喜茶、奈雪的茶正加速“跑馬圈地”，從高端化轉(zhuǎn)向大眾化。

(資料圖片僅供參考)

在蜜雪冰城、瑞幸等品牌的影響下，降價(jià)成為新茶飲吸引消費(fèi)者的重要手段。除了此前喜茶、奈雪的茶（以下簡稱“奈雪”）集體降價(jià)外，7月，奈雪還推出了一款名為“上海霸氣9.9元月卡”的活動(dòng)。

曾經(jīng)的高端茶飲正在向中端市場靠攏。除了定價(jià)向中端品牌看齊外，經(jīng)營模式也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。喜茶、奈雪先后宣布開放加盟。值得注意的是，隨著8月奈雪放加盟，國內(nèi)擁有千家以上門店的茶飲品牌，全部都是加盟連鎖，再無一個(gè)純直營品牌。

電廠記者采訪了數(shù)位不同地區(qū)的喜茶、奈雪的相關(guān)人士以及準(zhǔn)備加盟奈雪的投資人，發(fā)現(xiàn)加盟模式在幫助品牌擴(kuò)大規(guī)模增加收益的同時(shí)，也帶來一些問題。

消費(fèi)者、加盟商、品牌這三者的利益往往難以協(xié)調(diào)。有消費(fèi)者反映，與直營店相比，加盟店出品不穩(wěn)定、口感不佳。而加盟商則更在意回本周期，忽視了對員工的培養(yǎng)，對品牌口碑造成一定影響。品牌方則專注于給加盟商“畫餅”，賺取加盟費(fèi)。

一位奈雪的前店長告訴電廠記者，品牌一旦開放加盟，做的就不再是產(chǎn)品的生意，而是加盟商的生意。官方披露的18個(gè)月的回本周期只是最理想的數(shù)字，在他看來加盟店回本最少需要兩年。

新茶飲扎堆中端市場

瑞幸營收逆襲星巴克，喜茶、奈雪集體降價(jià)，低價(jià)正在成為當(dāng)前消費(fèi)的增長引擎。

在新茶飲賽道，10元以下的低端市場由蜜雪冰城主導(dǎo)；10-20元的中端市場原本有茶百道、古茗、滬上阿姨等一眾品牌爭得火熱，如今本來定位高端市場的喜茶、奈雪也開始降價(jià)下沉，中端市場競爭愈加激烈。

從2022年開始，喜茶、奈雪為了獲取更大消費(fèi)人群都曾先后宣布全面降價(jià)，推出20元以下新品。在最近咖啡價(jià)格戰(zhàn)的背景下，奈雪也跟進(jìn)了9.9元的促銷方式，在上海推出了一款名為“霸氣9.9元月卡”的優(yōu)惠卡，即每天可以9.9元價(jià)格購買早餐、純茶、鮮果茶等單份產(chǎn)品，號稱“一單回本”。

定價(jià)開始向中端品牌看齊，其實(shí)是對當(dāng)下整體消費(fèi)力減弱的回應(yīng)。

當(dāng)前消費(fèi)者對價(jià)格越來越敏感，高性價(jià)比產(chǎn)品逐漸成市場主流。浙商證券2022年11月發(fā)布的茶飲行業(yè)研報(bào)提到，當(dāng)前社會(huì)，消費(fèi)者可以用更低的單價(jià)獲得更豐富的物質(zhì)消費(fèi)，逆經(jīng)濟(jì)周期下高端奶茶背后的符號意義正在被消解。

從產(chǎn)品價(jià)格來看，13-17元價(jià)格帶的中端茶飲，競爭最激烈?？чT聯(lián)合美團(tuán)新餐飲研究院推出的《2023飲品行業(yè)春夏1000+新品分析報(bào)告》顯示，在上新數(shù)量多和銷量高的價(jià)格段上，13-17元的產(chǎn)品占比最多，其次是17-20元。

事實(shí)上，新茶飲市場近兩年已經(jīng)從增量競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪扛偁?。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》顯示，2022年新茶飲市場份額約為1040億元，較2021年增長3.7%。

其中在競爭最激烈的中端戰(zhàn)場上，古茗、滬上阿姨、茶百道門店數(shù)量均已超5000家，霸王茶姬也已突破2000家店。近期，這些茶飲品牌也被傳出計(jì)劃沖擊上市的消息。8月15日茶百道已向港交所遞交上市申請，其余品牌對于上市計(jì)劃則選擇否認(rèn)或“不予置評”。

不過這些品牌的融資消息不斷，也被業(yè)內(nèi)解讀為正在為IPO蓄勢。據(jù)路透社報(bào)道稱，古茗將選擇高盛和瑞銀作為香港上市的投行，預(yù)計(jì)明年初上市，計(jì)劃募集資金約 3 億美元。霸王茶姬也于近期拿到了美國對沖基金Coatue的一筆投資，投后估值達(dá)到了30億元。

顯然，對于取得門店領(lǐng)先優(yōu)勢的中端品牌而言，已占得先機(jī)。對于喜茶和奈雪來說，僅靠降價(jià)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如果不開放加盟業(yè)務(wù)，存量市場或難有一席之地。

除了以上外部市場因素，喜茶、奈雪轉(zhuǎn)型和其目前面臨的業(yè)績壓力不無關(guān)系。

2022年奈雪實(shí)現(xiàn)收入42.92億元，與上一年基本持平，但經(jīng)調(diào)整凈虧損達(dá)4.61億元。 同時(shí)，2022年，奈雪茶飲店取得門店經(jīng)營利潤4.7億元，較2021年下降約20.6%。2022年奈雪茶飲店門店經(jīng)營利潤率為11.8%，較2021年下降約2.7個(gè)百分點(diǎn)。

規(guī)模方面，喜茶2019年和2020年的門店增速分別高達(dá)139%和78%，2021年的增速為26.3%。奈雪董事長兼首席執(zhí)行官趙林在2022年度業(yè)績會(huì)上提出本年拓店目標(biāo)600家，但截至6月30日，奈雪新開門店僅145家。

直營模式的天花板較低，業(yè)績增長緩慢，難以大規(guī)模開店，而加盟可以快速擴(kuò)大規(guī)模和轉(zhuǎn)嫁營運(yùn)壓力。

以剛剛遞交上市申請的茶百道為例，門店方面，當(dāng)前茶百道在全國共有7000多家門店，其中僅有6家是直營店，加盟店數(shù)量均占門店總數(shù)99%以上。

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2022年，茶百道零售額為133億元，營收規(guī)模在中國新式茶飲市場中排名第三，市場份額達(dá)到6.6%。根據(jù)門店數(shù)量推測，行業(yè)排名第一和第二的可能是蜜雪冰城和古茗。

茶百道的收入來源和蜜雪冰城一樣都主要來源于向加盟商銷售原材料和設(shè)備。茶百道招股書顯示，2022年其貨品及設(shè)備銷售收入為40.2億元，營收占比為95%。從2020年到2023年前三個(gè)月，其該項(xiàng)收入占比均超過93%。

加盟的誘惑

加盟模式的威力也已被喜茶驗(yàn)證過了。

據(jù)喜茶最新披露的數(shù)據(jù)顯示，目前已開業(yè)加盟店超過1000家，門店總數(shù)已經(jīng)超過2000家。開放加盟半年多時(shí)間，喜茶新增門店數(shù)達(dá)到過去十年門店數(shù)總和。此外，今年上半年喜茶門店的月度銷售額同比、環(huán)比均實(shí)現(xiàn)了6個(gè)月的持續(xù)增長，線上點(diǎn)單小程序“喜茶GO”會(huì)員數(shù)達(dá)到8000萬。

雖然直營轉(zhuǎn)型加盟撬動(dòng)了品牌的擴(kuò)張杠桿，但是這條路并不好走。

目前，在社交平臺上，消費(fèi)者對于喜茶加盟店的詬病并不少見，主要集中在品控和員工管理方面。消費(fèi)者反映，加盟店出品不穩(wěn)定、口感不佳。

針對上述品控問題，曾在濟(jì)南喜茶直營店工作過的肖杰對電廠表示：“總部對直營店要求比較高，在消毒、水果的加工清洗等方面也比較嚴(yán)格。不過直營和加盟基本上很難從口感上喝出來。加盟店上限不如直營店，但是會(huì)保證下限，畢竟不能砸自己招牌?！?/p>

曾在長沙喜茶加盟店工作過的趙陽也表示，加盟店使用的材料是從總部拿貨，大部分產(chǎn)品的操作一般由全自動(dòng)出茶機(jī)完成。如果店員操作正確應(yīng)該不會(huì)出現(xiàn)問題。另一位喜茶加盟店的員工認(rèn)為，那些說加盟店味道沒有直營店味道好的消費(fèi)者應(yīng)該是心理因素作祟。加盟店和直營店的區(qū)別主要在面積大小、裝修和產(chǎn)品種類豐富度上，產(chǎn)品配方都是一樣的。

不過綜合多位員工的說法，喜茶加盟店和直營店在員工管理方面有很大不同。

據(jù)肖杰介紹，直營店工資是由總部發(fā)放，轉(zhuǎn)正后6000多元，在上崗前會(huì)進(jìn)行2個(gè)月的培訓(xùn)，并且還有嚴(yán)格的考試。趙陽則表示，加盟店的員工收入由加盟店老板規(guī)定，一個(gè)月4000元左右。“沒有培訓(xùn)直接上崗，前三天是實(shí)習(xí)期。剛?cè)ゾ褪莿兯?，具體操作都是邊干邊學(xué)?！?/p>

另外據(jù)趙陽介紹，加盟店有許多兼職員工，員工流動(dòng)性比較強(qiáng)。因?yàn)椴皇撬械陠T都知道具體加什么料或者是產(chǎn)品的具體內(nèi)容，在操作上也有可能存在失誤。“不過，如果顧客投訴不好喝或者產(chǎn)品做錯(cuò)了，我們店也會(huì)重新給顧客做一杯?！?/p>

另一方面，面對高昂的加盟成本，加盟商也陷入回本焦慮。

對比其他品牌的加盟條件，喜茶、奈雪的門檻較高。特別是奈雪，其單店加盟成本就要100萬元左右，這其中還不包括房租、人工及首批進(jìn)貨款。其中設(shè)備費(fèi)用需要35萬元，店面要求90-170平方米，裝修費(fèi)用40萬元起。喜茶與樂樂茶費(fèi)用在40萬-80萬元，霸王茶姬、茶百道、古茗、蜜雪冰城則在30萬-60萬元。

徐路曾在華東地區(qū)的一家奈雪做店長，在奈雪開放加盟后他就離職了。“本來再做一年我應(yīng)該就可以升區(qū)域經(jīng)理，但是一開放加盟，我升職無望了?！?/p>

在徐路看來，品牌一般開啟加盟，就沒必要繼續(xù)做了?！爸睜I模式是做產(chǎn)品的生意，而加盟是做加盟商的生意。加盟商更在意如何賺錢、更快回本。員工福利、工資等都會(huì)以扣錢的形式成為游戲規(guī)則。”

對于回本周期，奈雪官方給出的時(shí)間是18個(gè)月。但徐路表示以自己之前在直營店的經(jīng)驗(yàn)，加盟店回本大概需要兩年及以上。“節(jié)假日門店實(shí)收能有2.5萬元左右，淡季也有1.7萬元左右，個(gè)人認(rèn)為一年半回本不太可能，至少要2年或者更久。而且奶茶越來越卷，只要店附近出一個(gè)熱度的品牌，比如霸王茶姬，店里營業(yè)額馬上就會(huì)降下來。” 徐路說。

除了回本周期較長，選址也是困擾投資者的一大問題。

準(zhǔn)備加盟奈雪的宋海有幾年餐飲加盟經(jīng)驗(yàn)，他告訴電廠，奈雪一開放加盟他就申請了，目前已經(jīng)過了驗(yàn)資階段，不過最終要不要加盟他還在猶豫之中。

一方面，奈雪作為茶飲行業(yè)的頭部品牌，開放加盟機(jī)會(huì)難得。一般加盟的生意，做第一波加盟商比較容易賺到錢。不過另一方面，對于奶茶門店而言，選址很重要?！澳窝┯袇^(qū)域保護(hù)，直營店附近不開放加盟，我考察的城市，好的點(diǎn)位已經(jīng)被直營店占了。奈雪要求的大店，想要抓住客流，又要選擇商區(qū)，我還沒找到同時(shí)滿足所有要求的點(diǎn)位?！?宋海說。

（文中受訪者均為化名。）

關(guān)鍵詞：