在增長乏力的中國電商行業(yè)，新進(jìn)入者抖音成為唯一的亮點(diǎn)。

【資料圖】

在618電商大促過后，淘寶、京東等電商平臺(tái)均未公布今年GMV。但是據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，今年“618”期間，直播電商累積銷售額達(dá)1844億元，去年同期為1445億元。

抖音電商618收官戰(zhàn)報(bào)顯示，抖音平臺(tái)支付GMV較去年618同期提升70%；在貨架場方面，抖音商城支付GMV、支付用戶數(shù)較去年618同期分別提升178%、126%。

快速增長背后，退貨率這一電商行業(yè)的重要指標(biāo)也開始被更多人關(guān)注。7月，“抖音珠寶商退貨率90%”的微博熱搜話題，將抖音送上風(fēng)口浪尖，字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部人士回復(fù)稱這是珠寶行業(yè)的共性問題。圍繞退貨率，電廠記者采訪了多位商家發(fā)現(xiàn)，退貨率和商品品類有較大關(guān)系。在抖音平臺(tái)上，食品、百貨的退貨率處于行業(yè)正常水平，但有多位商家反映女裝退貨率較高。

女裝商家負(fù)責(zé)人夏杰告訴電廠：“抖音平臺(tái)上女裝的退貨率在50%-60%左右，淘寶平臺(tái)在30%-40%左右?！本C合多位商家的說法，退貨率高與直播場景易刺激消費(fèi)、商家追求平臺(tái)流量等因素有關(guān)。關(guān)于女裝退貨率在60%左右的說法，電廠向抖音電商方面進(jìn)行求證，抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)：“與實(shí)際情況不符?！?/p>

此外，退貨率背后平臺(tái)商家的采購與經(jīng)營情況也值得關(guān)注。電廠發(fā)現(xiàn)抖音平臺(tái)上有商家屬于無貨源經(jīng)營。這一模式容易讓消費(fèi)者在價(jià)格、質(zhì)量、物流等方面上得不到很好的保障。

抖音電商起步前期較低的入駐門檻，一方面度過了冷啟動(dòng)時(shí)期，吸引了大量商家入駐；另一方面也讓無貨源商家有了可乘之機(jī)。近兩年，抖音雖然開始了集中整治，嚴(yán)厲打擊無貨源經(jīng)營，但目前來看來很難完全根除。

直播電商退貨率調(diào)查

7月“抖音珠寶商退貨率90%”的話題登上微博熱搜。隨后，抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受界面新聞采訪時(shí)稱，此為不實(shí)消息。

針對退貨率這一問題，電廠記者采訪了多位商家發(fā)現(xiàn)，退貨率和商品品類有較大關(guān)系。

綜合多位商家說法，在抖音平臺(tái)上，食品、百貨類的退貨率處于行業(yè)正常水平，均在5%左右?！笆称泛芏噘I回來就會(huì)拆開，百貨商品的單價(jià)較低，這兩個(gè)品類售后問題比較少?！苯邮茈姀S采訪的商家解釋道。

值得注意的是，商家反映女裝退貨率較高。綜合多位商家的說法，抖音平臺(tái)上女裝的退貨率在50%-60%左右，比淘寶平臺(tái)高10-20個(gè)百分點(diǎn)。關(guān)于女裝退貨率在60%左右的說法，電廠向抖音電商方面進(jìn)行求證，抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)：“與實(shí)際情況不符。”

站在直播電商行業(yè)來看，與傳統(tǒng)電商模式相比退貨率普遍偏高是行業(yè)共同問題?！?020年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，直播電商平均退貨率為30%-50%，高于傳統(tǒng)電商退貨率的10%-15%。

女裝商家夏杰指出，抖音、快手上的短視頻和直播具有娛樂性質(zhì)，在直播間里很多人會(huì)沖動(dòng)消費(fèi)，不少人在發(fā)貨前就冷靜下來申請退款。另一位商家也持相同看法， “3、2、1上鏈接、就剩最后三件了“這些主播話術(shù)會(huì)刺激消費(fèi)者在短時(shí)間做出購買決策，而在淘寶等傳統(tǒng)電商平臺(tái)上，消費(fèi)者普遍是有需求之后再去搜索商品，沖動(dòng)消費(fèi)比較少，退貨率也相對低一些。

除此之外，退貨或許與商家追求平臺(tái)流量扶持也有一定關(guān)系。

服裝商家趙杰指出抖音電商還處在拉新階段，需要低價(jià)福利做留存。而低價(jià)、折扣力度大的商品更容易得到流量。商家透露，因?yàn)槠脚_(tái)對商品定價(jià)沒有限制，有商家會(huì)在進(jìn)價(jià)的基礎(chǔ)上翻3-4倍，然后再打5折，平臺(tái)會(huì)因?yàn)閮?yōu)惠力度大，讓商品得到更多流量。這也是抖音平臺(tái)上低價(jià)與溢價(jià)同時(shí)存在的原因。消費(fèi)者經(jīng)過比價(jià)，發(fā)現(xiàn)溢價(jià)后提出退款請求的情況也時(shí)有發(fā)生。

服裝商家趙杰告訴電廠：“在抖音平臺(tái)上，新店鋪一般需要出30單才能迅速出體驗(yàn)分，有了評分才會(huì)有流量扶持。主圖給客戶預(yù)期太高了，有客戶收到貨以后覺得貨不對板會(huì)退貨?！?/p>

關(guān)于商家體驗(yàn)分，抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，體驗(yàn)分是反映店鋪綜合服務(wù)能力的重要指標(biāo)，該指標(biāo)覆蓋用戶消費(fèi)全鏈路，可為商家提供店鋪服務(wù)能力診斷和改善所需的數(shù)據(jù)支持。用戶消費(fèi)體驗(yàn)好的店鋪分?jǐn)?shù)更高，可獲得更多的平臺(tái)支持。

無貨源店鋪“野火燒不盡”

退貨看似只是表面的貨物退換，實(shí)際上也反映出平臺(tái)商家的采購與經(jīng)營情況，電廠記者發(fā)現(xiàn)抖音平臺(tái)上存在無貨源商家，他們幾乎都是剛接觸電商行業(yè)的新手，對于平臺(tái)的管理規(guī)則有的一知半解，有些則對平臺(tái)監(jiān)管抱有僥幸心理。

抖音方面對于“無貨源店鋪”給出的定義是，店鋪經(jīng)營者沒有現(xiàn)貨，在網(wǎng)上找產(chǎn)品找貨源，在未取得貨源方授權(quán)的情況下，把貨源信息“搬運(yùn)”到自己的店鋪中。等有消費(fèi)者下單，店鋪經(jīng)營者再去貨源方店鋪下單，由貨源方向消費(fèi)者派單發(fā)貨。

“無貨源店鋪”本質(zhì)上是中間商，對貨源并不了解，如果售賣的產(chǎn)品存在質(zhì)量缺陷，可能由于其沒有相應(yīng)的專業(yè)實(shí)力，容易讓消費(fèi)者在價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、物流履約等方面得不到很好的保障。

在黑貓投訴平臺(tái)上有消費(fèi)者投訴，“抖音商家從其他平臺(tái)扒鏈接發(fā)貨，賺取多倍差價(jià)”、“抖音商城購買商品，拼多多發(fā)貨”、“泄露個(gè)人信息欺騙客戶賺取平臺(tái)差價(jià)”等相關(guān)投訴。

抖音平臺(tái)上存在的無貨源商家可能與其較低的入駐門檻有關(guān)。抖音電商起步時(shí)期為了擴(kuò)大規(guī)模，大量招募商家入駐，允許個(gè)人商家入駐，這也讓無貨源商家也有了可乘之機(jī)。關(guān)于資質(zhì)審核，抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴電廠，平臺(tái)會(huì)對入駐商家進(jìn)行資質(zhì)審核，審核材料包括但不限于營業(yè)執(zhí)照、品牌資質(zhì)，行業(yè)資質(zhì)等。

針對沒有貨源的個(gè)人店商家，抖音推出兩個(gè)貨源平臺(tái)：抖音電商供應(yīng)鏈服務(wù)平臺(tái)和1688平臺(tái)。不過有商家反映，當(dāng)前抖音電商供應(yīng)鏈服務(wù)平臺(tái)上的商品種類不夠豐富、價(jià)格也偏高，1688、淘特、拼多多是抖音平臺(tái)無貨源商家較為常用的拿貨渠道。目前抖音已經(jīng)明令禁止拼多多作為店鋪貨源。2022年5月，抖音宣布從“興趣電商”升級為“全域興趣電商”，電商業(yè)務(wù)正逐漸成為其商業(yè)化變現(xiàn)的重點(diǎn)。

隨著越來越多的品牌入駐、GMV不斷增長，抖音也開始向無貨源商家“亮劍”。2022年年初，抖音開始征集《無貨源店鋪實(shí)施規(guī)則》（新增）意見。被判無貨源違規(guī)之后，輕則扣分，限制發(fā)布商品，重則扣保證金。

整治一年多后，目前抖音平臺(tái)上依然存在無貨源商家。針對無貨源店鋪，近期抖音平臺(tái)又開始了一波稽查，社交平臺(tái)上不少商家表示收到了無貨源違規(guī)的通知。針對關(guān)于無貨源經(jīng)營行為，抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，為保障消費(fèi)者的購物體驗(yàn)和安全，平臺(tái)態(tài)度明確堅(jiān)決打擊。

對于“怎么判定是無貨源”這一問題，抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)系統(tǒng)識別到商家店鋪涉嫌無貨源經(jīng)營，或接到用戶投訴、商家舉報(bào)及媒體報(bào)道等，平臺(tái)將根據(jù)違規(guī)情節(jié)，采取封禁商品、扣除店鋪分、扣除貨款及處罰關(guān)聯(lián)店鋪和賬號等措施。目前，對代拍訂單識別和代拍店鋪進(jìn)行有效分層管控是治理重點(diǎn)。

平臺(tái)打擊雖嚴(yán)，但是“上有政策，下有對策”。一位無貨源商家告訴電廠:“一般不用拼多多和品牌的貨就還好，就算第一次被判罰無貨源也沒關(guān)系，換個(gè)法人信息新開個(gè)店鋪就好了?！?/p>

另一方面，平臺(tái)嚴(yán)厲打擊下也有商家被誤判。在黑貓投訴平臺(tái)上搜索“誤判無貨源”詞條有18條結(jié)果，而關(guān)于抖音誤判的就占15條。

針對罰單誤判這一問題，抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，商家可以登陸抖店后臺(tái)，點(diǎn)擊“店鋪-申訴中心-罰單申訴-待申訴”，申訴通過后撤銷罰單。

平臺(tái)對于誤判給出了申訴渠道，但是仍有商家反映在提供證明材料后，最終仍申訴不成功。百貨商家大吉告訴電廠記者，今年3月他的店鋪被抖音誤判無貨源，扣罰保證金2000元。隨后他提交了1688分銷證明、上游商家授權(quán)證明、1688采購證明等材料進(jìn)行申訴，但抖店判定結(jié)果為不通過，客服表示遵守系統(tǒng)判定。之后大吉又輾轉(zhuǎn)北京互聯(lián)網(wǎng)法院、青島仲裁委，耗時(shí)近4個(gè)月終于拿回了2000元的店鋪保證金。

此外，有商家反映抖音電商售后處理方面也存在需要完善的地方。

在“抖音電商學(xué)習(xí)中心”《TOP3“拒絕售后”場景舉證要點(diǎn)》一文下有近200條評論，很大一部分都在控訴抖音平臺(tái)售后管理不合理，有偏幫消費(fèi)者之嫌。在最近的一條評論中有商家表示“超過7天的訂單為什么還可以申請售后，一拒絕就會(huì)被扣體驗(yàn)分，明顯是護(hù)著買家，不公平”。還有商家表示，有買家收貨后一個(gè)月申請僅退款，平臺(tái)直接就給退了。平臺(tái)方甚至還給收貨3個(gè)月的消費(fèi)者打開了售后通道。

對于“商家反映平臺(tái)會(huì)給超過7天的訂單開啟售后通道，拒絕會(huì)被扣體驗(yàn)分”這一情況，抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)，體驗(yàn)分從商家近30天內(nèi)的商品體驗(yàn)、物流體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)三個(gè)維度加權(quán)計(jì)算得出。在“服務(wù)體驗(yàn)”維度中，會(huì)對商家的售后拒絕率進(jìn)行考核。

（文中夏杰、趙杰、大吉為化名。）

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