亞馬遜自有品牌

7 月，外媒發(fā)文稱，亞馬遜正在砍掉一部分自有品牌。“亞馬遜已經(jīng)開始大幅減少自有品牌的在售商品數(shù)量。”《華爾街日報(bào)》的記者Dana Mattioli寫道。知情人士說：“在之前的六個(gè)月里，亞馬遜領(lǐng)導(dǎo)層指示其自有品牌團(tuán)隊(duì)削減商品清單，并且不要再采購其中的許多商品。”

不過，亞馬遜仍在繼續(xù)從事自有品牌業(yè)務(wù)。雖然亞馬遜削減了一些滯銷商品，但Amazon Basics及其他自有品牌的暢銷商品仍然在售。到2022年底，亞馬遜的暢銷款數(shù)量仍與過去兩年差不多。Amazon Basics有1338款暢銷商品，與2021年和2020年幾乎持平。暢銷產(chǎn)品是指在亞馬遜的任何類別或子類別中進(jìn)入前100名的產(chǎn)品。

(相關(guān)資料圖)

兩年多來，亞馬遜的暢銷產(chǎn)品數(shù)量保持不變。這表明亞馬遜沒有更加積極地去拓展市場。許多被砍掉的產(chǎn)品也想成為暢銷品，但由于各種原因，未能堅(jiān)持下去。

亞馬遜曾考慮關(guān)閉自有品牌業(yè)務(wù)以安撫監(jiān)管機(jī)構(gòu)，但尚未實(shí)現(xiàn)?！皝嗰R遜的高層領(lǐng)導(dǎo)也在內(nèi)部討論采取更直接的舉措來避開監(jiān)管機(jī)構(gòu)，比如完全放棄其自有品牌業(yè)務(wù)，”Vox的Jason Del Rey寫道。

一位知情人士透露：“去年，亞馬遜的幾位高管，包括現(xiàn)任全球零售首席執(zhí)行官Doug Herrington及其總法律顧問David Zapolsky表示，如果放棄自有品牌可以避免美國或國外政府反壟斷調(diào)查帶來的巨額罰款，他們愿意做出重大的妥協(xié)?！?/p>

雖然亞馬遜的自有品牌橫跨數(shù)萬種產(chǎn)品，但其大部分銷售額來自幾十種頂級產(chǎn)品。例如，飽受批評的Amazon Basics電池。亞馬遜并沒有停止銷售這些產(chǎn)品，也沒有停售任何其他暢銷產(chǎn)品。因此，剔除一些銷量不高的產(chǎn)品，影響是很小的。而且，這并不表明亞馬遜正在放棄自有品牌業(yè)務(wù)，除非亞馬遜停止銷售電池。

在其頂級品牌中，如Amazon Basics, Amazon Essentials, Simple Joys by Carter"s, Amazon Commercial, Amazon Basic Care, Goodthreads, Amazon Elements, Pinzon等，所有的暢銷產(chǎn)品都還在。亞馬遜只是放棄了失敗的產(chǎn)品。

"在Clark的領(lǐng)導(dǎo)下，自有品牌團(tuán)隊(duì)對每個(gè)自有品牌產(chǎn)品進(jìn)行了盈利能力審查，確定哪些產(chǎn)品的銷量不足以達(dá)到其利潤閾值，就將其淘汰，"Dana Mattioli 寫道，這種做法對零售商來說很常見。

甚至在傳出可能放棄Amazon Basics的消息之前，3月份，Amazon就開始在搜索結(jié)果中識(shí)別其品牌，給它們貼上 "Amazon brand "或 "Exclusive to Amazon"的標(biāo)簽。Amazon Basics和Amazon Essentials標(biāo)簽顯然在告訴人們這是亞馬遜擁有的品牌，不過這個(gè)標(biāo)簽中也包括許多與亞馬遜沒有明顯聯(lián)系的品牌。

目前還不清楚為什么亞馬遜給自己的品牌貼上標(biāo)簽，其他零售商在網(wǎng)上沒有類似的標(biāo)志。沒有任何法規(guī)要求它，而且它只在美國站顯示，盡管亞馬遜也在其他國家銷售自有品牌產(chǎn)品。新的標(biāo)志可能是對持續(xù)的反壟斷調(diào)查先發(fā)制人的回應(yīng)。過去試圖分析亞馬遜的品牌，首先涉及到一個(gè)復(fù)雜的問題，就是要先確定哪些品牌來自亞馬遜。

亞馬遜物流

亞馬遜將它的銷售與物流服務(wù)（FBA）聯(lián)系起來。但亞馬遜現(xiàn)在混亂地限制分配給賣家的倉庫空間，同時(shí)又提高了費(fèi)用。在10月和11月，許多賣家說，亞馬遜大幅降低了他們的FBA庫存限額。由于空間受到限制，他們無法送入庫存。在FBA沒有庫存的情況下，他們丟失了部分銷售。

從表面上看，F(xiàn)BA看起來是一個(gè)幾乎無限的履行網(wǎng)絡(luò)，有望與賣家一起擴(kuò)展。與亞馬遜的云主機(jī)服務(wù)AWS不一樣，賣家不能總是在他們想要的時(shí)候就能獲得更多的FBA容量，亞馬遜才是最終的裁定者。這種變化意味著，此前，F(xiàn)BA是賣家可以依賴的服務(wù)?，F(xiàn)在，他們只能可憐巴巴的期待亞馬遜能讓他們使用這項(xiàng)服務(wù)。

賣家感到沮喪的一個(gè)重要原因是，庫存限制似乎是隨機(jī)變化的，溝通也不順暢。在過去的兩年中，已經(jīng)有多次這樣的限制。但最大的問題是給賣家收入人為設(shè)限。

“在過去12個(gè)月里，我的公司向亞馬遜支付了約400萬美元，我們在亞馬遜上銷售商品已有十多年了。我不知道他們現(xiàn)在在做什么，”益智玩具商Viahart的首席執(zhí)行官M(fèi)olson Hart在 Twitter 上分享道，“問題是我們無法將商品運(yùn)送到亞馬遜倉庫，這樣消費(fèi)者就無法使用Prime購買，這是一個(gè)問題。他們限制了我們可以存儲(chǔ)的數(shù)量。4270 件似乎很多，但是基于 10 年的益智玩具行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，我們預(yù)計(jì)從現(xiàn)在到圣誕節(jié)將售出超過 243000件?！?/p>

亞馬遜將漲價(jià)歸咎于庫存積壓嚴(yán)重的賣家?！敖衲?，我們看到一些賣家超預(yù)期地使用了我們的倉庫空間，這限制了其他賣家可以將多少產(chǎn)品發(fā)送到FBA，”亞馬遜全球銷售合作伙伴服務(wù)副總裁 Dharmesh Mehta寫道。今年積壓問題很嚴(yán)重，但這不會(huì)傷及無辜。

FBA庫存限制的根本問題是 Prime 與 FBA 綁定，而亞馬遜與 Prime 綁定。也就是說，亞馬遜上的大多數(shù)購物者都是 Prime會(huì)員，因此亞馬遜被調(diào)整為有利于 Prime 的選擇。但提供 Prime selection 需要使用 FBA。2021 年，因強(qiáng)制搭售，亞馬遜被意大利監(jiān)管機(jī)構(gòu)罰款近 13 億美元。

FBA不是一項(xiàng)可選服務(wù)，而是一項(xiàng)必需服務(wù)，因此根據(jù) Marketplace Pulse 研究，超過 90% 的亞馬遜頂級賣家必須使用它。亞馬遜賣家別無選擇，只能使用FBA，因?yàn)闆]有它，幾乎不可能在亞馬遜上具有競爭力。少數(shù)不使用它的賣家通常屬于不適合 FBA 的類別，例如書籍。亞馬遜爭辯說，F(xiàn)BA 是賣家最便宜和最好的選擇。但賣家仍然必須在不需要時(shí)使用它，而且在過去幾年中，它通常不是最便宜和最好的選擇。

自2020 年以來，亞馬遜已將物流費(fèi)用提高了 30% 以上。零零碎碎的漲價(jià)，加起來就變成了非常大的負(fù)擔(dān)。亞馬遜正在將不斷增長的成本轉(zhuǎn)嫁給第三方賣家。

亞馬遜在節(jié)日季（10 月 15 日至 1 月 14 日）向賣家收取費(fèi)用以運(yùn)送商品。2023 年，它運(yùn)送1磅商品將收取 4.75 美元。然而在2020 年，運(yùn)輸相同產(chǎn)品的費(fèi)用為 3.48 美元，增加了近 40%。到 2023 年，小商品的配送成本將高出約 30%，而大件和重型商品的配送成本將高出20%。由于大多數(shù)亞馬遜賣家使用 FBA，這些費(fèi)用上漲會(huì)影響到所有人，消費(fèi)者要支付更多費(fèi)用。

費(fèi)用在逐步增加。例如，亞馬遜在2021年6月1日首次將運(yùn)輸1磅物品的費(fèi)用增加了77美分。在2022年1月18日，增加了27美分。4月，亞馬遜增加了23美分的燃料和通貨膨脹附加費(fèi)。最后，在假日季節(jié)，費(fèi)用又增加了31美分。盡管2023年價(jià)格有所回落，但與2020年相比總共漲了1.27美元。節(jié)日季結(jié)束后，費(fèi)用將下降，但不是所有的產(chǎn)品都會(huì)回落到節(jié)日前的水平。

"在某種程度上，你不能一直承擔(dān)這些成本來經(jīng)營業(yè)務(wù)，"亞馬遜首席執(zhí)行官Andy Jassy在4月告訴CNBC。

"我們之前已經(jīng)承擔(dān)了這些增加的成本，但季節(jié)性支出，使成本達(dá)到了新的高度，"亞馬遜在8月，給賣家的信中寫道。美國郵政、聯(lián)邦快遞和UPS在過去兩年中都提高了費(fèi)用，并推出了高峰期附加費(fèi)?？偟膩碚f，物流確實(shí)在變得昂貴，許多第三方物流供應(yīng)商也在增加費(fèi)用。

賣家們也無法繼續(xù)承受不斷增加的成本，因此他們提高了價(jià)格。當(dāng)亞馬遜增加費(fèi)用時(shí)，賣家提高價(jià)格以維持利潤率，而當(dāng)亞馬遜減少可用的FBA存儲(chǔ)空間時(shí)，他們眼睜睜地看著產(chǎn)品賣完而無法補(bǔ)充庫存。此外，由于亞馬遜懲罰賣家在其他渠道提供更便宜的產(chǎn)品，賣家不可避免地要全面提價(jià)。

中國賣家

2022年上半年，中國賣家似乎正在退出亞馬遜。美國賣家正在重新奪回市場份額，扭轉(zhuǎn)多年來以中國賣家為主的趨勢?！皝嗰R遜幫助這些中國出口商接觸到了龐大而有利可圖的受眾，現(xiàn)在，他們迫切需要斷奶，”Rui Ma寫道。

“未來，中國外貿(mào)企業(yè)應(yīng)避免依賴亞馬遜，”商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇在 4 月份寫道。

洪勇發(fā)表題為《化解中國跨境電商渠道“卡脖子”風(fēng)險(xiǎn)》的專欄文章。文章列出了亞馬遜高額且不斷增加的費(fèi)用、關(guān)閉和凍結(jié)數(shù)百個(gè)中國賣家賬戶的資金以及無法訪問客戶數(shù)據(jù)。那些賣家因支付虛假評論和其他違規(guī)行為而被封停，很多中國人仍然認(rèn)為這是不合理的。

然而，到 2022 年底，中國賣家收回了他們在亞馬遜上失去的市場份額。2 月份，中國賣家的市場份額下降至 40%，但到 12 月，又回升至 45%。盡管各種不利因素影響了他們的業(yè)績，許多人希望減少對亞馬遜的依賴，但沒有其他電商平臺(tái)可以提供相同的影響力。

自沃爾瑪于 2021 年 3 月向國際賣家開放市場以來，已經(jīng)增加了超過 25000 名中國賣家。到今年年底，中國賣家約占新賣家的 40%。沃爾瑪市場可能是亞馬遜以外最受歡迎的多元化渠道。沃爾瑪還邀請印度和加拿大的賣家加入。但沃爾瑪上中國賣家的數(shù)量不太可能像亞馬遜上那么多。

平 臺(tái)

2022年10月，亞馬遜在比利時(shí)招商。這是亞馬遜在歐洲開拓的的第十個(gè)市場，使其國家站總數(shù)達(dá)到21個(gè)。與在歐洲其他地區(qū)的發(fā)布會(huì)一樣，出席比利時(shí)發(fā)布會(huì)的所有賣家，幾乎都來自歐洲市場的既有賣家，以中國、德國、英國、意大利、法國和西班牙的企業(yè)為主。

亞馬遜接下來將在哥倫比亞、南非、尼日利亞和智利推出國家站。根據(jù)Insider的Eugene Kim獲得的亞馬遜文件，這些站點(diǎn)都將在2023年春季推出。在這些國家上線后，亞馬遜將成為橫跨全球50大經(jīng)濟(jì)體中25個(gè)國家的零售商。

美國仍然是亞馬遜最重要的市場，占其全球21個(gè)市場總訪問量的 45%。接下來的三個(gè)分別是日本、德國和英國，各占大約 10%。前五個(gè)市場，美國、日本、德國、英國和印度占總流量的近 77%。然而，移動(dòng)設(shè)備可能占亞馬遜訂單的 50% 或更多。因此，網(wǎng)站流量不再是唯一的關(guān)鍵指標(biāo)。亞馬遜在小國家的擴(kuò)張，需要數(shù)年時(shí)間才能為其業(yè)務(wù)做出實(shí)質(zhì)性貢獻(xiàn)。

沃爾瑪網(wǎng)站上35%的活躍賣家在 2022 年加入了亞馬遜。今年，亞馬遜對注冊流程進(jìn)行了全面改革，從要求賣家通過填寫問卷進(jìn)行申請，到允許他們立即創(chuàng)建賣家賬戶并在之后填寫其他詳細(xì)信息。結(jié)果，每個(gè)月活躍的賣家數(shù)量增加了一倍多。他們中的許多人都在使用沃爾瑪配送服務(wù) (WFS)，這與使用FBA的亞馬遜賣家沒有什么不同，因?yàn)樗鼘?shí)際上已成為搜索結(jié)果中獲得良好排名的先決條件。

Target平臺(tái)仍然實(shí)行邀請制。到年底，它只有不到 600 名賣家，距首次向賣家開放已近四年。Target首席營銷和數(shù)字官 Cara Sylvester 在討論去年第四季度業(yè)績時(shí)表示：“我們將繼續(xù)保持邀請制，我們正在考慮誰會(huì)是我們正確的、可信賴的合作伙伴?！?自那以后公司沒有更新，也沒有改變吸收新賣家的速度，并不是因?yàn)橘u家缺乏興趣。

eBay 承認(rèn)輸給了亞馬遜?！爱?dāng)你與主要銷售"新品和當(dāng)季"的賣家交談時(shí)，他們更有可能在亞馬遜或沃爾瑪上銷售，”eBay 首席執(zhí)行官Jamie Iannone說?！癊bay 正試圖進(jìn)入該領(lǐng)域。我不認(rèn)為這是一個(gè)我們可以取勝的長期領(lǐng)域?！彼a(bǔ)充道。

eBay 重新聚焦于它稱之為“焦點(diǎn)類別”的特定類別，以及綽號(hào)為“狂熱買家”的高消費(fèi)用戶。重點(diǎn)類別包括珠寶、運(yùn)動(dòng)鞋、手提包和交易卡等收藏品。狂熱買家，大約占活躍買家的 12% ——每年在 eBay 上購物多次，花費(fèi)超過普通用戶。2022年eBay的全球GMV將達(dá)到727-747億美元，這幾乎與 2019 年 721 億美元的 GMV 相同。

數(shù)以百計(jì)的公司在eBay上選擇了一個(gè)品類，并改進(jìn)了選擇、體驗(yàn)或商業(yè)模式。這些公司加起來比eBay大，估值超過eBay的數(shù)倍。在2022年eBay投資者日活動(dòng)中，eBay首席財(cái)務(wù)官Steve Priest分享了一張幻燈片：eBay的垂直競爭對手，如StockX、Etsy、Wish、Farfetch，以及其他15家公司的總和，在GMV上小于eBay，但加在一起的估值卻超過eBay的3倍。eBay旨在提醒人們，即使與競爭對手總和相比，它仍然是多么的強(qiáng)大。但它顯示了許多公司是如何從它身上取走一部分并發(fā)展起來。

Shopify

Shopify仍未決定是否要運(yùn)營一個(gè)平臺(tái)。Shopify的app中增加了一個(gè) "搜索任何東西 "的搜索框，但只是對一些用戶開放。它允許客戶搜索他們以前購買的商品、符合搜索條件的商家以及產(chǎn)品。例如，搜索“騎行服 ”出現(xiàn)了6937個(gè)結(jié)果。

在2021年5月，Shopify總裁Harley Finkelstein在采訪中表示"我們沒有計(jì)劃成為一個(gè)平臺(tái)。" 但是，對于使用搜索可見的用戶來說，Shopify是一個(gè)平臺(tái)。

Shopify吸引了許多在其他渠道上通常無法接觸到的品牌。然而，用戶沒有十分簡單的方法來發(fā)現(xiàn)它們。除非客戶在Facebook或Instagram上看到廣告，否則他們不知道更多的購物選擇。而"搜索"正好解決了這個(gè)問題。

搜索功能使Shop應(yīng)用成為了完全成熟的購物平臺(tái)。將物品添加到購物車，在不離開應(yīng)用的情況下結(jié)賬。添加搜索功能后，整個(gè)購物之旅就可以在應(yīng)用中進(jìn)行。唯一缺少的功能是統(tǒng)一的購物車，盡管用戶能夠?qū)⒍鄠€(gè)商店的商品添加到購物車中，但不能一次結(jié)賬。

搜索意味著一種排名算法，并決定哪些指標(biāo)影響更高的排名。最終，搜索還意味著一個(gè)廣告平臺(tái)，供那些想付費(fèi)獲得更高排名的商家使用。這些很可能是Shopify一直不愿意全身心投入的部分原因。

還有一個(gè)問題是，Shopify是否應(yīng)該成為一個(gè)面向消費(fèi)者的品牌，盡管它已經(jīng)通過Shop App、Shop Pay、Shop Promise、Shop Cash等走了這條路。Shop Pay是一個(gè)支付網(wǎng)關(guān)和一鍵結(jié)賬應(yīng)用，已經(jīng)運(yùn)營數(shù)年。今年，Shopify為通過Shop Pay購買的商品推出了1%現(xiàn)金返還的Shop Cash。消費(fèi)者只能在Shop應(yīng)用中花費(fèi)Shop Cash。Shopify還推出了Shop Promise，即兩天內(nèi)無憂退貨的標(biāo)志。Shopify承諾，這些商品都儲(chǔ)存在其物流網(wǎng)絡(luò)中。

今天，品牌商根據(jù)功能、價(jià)格和偏好來決定使用哪種電商應(yīng)用。如果Shopify面向消費(fèi)者的生態(tài)系統(tǒng)變得成功，這將吸引更多的品牌加入。Shop Pay、Shop Cash和Shop應(yīng)用創(chuàng)造了一個(gè)良性生態(tài)。隨著越來越多的購物者獲得Shop Cash返現(xiàn)，他們將使用Shop App尋找消費(fèi)品。更多的品牌會(huì)希望在那里被找到，所以他們會(huì)加入Shopify，啟用Shop Pay支付，并提高返現(xiàn)率。然后，更多的購物者會(huì)得到現(xiàn)金返還，加速生態(tài)運(yùn)轉(zhuǎn)。

如果所有商家都被視為一個(gè)整體，Shopify將成為美國第二大電子商務(wù)零售商。這種比較是愚蠢的，因?yàn)橄M(fèi)者并沒有去Shopify購物，Shopify對他們來說是看不見的。然而，隨著Shopify擴(kuò)大其面向消費(fèi)者的生態(tài)系統(tǒng)，并繼續(xù)進(jìn)行搜索實(shí)驗(yàn)，它很快就可以與其他零售商競爭消費(fèi)者。

中國直達(dá)

今年5月，快時(shí)尚平臺(tái)Shein成為美國下載量最大的應(yīng)用程序，超過了TikTok、Instagram、Twitter等巨頭，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了亞馬遜。Shein是中國服裝廠與西方Z世代客戶之間的連接器。它的關(guān)鍵創(chuàng)新是，Shein將供應(yīng)鏈優(yōu)勢打造成一種令人愉悅的體驗(yàn)。Shein看起來就像一個(gè)品牌商店，而不是一個(gè)隨機(jī)選擇的產(chǎn)品。這是速賣通、Wish和亞馬遜無法復(fù)制的東西。

2022年，Shein銷售了價(jià)值300億美元的服裝。它是最大的純線上服裝零售商。然而，除了它的目標(biāo)受眾，這個(gè)應(yīng)用程序可以說是無人知曉。Shein可能即將成為世界上最大的快速時(shí)尚零售商，超過Zara和H&M。不過，它的野心并不限于服裝，它已經(jīng)擴(kuò)展到其他類別。

“Shein的競爭對手并不完全是快時(shí)尚領(lǐng)域的中堅(jiān)力量，也不是亞馬遜等其他電子商務(wù)平臺(tái)。它最大的競爭對手是注意力?！盡ark Greeven寫道。每當(dāng)買衣服的顧客發(fā)現(xiàn)有什么東西將他們的注意力從Shein的新產(chǎn)品發(fā)布流中轉(zhuǎn)移開來，Shein的銷售就會(huì)陷入危險(xiǎn)。

跟隨Shein的腳步，Temu在10月底成為美國下載量最大的購物應(yīng)用程序。美國版拼多多9月初在美國推出，它將中國制造的商品帶給西方消費(fèi)者。到11月，它成為所有購物類別中下載量最高的應(yīng)用程序，并霸榜數(shù)周。Temu的迅速崛起幾乎完全是由廣告和游戲化推薦推動(dòng)的，用戶邀請新用戶可以獲得免費(fèi)產(chǎn)品或現(xiàn)金。

Temu與AliExpress、Wish一樣，銷售的都是非常便宜的商品，在一周或更短時(shí)間內(nèi)發(fā)貨。例如，鞋類最受歡迎的商品是3.99美元的拖鞋，銷量超過10萬件。在AliExpress和Wish上有價(jià)格相近的相同產(chǎn)品，但該商品在亞馬遜上的價(jià)格超過了15美元。

很少有新的應(yīng)用程序能夠進(jìn)入下載量最高的行列。這份榜單長期被一些老牌企業(yè)占據(jù)，它們是亞馬遜、沃爾瑪、Target、eBay、耐克和Etsy。Temu正在積極發(fā)展用戶群，即使主要通過游戲化的推薦，用戶也會(huì)迅速流失。拼多多是中國的電商巨頭之一，在過去五年里，其地位和市場份額不斷上升。拼多多將其業(yè)務(wù)建立在移動(dòng)優(yōu)先、團(tuán)購、社交商務(wù)、游戲和C2M模式上。然而，拼多多還沒有通過Temu將這些創(chuàng)新帶到美國。

"當(dāng)你可以直接從中國購買4美元的比基尼時(shí)，為什么要買美國制造的40美元的比基尼？就這一點(diǎn)而言，當(dāng)你能直接從中國買到4美元的比基尼時(shí)，為什么還要買一件中國制造但由美國公司進(jìn)口的20美元的比基尼呢？"2018年，Alana Semuels為《大西洋》雜志寫道。

Shein在愿景方面的打造是最成功的，不出所料，它已成為最大的線上服裝零售商。Temu也想成為這樣的公司。拼多多以允許用戶招募朋友和家人以獲得折扣價(jià)而聞名，其最大的優(yōu)勢在于供應(yīng)鏈。Temu和Shein首先都是供應(yīng)鏈公司，其次才是電商平臺(tái)。

社交電商

“馬克·扎克伯格對將Facebook和Instagram變成購物平臺(tái)抱有很高的期望。他曾經(jīng)的努力已經(jīng)被歸結(jié)為宣傳造勢，" Sylvia Varnham O’Regan寫道，"Meta公司的首席執(zhí)行官對該公司進(jìn)軍網(wǎng)上購物有很高的期望。但是現(xiàn)在，在內(nèi)耗、銷售放緩和廣告收入的危機(jī)加深之后，Meta公司正在克制其商業(yè)野心。"Instagram正計(jì)劃大幅縮減購物功能，該公司告訴員工，電商不在是重點(diǎn)，需要轉(zhuǎn)移到廣告業(yè)務(wù)上。

所有的社交平臺(tái)都推出了應(yīng)用內(nèi)結(jié)賬等商務(wù)功能。但這都不是社交，也沒有直接產(chǎn)生銷售。社交應(yīng)用是必不可少的購物發(fā)現(xiàn)平臺(tái)，但主要是通過廣告獲取收入。

Prime Day是美國社交商務(wù)的最佳范例，在TikTok上，標(biāo)有#primeday2022和相關(guān)標(biāo)簽的視頻已被瀏覽7700萬次。購物者轉(zhuǎn)向社交網(wǎng)絡(luò)來發(fā)現(xiàn)商品，而不是試圖在亞馬遜上找到它們。去年，該標(biāo)簽的瀏覽量是3000萬，前年是600萬，而在2019年，幾乎為零。TikTok不僅在美國變得更受歡迎，用戶也在觀看更多與購物有關(guān)的內(nèi)容。消費(fèi)者轉(zhuǎn)向TikTok，因?yàn)樵赑rime Day期間，亞馬遜列出了一個(gè)無限長的商品清單，讓購物者自己去尋找他們喜歡的東西。

"我不知道在Prime Day買什么，所以我去了TikTok，"這是活動(dòng)期間許多購物者的共同感受。"一個(gè)真實(shí)的故事：當(dāng)我想了解所有最好的Prime Day促銷時(shí)，我首先搜索的地方是什么？TikTok。

Prime Day的大部分內(nèi)容都在TikTok上，而不是在Facebook、Instagram或Twitter上。TikTok最擅長為每個(gè)用戶快速定制個(gè)性化的內(nèi)容，TikTok根據(jù)用戶最近對其他Prime Day標(biāo)簽視頻的參與情況，推薦視頻。作為比較，在Prime Day期間，亞馬遜自己的視頻直播流中缺少吸引人的內(nèi)容。亞馬遜沒有通過和TikTok合作來彌補(bǔ)這一問題，視頻沒有產(chǎn)品鏈接，購物者難以輕松購買。

標(biāo)簽#amazonfinds在TikTok上有340億次瀏覽。TikTok希望這些瀏覽量中的一部分變成應(yīng)用內(nèi)電商交易，而亞馬遜希望這些瀏覽量發(fā)生在亞馬遜上。亞馬遜希望在社交平臺(tái)能夠解決購物問題之前，先弄清楚社交商務(wù)。12月，它宣布了類似TikTok的功能，名為Inspire，可以將亞馬遜變成一個(gè)發(fā)現(xiàn)目的地。它是 "一種應(yīng)用內(nèi)的購物體驗(yàn)，為客戶提供了一種新的方式來發(fā)現(xiàn)想法、探索產(chǎn)品，并從其他客戶和他們喜愛的品牌創(chuàng)造的內(nèi)容中無縫購物"。這種體驗(yàn)類似于TikTok feed，具有無盡的照片和視頻，購物者可以滑動(dòng)瀏覽。一旦他們看到自己喜歡的東西，他們就可以通過點(diǎn)擊進(jìn)行購買。

亞馬遜希望購物者即使在不想購物的時(shí)候，也能在亞馬遜應(yīng)用中花費(fèi)時(shí)間。它正試圖解決美國大多數(shù)購物網(wǎng)站和應(yīng)用程序的一個(gè)弱點(diǎn)，消費(fèi)者只有在知道他們需要買什么東西的時(shí)候才會(huì)打開它們。他們不會(huì)打開網(wǎng)站隨意瀏覽，而是打開TikTok等應(yīng)用程序。因此，電商是強(qiáng)交易性的，沒有像實(shí)體零售那樣的發(fā)現(xiàn)和瀏覽體驗(yàn)。"互聯(lián)網(wǎng)讓你達(dá)成交易，但它不讓你探索購物，"分析師Benedict Evans寫道。

其中的挑戰(zhàn)在于，亞馬遜的Inspire內(nèi)容與其他應(yīng)用，如TikTok、YouTube、Instagram等幾十個(gè)應(yīng)用程序爭奪消費(fèi)者的注意力。雖然這些應(yīng)用隨著時(shí)間的推移增加了購物功能，但它們并不完全專注于購物。相比之下，亞馬遜的Inspire只有通過內(nèi)容來推動(dòng)購物。這使得它的吸引力明顯低于其他競爭對手。亞馬遜的新購物功能僅在表面上類似于TikTok。

亞馬遜已經(jīng)嘗試過推出社交網(wǎng)絡(luò)，比如2017年的Spark，但毫無進(jìn)展。亞馬遜對Spark的描述幾乎與今天的Inspire一模一樣。"當(dāng)客戶第一次訪問Spark時(shí)，他們至少選擇五個(gè)他們想關(guān)注的興趣點(diǎn)，我們將創(chuàng)建一個(gè)由他人貢獻(xiàn)的相關(guān)內(nèi)容推薦?？蛻敉ㄟ^點(diǎn)擊產(chǎn)品鏈接或帶有購物袋圖標(biāo)的照片進(jìn)行選購"。

社交應(yīng)用在與亞馬遜的商業(yè)競賽中領(lǐng)先。亞馬遜正在迎頭趕上，但社交功能是個(gè)特殊的挑戰(zhàn)，即使考慮到亞馬遜在其他領(lǐng)域的卓越表現(xiàn)，這也很難實(shí)現(xiàn)。社交電商是對注意力的競爭，而這正是亞馬遜面臨的最大障礙，需要從TikTok、YouTube和Instagram那里搶奪消費(fèi)者的注意力。

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