在中國,除了傳統(tǒng)節(jié)日各具特色,各種品牌造的節(jié)也廣為流傳。

從最早電商開始的京東618,蘇寧818,天貓雙11,再到飛鶴的528中國寶寶節(jié)、藍(lán)月亮的815藍(lán)月亮節(jié)、雅迪電動車的717騎行節(jié)……等等,各大品牌造的節(jié),覆蓋老百姓(603883)生活的方方面面。

(資料圖片)

現(xiàn)在植發(fā)品類也多了屬于自己的節(jié),那就是雍禾植發(fā)的“二月二,生發(fā)(fā)節(jié)”。

不同于奶粉、洗衣液、電動車等這些老百姓生活中常見的品類,植發(fā)屬于低頻消費(fèi),患者復(fù)購率低,甚至為零。

低頻品類如何造節(jié)?今天就一起來看看,雍禾植發(fā)是怎么做的。

1、選日期:借助節(jié)日儀式感,強(qiáng)化品牌聯(lián)想

造節(jié)不是空中樓閣,所有節(jié)日都有固定日期與專屬儀式感。比如大年三十包餃子、正月十五賞花燈、端午節(jié)賽龍舟、重陽節(jié)登高望遠(yuǎn)等等。

所以造節(jié),得先選個跟品牌相關(guān)的日期。雍禾選擇了“二月二”。

在中國,二月二是“龍?zhí)ь^”的日子,這一天也稱為春耕節(jié)、農(nóng)事節(jié)等,是中國民間傳統(tǒng)節(jié)日。

“龍?zhí)ь^”的由來眾說紛紜。傳說中,龍?zhí)ь^節(jié)起源伏羲氏時代,伏羲“重農(nóng)桑,務(wù)耕田”,每年農(nóng)歷二月初二這一天,都要自理一畝三分地。后來,這一傳統(tǒng)做法被歷代君王效仿,并深入民心且流傳至今。一直到現(xiàn)在,“二月二,龍?zhí)ь^”在我國不同地區(qū)都有著不同形式的慶祝儀式。

“龍?zhí)ь^”也與時令季節(jié)有關(guān)。因?yàn)槎鲁醵隗@蟄前后,正是春回大地、萬物復(fù)蘇的時節(jié)。“驚蟄地氣通”,隨著土地解凍,冬眠的昆蟲、動物日漸活躍,龍是百蟲之長,“龍?zhí)ь^”就成為一種象征。

中國老百姓還有“正月不剃頭”的風(fēng)俗,每一年的剃頭日也是從二月二開始。這一天,老百姓紛紛光臨理發(fā)店修剪頭發(fā),以全新的形象開始新一年,也有從“頭”開始的美好寓意。

在個人形象上,頭發(fā)是非常重要的一環(huán),植發(fā)更是一勞永逸改變形象的方式,所以雍禾打造的“二月二,生發(fā)(fā)節(jié)”,也將雍禾植發(fā)與“龍?zhí)ь^”進(jìn)行了強(qiáng)捆綁。

2、選起點(diǎn):借力打力,“雍禾生發(fā)舞”玩出圈

造節(jié),意味著全民皆知。

如何讓全民認(rèn)知雍禾“二月二,生發(fā)(fā)節(jié)”,雍禾選擇了與河南衛(wèi)視進(jìn)行合作,定制了一支古典優(yōu)美且品牌專屬的“雍禾生發(fā)舞”。

說到這兒就不得不提河南衛(wèi)視,曾經(jīng)的《唐宮夜宴》一鳴驚人,《洛神水賦》火遍全網(wǎng),河南衛(wèi)視憑借著古風(fēng)出圈,一度成為老百姓心目中的古風(fēng)代表。此外,河南衛(wèi)視的《元宵奇妙游》《清明奇妙游》《端午奇妙游》等《奇妙夜游》系列晚會都綁定了重大節(jié)日。因此,一到傳統(tǒng)節(jié)日,老百姓們都等著被河南衛(wèi)視驚艷一把。

二月二這一天,“雍禾生發(fā)舞”無疑成為了二月二的出圈節(jié)目,“龍?zhí)ь^”的節(jié)日影響力也再度被強(qiáng)化。

3、廣泛撒網(wǎng):多層次營銷布局??引發(fā)全民探討

“雍禾生發(fā)舞”一經(jīng)河南衛(wèi)視播出,讓用戶對雍禾植發(fā)留下了初步印象,想要推動用戶的進(jìn)一步了解,話題必不可少,而多層次的營銷布局成為重點(diǎn)。

微博,一直是話題討論的主要陣地。雍禾植發(fā)官方微博在微博發(fā)起#龍?zhí)ь^??兔兔不禿頭#話題,通過「兔兔不禿頭」魔性混剪,「頭發(fā)多多,發(fā)發(fā)發(fā)」魔性洗腦舞蹈視頻,唯美舞蹈的假發(fā)掉落神轉(zhuǎn)折視頻,以及“不禿頭”等熱門話題,引發(fā)網(wǎng)友的討論并主動創(chuàng)造內(nèi)容,畢竟誰都接受不了一只“禿頭的兔兔”。

#龍?zhí)ь^兔兔不禿頭#話題沖上微博熱搜,網(wǎng)友們的互動也持續(xù)讓人破防,引起共鳴:

禿頭如同加特林機(jī)槍,光禿禿,光禿禿,一下子就沒有了

富士山終究留不住欲落的櫻花,而我終究留不住掉落的頭發(fā)

有人喜歡禿頭的女生嗎?有的話我再熬一會……

抖音,更是全民創(chuàng)作的“大本營”。雍禾在抖音發(fā)起“雍禾生發(fā)舞”全民挑戰(zhàn)賽,并借助于KOL的優(yōu)勢流量,讓抖音用戶不斷加強(qiáng)對雍禾“二月二,生發(fā)(fā)節(jié)”的形象認(rèn)知。

雍禾植發(fā)的“2.2億植發(fā)代金券、幾十個免費(fèi)植發(fā)名額”兩大標(biāo)的物,也為造勢發(fā)揮著重要作用。

4、精準(zhǔn)出擊:直擊痛點(diǎn),抓住精準(zhǔn)人群

植發(fā)是低頻消費(fèi)。但在我國,脫發(fā)人群數(shù)量竟高達(dá)2.5億,平均每6個人當(dāng)中就有1人在承受脫發(fā)痛苦,而職場人,是最被脫發(fā)問題困擾的群體。

雍禾聯(lián)合職場社區(qū)和求職平臺——脈脈,以#金三銀四,職場人逆襲從“頭”開始#,打造職場向全域話題。同時,針對脈脈用戶,雍禾還帶來了“20個免費(fèi)植發(fā)名額”的驚喜大禮,讓雍禾“呵護(hù)職場人”形象在職場人中“立住了”!

植發(fā)雖好,但價格卻一直讓人望而卻步。20個免費(fèi)植發(fā)名額,無疑在脈脈用戶中扔下了一顆驚喜炸彈。獲得免費(fèi)植發(fā)名額的規(guī)劃也是公平公正,只要在#金三銀四,職場人逆襲從“頭”開始#的話題頁面發(fā)布動態(tài),單條動態(tài)互動量TOP20的用戶即可獲得。

以實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)為標(biāo)準(zhǔn),全民見證,還一招擊中雍禾精準(zhǔn)用戶群體,雙管齊下,不得不說一聲“絕!”。

更值得注意的是,雍禾在造節(jié)前推出了全新的透明化價格體系,以“一口價”顛覆傳統(tǒng)植發(fā)行業(yè)“按量計(jì)價”的計(jì)價規(guī)則,讓有需求的用戶不再糾結(jié)。這一改變,不只是拉近了用戶與植發(fā)間的距離,也讓整個毛發(fā)行業(yè)更規(guī)范、更透明,利好行業(yè)發(fā)展。

“造節(jié)”是個高成本、高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的營銷行為,對于低頻品類的營銷決策者來說,這樣的風(fēng)險(xiǎn)值不值得冒?對于雍禾植發(fā)而言,毛發(fā)醫(yī)療行業(yè)值得大手筆投入。

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示,2020年我國植發(fā)手術(shù)量約為51.6萬例,市場滲透率僅為0.21%,2020年醫(yī)療養(yǎng)固市場滲透率僅 1%。

2023年1月4日,中國社會科學(xué)院國情調(diào)查與大數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布《2022都市人群毛發(fā)健康消費(fèi)白皮書》(以下簡稱白皮書)調(diào)研顯示,76%的消費(fèi)者關(guān)注自己的頭皮健康等毛發(fā)類問題,53%的人群受到脫發(fā)困擾。

這兩組差異巨大的數(shù)據(jù)說明,在中國毛發(fā)問題多發(fā),同時,在中國,毛發(fā)醫(yī)療仍然需要努力打破認(rèn)知僵局,快速向下滲透,專業(yè)毛發(fā)醫(yī)療機(jī)構(gòu)需要快速為中國人所知曉、熟悉、選擇,目前的市場狀態(tài)下,滲透率每撬動一個點(diǎn),都意味著市場規(guī)模的成倍擴(kuò)張。

伴隨行業(yè)滲透率難題而來的,還有整個行業(yè)共同面對的經(jīng)營僵局。對于雍禾植發(fā)所在毛發(fā)醫(yī)療行業(yè)而言,傳統(tǒng)的單一渠道流量增長模式已經(jīng)成本高企,品牌+流量+內(nèi)容的復(fù)合增長模式成為當(dāng)下的首選。身負(fù)品牌建設(shè)與營銷破局雙重使命的雍禾植發(fā)CGO任劍要做的是為消費(fèi)者的認(rèn)知“破冰”,為雍禾植發(fā)品牌造勢,為增長破局?！霸旃?jié)”就成為雍禾植發(fā)的營銷重頭戲。

雍禾植發(fā)此次結(jié)合河南衛(wèi)視這一國潮爆款I(lǐng)P孵化器,打造“二月二,生發(fā)(fā)節(jié)”這一節(jié)日IP,借高勢能國潮IP引爆精準(zhǔn)人群,以造節(jié)的形式形成節(jié)日關(guān)聯(lián)記憶,幫助用戶養(yǎng)成節(jié)日性群體行為,讓“生發(fā)(fā)”與“植發(fā)養(yǎng)發(fā)”成為二月二這一時間節(jié)點(diǎn)用戶的群體記憶與群體行為。在造節(jié)的基礎(chǔ)上,雍禾植發(fā)疊加調(diào)價,用透明價格打消年輕消費(fèi)者的價格顧慮,形成營銷閉環(huán),讓“二月二,生發(fā)(fā)節(jié)”獲得成功。

雍禾植發(fā)造節(jié)在文化、消費(fèi)者心理、市場等多個層面都堪稱拿捏精準(zhǔn),造節(jié)非一年之功,明年的雍禾生發(fā)(fā)節(jié)又會有什么全新玩法,令人期待。

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