劉強(qiáng)東的英文名叫Richard Liu，翻譯成中文叫理查德?劉，這個英文名可能是他在哥大（哥倫比亞大學(xué)）鍍金的時候取的，也有可能是在母校人大的時候就取下了。

(資料圖)

說來奇怪，東哥人生的重大時刻，多少都和大學(xué)聯(lián)系在一起。

在人大，他認(rèn)識了愛人龔曉京，兩人一起合伙創(chuàng)業(yè)，并有了個孩子；在哥大，他認(rèn)識了章澤天，一個彼時關(guān)注度不亞于京東本身的女人；在另一所大學(xué)，東哥又遭遇了人生的至暗時刻。

東哥和章澤天認(rèn)識于2013年，后面的5年可能是東哥人生中最歡樂的時光。

京東的事業(yè)如日中天，赴美IPO成功，日用百貨的高速成長讓很多人相信，京東有了第二增長曲線；愛情廣受關(guān)注，劉強(qiáng)東和章澤天出現(xiàn)的地方，引發(fā)的關(guān)注不亞于搖滾明星，這也推動了京東服飾鞋帽等時尚品類的擴(kuò)張野心，章澤天頻繁參加全球頂級時裝周，廣交各路名流，讓人們看到了京東在這個規(guī)模巨大的品類崛起的可能。

名利雙收的理查德?劉不僅步入婚姻，還收獲了自己的第二個孩子，一個可愛的女兒。

但人生總是危機(jī)四伏，最輝煌的時候，常常也是最危險的時候，欲望的鐘擺從不漏過任何人，名流莽夫概莫能外。

后來的事情，我們都知道了。

不過東哥本質(zhì)上應(yīng)該是個厚道人，待人肯定不錯。在他最艱難的時刻，章澤天始終不離不棄，龔小京也選擇回到了京東，以剛卸任的京東集團(tuán)CEO徐雷為首的兄弟們，包括數(shù)十萬京東物流的兄弟，始終站在他的背后。

他只是在金錢和塵世的誘惑中一度迷失了自己，走了一些彎路，以及遇到了糟糕的運(yùn)氣。當(dāng)然，主要還是他自己的問題。

東哥出身寒微，一朝成名成腕，難免志得意滿乃至放浪形骸，心理學(xué)上講，一個人幼年時期的匱乏感，常常引發(fā)成年后的代償機(jī)制和不安全感，在獲得成功后加倍補(bǔ)償。

這些行為心理機(jī)制，在京東后來的發(fā)展過程中或多或少有跡可循，比如東哥后來遭遇的事情，還有他對京東控制權(quán)的敏感。

在一次采訪中，劉強(qiáng)東曾堅定地對主持人說：如果有一天我失去對京東的控制權(quán)，我會毫不猶豫地賣掉它。

如今，恰如東哥所愿，他仍然牢牢掌控著京東的控制權(quán)，但是京東再一次面臨危機(jī)。

一份意料之中的疲軟財報

8月16日港股收盤后，京東和騰訊雙雙發(fā)布二季度財報，業(yè)績會也趕在同一時間，晚八點(diǎn)，騰訊分了京東后，連財報發(fā)布日期也不商量錯開一下了，看來關(guān)系基本上是撇干凈了。

騰訊的業(yè)績雖然備受關(guān)注，但是說老實話，我好像沒啥期待的，騰訊業(yè)績很少讓人特別驚喜，也很少讓人特別失望，業(yè)績發(fā)布后果不其然。

倒是京東的業(yè)績，我更關(guān)注一點(diǎn)。一方面想看看618以來（每年的618年初就開始籌備），老劉再次走向臺前，京東的業(yè)績有沒有明顯變化，或者新的催化因素；另一方面，我很好奇京東準(zhǔn)備怎么扭轉(zhuǎn)房地產(chǎn)行業(yè)頹勢對它的核心品類大家電的負(fù)面影響；另外，隨著阿里重金投入倉儲物流——菜鳥馬上要上市了，京東怎么守住自己的物流體驗優(yōu)勢，以及面對美團(tuán)閃購、餓了么全能超市這些更快的即時零售業(yè)務(wù)，它怎么避免京東物流的重資產(chǎn)投資失去優(yōu)勢；最后，沒有人比劉強(qiáng)東更懂怎么做好京東的客戶體驗，最近兩年京東價格、售后被吐槽頗多，百億補(bǔ)貼和京東的售后服務(wù)提升有沒有值得分享的信息，都挺值得關(guān)注的。

而從這次發(fā)布的財報中，我們都能找到答案的蛛絲馬跡。好在市場本身對京東業(yè)績預(yù)期很弱，所以財報雖然表現(xiàn)疲軟，但整體仍小幅超出預(yù)期，某些地方表現(xiàn)還頗為亮眼，而華爾街的反映也不算劇烈，昨晚在中概整體下跌的環(huán)境中下跌3%，超跌約1個百分點(diǎn)。

從財務(wù)指標(biāo)來看，季度營收2879億，同比增速7.6%，Non-IFRS經(jīng)營利潤87億，同比增長50%，利潤率3%。

單看這個季度營收和增速數(shù)據(jù)，你很容易獲得“拐點(diǎn)已現(xiàn)、營收開始加速增長”的印象，但是，最近四個季度的營收數(shù)據(jù)都因為德邦物流并表——而2021年Q3-2022年Q2都沒有——而使得增速失真。

2022年Q3開始，德邦物流營收并表京東，2022年Q3-2023年Q2四個季度，德邦物流的營收分別是80、86、74、83億，由于德邦快遞與京東有合作，一部分營收會被重復(fù)計算，京東在計算總營收時會剔除這種分部間影響，剔除分部間合作影響后的德邦物流，在過去四個季度給京東營收帶來的增量分別大約是：75、79、67、75億，這就意味著不計入德邦并表影響的京東，過去四個季度營收分別應(yīng)該大約是：2360、2875、2363、2804億，那么他們各自對應(yīng)的營收增速都應(yīng)分別為：7.9%、4.2%、-1.4%、4.8%，如下圖：

二季度4.8%的總營收實際增速，相對于過去兩個季度稍微快了些，但是考慮到去年Q2疫情帶來的低基數(shù)影響，這一增速顯然無法消除公眾對于京東增速未見拐點(diǎn)的擔(dān)憂。

作為參照，我們整理了過去9個季度中國社零和實物商品網(wǎng)絡(luò)零售額的數(shù)據(jù)。

實物網(wǎng)銷同比增速12.1%，盤子更大的社零二季度同比增速也有10.7%，京東作為實物電商行業(yè)一員，增速顯然是落后于行業(yè)的。

考慮到京東整體營收中還有達(dá)達(dá)、物流等增長較快的業(yè)務(wù)驅(qū)動，這意味著它的核心電商二季度同比增速跟行業(yè)均值差距更大。

對比規(guī)模更大的阿里巴巴，其二季度國內(nèi)核心電商收入增速達(dá)到了10%，較一季度增速提升了15個百分點(diǎn)，而同期京東增速較1季度只提升了6.3個百分點(diǎn)。

京東整體營收包括自營商品收入，也包括第三方平臺傭金、廣告和物流等服務(wù)收入，拆開來看，更能看出其中端倪。

包括3C家電和日用百貨在內(nèi)的自營商品收入2339億，同比增速3.5%，大幅落后于實物電商行業(yè)均速；包括第三方平臺傭金、廣告和物流等服務(wù)在內(nèi)的收入541億，同比增速30%，若剔除德邦并表影響，該部分增速為12%。

自營收入中又分3C家電和日用百貨另類。

3C家電同比增速達(dá)到了11.4%，僅落后于電商行業(yè)增速0.7個百分點(diǎn)，這個是本季度財報中難得一見的亮點(diǎn)。

中國的房地產(chǎn)行業(yè)處于下行周期，影響了上下游產(chǎn)業(yè)鏈，大家電產(chǎn)品受到負(fù)面影響是可想而知的，京東家電行業(yè)規(guī)模最大，在這樣艱難的時刻，它仍能保持這樣的增速，說明京東在這一產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈能力確實挺深的，要給他們點(diǎn)贊。雖然去年Q2的3C品類基數(shù)較低（同比-0.2%），但京東管理層表示該業(yè)務(wù)仍在擴(kuò)大市場份額，我們相信這一說法。

而日用百貨品類的表現(xiàn)可以用災(zāi)難來形容，同比增速-8.6%，落后于實物電商行業(yè)增速20.7個百分點(diǎn)。管理層在業(yè)績會上解釋，“主要由于超市類別表現(xiàn)疲軟，這一定程度上受到了去年同期由于疫情而相對較高的基數(shù)的影響”，我們認(rèn)為這種說法是站不住腳的。去年二季度日百增速只是相對于3C高點(diǎn)，本質(zhì)上仍然是低基數(shù)，且行業(yè)增速擺在那里。我們認(rèn)為京東的日用百貨業(yè)務(wù)面臨較大瓶頸：它從2022年Q2開始進(jìn)入個位數(shù)甚至負(fù)增長，本質(zhì)上可能因為京東物流的優(yōu)勢無法在日百這種低單價訂單領(lǐng)域復(fù)制，京東物流是高成本高體驗?zāi)Ｊ?，但是這一成本結(jié)構(gòu)在手機(jī)、家電等高單價品類可以被充分消化，而日用百貨大部分訂單以小額高頻為主，很難體現(xiàn)價格優(yōu)勢；此外，在盒馬、美團(tuán)買菜、叮咚買菜等新零售覆蓋區(qū)域，京東自營的日用百貨不僅沒有價格優(yōu)勢，而且沒有了速度優(yōu)勢，體驗大打折扣；同時，在下沉市場，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜主導(dǎo)的次日達(dá)模式更受歡迎，它們價格低廉履約體驗相差無幾。

今年以來，京東悄悄開啟了前置倉模式，可能是意識到京東物流這種全國一體化模式在日用百貨領(lǐng)域進(jìn)展受限；同時近日京東再次啟動京喜社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，可能也意味著它必須面臨商業(yè)模式的迭代升級。

過去市場一度認(rèn)為，京東自營模式可以將3C數(shù)碼等領(lǐng)域的優(yōu)勢復(fù)制到其他品類，京東超市為主的日用百貨消費(fèi)頻次更高，是一個天然的延伸通道，再進(jìn)一步升級到生鮮買菜等超高頻品類，但是看看今天這些品類百花齊放的新零售變革，過去的美好想象可能要打一個大大的問號。

再來看看京東的服務(wù)各子項收入表現(xiàn)。

第三方平臺廣告及傭金收入225億，同比增速8.5%，這部分收入是京東的利潤奶牛，參考阿里和拼多多，這項業(yè)務(wù)的毛利率通常高達(dá)80%以上，而經(jīng)營利潤率在成熟期可以達(dá)到50%以上，京東季度Non-IFRS經(jīng)營利潤87億，基本上全部是該業(yè)務(wù)創(chuàng)造的。

8.5%的增速比4倍于京東該業(yè)務(wù)的阿里核心電商增速更慢。

物流及其他服務(wù)收入316億，同比增長51.5%，但若剔除德邦并表影響，增速僅為12%，單純物流收入（不含其他服務(wù)）剔除德邦后增速僅5%，這個5%可能更接近京東整體的GMV增速，而這一速度較行業(yè)均速慢了7個百分點(diǎn)。

總體來說，這是一份令人擔(dān)憂的財報，但也不是沒有亮點(diǎn)，比如前述的自營3C數(shù)碼家電業(yè)務(wù)意外穩(wěn)健，此外還有利潤表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，而自由現(xiàn)金流則堪稱出色。

三個月自由現(xiàn)金流445億，同比增長48.3%；12個月自由現(xiàn)金流335億，同比增長20.9%。

這首先得益于京東對各項成本的控制。

對于京東這樣的重資產(chǎn)零售公司來說，營業(yè)成本是最大的支出項。二季度營業(yè)成本占比85.6%，過去兩年的Q2分別是86.6%、87.5%，較2021年Q2下降了大約2個百分點(diǎn)，對于京東這樣季度營收接近3000億體量的公司來說，成本下降2個百分點(diǎn)，意味著60億的利潤或現(xiàn)金流被擰出來了，即便不能說神乎其神，也可以說是難能可貴了。

最大的支出項之外，京東在履約、營銷、研發(fā)、行政支出方面的控制也下足了功夫，因為二季度有618，這是京東的重要節(jié)點(diǎn)，所以我們只能同季度同比，京東的人力及行政開支占營收比重，已經(jīng)下降到了0.8%，都是過去9個季度最低，甚至可能是歷史最低；履約開支也是過去三年最低的二季度占比，唯獨(dú)營銷支出比重較去年高，但比2021年下降了0.3個百分點(diǎn)，一方面可能因為百億補(bǔ)貼項目推升了營銷支出比例，另一方面去年Q2受疫情影響，京東減少了很多營銷支出。

實際上，除了大力降本增效之外，京東的自由現(xiàn)金流大幅提升的更大驅(qū)動力，是大幅縮減倉儲物業(yè)投資。

二季度開發(fā)物業(yè)的資本性支出同比減少26億，此外還包括可能提升供應(yīng)商資金占有時間。

從未掌控京東的徐雷和面目模糊的許冉

東哥生于草野，重江湖義氣，對身邊倚重的人，總喜歡以兄弟相稱，比如對物流的30萬兄弟，以及喝大酒的徐雷。

中國人常說，有人的地方就有江湖。

江湖的潛臺詞是利益糾葛，很多人喜歡用一套根植于中國傳統(tǒng)宗族社會的禮儀秩序來梳理利益關(guān)系，比如兄弟、師生關(guān)系，本質(zhì)上是利用情感來減緩沖突，使一個組織變得更加緊密，減少內(nèi)耗。

但江湖的另一面是規(guī)則模糊，凡事更多依賴于兄弟義氣與關(guān)系，制度的力量被稀釋，一套隱秘的無處不在的人情秩序植入每個人內(nèi)心深處。

徐雷在京東算是二進(jìn)宮，這樣的背景能做到京東集團(tuán)的CEO，你說劉強(qiáng)東沒有把他當(dāng)真兄弟是說不過去的。

2018年后，老劉逐漸把手中的權(quán)杖移交給徐雷，徐雷從京東商城的CEO變成了京東集團(tuán)的CEO，彼時的東哥，頗有點(diǎn)“臨終托孤”的味道。

但他畢竟不是劉備，徐雷也不是他的“諸葛亮”。

徐雷出身部隊大院，有文藝青年的氣質(zhì)，也有北京人特有的直爽，溝通能力自然是極好的，但他不是劉強(qiáng)東，他從沒有過底層摸爬滾打的艱辛歲月，他是正直的，也可能是富有同理心的，但沒有劉強(qiáng)東那種根植于30萬快遞員兄弟們內(nèi)心深處的江湖義氣。

江湖兄弟特質(zhì)一方面成就了京東，一方面也成了某種桎梏，就像傳統(tǒng)的宗族社會要經(jīng)歷現(xiàn)代秩序的洗禮，總是會有融合的難題。

徐雷實際上從未深入過物流體系的堡壘，或者說他從未走進(jìn)物流體系那片精神世界。

最近幾年，京東價格越來越?jīng)]有優(yōu)勢、物流和售后體驗被詬病的批評不絕于耳，在一些投資者論壇，大量相關(guān)的熱門評論充斥其中。

當(dāng)2022年下半年，東哥和徐雷因為理念不一致——劉強(qiáng)東主張介入全價格鏈競爭，徐雷希望延續(xù)品質(zhì)電商之路——徐雷的離開也就顯得順理成章了。

更何況劉強(qiáng)東在京東還有他的另外一套體系：管培生。

但東哥給了徐雷足夠的體面，從沒有將京東的弱勢歸咎于徐雷。

2020年，京東管培生出身的余睿接任京東物流CEO。2022年底，劉強(qiáng)東逐漸從京東幕后回到臺前，他做的第一件事，是在內(nèi)部會議上怒批高管，并決定給物流的弟兄們加薪，給集團(tuán)一幫高管們降薪。

當(dāng)然，京東確實已經(jīng)走到了命運(yùn)的十字路口，內(nèi)部管理問題重重，但給物流員工加薪為什么要以高管們減薪為前提，一直是一個謎。

事實上京東從來不是一家以人才密度著稱的公司，他的同級高管、技術(shù)員工，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體處于薪資偏低的水平。

接下來徐雷和余睿相繼離職，繼任的是CEO許冉，她2018年加入京東，先后擔(dān)任京東商城和京東集團(tuán)的CFO。

許冉給公眾留下的最大印象，是沒什么印象，以至于京東宣布這一任命當(dāng)天，互聯(lián)網(wǎng)投資圈討論得最多的問題是：“誰是許冉”。

一個有趣的巧合是，徐雷和許冉的背景都有一些捕風(fēng)捉影的類似傳聞，無論當(dāng)事人怎么澄清，很多人就是不信。

一位從事媒體行業(yè)近20年的編輯記者，說起這些傳聞，態(tài)度堅決，“就是這樣，沒什么秘密可言”。

我們從公開資料能看到的信息是，許冉畢業(yè)于北京大學(xué)，畢業(yè)后在美國普華永道會計事務(wù)所任職近20年，此外只剩下京東5年的職業(yè)履歷。

但是財務(wù)出身的許冉，相比于徐雷，離物流的兄弟們更遙遠(yuǎn)。

京東的零售業(yè)務(wù)戰(zhàn)略思路、物流團(tuán)隊精神號召力，以及商城與物流團(tuán)隊的凝聚力，仍然維系于劉強(qiáng)東一身。

或許這也是東哥內(nèi)心的不安全感造就的，甚至徐雷當(dāng)初的離開，到底是他無法融入物流兄弟們的內(nèi)心，無法將商城和物流體系擰為一體，還是劉強(qiáng)東本就留了一塊后門，又或者兩者兼而有之，我們不得而知。

而今天京東面臨的諸多問題，也只有劉強(qiáng)東自己來面對和解決了。

陪東哥度過漫長歲月

2018年時，拼多多還只是一家名不見經(jīng)傳的小公司，抖音還在為要不要投放《中國有嘻哈》的天價贊助費(fèi)而猶豫不決，快手在享受著大戰(zhàn)臨近前的安寧時光。

彼時的中國電商市場，是阿里和京東絕對的雙雄主導(dǎo)。

所以當(dāng)京東遭遇挫折，人們?nèi)杂衅诖?，畢竟市場不可能不給老二留一個位置。

而今天的中國電商市場，抖音和快手電商已經(jīng)快進(jìn)到進(jìn)入貨架電商領(lǐng)域，他們的年度GMV合計接近3萬億規(guī)模，且仍在高速成長；拼多多的市值已經(jīng)接近京東的2倍，百億補(bǔ)貼早已成為中國電商平臺的標(biāo)配。

留給東哥的，是一片真正的紅海，和強(qiáng)大又復(fù)雜的競爭對手。

京東首先需要扭轉(zhuǎn)的，是消費(fèi)者對它價格越來越貴的心智；其次是對它服務(wù)體驗不如以往的印象；然后是各個子業(yè)務(wù)品類的成長性問題；另外還需要解決的，是各類新商業(yè)模式對京東既有業(yè)務(wù)的侵蝕。

在物流和售后服務(wù)體驗方面，劉強(qiáng)東具備超強(qiáng)的掌控力，可能相對較容易解決，見效也會較快。其他各項問題都不是一朝一夕能夠改變的，它們可能需要以年為單位，經(jīng)年累月日積月累的滲透。

在低價心智領(lǐng)域，留給京東的空間并不多，自營的商業(yè)模式?jīng)Q定了它不可能做到普遍的最便宜，只能在品質(zhì)和價格的平衡中略微偏向品質(zhì)，同時做到以規(guī)模驅(qū)動的成本下降，最終體現(xiàn)出來的價格相對便宜。

所以我們從不認(rèn)為京東的百億補(bǔ)貼是為了打敗誰，如果一定要說打敗誰，那可能是他自己，那個價格越來越不親民的京東。好在京東已經(jīng)開始認(rèn)真的解決這個問題，不僅僅是百億補(bǔ)貼，它在商戶納新、傭金調(diào)整、商家運(yùn)營和補(bǔ)貼方面都在投入資金，新商家的增長也非?？捎^，二季度新商家增長同比達(dá)到三位數(shù)，隨著商家規(guī)模擴(kuò)大，商品價格競爭的浪潮才有可能一浪高過一浪，而持續(xù)競爭的基礎(chǔ)，是京東自身降低渠道運(yùn)營成本，給商家降低傭金、提升補(bǔ)貼和運(yùn)營指導(dǎo)，并提升自身的廣告投放效率。

京東物流向日用百貨乃至生鮮品類的擴(kuò)展，可能是個無解的難題；房地產(chǎn)行業(yè)不景氣帶來的大家電消費(fèi)不振可能是長期趨勢，這些即便東哥出馬，也可能無力回天。

而新商業(yè)模式的崛起，比如即時零售、社區(qū)團(tuán)購、直播電商等等，幾乎沒有一件是京東擅長且有把握的。達(dá)達(dá)二季度營收同比增長23%，不及阿里的本地生活集團(tuán)34%的增速，而美團(tuán)閃購等相關(guān)業(yè)務(wù)增速基本確定超過40%。

根據(jù)達(dá)達(dá)財報，京東到家過去12個月的GMV是708億，同比增長30%，截止6月30日的過去12個月，美團(tuán)閃購GTV預(yù)計接近1600億（2022年全年大約1350億），同比增長50%以上。

京東到家是美團(tuán)閃購最大競爭對手，行業(yè)第二規(guī)模（餓了么全能超市暫據(jù)第三），增速遠(yuǎn)不及美團(tuán)閃購，說明美團(tuán)閃購不僅市場份額最高，而且增速快于行業(yè)，仍在擴(kuò)大市場份額。

以今天的趨勢來看，零售業(yè)每隔20年左右，就面臨著深刻的商業(yè)模式變革，京東的創(chuàng)新業(yè)務(wù)一直都做得不算出色。

從金融，到云服務(wù)，到新零售，這些年市場上出現(xiàn)的重大技術(shù)趨勢，京東沒有一項搶在前面，也沒有一項做到了行業(yè)第一，甚至絕大多數(shù)都成了市場的淘汰者。

它在研發(fā)投入方面泛善可陳，研發(fā)占營收占比低于1.5%，同樣有物流配送體系，且物流收入計入營收，美團(tuán)的研發(fā)投入達(dá)到了營收的8.6%，而亞馬遜是喪心病狂的16.3%，京東這樣低的研發(fā)投入，在需要技術(shù)積累的新商業(yè)變革來臨時，常常是容易被動的。

京東在物流供應(yīng)鏈、京東產(chǎn)發(fā)、京東金融等核心零售相關(guān)的業(yè)務(wù)方面，呈現(xiàn)出了自己的定力和韌性，還是值得期待的，而他在成本控制、現(xiàn)金流管控方面體現(xiàn)出來的進(jìn)取心，尤其是現(xiàn)在有一個CFO出身的CEO把關(guān)，安全邊際還是比較高的，只是目前階段成長性欠佳。

而且無論是物流供應(yīng)鏈，還是京東產(chǎn)發(fā)，都需要長時間的培育，京東金融能施展的空間又受限，我們可能要做好陪東哥度過漫長歲月的準(zhǔn)備，才可能迎來京東真正的拐點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：