要說(shuō)今年下半年最受關(guān)注的體育賽事，那就是剛剛結(jié)束的世界杯了。

【資料圖】

憑借極高的關(guān)注度和收視率，世界杯長(zhǎng)期以來(lái)就是品牌營(yíng)銷的核心戰(zhàn)場(chǎng)。而在今年世界杯上，海信作為國(guó)際足聯(lián)世界杯官方贊助商，在場(chǎng)邊屏幕上打出了“中國(guó)第一 世界第二”的廣告語(yǔ)，在國(guó)內(nèi)形成了極高的討論量。

彩電龍頭的世界杯營(yíng)銷動(dòng)作，放在近年來(lái)的彩電市場(chǎng)上有著特別的意義。在全球范圍內(nèi)，2021年彩電出貨量創(chuàng)出新低，行業(yè)寄望于今年世界杯帶動(dòng)市場(chǎng)復(fù)蘇；而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，彩電市場(chǎng)在2020年和2021年連續(xù)兩年大幅下滑，兩年時(shí)間市場(chǎng)銷量減少了1000萬(wàn)臺(tái)，2021年彩電市場(chǎng)銷量已經(jīng)降至2009-2010年水平。

而本身毛利率就極低的彩電行業(yè)，在需求下滑、市場(chǎng)萎縮的大環(huán)境下，卻不得不大打促銷牌。但是，世界杯并不能挽救彩電行業(yè)，彩電行業(yè)仍需從行業(yè)存在邏輯上進(jìn)行自救。

本文對(duì)彩電行業(yè)有以下幾個(gè)觀點(diǎn)：

1，作為一個(gè)難以形成壁壘的行業(yè)，彩電行業(yè)在低毛利情況下仍然十分看重營(yíng)銷。對(duì)于海信視像這樣的龍頭來(lái)說(shuō)，毛利率僅在16%左右，而銷售費(fèi)用率可能達(dá)到8-9%。值得一提的是，上屆俄羅斯世界杯營(yíng)銷費(fèi)用嚴(yán)重侵占利潤(rùn)，當(dāng)年扣非凈利潤(rùn)下滑9成。

2，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)空間持續(xù)萎縮，目前只有龍頭才能發(fā)起營(yíng)銷戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)彩電龍頭們也在紛紛發(fā)展海外市場(chǎng)，目前來(lái)看海外業(yè)務(wù)均占到海信收入的一半以上。除此之外，逆周期下，彩電行業(yè)也正在醞釀新的技術(shù)路線之爭(zhēng)，另一大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主導(dǎo)的Mini LED、LG主導(dǎo)的OLED以及海信主導(dǎo)的激光電視，或?qū)⒊蔀椴孰娦袠I(yè)新的發(fā)展機(jī)遇。

3，不過(guò)，彩電市場(chǎng)想要獲得根本性的扭轉(zhuǎn)，核心還要尋回與消費(fèi)者的連接。除裝飾作用外，彩電企業(yè)需要真正洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求，在內(nèi)容和內(nèi)容呈現(xiàn)上實(shí)現(xiàn)突破。目前來(lái)看，廣告和VIP收費(fèi)模式并不適合電視平臺(tái)，企業(yè)需要探索新的商業(yè)模式。

01低毛利、重營(yíng)銷的彩電龍頭

長(zhǎng)期以來(lái)，彩電行業(yè)都是一個(gè)極低毛利卻又偏重營(yíng)銷的行業(yè)。

事實(shí)上，對(duì)于彩電這種產(chǎn)品和品牌壁壘并不顯著的行業(yè)，營(yíng)銷就是擴(kuò)大品牌知名度的重要手段，世界杯更是彩電行業(yè)營(yíng)銷的重要場(chǎng)景。海信在嘗過(guò)2016年歐洲杯紅利后，大力贊助世界杯等體育賽事。

不過(guò)這種偏愛(ài)大賽的營(yíng)銷策略對(duì)于低毛利的彩電企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)極大的負(fù)擔(dān)。

具體來(lái)看，在2021年，海信視像總營(yíng)收達(dá)到468.01億元，而主要業(yè)務(wù)毛利率僅為16.47%，而在同期銷售費(fèi)用已經(jīng)高達(dá)35.36億元，銷售費(fèi)用率為7.56%，其中市場(chǎng)推廣費(fèi)用就高達(dá)14.84億元。在2021年，海信視像實(shí)現(xiàn)了11.38億元的凈利潤(rùn)。

這是沒(méi)有大賽贊助的2021年的業(yè)務(wù)成績(jī)。在贊助俄羅斯世界杯的2018年，海信視像營(yíng)銷費(fèi)用則出現(xiàn)了較大程度的上漲，對(duì)當(dāng)年凈利潤(rùn)產(chǎn)生了巨大影響。

在2018年，海信視像總營(yíng)收351.28億元，而銷售費(fèi)用達(dá)到29.97億元，同比增長(zhǎng)了29.77%。當(dāng)年凈利潤(rùn)出現(xiàn)了顯著下降，僅為3.92億元，較2017年的9.67億元下降了59.40%?？鄯莾衾麧?rùn)更是僅為5982.64萬(wàn)元，同比下滑91.82%。

整體來(lái)看，熱衷營(yíng)銷，尤其偏愛(ài)世界杯這樣體育賽事?tīng)I(yíng)銷，已經(jīng)成為了彩電企業(yè)兩大龍頭的發(fā)展策略。事實(shí)上，只有大龍頭才做得起營(yíng)銷，已經(jīng)逐漸掉隊(duì)的創(chuàng)維，在本屆世界杯期間僅僅做了一些球迷互動(dòng)等營(yíng)銷活動(dòng)，在世界杯這個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)上毫無(wú)聲量，這在一定程度上反映了彩電行業(yè)的現(xiàn)狀：龍頭竭力吆喝，二線默默無(wú)聲。

02彩電企業(yè)的減量市場(chǎng)之爭(zhēng)

近年來(lái)，彩電市場(chǎng)并不好過(guò)，行業(yè)整體進(jìn)入了減量戰(zhàn)爭(zhēng)。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，即便是家電行業(yè)普遍高漲的2021年，我國(guó)彩電零售量為3835萬(wàn)臺(tái)，同比仍下降13.8%；零售額為1296億元，同比增長(zhǎng)7.2%；行業(yè)利潤(rùn)率約為1.8%。如果從年度表現(xiàn)來(lái)看，2021年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模跌至12年來(lái)最低。

事實(shí)上，從2016年國(guó)內(nèi)彩電零售量達(dá)到巔峰的5089萬(wàn)臺(tái)以來(lái)，在2017-2019年間，彩電銷量基本在4700-4900萬(wàn)臺(tái)間波動(dòng)，行業(yè)進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)，從2020年開(kāi)始，行業(yè)急轉(zhuǎn)直下，短短兩年市場(chǎng)市場(chǎng)銷量減少了1000萬(wàn)臺(tái)，降至了2009-2010年銷量水平，行業(yè)進(jìn)入了減量戰(zhàn)爭(zhēng)。

這種巨變發(fā)生的直接原因是，從2013年開(kāi)始的智能電視換代大潮逐漸結(jié)束，彩電市場(chǎng)基本完成了從非智能到智能化的更新?lián)Q代，而核心原因則是消費(fèi)者對(duì)電視的需求持續(xù)下滑。

相對(duì)而言，全球彩電市場(chǎng)雖然也出現(xiàn)了一定下滑，但整體處于較穩(wěn)定的市場(chǎng)需求中。在2017年全球彩電出貨量達(dá)到點(diǎn)，為2.19億臺(tái)，隨后2018-2020年間持續(xù)回升。不過(guò)在2021年全球彩電出貨量下降3.2%，回到2.1億臺(tái)。

事實(shí)上，近年來(lái)，海信、TCL等龍頭也在大力推動(dòng)國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展。在2021年，海信國(guó)外業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到234.28億元，占總收入比重達(dá)到54%。不過(guò)，其國(guó)外業(yè)務(wù)毛利率更低，僅為11.32%。

與此同時(shí)，彩電企業(yè)也在加速技術(shù)路線競(jìng)爭(zhēng)。

2021年，幾乎所有彩電企業(yè)都推出了Mini LED電視。而在OLED上，則主要被LG、索尼、松下韓日巨頭把控，國(guó)內(nèi)企業(yè)優(yōu)勢(shì)不大。而在激光電視上，中國(guó)企業(yè)有著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，海信視像在這一領(lǐng)域保持領(lǐng)先。

事實(shí)上，彩電正是一個(gè)將家電業(yè)和電子業(yè)缺點(diǎn)結(jié)合到一起的產(chǎn)品，行業(yè)逆周期正是卷生卷死、加速行業(yè)出清的關(guān)鍵時(shí)期，卷到最后行業(yè)老大或許才能坐穩(wěn)這個(gè)市場(chǎng)。但是，到那時(shí)彩電市場(chǎng)還剩下多大空間，就不得而知了。

03彩電需要重建與消費(fèi)者的連接

彩電行業(yè)的困境，本質(zhì)上正是電視機(jī)這款產(chǎn)品，正在與消費(fèi)者們“解綁”。

作為一種耐用家電產(chǎn)品，彩電本身就存在著消費(fèi)頻率低這一缺點(diǎn)。一般而言，彩電產(chǎn)品使用年限可達(dá)8-10年。不過(guò)，這么長(zhǎng)的換代時(shí)間也意味著品牌有著充足時(shí)間“綁定”消費(fèi)者，形成長(zhǎng)期的品牌記憶。

不過(guò)，隨著智能手機(jī)的普及的發(fā)展，人們注意力開(kāi)始向小屏幕轉(zhuǎn)移。同時(shí)，智能手機(jī)也有著更強(qiáng)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。在這種情況下，電視機(jī)本身在爭(zhēng)奪用戶時(shí)間上已經(jīng)處于劣勢(shì)，開(kāi)機(jī)率不斷降低。

這也正是彩電行業(yè)需求持續(xù)下滑的根本原因。

不過(guò)，目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)仍有一定支撐，那就是與購(gòu)房需求密切聯(lián)系的裝飾需求。

在這方面，彩電行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出了“大屏”的發(fā)展趨勢(shì)。當(dāng)前65寸已經(jīng)成為彩電市場(chǎng)的主流屏幕尺寸。事實(shí)上，2019年中國(guó)彩電市場(chǎng)平均尺寸突破50寸后，近三年來(lái)也保持著每年2寸的增長(zhǎng)，通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者在電視最大尺寸選擇上，27%消費(fèi)者選擇100寸，這在一定程度上呈現(xiàn)出新一代彩電消費(fèi)者對(duì)于電視機(jī)美觀、顯示效果、以及裝飾效果的追求。

此前三星曾推出的TheFrame畫(huà)壁藝術(shù)電視，在待機(jī)模式下可以低能耗且長(zhǎng)效顯示照片或藝術(shù)畫(huà)作，主打裝飾效果，這也是目前絕大多數(shù)彩電企業(yè)追求的方向。

不過(guò)，想要重塑與消費(fèi)者的連接，彩電品牌更需要在內(nèi)容呈現(xiàn)上實(shí)現(xiàn)突破。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，人們存在在大屏幕上欣賞內(nèi)容的需求，但前提條件是大屏幕上的內(nèi)容需要達(dá)到或者超越小屏幕。

從2013年以來(lái)，智能電視逐漸成為主流，智能電視開(kāi)始應(yīng)用廣告及VIP收費(fèi)模式。商業(yè)模式本無(wú)可厚非，但這卻極大地影響了觀看電視的最直接需求——觀看內(nèi)容，這也勸退了不少嘗試大屏的用戶們。

事實(shí)上，當(dāng)前彩電品牌對(duì)于消費(fèi)者需求仍然缺乏足夠的重視。如智能電視模式雖然提供了更多的內(nèi)容供應(yīng)，但也為中老年人這批最忠實(shí)的電視使用者設(shè)置了更高的使用障礙，中老年人難以操作智能電視的案例屢見(jiàn)不鮮。

從這個(gè)角度看，單純作為硬件廠商的彩電企業(yè)，未來(lái)也是難以走遠(yuǎn)的。依靠電視來(lái)賣廣告的商業(yè)模式，也是極不成熟的。只有在內(nèi)容上做出突破的彩電企業(yè)，才有可能重塑商業(yè)模式，獲取更好的發(fā)展。

關(guān)鍵詞： 智能電視 彩電龍頭