新東方一則再創(chuàng)業(yè)公告掀起軒然大波。

從東方甄選出圈以來(lái)，新東方一舉一動(dòng)都被放到顯微鏡下。這一次，新東方要切入文旅賽道，開始做針對(duì)中老年群體的文化旅游線路。作為直播帶貨界的一股清流，難道是又來(lái)“整頓”文旅行業(yè)了，一股危機(jī)感油然而生。

01強(qiáng)勢(shì)入局

(相關(guān)資料圖)

近日，新東方公眾號(hào)發(fā)文稱：“東方甄選之后，我們?cè)俣葎?chuàng)業(yè)，新東方將正式開拓文旅事業(yè)?！?/p>

這一次，新東方要做的是，面向中老年人，提供有文化幸福感、有知識(shí)獲得感、有個(gè)人追求感的高品質(zhì)文旅服務(wù)，并喊出了“做有文化、有知識(shí)的文旅”口號(hào)。

看似突然，實(shí)則一切有跡可循。

新東方相繼發(fā)布了陜西、甘肅、浙江、新疆等旅游線路，且均在當(dāng)?shù)卦O(shè)立了分公司，而這些目的地都曾出現(xiàn)在“東方甄選看世界”賬號(hào)的直播中，為其進(jìn)入文旅賽道奠定了基礎(chǔ)。

值得關(guān)注的是，中老年與文化是這次創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵詞，前者鎖定了人群，后者定調(diào)于方向，而旅游則是最終呈現(xiàn)形式。文旅融合又是當(dāng)下國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展的主旋律，這一切更是順勢(shì)而為。

從浙江和甘肅發(fā)布的線路中可以看到，以4天3晚3999元和6天5晚5999元兩款價(jià)位的產(chǎn)品，日均千元，且不包含大交通。其中浙江新東方文旅推出的大美中華文化十線，明確了針對(duì)的人群為45~70歲人群，每團(tuán)最多不超過16人。

來(lái)源杭州新東方公眾號(hào)

與傳統(tǒng)旅游團(tuán)相比，新東方更注重文旅學(xué)相結(jié)合。以甘肅線路為例，景區(qū)、美食、沉浸式體驗(yàn)、煙花秀等常規(guī)行程以外，還安排了大咖級(jí)別文旅專家開營(yíng)儀式，全程有文旅講解者深度解說(shuō)，旅行管家專屬定制貼心服務(wù)，并強(qiáng)調(diào)無(wú)購(gòu)物、無(wú)自費(fèi)、參與感強(qiáng)。

此外，在人員配備上，每個(gè)團(tuán)會(huì)配備1名文化講師、1名管家、1名導(dǎo)游。這難道是今年4月新東方創(chuàng)始人俞敏洪提到的培養(yǎng)一批“能講課”導(dǎo)游派上用場(chǎng)了？

對(duì)于旅游線路的設(shè)計(jì)，有著豐富從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的康輝集團(tuán)執(zhí)行總裁張楠對(duì)聞旅表示，新東方文旅一定是觀察和了解了過去中國(guó)旅游行業(yè)的一些痛點(diǎn)和弊端，站在這種基礎(chǔ)之上提出的這個(gè)理念。

他認(rèn)為，新東方文旅的進(jìn)入，更像是為文旅行業(yè)帶來(lái)一股清流，其所推出的高質(zhì)量文化旅游線路實(shí)際上是對(duì)旅游出行體驗(yàn)的升級(jí)，這也是文旅行業(yè)未來(lái)發(fā)展的大方向。對(duì)于康輝集團(tuán)和其他旅行社同業(yè)來(lái)說(shuō)，這也正是當(dāng)下轉(zhuǎn)型的方向。

02是敵還是友？

新東方文旅的意圖已經(jīng)非常明顯，要做的是文化旅游產(chǎn)品，動(dòng)的是旅行社的“蛋糕”。如此強(qiáng)勁對(duì)手的入局，是否會(huì)給其他同行帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力嗎？

對(duì)此，聞旅分別與多家具有代表性的旅行社進(jìn)行溝通，得到的一致觀點(diǎn)是，大家似乎都沒有把新東方文旅當(dāng)作一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，更多的是給予了期望，希望它為行業(yè)發(fā)展帶來(lái)一些積極的影響，甚至不排除未來(lái)有進(jìn)一步的合作。

想樂時(shí)光創(chuàng)始人劉建軍對(duì)聞旅表示，文化類旅游主題線路一直都有旅行社在做，并不是一個(gè)顛覆性產(chǎn)品，只是在新東方這個(gè)大IP的加持下將關(guān)注度提升到了一個(gè)新的高度。

他說(shuō)，這類客群偏中高端，旅游市場(chǎng)較為分散，一般都是小而精的定制游企業(yè)在做相關(guān)線路，每家都有自己客戶群體渠道，也很難出現(xiàn)一家獨(dú)大的情況，所以新東方文旅的出現(xiàn)，并不會(huì)直接形成競(jìng)爭(zhēng)，且對(duì)市場(chǎng)的影響是積極和正面的。

不僅不是競(jìng)爭(zhēng)，反而是希望有越來(lái)越高品質(zhì)企業(yè)可以加入進(jìn)來(lái)，張楠也分享了他的觀點(diǎn)，首先從市場(chǎng)層面來(lái)看，中國(guó)旅游市場(chǎng)的需求足夠大，14億人口可以細(xì)分出很多的賽道，大家都有機(jī)會(huì)。

“這種高品質(zhì)、零購(gòu)物的旅游線路被關(guān)注恰恰是正規(guī)旅行社希望看到的，沒有哪家正規(guī)旅行社愿意做‘低價(jià)團(tuán)’，卻長(zhǎng)期深受‘低價(jià)團(tuán)’諸多負(fù)面新聞所困擾。”張楠認(rèn)為，大量“低價(jià)團(tuán)”出現(xiàn)的根本原因在于門檻太低，當(dāng)越來(lái)越多正規(guī)玩家加入，必然會(huì)促進(jìn)整個(gè)行業(yè)往規(guī)范化發(fā)展，進(jìn)而提高旅行社行業(yè)的入門門檻。

甚至還有可能成為合作伙伴。據(jù)張楠透露，目前新東方文旅推出旅游產(chǎn)品線路的標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)資源也是來(lái)自于第三方合作。

新東方核心優(yōu)勢(shì)在于品牌、師資、流量，旅行社更多依賴于碎片化資源，來(lái)支撐龐大、繁雜的供應(yīng)鏈體系，特別是在專業(yè)化操作和產(chǎn)品細(xì)分的時(shí)代，目的地碎片化資源可替代性又極強(qiáng)?？缃缥穆脤?duì)新東方也是一大挑戰(zhàn)，與其他旅行社聯(lián)手反而是最便捷、最穩(wěn)妥的方法。

術(shù)業(yè)有專攻。張楠認(rèn)為，新東方擅長(zhǎng)內(nèi)容，而傳統(tǒng)旅游企業(yè)擅長(zhǎng)資源運(yùn)營(yíng)，“內(nèi)容+資源”不僅能夠?qū)μ嵘糜尉€路品質(zhì)，也能夠有效地促進(jìn)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的整體提升，反而是一個(gè)非常好的市場(chǎng)引導(dǎo)。

03蛋糕與野心

另外一個(gè)焦點(diǎn)在于中老年群體，這與該群體規(guī)模不斷壯大不無(wú)關(guān)系。

《中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展年度報(bào)告(2022-2023)》顯示，2021年，45歲以上中老年旅游者合計(jì)出游11.94億人次，占據(jù)國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)36.81%。其中45-64歲人群出游9.02億人次，占比27.80%，成為旅游市場(chǎng)的第一大客源。

很多人的刻板印象是，中老年群體是“低價(jià)團(tuán)”的主要客群，但這一現(xiàn)象隨著新中老年群體的迭代正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

與以往相比，“新中老年人”受到大量互聯(lián)網(wǎng)信息的沖擊，吸收了很多新知識(shí)，他們既尋求自我成長(zhǎng)，也在追求更美好的生活品質(zhì)。

尚游匯文旅董事長(zhǎng)鐘暉認(rèn)為，“低價(jià)團(tuán)”客人往往是非高頻人群，或者是因?yàn)闆]有優(yōu)質(zhì)供給而沒的選，而愿意花錢追求品質(zhì)的新中老年人才是未來(lái)旅游的高頻人群。從旅游產(chǎn)品來(lái)看，傳統(tǒng)觀光游已經(jīng)不能滿足他們需求，做有品質(zhì)、有內(nèi)容的旅游線路是當(dāng)下所需要的。

新東方找準(zhǔn)了文旅賽道，從旅行社切入，看似玩的是跨界，但每一步都環(huán)環(huán)相扣。先從教育轉(zhuǎn)型，到直播助農(nóng)，到東方甄選看世界，再把直播間轉(zhuǎn)到目的地，更像是一個(gè)順理成章的過程。

鐘暉認(rèn)為，場(chǎng)景營(yíng)銷的爆發(fā)帶來(lái)了新東方商業(yè)模型轉(zhuǎn)型的成功，讓其在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨領(lǐng)域獨(dú)樹一幟。中老年旅游既可以做旅游線路產(chǎn)品，又可以作為流量入口，為其匹配、沉淀私域流量，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)協(xié)同的同時(shí)，還可流量共享。這是一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)的商業(yè)模式。

而文旅，又不止于跟團(tuán)游。但他也表示，旅游是消費(fèi)的一個(gè)場(chǎng)景，旅行社是與游客最直接接觸的環(huán)節(jié)，更多的是在為大健康場(chǎng)景服務(wù)?？缃绮恢皇且晃兜叵胍嵏?，更要懂得與行業(yè)的融合。整體而言，這些新進(jìn)的優(yōu)秀入局者，思維方式與傳統(tǒng)旅游行業(yè)并不相同，他們也許會(huì)通過更為寬廣的視野和格局，為旅游行業(yè)帶來(lái)一些改變。

新東方文旅成立之后，新的旅游線路、新聞仍舊活躍在大眾視野里，柴米油鹽和詩(shī)與遠(yuǎn)方兩手抓，也讓市場(chǎng)對(duì)其未來(lái)有了更高的期待。

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