11月21日，2022年卡塔爾世界杯拉開帷幕，一場(chǎng)看不見硝煙的營(yíng)銷大戰(zhàn)也在悄然上演。

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本屆的贊助商中，中國(guó)占到了6個(gè)席位，其中就包含一家官方亞洲贊助商——雅迪。從11月18日開始，雅迪電動(dòng)車就在官方微博連續(xù)發(fā)出多條圖文，官宣自己二度成為世界杯亞洲贊助商，系兩輪電動(dòng)車行業(yè)首家。

贊助世界杯的目的很簡(jiǎn)單，提高企業(yè)在全球范圍的品牌影響力。在成為行業(yè)龍頭之后，這幾年雅迪品牌發(fā)展的關(guān)鍵詞就是“高端化”“國(guó)際化”。早在2018年第一次成為世界杯亞洲贊助商之后，雅迪方面就對(duì)外透露過(guò)，贊助世界杯后品牌在國(guó)際市場(chǎng)的影響力有所顯現(xiàn)，世界杯廣告車型的海外訂單大幅上漲。

不過(guò)，《車圈能見度》注意到，“高端化”“國(guó)際化”同時(shí)也一直是雅迪的“心病”，屢屢遭受質(zhì)疑。在高端化路線上，雅迪一面宣傳各種黑科技，一面迎來(lái)鋪天蓋地的投訴，研發(fā)投入始終不及銷售費(fèi)用。出海領(lǐng)域，雅迪更是陷入重重包圍，小牛、愛瑪、臺(tái)鈴、新日等老對(duì)手都在搶食市場(chǎng)。

“雅迪，更高端的電動(dòng)車！”雅迪創(chuàng)始人董經(jīng)貴曾喊出這一句口號(hào)。如今，搭上世界杯列車就能更名副其實(shí)嗎？雅迪的實(shí)力究竟有幾分？

趕上風(fēng)口

雅迪的前身是一家叫“董氏車業(yè)”的公司，由董經(jīng)貴創(chuàng)立，也就是現(xiàn)在的雅迪科技集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)。

董經(jīng)貴是安徽省六安市金寨縣人，貧困山區(qū)走出來(lái)的創(chuàng)業(yè)者。與車結(jié)緣要?dú)w因于他高中畢業(yè)后應(yīng)征入伍，在無(wú)錫的部隊(duì)做過(guò)汽車維修兵。退伍回鄉(xiāng)后，董經(jīng)貴應(yīng)聘到江蘇無(wú)錫捷達(dá)摩托車廠當(dāng)駕駛員兼推銷員，隨后又辭職創(chuàng)業(yè)，開過(guò)餐館、賣過(guò)摩托車。

不巧的是，在他賣摩托車的階段，中國(guó)喊出了節(jié)能減排的口號(hào)，各地也相繼出臺(tái)“禁摩令”。這讓董經(jīng)貴敏銳地意識(shí)到這可能是個(gè)機(jī)會(huì)，于是決定轉(zhuǎn)型做兩輪電動(dòng)車，創(chuàng)立了雅迪電動(dòng)車品牌。

事實(shí)也證明他的決定是對(duì)的。此后幾年，兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)迎來(lái)了第一波增長(zhǎng)。相關(guān)研究數(shù)據(jù)顯示，從2003年開始，兩輪電動(dòng)車經(jīng)過(guò)近5年的提速，產(chǎn)業(yè)規(guī)模和產(chǎn)銷量每年均保持50%以上的增長(zhǎng)。特別是2005年、2006年，行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了井噴時(shí)期。截至2006年底，全國(guó)兩輪電動(dòng)車保有量已達(dá)到5600萬(wàn)輛。

在這一市場(chǎng)環(huán)境下，雅迪的發(fā)展也是水漲船高。2005年3月，雅迪第200萬(wàn)輛電動(dòng)車下線；2006年，天津生產(chǎn)基地破土動(dòng)工；2007年，成立進(jìn)出口公司走向國(guó)際；2008年10月，年產(chǎn)銷量達(dá)到75萬(wàn)輛……

到了2016年5月，雅迪在香港聯(lián)交所成功上市，成為中國(guó)兩輪電動(dòng)車行業(yè)首家上市企業(yè)，股票代碼：01585.HK。

2017年，雅迪以420萬(wàn)輛的銷量成績(jī)反超愛瑪，坐上中國(guó)兩輪電動(dòng)車銷量第一的寶座。2020年11月，雅迪電動(dòng)車年銷量率先突破1000萬(wàn)輛。

如今，雅迪品牌的銷量和市占率穩(wěn)步上升，多年排在第一位，業(yè)績(jī)表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2021年完成1386萬(wàn)輛的銷量，占比我國(guó)電動(dòng)車2021年總銷量的市場(chǎng)份額超過(guò)25%。2021年，雅迪控股營(yíng)業(yè)收入和年內(nèi)利潤(rùn)分別為269.7億元、13.7億元，對(duì)應(yīng)同比增速39.3%、42.5%。今年上半年，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入140.5億元，同比增長(zhǎng)13.5%；錄得純利9億元，同比增長(zhǎng)54.4%。

創(chuàng)始人董經(jīng)貴、錢靜紅夫婦身家也隨之暴漲，成為安徽六安首富?！?022新財(cái)富500富人榜》中，憑借著236.6億元的財(cái)富，兩人位列榜單第187位，排名比去年上升了171位。

從一個(gè)汽車維修兵，到摩托車廠司機(jī)，再到身家百億的富豪，《車圈能見度》認(rèn)為，董經(jīng)貴有今天的成就離不開其敏銳的商業(yè)嗅覺，轉(zhuǎn)型及時(shí)，趕上了風(fēng)口。但這過(guò)程中，雅迪也不是沒走過(guò)彎路，前期依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額的路線，也為雅迪后續(xù)發(fā)展埋下了風(fēng)險(xiǎn)隱患。

埋下隱患

其實(shí)，在之前的很長(zhǎng)一段時(shí)間，雅迪都被愛瑪壓過(guò)一頭。為了改變這種現(xiàn)狀，雅迪不得不多次加入了“價(jià)格戰(zhàn)”。

2013年，雅迪對(duì)外宣布，6月5日～20日期間，所有車型都直降400元。雖然2014年就喊出“雅迪，更高端的電動(dòng)車”的口號(hào)，但在2016年登陸港交所之后，雅迪還是進(jìn)行了“所有車型降價(jià)30%”的促銷活動(dòng)。2020年10月，雅迪旗下歐睿、萊昂、冠能等大舉降價(jià)10%～30%。

從雅迪控股的業(yè)績(jī)公告可以看出，不斷提升高端化的雅迪均價(jià)卻多年呈下降趨勢(shì)。2017年年報(bào)中，雅迪電動(dòng)踏板車的平均售價(jià)由2016年的1766元下降至1675元，電動(dòng)自行車的平均售價(jià)則由2016年的1181元下降至1135元。

2018年稍有提升，但到了2019年再次下降，占收入比重最高的電動(dòng)踏板車均價(jià)由2018年的1698元下降至1690元，電動(dòng)自行車的平均售價(jià)與2019年保持穩(wěn)定于1228元。到了2020年，電動(dòng)踏板車均價(jià)繼續(xù)下降至1552元，電動(dòng)自行車的平均售價(jià)下降至1118元。

雖然2021年又有所提升，但均價(jià)都不及2019年的水平。這種情況下，“更高端”的說(shuō)法很難讓人信服。

除了打“價(jià)格戰(zhàn)”之外，每年數(shù)億元的營(yíng)銷費(fèi)也是雅迪銷量趕超的手段之一。

像2018年，雅迪就在財(cái)報(bào)中提到當(dāng)年銷售及分銷開支為5.8億元，其中主要就是用于2018年世界杯的廣告營(yíng)銷。而對(duì)比之下，當(dāng)年的研發(fā)費(fèi)用只有3億元，差不多只有廣告費(fèi)用的一半。更近一點(diǎn)，2021年，雅迪的銷售費(fèi)用為12.8億元，而同期研發(fā)費(fèi)用只有8.4億元。

凡事有利有弊。“價(jià)格戰(zhàn)”“營(yíng)銷戰(zhàn)”之后，銷量是上去了，雅迪的利潤(rùn)空間卻在壓縮。2019年到2021年，雅迪在營(yíng)收大幅增長(zhǎng)的情況下，毛利率分別為17.4%、15.9%以及15.2%，呈逐年下滑態(tài)勢(shì)。

最新的2022年半年報(bào)顯示，今年上半年，雅迪控股毛利率有所上升，達(dá)到17.9%。但公司也在財(cái)報(bào)中說(shuō)明了，主要是由于將電動(dòng)兩輪車等產(chǎn)品售價(jià)進(jìn)行了上漲。

另外，雅迪面對(duì)的投訴也是層出不窮。在黑貓投訴平臺(tái)，搜索“雅迪”跳出來(lái)1960條投訴，多數(shù)與電池衰減、虛標(biāo)里程、虛假宣傳有關(guān)。

不難看出，這些年雅迪一直在掀起高端化轉(zhuǎn)型，但受制于行業(yè)整體同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的惡性環(huán)境，自身陷入了難以平衡的怪圈。短期來(lái)看可以保住市場(chǎng)地位，長(zhǎng)期來(lái)看卻是個(gè)惡性循環(huán)，不僅會(huì)對(duì)自身高端品牌形象造成影響，導(dǎo)致利潤(rùn)率降低，同時(shí)也不利于整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展。

出海野心

在高端化的同時(shí)，雅迪也在謀求海外市場(chǎng)的突破。但無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，突圍的道路都不好走。

雅迪的海外布局其實(shí)起步很早，2006年時(shí)就成功與法國(guó)客戶簽訂2萬(wàn)輛購(gòu)銷合作的協(xié)議。2007年，雅迪進(jìn)出口公司正式成立，快速走向國(guó)際化。2014年，啟用韓國(guó)明星李敏鎬作為品牌形象大使。2015年出口全球五大洲，包括美國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)等66個(gè)國(guó)家。

后來(lái)，2018年雅迪簽約FIFA世界杯，2019年簽約《速度與激情》電影男主角范·迪塞爾，并在越南建設(shè)了海外生產(chǎn)基地，在海外影響力進(jìn)一步提升。截至2021年底，雅迪已在越南擁有306家門店。

在2021雅迪科技全球倍增戰(zhàn)略峰會(huì)上，雅迪正式提出了“全球倍增戰(zhàn)略”，董經(jīng)貴更是說(shuō)出了自己的野心：“未來(lái)，雅迪最起碼要占領(lǐng)35%的市場(chǎng)，三分天下有其一?！?/p>

雅迪的官網(wǎng)上寫著這樣一句話：雅迪暢銷全球100個(gè)國(guó)家和地區(qū)，連續(xù)5年全球銷量第一。但有意思的是，雅迪并未透露過(guò)海外市場(chǎng)的具體銷量，只能在2021年財(cái)報(bào)中看到，“由于本集團(tuán)超過(guò)90%的收入及經(jīng)營(yíng)溢利來(lái)自于在中國(guó)銷售電動(dòng)車，而本集團(tuán)超過(guò)90%的非流動(dòng)資產(chǎn)及負(fù)債均位于中國(guó)，故并無(wú)根據(jù)香港財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則第8號(hào)經(jīng)營(yíng)分部呈列地區(qū)資料”。

相反的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愛瑪科技在今年上半年財(cái)報(bào)中披露，國(guó)際業(yè)務(wù)收入為1.17億元，同比增長(zhǎng)了111.69%；今年上半年，小牛電動(dòng)海外銷售43230輛，同比增長(zhǎng)了261%。

此外，新日、臺(tái)鈴、九號(hào)等兩輪電動(dòng)車品牌也都在積極布局海外市場(chǎng)。宣傳說(shuō)法上都差不多，新日表示，通過(guò)海外代理商渠道出口到近100個(gè)國(guó)家和地區(qū)；臺(tái)鈴方面稱，在海外推廣電動(dòng)出行項(xiàng)目十余年，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷90多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

目前，哪家的國(guó)際化速度更快暫不好評(píng)判，但可以確定的是，隨著智能化的推進(jìn)、市場(chǎng)的飽和、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)力，無(wú)論是內(nèi)銷還是出口，雅迪都將面臨更大的壓力。

根據(jù)雅迪的規(guī)劃，2021年底公司的組織架構(gòu)進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整，將海外事業(yè)部獨(dú)立出來(lái)。在未來(lái)3～5年，公司將持續(xù)完善在海外市場(chǎng)的布局。

要想守住龍頭地位并實(shí)現(xiàn)自己的“三分天下”野心，雅迪和董經(jīng)貴還需付出更多的努力?；蛟S再次贊助世界杯會(huì)是一個(gè)契機(jī)，至少能借勢(shì)加深大家對(duì)雅迪高端化和國(guó)際化的印象。

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