所有零售商永恒不變的所有競爭力的根基，如果把零售業(yè)務(wù)客戶體驗的三要素：價格、品質(zhì)和服務(wù)歸結(jié)的話，低價是“1”，品質(zhì)和服務(wù)是兩個“0”，失去了低價優(yōu)勢，其他一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零。

“目前我們的零售業(yè)務(wù)經(jīng)營文化在逐漸喪失，隨著我們的3C家電業(yè)務(wù)的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價權(quán)，絲毫不再關(guān)注我們的低價優(yōu)勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧！”劉強東說。

隨后的11月20日，劉強東召集所有高管，進行了一場近4小時的管理培訓(xùn)會議，再次提及業(yè)務(wù)層面的低價優(yōu)勢以及京東的管理。更是進行了新一輪的人事變動，京東零售集團的各事業(yè)群總裁幾乎均有調(diào)整。

在這場讓京東高管們?nèi)缱槡值闹v話中，劉強東從業(yè)務(wù)談到管理，他痛批了只會講漂亮話的高管、坦言京東零售正在失去其經(jīng)營文化。

大部分京東員工都學(xué)習(xí)了此次會議的內(nèi)容。據(jù)Tech星球稱，一位研發(fā)業(yè)務(wù)線的員工稱，劉強東的發(fā)言讓他覺得老板“人間清醒”，終于有人講實話了。

一位不具名的零售電商分析師告訴「商業(yè)秀」，從劉強東回歸到那場對內(nèi)整頓和調(diào)整，一方面說明京東感受到了危機，劉強東和高管們?nèi)缱槡?，是時候必須改變策略了；另一方面也說明，隨著國內(nèi)消費回暖、經(jīng)濟復(fù)蘇，低價補貼營銷策略除了讓利消費者，更多的還是利于京東及各相關(guān)品牌方。

2023年政府工作報告指出，著力擴大國內(nèi)需求，把恢復(fù)和擴大消費擺在優(yōu)先位置。從政策層面而言，提振消費成為今年的重點。

在這樣的形勢下，經(jīng)歷了一番對內(nèi)整頓后的京東，今年很快上線百億補貼，這意味著正式開啟對外作戰(zhàn)。

03圍獵風(fēng)險

隨著劉強東歸來，京東進擊的狼性被激發(fā)，電商大戰(zhàn)的戰(zhàn)火燃起。很多評價稱，這也是京東和劉強東的關(guān)鍵一役。

這次京東將百億補貼的入口放在了京東App首頁，很明顯是在向拼多多看齊，給予流量曝光。在京東上線百億補貼后，拼多多很快通過發(fā)放優(yōu)惠券的方式，希望在價格上搬回優(yōu)勢。

單純從品類而言，京東百億補貼覆蓋電腦數(shù)碼、家用電器、食品飲料、生活服務(wù)等13個領(lǐng)域；而拼多多百億補貼則覆蓋手機、電腦、大家電、食品等23個品類。由此看來，拼多多似乎更具一定優(yōu)勢。

各大平臺在圍獵打價格戰(zhàn)的時候，真正的受益方是我們消費者，但真正的壓力卻來到了阿里身上。

在日前的財報電話會議上，阿里CEO張勇表示：“在提升用戶體驗、鞏固市場地位方面，會提升商品的性價比。價格永遠是消費的王道，將不斷通過整體市場機制的設(shè)計，各類營銷產(chǎn)品和淘特的工廠貨/農(nóng)產(chǎn)品直達消費者等的業(yè)務(wù)模式突破，提升商品的價格競爭力?！?/p>

同時張勇強調(diào)，“沒有一家可以通過自身持續(xù)的價格補貼可以改變局面，最終改變局面還是要靠技術(shù)?！?/p>

如今這幾家電商平臺都在承壓，但各家都在守住自己的基本盤。而對于京東來說，一旦補貼見效，或許是京東的一個變革拐點。

莊帥分析稱，京東上線“百億補貼”，一是對前面20年的一個總結(jié)；二是全面轉(zhuǎn)向平臺經(jīng)營的邏輯轉(zhuǎn)型?！叭绻荒苻D(zhuǎn)成的話，它（京東）的生存可能都會受到很大的壓力”。

“只不過是就看劉強東的決心，如果這個決心夠大的話，是可以支撐的。除了決心之外，就是資金?！鼻f帥補充道。

從京東的財報來看，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、以及受限制的現(xiàn)金和短期投資的金額為2262億人民幣。從手上的現(xiàn)金流來看，或許可以支撐京東去一方面打價格戰(zhàn)，另一方面通過價格戰(zhàn)為導(dǎo)火索，去推動開放平臺的發(fā)展。

但要繼續(xù)打仗的話，這些“子彈”能堅持多久，始終是個謎。并且，顯然沒有更好的路子，這大概也是如坐針氈的京東，不得不去博一搏的原因所在。

不過，這場大戰(zhàn)亦存在不少風(fēng)險，京東最初正是靠品質(zhì)優(yōu)服務(wù)好占領(lǐng)了用戶心智，但如今卻為了實現(xiàn)“低價”，開始大量引入個人商家。

有分析稱，一旦監(jiān)管不到位，這樣的策略或許會對現(xiàn)有消費者的認知造成負面沖擊，口碑滑坡甚至失去忠實擁躉。

一些長期在京東購物的會員告訴「商業(yè)秀」，“如果真的能享受到低價高品質(zhì)的服務(wù)，那應(yīng)該就是京東的新定位了。但是如果我只有低價，服務(wù)跟不上，那我為何不選擇拼多多或淘寶呢？如果只是低價，1688，豈不也更香嗎？”

浙商證券在研報中表示，京東開啟“百億補貼”，短期將加大銷售費用的投入，毛利率亦受影響，利潤端承壓。長期而言，由于相對更高的成本，盈利能力明顯受損，高強度補貼難持續(xù)。

上述研報進一步解釋稱，京東自身第三方商家生態(tài)不如拼多多和淘系，若增量價值有限，商家參與意愿或不強；“百億補貼”可能影響京東自身價格體系，對原自營生態(tài)產(chǎn)生一定影響；京東本身核心心智是“快”、“好”，而補貼帶來的用戶多為“圖便宜”的用戶，補貼帶來增量用戶價值有限。

當(dāng)然，京東的“百億補貼”上線沒多久，當(dāng)子彈打出來，補貼后的效果最終如何，尚需時間。

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