近期，我們?nèi)チ艘惶薈J，和GameLook、手游那點事、羅斯基、龍蝦游戲推薦（蝦哥）等媒體老師，以及游戲從業(yè)者、廣告平臺方等聊了聊上半年的游戲行業(yè)、下半年獲量機(jī)會，結(jié)合近期DataEye研究院的數(shù)據(jù)洞察，于是有了這篇“年中研判”。

上半年，游戲獲量生意到底怎樣？有哪些特點？背后深層次原因是什么？

下半年，獲量機(jī)會點還有哪些？頭部腰部廠商應(yīng)該聚焦哪些方式？中小廠商呢？

(資料圖片僅供參考)

游戲獲量這門生意，今年走向何方？

上半年游戲獲量：傳統(tǒng)買量已固化，大廠忙搶量，小廠等回血、等標(biāo)桿

（一）產(chǎn)品：重磅新游集中入場，加速行業(yè)集中度趨勢

上半年，版號常態(tài)化背景下，大量新游入場。具體而言，有以下兩大特征

1、重磅產(chǎn)品短期集中入場。特別是4月至7月短短四個月內(nèi)，騰訊天美、網(wǎng)易、米哈游、三七、完美世界、莉莉絲、朝夕光年、西山居、B站、快手等國內(nèi)大廠，均有新游入局。其中，善于買量的華南大廠——三七，Q2一口氣上了四款A(yù)PP游戲，7月又馬不停蹄推出《尋道大千》小游戲。這五款游戲，均為買量投放兇猛的打法。與此同時，大DAU向產(chǎn)品，如《蛋仔派對》《崩鐵》《晶核》《巔峰極速》《逆水寒》持續(xù)涌現(xiàn)。它們雖然買量不多，但卻靠內(nèi)容、聲量卷走了大量游戲玩家。

2、降本增效，隨著新游入場略微“放寬”。以往，大盤素材投放量全年往往有兩次高峰（農(nóng)歷新年最高、暑假期間次之）。今年較特別，年初農(nóng)歷新年大盤素材反而較低，而在端午、暑期反而兩次創(chuàng)素材量新高（特別是成本較高的視頻素材）。這主要因為：年初降本增效以及新游上線較少，導(dǎo)致素材不多；到了端午、暑期，經(jīng)濟(jì)逐漸回暖，以及新游密集上線，大盤素材投放量增加。不過，雖然素材持續(xù)飆升，主要也是頭部游戲推高了總量。

以上兩大特征，就導(dǎo)致了5-7月，整個行業(yè)卷出天際！

以往面對流量，是“餓了嗎？”如今演化成“虧了嗎？”——“買量買虧了嗎？”成為CJ同行間一句扎心的問候和調(diào)侃。

昨天，我們發(fā)文分析判斷會出現(xiàn)的連鎖反應(yīng)：“只看ROI的獲量方式”趨向于消除信息差，導(dǎo)致固化→中輕度游戲流量被網(wǎng)賺、副玩法搶走，中重度游戲流量被大廠搶走→買量競爭趨向于資本競爭→行業(yè)集中度持續(xù)提升。

（二）廠商：大廠忙搶量，中小廠在回血等機(jī)會、等“標(biāo)桿”

這次去CJ，一位媒體老師告訴我們一個洞見：今年，不少中小廠商縮減了成本之后，很重要的目的，在于“回血”，即縮減人員、砍掉項目后，聚焦老產(chǎn)品，回籠資金蓄力。

與此同時，傳統(tǒng)買量在5-7月這段時間，買量太卷。

游戲營銷逐漸從單純買量，朝直播、小游戲、陣地經(jīng)營、原生競價、游戲內(nèi)容經(jīng)營等多元獲量方式演化——此前，這是研判、是趨勢，而當(dāng)下，緊迫性更強(qiáng)。

大廠新游搶量搶不動后，開始拓展多元獲量方式；而中小廠，則在蓄力、等機(jī)會。

今年，下半年行業(yè)級機(jī)會，還有嗎？

此前我們也懷疑。但從CJ回來后，我們判斷是：有！但是沒被大范圍發(fā)現(xiàn)，并且由于是多元營銷，組合拳顯得更隱蔽。（具體有哪些，下文會詳述）

GameLook的老師告訴我們一個洞察：今年，沒有知名標(biāo)桿，沒有突出案例。“賺錢效應(yīng)”沒有公開展示出來。行業(yè)缺乏信心。

想想，確實。前兩年，網(wǎng)易之于“抖音游戲發(fā)行人計劃”是標(biāo)桿，豪騰之于小游戲領(lǐng)域是標(biāo)桿，海彼之于割草+肉鴿是標(biāo)桿。游戲買量，整個行業(yè)早年的興起，“廣州幫”都是標(biāo)桿。

但是今年呢？好像沒看到這種標(biāo)桿、案例了。標(biāo)桿、案例，意味著實實在在的機(jī)會，對潛在的入局者是刺激、是信號。但是今年，賺到錢的，多是頭部，而中腰部又較為低調(diào)。

而且今年，廠商們都在低調(diào)賺錢、回血了，沒有太多出來講。行業(yè)太卷，讓大家更不愿意公開講，有點流量巴不得沒人知道。

（三）平臺：流量平臺能力升級，廠商攜手平臺、用好工具愈發(fā)重要

上半年，忙著流量生意的，不止廠商、游戲。廣告平臺也動作頻頻。降本增效，一大特征是：廠商的側(cè)重偏降本，而平臺的側(cè)重偏增效。

以巨量引擎為例，今年陸續(xù)推出、升級了游戲UBA自動化投放產(chǎn)品、原生廣告以及配套的權(quán)益體系、云游戲相關(guān)能力廣告直投下載。

其中，自動化投放產(chǎn)品一定程度上，已成為行業(yè)趨勢。

這次CJ之行，另一位游戲從業(yè)者的一句話非常精髓：“先和平臺做好生意，才能和玩家做好生意。”

我們的理解是：過往，游戲圍繞用戶、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、起量規(guī)律做生意，是因為對這些元素足夠了解，且這些元素較為穩(wěn)定，不會大幅變化，比方說仙俠玩家，喜好就不會有什么大變化。平臺，被視為渠道、媒體。

今年不同，從用戶的視角來看：可選的重磅游戲大幅增加，游戲內(nèi)容百花齊放；從平臺的角度看：功能、工具、技術(shù)大幅升級（比如前文提到的游戲UBA自動化投放產(chǎn)品、原生廣告）——簡而言之，玩家變了、平臺升級了。

在這樣的態(tài)勢下，疊加降本增效態(tài)勢，游戲廠商去追逐玩家的變化潮流，相對較難。還是以仙俠玩家為例，《逆水寒》《凡人修仙傳·人界篇》《長安幻想》的獲量力度，很可能改變了這群玩家口味。特別是玩家破4000萬的《逆水寒》可能會大幅改變仙俠玩家的游戲習(xí)慣。

廠商需要將重心轉(zhuǎn)向廣告平臺，深度合作，用好新工具、新技術(shù)、新能力。畢竟，廣告平臺依托數(shù)據(jù)能力，對玩家的喜歡、意圖變化更加敏銳。平臺，更像生意合作伙伴了。

以上，是我們上半年的簡單分析和總結(jié)。

以下，來聊聊2023下半年，DataEye眼中，游戲行業(yè)的機(jī)遇。

下半年獲量機(jī)遇：原生廣告、效果型直播

總體而言，多元化營銷，打好“品效”組合拳仍是這幾年大勢所趨。

我們印象最深關(guān)于機(jī)遇的研判是——巨量引擎內(nèi)容消費業(yè)務(wù)副總裁-吳嘉偉提出“游戲在抖音上的增長策略可以從三個方面著手：做好新游的宣發(fā)，拓展用戶和流水的增長空間；通過原生廣告，直播，UBA等產(chǎn)品提升經(jīng)營效益；開辟抖音小游戲，云游戲以及彈幕互動等新的賽道”。

具體到獲量角度，DataEye研究院認(rèn)為：原生廣告、效果型達(dá)人直播，仍具潛力。

（一）原生廣告

原生廣告。就是把廣告素材和賬號，一起用消耗推流的買量模式，一同投放出去。

用戶看到的廣告/內(nèi)容，與原生視頻沒有差別——用戶可以點頭像關(guān)注、也可以查看賬號歷史信息，還可以點廣告下載。原生廣告本質(zhì)，是顯得真實、原生，以此消除用戶對廣告的抵觸心理。

一位從業(yè)者透露：上半年一款老游戲，通過大幅推動原生內(nèi)容的創(chuàng)作與投放，整體跑量消耗實現(xiàn)了翻倍增長，首日ROI顯著提升了20%，還額外帶來了8萬新增粉絲。

平臺最新的風(fēng)向是：優(yōu)質(zhì)素材（優(yōu)質(zhì)素材5大特征：真實、可信、有用、有趣和聲畫優(yōu)良）。優(yōu)質(zhì)素材，可以得到巨量引擎會提供的百億流量扶持。這意味著相同的出價會更容易獲得曝光機(jī)會。比如針對創(chuàng)新素材，首發(fā)的時候給到流量激勵，幫助盡快度過冷啟動階段。

原生廣告+優(yōu)質(zhì)素材，讓“廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告”，更契合當(dāng)下用戶的內(nèi)容偏好，因此帶來的轉(zhuǎn)化往往也高許多。與此同時，因為它的內(nèi)容發(fā)布主要背靠“企業(yè)號、個人號、達(dá)人號”三類真實抖音賬號，可以充分發(fā)揮優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流量的協(xié)同力。

1、游戲企業(yè)自己“養(yǎng)”官方賬號、“個人號”賬號矩陣

采用自己養(yǎng)賬號這種方式的企業(yè)，多采用兩種套路：

①用官方賬號投買量素材。

也就是直接把買量素材，拿官方賬號投放，簡單粗暴。如果用戶沒劃走，那么大概率，不是點擊了廣告下載游戲（轉(zhuǎn)化），就是點擊頭像進(jìn)入了賬號查看歷史視頻（曝光、增粉）。

而從DataEye-ADX原生廣告功能顯示，常用這一套路多是在傳統(tǒng)買量側(cè)深耕已久的廠商，諸如貪玩、三七、完美世界、網(wǎng)易，都在用該模式。

以《逆水寒》手游為例，從預(yù)熱到公測再到現(xiàn)在游戲上線后，官方在平臺大量投放原生廣告，DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，以上素材投放至抖音達(dá)人“鐘倩兒”的賬號，該達(dá)人粉絲數(shù)達(dá)534.2萬，屬于顏值、舞蹈領(lǐng)域的達(dá)人，近30天累計投放23天，可以看出原生內(nèi)容的投放已經(jīng)不局限于游戲領(lǐng)域——跨領(lǐng)域投放也能取得不錯的效果。以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引玩家，也正是因為有優(yōu)秀的游戲，才需要做原生內(nèi)容，被更多玩家看到。

②建立多賬號矩陣投

DataEye研究院觀察到，除了官方賬號之外，有廠商會創(chuàng)建多個“個人號”賬號，比如以下是三七（旗下海南尚軒）以“XX游戲推薦”為名，看似普通達(dá)人，但其實是游戲廠商運營的。這一模式的好處在于，降低玩家對廣告的防備心，“假裝是種草”。

2、達(dá)人定制廣告：即用買量推達(dá)人的自然內(nèi)容

這一方式多是將游戲宣傳點與達(dá)人趣味性內(nèi)容相結(jié)合。

以二次元卡牌手游《愛琳詩篇》為例，這條素材就是邀請抖音達(dá)人做一期帥哥追美女的內(nèi)容，并以此抓取用戶的眼球。而在視頻末尾，則會加入游戲的【福利碼】、【十連抽】等內(nèi)容，以此增強(qiáng)用戶下載的概率。

這一方式，與達(dá)人視頻營銷有著較高的相似度，而不同點在于，“原生廣告+達(dá)人推廣”，可以用推流的方式消耗預(yù)算（用買量消耗，來推達(dá)人營銷內(nèi)容+達(dá)人賬號）。

背靠“企業(yè)號、個人號、達(dá)人號”三類真實抖音賬號，可以發(fā)揮內(nèi)容流量的協(xié)同力。所以，賬號粉絲越多，權(quán)重越高。

（二）效果型達(dá)人直播

根據(jù)DataEye數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年1月-8月，抖音效果型達(dá)人直播榜TOP20游戲中，除了早早入局的棋牌游戲，也有SLG、傳奇、仙俠等中重度游戲；其中新游/次新游中，《蛋仔派對》《逆水寒》《晶核》等產(chǎn)品，均在持續(xù)做效果型達(dá)人直播。

與此同時，直播內(nèi)容精華后期可剪輯成短視頻，圍繞游戲形成穩(wěn)定的社群，組合拳的核心是構(gòu)建私域流量，本質(zhì)是在構(gòu)建用戶資產(chǎn)。

達(dá)人直播營銷的優(yōu)勢：

1、計費方式變革：抖音小手柄直播組件的出現(xiàn)，讓CPS分成成為新趨勢。“流水分賬、三方分成”的結(jié)算方式。①杜絕了為“白piao用戶”付出營銷費用，②讓游戲—達(dá)人—用戶從簡單的流量獲取關(guān)系，變成存量運營關(guān)系、陪伴關(guān)系，更有溫度。助力游戲廠商走出投放成本黑洞。

2、主播帶來持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，本質(zhì)是內(nèi)容營銷：①拉新層面：主播個人魅力以及話術(shù)表現(xiàn)力是能在很大程度上引導(dǎo)觀眾點擊直播間組件，進(jìn)行游戲下載，流量主要來源于主播自有的粉絲量以及依托于平臺推流而進(jìn)入的用戶群；②留存層面：一名優(yōu)秀的主播是能充當(dāng)玩家與CP之間的溝通紐帶，加深玩家與游戲之間的羈絆，進(jìn)而延長游戲生命周期；③促活層面：老玩家可以通過直播直觀感受到游戲更新帶來的內(nèi)容迭代，繼而提升老玩家留存、回流的作用。

3、主播本身有破圈效應(yīng)：在內(nèi)容經(jīng)營模式下，抖音游戲用戶轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)最特別的一點在于，回歸到了玩家角度，把產(chǎn)品最有趣的一面，通過KOL直播試玩、帶玩等更有溫度的方式展現(xiàn)在玩家面前；將玩家真正喜愛的內(nèi)容呈現(xiàn)給玩家，也讓玩家單純憑借對內(nèi)容的興趣，選擇和體驗更多優(yōu)質(zhì)游戲，獲得更具沉浸感的互動式內(nèi)容體驗，最終讓游戲產(chǎn)品獲得實打?qū)嵉姆€(wěn)定核心用戶增量。與此同時，通過主播在直播過程中的互動、“整活”，為玩家提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

一個普遍的行業(yè)共識，以內(nèi)容為導(dǎo)向，是新一代獲量爭奪的核心，能更長線撬動流量的獲取。

下半年產(chǎn)品機(jī)遇：云游戲、小游戲

伽馬數(shù)據(jù)《2022-2023中國游戲企業(yè)研發(fā)競爭力報告》顯示：國內(nèi)游戲用戶的需求發(fā)生新變化。具體包括：輕量化—— 偏好更輕的、節(jié)奏更快的、更容易獲得快樂的游戲方式；玩法多——玩多樣的游戲，例如中重度游戲增加休閑副玩法；畫面好——畫面炫酷，美術(shù)水平高的游戲。

數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）注：本次報告的調(diào)研數(shù)據(jù)來自伽馬數(shù)據(jù)游戲研發(fā)人員訪談及調(diào)查活動，經(jīng)數(shù)據(jù)加工處理后形成。

（這一趨勢，實際上直接指向精品休閑游戲/輕量游戲。然而，考慮到上半年，網(wǎng)賺游戲、副玩法素材，憑借著金錢補(bǔ)貼、素材優(yōu)勢，搶得更多的流量，持續(xù)擠壓其它中輕度游戲的買量空間，因此休閑游戲/輕量游戲并不算一個特別大的機(jī)遇）。

DataEye研究院認(rèn)為：基于輕量化、畫面好、玩法多，2023下半年，產(chǎn)品層面仍存在兩大機(jī)遇。

（一）頭部腰部廠新機(jī)遇：云游戲。

據(jù)《2022年中國云游戲行業(yè)研究報告》顯示2021年，中國云游戲月活用戶規(guī)模約為7000萬人，同比增長32.7%，預(yù)計在2025年月活用戶規(guī)模將超過1.8億人。

過去，云游戲的門檻，在于：

1、平臺技術(shù)，云游戲主要依賴于云計算技術(shù)、流媒體傳輸技術(shù)、邊緣計算、GPU虛擬技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)，云游戲的成本在于技術(shù)成本（搭建基礎(chǔ)架構(gòu)、與技術(shù)型平臺合作），運營成本的投入也需要長期投入。

2、玩家習(xí)慣，對已習(xí)慣“免費”游戲的用戶，需要使他們開始適應(yīng)并接受云游戲的付費模式；對偏好大型游戲，適應(yīng)“訂閱制”的用戶，需要加強(qiáng)消費能力的培養(yǎng)。

因此，我們判斷：暫時來說，這是一個頭部腰部廠商才能把握的機(jī)遇。畢竟，上述兩點，對于頭部腰部廠商基本不是太大問題。

根據(jù)點點數(shù)據(jù)顯示：目前入局云游戲的廠商有主要有騰訊、網(wǎng)易、完美世界、米哈游等頭部廠商，其中《云·原神》iOS端下載破800萬，預(yù)估收入超17億元。（下圖數(shù)據(jù)為iOS端）

從長遠(yuǎn)角度來看，對于頭部和中腰部廠商來說，云游戲有望成為今年另一增長點。抓住機(jī)會的廠商如何快速入局呢？

我們觀察到火山引擎從三方面解決了廠商的問題：第一層，是基礎(chǔ)的云服務(wù)能力。這是云平臺最基礎(chǔ)的的能力。

第二層，是主要針對運營和投放等環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)驅(qū)動能力。抖音邊玩邊下、廣告直投下載等功能愈發(fā)成熟，游戲UBA自動化投放產(chǎn)品，它實現(xiàn)了全流程自動化投放，早期的游戲買量普遍更依賴投手的“手動”投放經(jīng)驗，過程需要更多的試錯時間及成本，但是隨著投放的智能化發(fā)展，買量側(cè)對投手的依賴也漸漸下降。

與此同時，隨著買量成本上漲，降本增效仍是廠商的主基調(diào)，ROI和長效增長也愈發(fā)重要。

第三層，是能應(yīng)用于大大小小許多環(huán)節(jié)的AI能力。大家都知道，一些頭部公司旗下游戲社區(qū)的內(nèi)容推薦，也用到了火山引擎的推薦算法。而對游戲公司來說，能根據(jù)自身需求直接獲取這些成熟的能力，就是一種極大的便捷。

（二）廠商彎道超車機(jī)遇：小游戲

根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)，今年一月以來小游戲（含所有平臺小游戲）買量投放素材量趨勢持續(xù)走高。

隨著小游戲流量風(fēng)口被不斷挖掘，進(jìn)入投放市場的小游戲數(shù)量、投出的素材快速增多，以DataEye-ADX目前數(shù)據(jù)來看，日均有超過2500款小游戲在投放買量廣告，爭奪用戶。與日均4000多款手游APP相比，小游戲投放市場仍有較大的發(fā)展空間。

這一次去CJ，我們和龍蝦游戲推薦（蝦哥）、羅斯基兩位老師聊了聊（感謝兩位大佬指點），得出結(jié)論是：今年上半年，小游戲仍是“風(fēng)口”，各項數(shù)據(jù)都在快速增長，但行業(yè)最大的命門仍在于兩點：

1、信息差太大，導(dǎo)致的入局的不確定性（風(fēng)險）較大。小游戲成為爆款的方式，主要源于小游戲技術(shù)積累+開發(fā)者探索，目前處于探索階段，大家都比較沒有特定目標(biāo)；再加上小游戲市場數(shù)據(jù)不公開、不透明，猶如前文所說，今年沒有標(biāo)桿、案例了，對于入局的廠商來說，無疑增大了風(fēng)險。

2、題材/玩法熱潮轉(zhuǎn)瞬即逝，廠商6個月的研發(fā)周期難追潮流。對于小游戲來說，一款產(chǎn)品從立項到上線大約需要6個月，然而目前國內(nèi)游戲市場的潮流變化，如果某個品類爆火后才開始立項研發(fā)，待產(chǎn)品上線后，一般頭部產(chǎn)品已經(jīng)霸占了大量份額，或者潮流已經(jīng)過去。這主要因為目前小游戲處于快速爆發(fā)階段，大多腰尾部小游戲產(chǎn)品數(shù)量龐大、利潤較低，不抓熱點非常容易淪為炮灰。

因此，積極擁抱平臺、獲取一手情報消除信息差，全面擁抱小游戲政策、流量機(jī)遇，尤為重要。下半年，誰掌握了爆款規(guī)律、信息，就能快人一步壓準(zhǔn)小游戲潮流。

下半年，小游戲最具潛力的小游戲平臺，我們判斷大概率還是抖音小游戲。

從政策來看：官方在流量策略上提供支持，提供激勵金、每個季度上億補(bǔ)貼；專項福利政策（1V1指導(dǎo)、流量扶持、廣告金補(bǔ)貼、內(nèi)購小游戲領(lǐng)航計劃小游戲固定入口引導(dǎo)和建設(shè)）高效利用抖音優(yōu)質(zhì)流量基礎(chǔ)。將從游戲接入（推薦場景游戲卡）、游戲推廣（提供抖音資源位）、政策利好三方面，幫助客戶提升留存、獲量。

從流量來看：抖音小游戲用戶規(guī)模持續(xù)增長，由22年的41%提升到23年的150%；收入規(guī)模，內(nèi)購游戲收入環(huán)比+20倍，用戶時長環(huán)比+30%，抖音小游戲的用戶ARPU高于其他平臺小游戲2-3倍。

從用戶來看：抖音小游戲的男女比例達(dá)到了五五開，其中40%的小游戲用戶集中在一二線城市，24-40歲的人群占比達(dá)到了50%。這直接說明了抖音小游戲的用戶質(zhì)量價值高，未來潛力大。

從平臺環(huán)境來看：抖音小游戲在能力建設(shè)方面的支持投入力度一直很大，一方面不斷持續(xù)豐富小游戲載體，為開發(fā)者提供穩(wěn)定、高效的運行環(huán)境。

特別是，APP+小游戲的雙端發(fā)行，仍是一大機(jī)會點。

CJ回來一點感慨

今年CJ之熱鬧，讓我們不得不感慨，今年游戲行業(yè)持續(xù)回暖的態(tài)勢。宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)回暖以及游戲輿論的“去污名化”，也對行業(yè)發(fā)展起到了積極的促進(jìn)作用。

一大批游戲企業(yè)，實實在在地在進(jìn)行數(shù)實結(jié)合、助力科技、拉動內(nèi)需、價值引導(dǎo)、品牌賦能、文化輸出。這是值得敬重的，是值得被看到的！

特別是獲量方面，廣告平臺技術(shù)得到了全方位升級。游戲獲量的增長、提效，也為行業(yè)開辟了新的增長空間、競爭機(jī)遇。

下半年，誰能用好新工具、新技術(shù)、新打法，誰就能挖到高潛力流量。

以上，希望您能搶抓機(jī)遇，乘勢而上。

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