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一個被商標官司糾纏了10年的公司，決定再戰(zhàn)IPO。

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日前，上交所公布了中喬體育股份有限公司（簡稱“中喬體育”）更新的招股書，距離上一次沖擊上市過去了13年。

2010年，彼時還叫“喬丹體育”的中喬體育（2021年更名）遞交招股書，次年11月獲得證監(jiān)會發(fā)審委會議審核通過。然而就在最后關(guān)鍵時刻，前美國職業(yè)籃球運動員邁克爾·喬丹(Michael Jordan)一紙訴狀，讓喬丹體育陷入冗長的商標風(fēng)波，上市進程戛然而止。

最終案件“靴子落地”，邁克爾·喬丹勝訴。喬丹體育進行了更名、道歉和賠償，并迅速重啟IPO。招股書顯示，中喬體育2021年營收59億，凈利潤近7億。截至2022年6月，中喬體育線下專賣店數(shù)量6269家，僅次于李寧和安踏。

但這些年過去，中國體育用品賽道發(fā)生了天翻地覆的變化，新消費者對于國潮文化的推崇和支持，讓積極求變的安踏、李寧業(yè)績遠超中喬體育。

《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，錯失了紅利的中喬體育，還有更大隱憂。例如毛利率不足30%，遠低于行業(yè)平均水平。雖然一部分原因歸咎于疫情，但關(guān)鍵是其經(jīng)營模式并不健康，重度依靠經(jīng)銷商，為讓利而壓縮了自身的盈利空間。

在強敵環(huán)伺的賽道中，中喬體育能否追上行業(yè)發(fā)展步調(diào)，依靠上市“蛻變”縮短10年拉開的差距？

和安踏、特步、匹克等耳熟能詳?shù)捏w育品牌一樣，中喬體育也誕生于“中國鞋都”福建晉江，主要生產(chǎn)和銷售運動鞋和服裝。創(chuàng)始人丁國雄是福建莆田人，今年56歲，IPO之前持股31.72%，其妻丁也治持股33.01%，夫妻二人是公司的實控人。

招股書顯示，中喬體育的前身是成立于1984年的福建晉江陳埭溪邊日用品二廠，2000年改制變更為“喬丹體育”。2002年，商業(yè)嗅覺敏銳的丁國雄，注冊了包括“喬丹”“QIAODAN”等多個商標，甚至還有與邁克爾·喬丹兩個兒子姓名相同的“杰弗里喬丹”和“馬庫斯喬丹”兩個商標。

彼時，邁克爾·喬丹正在美國籃壇“大殺四方”，在1999年被ESPN評為20世紀最偉大的北美運動員。2002年，隨著中國籃球運動員姚明進入美國火箭隊開啟職業(yè)生涯，中國市場的消費者對NBA的關(guān)注度再次升溫，“喬丹效應(yīng)”持續(xù)放大。

在沒有簽約任何代言人的情況下，“喬丹體育”業(yè)績突飛猛進。2008年公司營收超11億，兩年后達到近30億，與當(dāng)時的李寧、安踏、特步等同為一個方陣。

同樣飛漲的還有來自消費者的“質(zhì)疑”，“喬丹體育”跟邁克爾·喬丹有關(guān)系嗎？據(jù)2011年招股書顯示，雙方不存在商業(yè)合作關(guān)系。

2012年，就在“喬丹體育”即將拿下“A股體育用品第一股”的時候，大洋彼岸的邁克爾·喬丹將公司告上法庭，指控其侵犯姓名權(quán)，要求商標評審委員會撤銷79項注冊商標，并索賠精神損害撫慰金5000萬元等。

當(dāng)時，“喬丹體育”在官網(wǎng)發(fā)布聲明，稱中文“喬丹”是該公司依照中國法律申請注冊并享有專用權(quán)的注冊商標，對注冊商標的合法使用行為受中國法律保護。

雙方就此展開了長達8年的訴訟，一路打到了中國最高人民法院。直到2020年最高院對這起商標侵權(quán)案做出裁決，“喬丹體育”的“喬丹+圖形”商標被撤銷。

同時上海二中院就喬丹姓名權(quán)糾紛案進行了判決，認定“喬丹體育”構(gòu)成侵權(quán)，需澄清與原告邁克爾·喬丹的關(guān)系，公開賠禮道歉，賠償原告30萬元，停止使用其企業(yè)名稱中的“喬丹”商號和涉及“喬丹”的商標等。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年1月12日，“喬丹體育”更名為中喬體育。后來公司上訴，但上海市高級人民法院在2022年3月作出終審判決，駁回上訴，維持原判。

根據(jù)重新遞交的招股說明書，中喬體育失去的還有很多。

看一組數(shù)據(jù)：2010年，處于高光時刻的中喬體育年營收29億。當(dāng)時，行業(yè)老大李寧的年營收是95億，其次安踏營收74億，特步營收45億。各大國產(chǎn)運動品牌之間的追逐尚有想象空間。

到了2021年，中喬體育營收翻倍達59億，但已跌出第一梯隊。行業(yè)龍頭變成了安踏，年營收493億，同年超過了阿迪達斯中國；李寧營收225億；特步營收100億。據(jù)艾媒金榜發(fā)布的《2021國產(chǎn)運動鞋品牌排行TOP15》，中喬體育的品牌綜合評分位列第七，排在回力之后。

營收拉開差距，凈利潤也在走低。2019年-2021年，公司歸屬于母公司的凈利潤從8.3億降到6.9億，增長率持續(xù)為負。

毛利率更為堪憂。2019年-2021年，中喬體育的毛利率逐年下降，平均值為29.8%，遠低于行業(yè)平均值47.5%。2021年，安踏毛利率達到61.64%，而中喬體育僅為27.86%，差距有33個百分點。

對此，中喬體育歸咎于疫情和原材料成本上漲。“2020年上半年受到疫情影響，公司為提升經(jīng)銷商信心，主動降低利潤，適當(dāng)降低折扣讓利于經(jīng)銷商。”招股書中寫道，2021年鞋底等原材料價格上漲，導(dǎo)致直接材料成本上升，拉低了運動鞋業(yè)務(wù)的毛利率。

到了2022年上半年，毛利率再次走低。公司稱，一方面是鞋底價格高漲，另一方面是銷量增加，公司只能花更多錢請外包團隊生產(chǎn)運動鞋，這兩大因素拖累了毛利率。

《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，中喬體育的癥結(jié)更在于其經(jīng)銷模式。招股書顯示，目前喬丹品牌專賣店已有6269家，“公司線下市場終端幾乎全部為經(jīng)銷商店”。

依靠經(jīng)銷商的力量，公司以較少的資金投入，迅速搶占市場，降低投資風(fēng)險。但為了保持與經(jīng)銷商的合作關(guān)系，公司不得不“放權(quán)”，削弱總部對零售店的控制力，在特殊時期還要確保經(jīng)銷商的利益，壓縮公司的利潤空間。

在前五大客戶名單中，福建省競購網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（簡稱“競購網(wǎng)絡(luò)”）連續(xù)多年排名第一，2021年為中喬體育創(chuàng)造了8.5億的銷售額，占比超14%。到了2022年上半年，營收占比超16%，可見公司對這位客戶屬于重度依賴。

中喬體育也深知這種經(jīng)銷模式的弊端，所以在募集資金的用途中表示，計劃通過兩年時間建設(shè)直營店，加強營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，降低市場經(jīng)營風(fēng)險。

招股書顯示，中喬體育還有兩起尚未了結(jié)的重大訴訟案件，這勢必會影響IPO的進程。

不過，官司還在打，生意不能停。

與邁克爾·喬丹的那場官司，根據(jù)最后的裁決，中喬體育保留了部分喬丹品牌的使用權(quán)，獨立人形logo與漢字拼音等商標未被撤銷。從目前中喬體育的官方標識來看，官網(wǎng)網(wǎng)址中含qiaodan字樣，logo中也有QIAODAN字樣，天貓官方旗艦店名為“喬丹官方旗艦店”。

雖然變更了名字，但公司并沒有完全“去喬丹化”，而是在時間差里追趕同行。

首先是簽約體育明星。去年北京冬奧會，安踏因提早簽下谷愛玲，狠賺了一波流量紅利。中喬體育就在2022年10月簽下了首位NBA籃球明星凱爾登·約翰遜擔(dān)當(dāng)代言人；后又陸續(xù)簽下籃球運動員吳前、孫銘徽，馬拉松運動員Kelvin Kiptum (凱爾文·基普圖姆)等，在籃球、跑步、女子等各領(lǐng)域布局代言人IP。

其次是多品牌布局。有安踏收購意大利品牌斐樂的范例在先，中喬體育也在2020年花了約4.3億元收購了英國經(jīng)典足球運動品牌茵寶，但茵寶目前尚處于虧損狀態(tài)。

再者是發(fā)力電商渠道。中喬體育算是跟上了電商化轉(zhuǎn)型和直播電商的“風(fēng)口”。其電商渠道營收占比保持在20%以上，2021年該渠道營收13億。其天貓旗艦店粉絲852萬，約為安踏的三分之一，店內(nèi)爆款是一雙售價159元的跑步鞋，月銷過萬。

早年間，不少國產(chǎn)品牌如喬丹體育，通過貼“洋標簽”，用“擦邊球”的方式來做品牌營銷，給消費者造成一種國際大牌的印象。

但在過去十年，隨著技術(shù)和文化的發(fā)展，優(yōu)質(zhì)的中國制造頻繁出圈，新消費人群對國貨產(chǎn)生了濃厚的消費熱情和文化自信，進而刺激國貨品牌的崛起，輸出更多獨特的中國制造，形成國潮消費的正循環(huán)。

對于運動品牌來說，這個循環(huán)的支撐點是品牌力和產(chǎn)品力。中喬體育的品牌力已在一場場官司中損耗巨大，如今要一邊修復(fù)品牌力、一邊提升產(chǎn)品力，注定是場持久戰(zhàn)。但招股書顯示，公司每年投入的研發(fā)費用是7000萬左右，僅占到營收的1%。近年來較出名的產(chǎn)品不多，飛影PB系列是其一，在馬拉松跑友圈口碑不錯。

中喬體育這場過山車般的遭遇，正好應(yīng)和了茨威格的名言，“她那時還太年輕，不知道命運所贈送的禮物，早已在暗中標好了價格。”

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