從“增量”市場進入“存量”市場的大背景下，品牌主面臨著新問題：如何在“存量”時代尋求品牌的持續(xù)增長？如何能“制造爆款”卻非“只有爆款”？如何善用“流量”？流量是銷量解藥還是飲鴆止渴的毒藥？如何盤活企業(yè)數字資產，構建品牌護城河？……

帶著這些共性問題，鈦媒體邀請到“快消”和“耐用品”兩大典型消費行業(yè)的代表企業(yè)嘉賓——元氣森林首席信息官黃曉楓，領克汽車副總經理陳小飛以及阿里最懂數據的專家——瓴羊CEO朋新宇，共同探索探索品牌的長青法則。

(相關資料圖)

本次《數字價值觀察室》的特別觀察員：鈦媒體集團聯合創(chuàng)始人、ITValue發(fā)起理事——劉湘明，也在本次對話中為大家一步步揭開如何在數字化時代構建企業(yè)的數智護城河。

創(chuàng)新沒有終點，“爆款”永遠在路上

數字再造了整個消費和零售的行業(yè)，“引爆”的成本在信息高速網絡中被急劇拉低，“爆款”時常被游戲參與者看做是可遇而不可求的路途終點，而先行者們的經驗，彌足珍貴，卻又難以復制，每個人都在自己所處的路標旁精心打磨，悉心耕作，而靜靜期盼著一個“等風來”的故事。

對于如何打造“爆款”， 元氣森林首席信息官黃曉楓表示，首先很難說是有一個爆款的法則，新品研發(fā)其實更像是丟硬幣，想要拿到期望的那面，其實最容易的或者最應該做的就是丟足夠多次，也就是需要建立相對完整的測試鏈條，根據所有的測試效果建立相應的評估體系，通過這樣的一個以數據為基礎做出來的測試作為篩選機制來運營流程。而持續(xù)打造爆款保持企業(yè)基業(yè)長青的能力可以分為兩層：第一層是如何尋找它？第二層是如何運營它？以快消行業(yè)來說，做好渠道力、產品力、品牌力、執(zhí)行力這四個板塊，是維持品牌能夠長青的重點，也是尊重行業(yè)底層業(yè)務邏輯，如果放眼未來的話，渠道和執(zhí)行這兩塊應該被數字化，如何把渠道，以及品牌方到消費者的鏈路變成更加可見、可控、可賦能，是未來所有快消行業(yè)要去大投入的板塊。

而作為耐用品行業(yè)的領克汽車副總經理陳小飛也覺得這樣的觀點和理念在汽車領域同樣具有一定的共性。但同時他也表示，汽車品類相對更復雜、多元化，不斷抓住用戶沒有被滿足到的點，這是一直讓企業(yè)能保持不斷推出爆品的本質，比如汽車領域創(chuàng)新推出商場展示店、線上訂車購車、借用/分享/租賃等商業(yè)模式，我們能夠看到，爆款產品可以是物理的產品本身，也可以是一種體驗、服務。

作為數據專家的阿里巴巴集團副總裁、瓴羊CEO朋新宇則從技術層面則總結了，不管是快消品還是耐用品，打造爆款其實有三個邏輯，第一個測試，第二個快速測試，第三個在一定的法則下快速測試，而瓴羊也在今年云棲大會中第一次發(fā)布了DAAS結構體系，這個體系在阿里內部也是通過3個法則，不斷建立數據洞察平臺以及內部泛化的數據中臺，所以不管是哪個領域，都是可以在這樣的一個體系下，在不同的行業(yè)中代入和生長。而從爆款到長青，其實就是從單品到品牌的邏輯。對電商商家和品牌商來講，如何能夠反映它的品牌價值，以及如何能夠經營它的品牌是至關重要的，為此瓴羊推出了品牌數據銀行，在AIPL模型框架下不斷測試和積累目標用戶，沉淀數據資產，管理數據資產，為業(yè)務的“爆款”蓄能。

表層不是表象，“數據”不只是工具

數字時代的各行各業(yè)見證了傳統(tǒng)業(yè)務在升級迭代中無數次高頻“裂變”，賦能與被賦能，支持與被支持，在企業(yè)的高速運轉中已經不知不覺深入到各個業(yè)務模塊中，大數據時代之下，如今的數據到底是工具還是已經變成了業(yè)務本身呢？

“我已經分不清了。因為其實在像阿里這樣的從互聯網起家的平臺，我們第一天就是長在數據上?！迸笮掠钸@樣答道。他表示，如果業(yè)務1號位對整個技術演進的發(fā)展方向和路徑有些了解和判斷的話，在企業(yè)選擇哪個路徑這個問題上會少走彎路。

而從業(yè)務的角度同時也作為一個使用者來看，領克汽車副總經理陳小飛表示“我覺得數據是一個底層的東西，在數據之上要有工具，但最終目的還是為了服務業(yè)務”。

以領克App舉例，雖然相較于互聯網的App來說數據量不夠大，但價值卻是非常大的，比如在App上做預測、調研、測試和反饋，以及隨著智能電動化的發(fā)展，像極氪的智能輔助系統(tǒng)在不斷的OTA迭代，其實都是基于數據能夠得到更多的反饋。

對數據是工具還是業(yè)務這個話題的延伸，朋新宇和黃曉楓進一步輸出兩個觀點：

大數據不等于數據大，它還要有大場景大應用、寬連接大連接，小數據大價值，歸根結底企業(yè)得要有好數據。數據要相對精準，把整個渠道的可見度控制在一個相對可供接受的范圍。

朋新宇也總結到，現在數字化不單純是數據那個具體的點，它上沿到商業(yè)的設計，下沿到具體工作的操作流程達成，中間串著數據。這也是我們所說的三流變一流，就是商業(yè)流，數據流、工作流。

“流量”不等于“用戶”，“運營”詮釋了服務

大家都說掌握了“流量密碼”就是掌握了“財富密碼”，運營變現其實就是怎么把流量能夠轉化成用戶和銷售，在擁有了數據支撐后，又如何將“流量”轉化成“用戶”呢？

作為快消品品牌黑馬的元氣森林卻有著不一樣的解釋，黃曉楓表示：“大家一直在提運營數字化，但元氣森林是反過來，叫數據化運營”，對一個數字化部門的定位來說，你就要用數字化去完成目標，將所有中后臺部門跟運營的交集把它變成一個數字中臺及業(yè)務中臺。

而在這問題上領克汽車副總經理陳小飛認為重要的是：在App上面到底怎么去運營，怎么做好運營？運營的目標到底是什么？他表示運營的發(fā)力點可以狹義地分為兩個：

第一，公域端的用戶運營必須要適應用戶趨勢，也就是用戶在哪里，就必須在哪里運營。第二，回到自己的陣地上，利用App形成一個大家可以交流、可以社交、可以互動的一個社群和生態(tài)。

在全域（全員）的運營里面渠道很多，維度非常復雜的情況下，不管是運營活躍度，還是運營后續(xù)的二次購買，都是根據業(yè)務的目標和業(yè)務的確定性，關鍵要去解決確定性的問題，作為阿里最懂數據的專家瓴羊CEO朋新宇和大家分享了一個新的詞匯：運營陪跑服務，包括解決方案咨詢、技術服務到人才培養(yǎng)，形成運作機制有效推進運營的連續(xù)性。

“自研”還是“外采”，“效率”來決定

企業(yè)數據管理是非常龐大且繁雜的體系，如果要管理這么復雜的數據，其實是需要一個很復雜的系統(tǒng)去支持的，企業(yè)想要獲得這樣的大數據管理機制，這個系統(tǒng)是自建還是外采呢？

作為快消品牌，所有的數字化運營都要先立足于它的主業(yè)，元氣森林首席信息官黃曉楓對于這個問題也發(fā)表了自己的看法，“指望外采一套系統(tǒng)把你的問題解決掉不太現實，要么沉淀出自己很好的理解，再讓系統(tǒng)把你的理解系統(tǒng)化，這是可能的?；蛘哒覀€咨詢公司，但是大部分咨詢公司也是基于你們的團隊對業(yè)務的理解去實現你的東西。”

作為車企行業(yè)，數字中心會深入到業(yè)務當中，它會給到每個業(yè)務部門配專門的BP，以便及時了解到業(yè)務痛點，隨時響應業(yè)務需求，以達到業(yè)務和數字部門之間的耦合越來越緊密，真正推動業(yè)務的發(fā)展。所以領克汽車副總經理陳小飛對這個問題的回答也很干脆：“幫把我的業(yè)務需求痛點解決掉，能有好的工具給我，自研還是外采都可以，不要亂就好了。”

瓴羊CEO朋新宇結合雙方的觀點表示：“對于自研和外采，其實這個本質是不需要有極左和極右的答案。今天所有的企業(yè)，在數字化領域的基建工作是跑不掉的，特別是一些數字的基建，比如數據采集、安全合規(guī)，很多事項企業(yè)沒法自研，這并不是技術的問題，是要對背后一堆的法律進行解讀，是法律、技術、商業(yè)之間的結合。這時候可以選擇市面上，誰曾經在這個領域使用過并且真正把自己的業(yè)務服務好的公司，就像開飛機，飛機一定是買的，但飛行員是自己的。所以模式可以是大基座加上低代碼，大基座一定是外采。”

他以與極氪的合作舉例闡述了自己的觀點，合作主要是在兩個方面，一是分析領域，通過Quick BI，讓內部看清楚渠道分布、用戶行為、營銷市場的指標變動。二是風控領域，瓴羊的Quick Decision在汽車金融領域幫助快速做出風控判斷，如新車貸款、二手車價格評估。極氪自身具備行業(yè)領域內非常優(yōu)秀的研發(fā)能力，但同樣也會選擇其他企業(yè)來協助完成某些數字化基建工作。

“對數字化的轉型來講，我覺得不是選擇yes or no，而是看什么方式最快最有效率。我覺得這個組合在目前的方式應該是最快和有效的方式。”

流通”連接”構建企業(yè)數智護城河

如果說每一個行業(yè)都有自己的核心競爭力，那數字時代，數字化為企業(yè)帶來無限發(fā)展機遇的同時，萬物均連接，在數據流動和共享的背景下，行業(yè)如何建立自己的數字化護城河？

在這一點上，元氣森林首席信息官黃曉楓認為：“對快消行業(yè)來說，對渠道的數字化如何快速完成和CA的溝通交換，未來一定是如何把鏈路做短，把數據做實，把經銷商各自歸位”。

他舉例，元氣森林對數字冰柜的投入是很大的。數字化冰柜的底層邏輯可以理解為是一個數字化小店，通過數字小店和消費者的互動連接的不斷測試，來獲得信息反饋，未來結合這樣的技術化場景，去完成對數字化渠道的迭代，他認為這會導致商業(yè)模式變革，但變革又是一個量變到質變的過程，未來會是更高層面的跨產業(yè)互聯網。

對此領克汽車副總經理陳小飛覺得：“數字化確實是一個很好的工具，關鍵要更快速地響應用戶的反饋，滿足用戶的需求，同時更快速預測和洞察到消費者接下來的需求，提前去研發(fā)設計更好滿足他未來需求的產品。比如車身形態(tài)可能沒有發(fā)生本質的變化，但是車內場景隨著智能化、電動化，能夠滿足到完全不一樣的訴求。我們體系內也打造了一個數字化中心，大中臺小前臺的組織設置，中臺是阿里這樣的互聯網企業(yè)給制造化企業(yè)很大的啟發(fā)。”

而作為數智服務的瓴羊公司來說，CEO朋新宇則表示，瓴羊提煉出來的營銷云、產銷云和客服云的能力看起來與零售相關，但其實不論零售、互聯網、汽車、金融等各行業(yè)，只要涉及流通，它都是通用的。其次是數據治理，各個行業(yè)的數據基座都一樣，經驗都是可以復用的。

數字化時代企業(yè)最大的護城河主要是兩點，一是構建企業(yè)的好數據，二是企業(yè)內部、商業(yè)系統(tǒng)、外部組織做好強連接，“好數據強連接才會讓這個企業(yè)基業(yè)常青?！?/p>

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