【資料圖】

“我某種角度對于‘商’ 的能力不夠強(qiáng)。但要找到一個我也認(rèn)同他們也認(rèn)同，又懂汽車又有新想法的人不容易?！?/p>

這是去年11月，何小鵬在接受《晚點(diǎn)Auto》采訪時所表達(dá)的組織變革困境。

距離這場采訪75天后，何小鵬和他的團(tuán)隊似乎等來了“最需要的人”。

1月30日，小鵬汽車公開宣布，原長城汽車總經(jīng)理王鳳英正式加盟團(tuán)隊，出任總裁一職，并將全面負(fù)責(zé)公司的產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣以及銷售體系。

即便是在人事變動頗為頻繁的新能源行業(yè)，這一消息也依然引發(fā)了不小的震蕩。

作為此前長城汽車的“二號首長”，王鳳英被視作兼具業(yè)務(wù)能力和帶隊伍能力的“功臣”。其一手落地的SUV戰(zhàn)略，不僅將哈弗H6打造成連續(xù)霸榜的“神車”，也將長城汽車的營收拉至千億規(guī)模。

一個是主打科技感的造車新勢力，另一個是老牌車企的資深管理者，王鳳英為何在這個節(jié)點(diǎn)加入小鵬？二者的碰撞又將會擦出怎樣的火花？

一場“沒有懸念”的雙向奔赴

關(guān)于王鳳英要加入小鵬的傳言，其實早在去年年底就已有傳言。

彼時，部分小鵬內(nèi)部的人士還表示，雙方只是有意接觸，并未最終敲定。

公開資料也顯示，王鳳英與何小鵬并未有過密切聯(lián)系，也很少出現(xiàn)同一場合。

然而從有意接觸，到電光火石間的一錘定音，這場人事合作仍然展現(xiàn)出了非同一般的效率。這背后其實是小鵬與王鳳英“各取所需”的一場雙向奔赴。

一方面，是小鵬需要一位“女強(qiáng)人”。

過去一年，新能源汽車行業(yè)競爭加劇，從銷量、交付量與增速來看，小鵬的表現(xiàn)都不盡如人意。于此同時，高端化產(chǎn)品小鵬G9產(chǎn)品也因復(fù)雜的選配邏輯與定價遭到消費(fèi)者吐槽，G9也因此成為小鵬歷史上唯一一款剛上市兩天就降價3萬元的車型。

或許是G9的折戟，隨即引發(fā)了小鵬的組織架構(gòu)的一場風(fēng)暴——包括小鵬汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁夏珩、小鵬汽車CEO助理李鵬程先后辭任，多位核心高管的出走，讓此刻的小鵬亟需經(jīng)驗豐富的管理者帶隊。

公開場合接受采訪時，何小鵬本人也承認(rèn)：“善于研發(fā)，不善于CEO角色的運(yùn)營”，并對理想中的高管提出了三點(diǎn)考量因素：

“信任、領(lǐng)導(dǎo)力和有主見?！?/strong>

某種意義上，上述因素可以說為王鳳英量身定制。

早在長城汽車工作時，王鳳英優(yōu)秀的管理能力就已經(jīng)得到業(yè)內(nèi)的普遍認(rèn)可，其敢于和一把手魏建軍“拍桌子”的勇氣，更是聞名行業(yè)。

《長城是怎樣煉成的》一書中就講過這樣一個故事：本世紀(jì)初，王鳳英和魏建軍曾就一款皮卡車型的尺寸展開激烈爭吵，技術(shù)出身的魏認(rèn)為盲目做大尺寸沒有意義，卻遭到了王鳳英毫不留情的回懟：

“是你買車，還是消費(fèi)者買車？”

相比之下，一貫被外界視為“民主氛圍”過濃的小鵬管理層，無疑急切需要這種“潑辣”氛圍。

另一方面，王鳳英本人似乎也有意重啟新事業(yè)。

公開資料顯示，在離開長城后，王鳳英曾加入里斯戰(zhàn)略定位咨詢，她表示，自己未來有兩個打算，一是以外部視角幫助長城戰(zhàn)略創(chuàng)新，二是利用多年的戰(zhàn)略實踐經(jīng)驗，幫助眾多企業(yè)或者創(chuàng)業(yè)者戰(zhàn)略創(chuàng)新，推動戰(zhàn)略落地。

其團(tuán)隊發(fā)布的《全球新能源汽車品類趨勢研究報告》中，更是直接指出了小鵬汽車在品類上存在“主干品類認(rèn)知模糊，難以傳遞明確的品類”等問題。

這份“一針見血”的報告或許引起了當(dāng)時正在尋找人才何小鵬的關(guān)注。

畢竟，上述問題，同樣也出現(xiàn)在去年底何小鵬在全員大會上的反思發(fā)言里。

鐵娘子加盟，劍指何方？

彼時，何小鵬認(rèn)為，由于戰(zhàn)略規(guī)劃不夠清晰，導(dǎo)致小鵬汽車出現(xiàn)產(chǎn)品連續(xù)性、SKU多與少、標(biāo)配與選配、新技術(shù)導(dǎo)致供應(yīng)商的變化和挑戰(zhàn)等多項問題。

從職權(quán)來看，這些問題所導(dǎo)向的，正是如今分管市場、營銷和產(chǎn)品定位的王鳳英。

盡管從履歷上來看，王駕馭上述問題應(yīng)該屬于“專業(yè)對口”。但部分業(yè)內(nèi)人士仍然認(rèn)為，要想在小鵬內(nèi)部復(fù)刻此前的變革，王鳳英至少還需要解決兩個前置問題：

·信任建立：從重塑戰(zhàn)略規(guī)劃，到重構(gòu)營銷體系，都需要大量的時間和資源作后盾，甚至可能會觸動某些人的利益，如果不能在一把手和高管團(tuán)隊中獲得普遍的信任，那么變革就注定難見成效。

·文化差異：王鳳英此前供職于傳統(tǒng)汽車制造業(yè)，相對更習(xí)慣于縱向?qū)蛹壍慕M織風(fēng)格，而新能源車企作為兼具“互聯(lián)網(wǎng)”與“科技”屬性的創(chuàng)業(yè)平臺，更多提倡的則是扁平化管理。

財經(jīng)無忌預(yù)測，倘若王鳳英能夠越過上述挑戰(zhàn)，其未來的工作重心或許會集中于下述三個方面。

首先是整頓銷售體系。

一直以來，作為造車新勢力的一員，小鵬混合直營和授權(quán)經(jīng)銷商的“新零售模式”都廣受爭議。

公開資料顯示，這一模式在早期競爭時，的確幫助小鵬快速拓寬了門店數(shù)量，占領(lǐng)用戶心智，然而伴隨著品牌的持續(xù)發(fā)展，這一銷售體系的弊端也隨之而來：

?既不能降低投入成本，又不能像直營店那樣統(tǒng)一服務(wù)。

更耐人尋味的是，由于直營和經(jīng)銷兩個渠道歸屬不同負(fù)責(zé)人，兩大渠道甚至?xí)r常出現(xiàn)“爭搶用戶”、“相互拆臺”的內(nèi)耗行為。

此前，有媒體報道稱，雙方競爭最激烈的時刻，直營店還拿到過一筆“市場凈化基金”，這筆錢的一個隱形用途就是去找授權(quán)體系的問題和漏洞，“要把授權(quán)干掉，一統(tǒng)渠道。”

對于極致追求效率的新能源行業(yè)來說，渠道之間的混亂感，顯然是阻止小鵬進(jìn)一步贏得市場的“罪魁禍?zhǔn)住薄?/strong>

不僅如此，小鵬汽車內(nèi)部的冗雜品類，也亟需一把“奧卡姆剃刀”的幫助。

目前，精簡規(guī)格已經(jīng)成為了電動車行業(yè)的主流共識，唯有簡化產(chǎn)品線，才能縮短開發(fā)周期和成本，進(jìn)一步優(yōu)化利潤空間。

因此，包括理想、蔚來在內(nèi)的新勢力品牌，在車型版本和選配件的供應(yīng)上，都顯得極為克制。

公開資料顯示，理想目前公開的L9、L8兩款車型，加起來只有3個版本，采用2種規(guī)格的電池包。對比之下，光是2020款的小鵬G3，便有多達(dá)13個版本，最新推出的G9車型版本，也有8款。

?數(shù)十款版本下，從電池種類到選裝配置無不讓用戶眼花繚亂，甚至有反饋稱，不少銷售都無法記全小鵬的車型配置。其帶來的研發(fā)、采購、測試成本，更是天文數(shù)字。

最后，盡管何小鵬本人在接受采訪中表示，G9并非是小鵬的“生死戰(zhàn)”，但長期來看，打贏高端市場，仍然會是品牌內(nèi)部重點(diǎn)關(guān)注的方向。

今天，特斯拉“不講武德”的降價已經(jīng)卷動了中高端市場的所有新能源品牌。

在此基礎(chǔ)上，由于同樣定位科技感和中高端市場，小鵬和特斯拉勢必會率先迎來“刺刀見紅”的慘烈戰(zhàn)爭。

而眾所周知，特斯拉的Model 3和Model Y雖然能打，Model S等高價車型卻長期表現(xiàn)疲軟，造成品牌形象在不斷的降價中下探。

這一過程中，一支扎穩(wěn)高端市場的車型，無疑是決定品牌前景的“奇兵”。

一方面，高端車型能夠有效提振品牌利率和財務(wù)形象，緩解價格戰(zhàn)帶來的利潤損傷；另一方面，高端車型也能夠有效擴(kuò)散品牌心智，助力小鵬精準(zhǔn)講好“科技感”之外的品牌形象，從而在無形中帶動中低端產(chǎn)品的整體銷量。

拋開上述工作方向，此次雙方的合作，也在無形中印證一個觀點(diǎn)，造車不同于做互聯(lián)網(wǎng)，所有的新勢力都需要“補(bǔ)課”。

正如麥肯錫全球董事合伙人彭波所說的那樣：

“當(dāng)新勢力規(guī)模起來后，需要從互聯(lián)網(wǎng)方式及時回歸到汽車企業(yè)組織模式?！倍谶@一過程中，“一名熟知汽車行業(yè)運(yùn)作的掌舵手至關(guān)重要?！?/p>

顛覆者or守擂者，已不再是一道單選題

時間撥回2019年開年，何小鵬給全體員工發(fā)送了一封內(nèi)部郵件，這封內(nèi)部信的結(jié)尾里是這樣寫的：

“請通過朋友圈或在朋友聚會時，努力幫公司推薦2-3個朋友、同學(xué)、專家到小鵬汽車?！?/p>

這封廣撒網(wǎng)的“招賢令”發(fā)布不久后，小鵬便迎來了一連串的人事變動——當(dāng)時的李鵬程高調(diào)加盟小鵬汽車，出任品牌公關(guān)總經(jīng)理，這位在一汽-大眾工作了15年的“傳統(tǒng)汽車人”在品牌公關(guān)、市場營銷等多個領(lǐng)域有著豐富經(jīng)驗。

何小鵬也曾表示，李鵬程加盟讓小鵬汽車在品牌公關(guān)領(lǐng)域，將傳統(tǒng)制造業(yè)經(jīng)驗與互聯(lián)網(wǎng)基因強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，讓小鵬汽車的品牌公關(guān)更具創(chuàng)新精神和實戰(zhàn)能力。

他們或許都未能料到，故事之后的走向——李鵬程在三年后離職，而據(jù)界面新聞報道，核心的原因指向，小鵬G9上市表現(xiàn)不佳，“引發(fā)了（內(nèi)部）對品牌負(fù)責(zé)人的不滿?！?/p>

在王鳳英到來前，小鵬組織架構(gòu)變動的歷史中，并不缺少“傳統(tǒng)基因”。在日本豐田汽車擔(dān)任質(zhì)量工作近40年的宮下善次出任小鵬汽車生產(chǎn)質(zhì)量高級總監(jiān)，這位“豐田模式專家”曾負(fù)責(zé)廣汽豐田第二、三線工廠中的質(zhì)量建設(shè)，保證了漢蘭達(dá)、凱美瑞等車型的高品質(zhì)導(dǎo)入。同時到來的還有，前東風(fēng)標(biāo)致銷售部部長劉培，公開資料顯示，劉培目前出任小鵬銷售副總經(jīng)理一職。

曾經(jīng)以“顛覆者”形象打破傳統(tǒng)車企規(guī)則的新勢力們，二者之間的關(guān)系其實早已從“水火不容”走向“水乳交融”，2022年，對外宣布人事變動的車企超過40家，超過120位高管迎來了職務(wù)和工作內(nèi)容的轉(zhuǎn)變，其中眾多傳統(tǒng)車企高管加盟造車新勢力，成為高管流動的一個不可忽視的現(xiàn)象。

去年以來，據(jù)不完全統(tǒng)計，自2022年6月后，車企高管變動頻繁，特別是以造車新勢力。如領(lǐng)克汽車營銷公司副總經(jīng)理陳思英已經(jīng)加盟長城汽車，將擔(dān)任WEY品牌CEO以及坦克/魏營銷公司總經(jīng)理；此外還有報道稱，原小鵬汽車CEO助理李鵬程加入阿維塔科技出任CMO、原雷達(dá)品牌CGO易寒出任小鵬汽車營銷副總裁……

種種跡象均表明，新能源車企和傳統(tǒng)車企的人才交流，其實已形成一種常態(tài)。

這背后的原因也并不難理解。

一方面，傳統(tǒng)車企需要新能源車企的創(chuàng)新打法與互聯(lián)網(wǎng)思維。李鵬程在接受“一財網(wǎng)”采訪時，就曾提到傳統(tǒng)車企與新勢力的最大區(qū)別，他用了一個生動的比喻：“（不傳統(tǒng)車企）很像一個四五十歲的成年人，最重要的一件事情是規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險。什么是對的什么是錯的非常明確?！倍聞萘t不同，區(qū)別于傳統(tǒng)車企的過程導(dǎo)向，新勢力是結(jié)果導(dǎo)向——“更簡單高效的方式去解決問題。它不是為了規(guī)避風(fēng)險，而為了迅速達(dá)成結(jié)果?！?/p>

而另一方面，新能源車企需要在制造、營銷等硬功夫上“補(bǔ)課”，互聯(lián)網(wǎng)“短平快”的打法在這個有著百年歷史的傳統(tǒng)里，很難做到“一家通吃”。

“汽車行業(yè)的自有規(guī)律相對較慢，比如在研發(fā)銷售周期和銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)拓展方面。從企業(yè)的角度來看，更替迭代速度不會那么快?！蔽祦砥噭?chuàng)始人、董事長兼CEO李斌曾在去年的一場論壇中這樣表示。

李斌所說的，其實是傳統(tǒng)汽車的優(yōu)勢所在，老汽車人對質(zhì)量管控與渠道體系的經(jīng)驗已形成了一套可供復(fù)用的范式，這對如今已經(jīng)不起折騰的新勢力而言，“過程導(dǎo)向”與“結(jié)果導(dǎo)向”其實是一枚硬幣的正方面，它們其實同樣重要。

對于已進(jìn)入快速發(fā)展階段的中國汽車產(chǎn)業(yè)而言，從新勢力到傳統(tǒng)車企都在積極尋求變革，不論是組織架構(gòu)還是品牌整合都是力度空前，它們都力求在能源變革、用戶需求變革的時代下更好地生存——至少王鳳英加入小鵬說明了，新勢力與傳統(tǒng)車企間，顛覆者or守擂者的角色定位，已不再是一道單選題，可以預(yù)見的是，二者間曾經(jīng)高高豎起的圍墻已經(jīng)不再。