2022年，受多方面因素影響，我國整體消費市場疲軟，美妝品牌也明顯收縮。

(資料圖)

企查查數(shù)據(jù)顯示，全國共有74.6萬家化妝品相關(guān)企業(yè)注銷或吊銷，許多廣為人知的美妝品牌都傳出了倒閉或收縮業(yè)務(wù)的消息。

2023年，疫情封控不再、生活工作恢復正常，且最近各個行業(yè)無不傳遞出市場復蘇信號，“寒冬”似乎離我們遠去，但就在這個“春天”，卻有多個外資美妝品牌倒下了。

爆火彩妝品牌，折戟中國沙場

“感恩相遇，我們要暫別中國電商了?！?/p>

近日，進入中國5年的美國平價彩妝品牌e.l.f.（伊芙美）一邊發(fā)布體面的告別“遺言”，一邊在天貓旗艦店、抖音等電商平臺上開展勁爆的閉店清倉活動。

通過搜索Elf進入伊芙美的天貓旗艦店，可以發(fā)現(xiàn)，還在店鋪中銷售的二十余款商品，每款折扣力度都很大，且每件售價均不超過五十元。

原價139的“十色眼影盤”現(xiàn)價僅需31元，最貴的“小藍罐卸妝膏”雖標價90元實則是買一送一，還有如眼線筆在內(nèi)的不少商品價格甚至只在十幾、二十之間，店鋪促銷力度之大，稱得上是虧本大甩賣。

然而，面如此大力度的促銷活動、如此低的銷售價格，店鋪里卻沒有出現(xiàn)“哄搶一空”的火熱場面，消費者表現(xiàn)頗顯冷淡。

截至2月27日，伊芙美品牌天貓旗艦店中有八款產(chǎn)品月購買人數(shù)僅在數(shù)百人，而銷量最高的“十色眼影盤”和“烘焙高光盤”，月銷量也尚未過萬，分別是8000+和5000+。

而在品牌抖音旗艦店上架的15款產(chǎn)品中，也僅有8款產(chǎn)品銷量過千，標價為18元的“4色美妝眼影盤”，銷量近4000+件。

連虧本大甩賣也未激起消費者熱情的撤店品牌，門庭冷落地很難不讓人聯(lián)想到公司已經(jīng)面臨虧損、快到倒閉的故事情節(jié)。

不過事實上，伊芙美公司其實過的相當滋潤。

2022年，伊芙美公司凈銷售額達到約34.1億元，同比2021年全年增長28.9%，凈利潤約為3.22億元，同比大增132%。

據(jù)公司董事長兼首席執(zhí)行官Tarang Amin表示，“這已是ELF公司連續(xù)16個季度實現(xiàn)凈銷售額增長。”

這些增長銷售額中的大部分來自歐美國家，與中國市場的失利不同，伊芙美品牌最受美國Z世代消費者喜愛，2022年已在美國彩妝品牌榜中排行第四。

憑借TikTok病毒式營銷、“大牌平替”為標簽，伊芙美品牌推出過MAC生姜高光平替、Fenty beauty修容膏平替等低價產(chǎn)品，大部分產(chǎn)品標價在10美元以下，成功在國外年輕消費市場占據(jù)一席之地，被稱為“平價中的戰(zhàn)斗機”。

2016年，成立不足3年的伊芙美公司就以17美元/股（現(xiàn)約合人民幣116.7元/股）的價格在紐交所掛牌上市。

很顯然，不是伊芙美不行，而是它在中國不行。

一山更比一山低，“淘汰賽”吹響號角

在過去很長一段時間，中國市場曾一度被認為是各大集團業(yè)績增長的新引擎，而美妝市場則在數(shù)據(jù)變化中告訴我們這一形勢的悄然轉(zhuǎn)變。

2022年，歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等國際大牌均在中國市場出現(xiàn)增速放緩、銷售額下滑甚至虧損的情況。

作為美妝行業(yè)“領(lǐng)頭羊”，歐萊雅集團去年交出了亮眼的年度報告——382.6 億歐元（約合2803.5億元）的營業(yè)收入，同比增長18.5%，達到集團至少15年以來的最高增幅，穩(wěn)居全球美妝集團首位。

18.5個百分點的增速是平均值，歐萊雅集團在全球各區(qū)域的增速有高有低，而中國恰恰是被“平均”的那一個。

歐萊雅集團在年報中遺憾表示，中國市場所在的北亞區(qū)是集團的全球第一大市場，但同時也是增速最慢的區(qū)域。

同樣全年盈利的資生堂集團，2022年全球凈銷售額達到10674億日元（折合545.12億元），核心營業(yè)利潤為513.4億日元（約合26.21億元），卻在中國市場出現(xiàn)首次虧損。

年報顯示，資生堂集團在中國市場全年銷售額為2582億日元（約合545.12億元），同比下滑6%。由于疫情管控帶來的零售渠道和供應(yīng)鏈的阻斷，2022年集團在中國市場虧損39.41億日元。

相比歐萊雅集團、資生堂集團整體盈利后的小小遺憾，韓國美妝集團業(yè)績下滑幅度更大。LG生活健康、愛茉莉太平洋集團更是直接“甩鍋”，直言中國市場的低迷造成集團整體業(yè)績的下滑。

營收、利潤雙降的LG生活健康在財報中指出，在中國市場上，LG生活健康的美容業(yè)務(wù)板塊由于中國的市場狀況和隨之而來的消費放緩，使得其在免稅店和中國市場銷售低迷。

愛茉莉太平洋集團受中國市場影響更為明顯，其亞洲區(qū)60%的銷售額均來自于中國市場，中國市場期內(nèi)受疫情影響營收下滑30%。值得一提的是，除中國地區(qū)以外，愛茉莉太平洋集團在亞洲其他地區(qū)的業(yè)績都實現(xiàn)了增長，中國區(qū)營收的下滑導致了亞洲區(qū)域整體營業(yè)利潤的大幅下滑。

從前的“掘金地”，如今的“火葬場”。

或許如歐萊雅、資生堂一樣大集團，可以憑借“家底”，在寒風陣陣的市場中熬一熬，而不少類似伊芙美一樣的平價彩妝品牌，多數(shù)選擇暫避“港灣”，撤出中國。

進入2023，剛開年不到兩個月，就有Huda Beauty、露華濃、e.l.f.等多個彩妝品牌宣布關(guān)閉國內(nèi)唯一官方銷售渠道或退出中國市場。

國際彩妝品牌的退出潮，似乎仍在持續(xù)中。

一退一進，國潮風吹不止

2022年我國彩妝遇冷確實是不爭的事實。

據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2022全年淘系護膚彩妝大盤銷售額2786.9億元，同比下滑14.1%，其中護膚下滑10.6%，彩妝下滑23%，彩妝品類降幅明顯。

但除了疫情對消費以及經(jīng)濟帶來的負面影響，中國本土品牌崛起帶來的沖擊也是外資平價彩妝大規(guī)模退出中國市場的重要原因之一。

2022年，橘朵、酵色母公司橘宜集團“逆風”而行，全年銷售額達17.6億，同比增長近30%。其中，橘朵全年銷售額突破10億，躋身2022年天貓國貨彩妝銷量TOP5，抖音國貨彩妝銷量TOP2。

“國貨彩妝近年來發(fā)展快速，擠占了外資平價美妝品牌的市場。特別是這兩年，很多外資美妝品牌在國內(nèi)都是虧損的?！庇行袠I(yè)人士表示，“像伊芙美這樣撤離的外資彩妝品牌很多，多數(shù)都是無聲無息地關(guān)店，連公告都不會有?！?/strong>

在短短的幾年里，我國本土市場崛起了一批借助互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)力的新興彩妝品牌，譬如花西子、完美日記、橘朵等，而它們的共同點是肯下血本營銷，同時也站在國潮崛起風口，一改以往“低價、質(zhì)量差”的形象，迎合年輕消費群體需求。

花西子的“東方彩妝”定位就深入人心，陸續(xù)推出多款帶有中國傳統(tǒng)文化的特色禮盒。而酵色更傾向于在東方審美的基礎(chǔ)上，融入更為多元化的現(xiàn)代風格，類似品牌還有珂拉琪、GirlCult等。

“現(xiàn)在國內(nèi)的彩妝做的也很不錯，如果是選擇平價系列的彩妝，我會選擇買國內(nèi)的品牌，也是支持一下國貨?！?5的小欣是一個“愛國”的美妝達人。

與小欣一樣的同道中人還有不少，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年有近五成消費者表示樂意支持國潮美妝，超60%的消費者期待國產(chǎn)美妝品牌推出新產(chǎn)品?？梢钥闯?，國潮理念正在成為新銳彩妝品牌的入圍點。

投融界研究院研究員李瑞表示，如今不少本土品牌以國潮概念已在平價彩妝中突出重圍，不過我國高端化妝品市場依然主要由國際頂尖品牌占據(jù)，想要品牌更進一步，且長久吸引消費者，還要注重產(chǎn)品核心功能。

在平價彩妝中占據(jù)一席之地的本土品牌，似乎也還有更長的路要走。