在消費(fèi)市場中，咖啡賽道還是一如既往的火。

不同于前些年，咖啡作為輕奢飲品，長期在一二線城市扎根，就像品質(zhì)生活符號般存在。

(資料圖片僅供參考)

這兩年，咖啡陸續(xù)打造物美價(jià)廉、好喝、品質(zhì)化的人設(shè)，在抖音生態(tài)中出現(xiàn)。

前有T97咖啡，微商出身的創(chuàng)始人李瀟日常在抖音販賣成功學(xué)，一邊吸引加盟商，另一邊為門店吸引流量。

最近一段時(shí)間，抖音出現(xiàn)了一家?guī)斓峡Х取?/p>

這家咖啡品牌以“5個(gè)月開店破1000家”，成為目前市場關(guān)注度最高。

據(jù)窄門數(shù)據(jù)，截至目前，庫迪咖啡已經(jīng)開設(shè)了1529家門店，人均消費(fèi)11.71元。

庫迪咖啡借助抖音渠道流量紅利作為切口，主打小店模式，這種商業(yè)形式在疫情期間，呈現(xiàn)出優(yōu)良的成本優(yōu)勢，加盟模式降低了自己資金風(fēng)險(xiǎn)。

但在如今，并不堅(jiān)固的商業(yè)壁壘，成為庫迪咖啡的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)之一。

新腕兒閱讀了《新消費(fèi)研究之咖啡系列報(bào)道八：“來勢洶洶”的庫迪VS穩(wěn)步向前的瑞幸》。

通過這份研報(bào)解讀，我們能窺見更為全面的咖啡市場。

會(huì)上癮的飲料

即便在曾經(jīng)的疫情中，咖啡仍是創(chuàng)投圈看中的品類。

咖啡的確有很多優(yōu)勢。

首先從產(chǎn)品本身來講，咖啡是個(gè)“上癮品”。

新腕在之前的一篇文章《萬億咖啡市場正在被重塑 | 研報(bào)解讀》文中闡釋過一個(gè)觀點(diǎn)，就是說咖啡與生俱來的“成癮性”、“功能性”和社交屬性決定了消費(fèi)者粘性，這種優(yōu)勢先讓大家看到咖啡的未來和可能。

飲用時(shí)間和飲用量呈正比式上升，讓咖啡成為增量市場，大家默契的認(rèn)為這是個(gè)具備光明未來的產(chǎn)業(yè)。

從表中看到，喝了咖啡之后，隨著飲用時(shí)間增加，飲用量會(huì)持續(xù)上升

加上咖啡產(chǎn)品足夠標(biāo)準(zhǔn)化，在銷售渠道也不設(shè)限制，可以在大店、小店、窗口、線上等多種渠道銷售，一定程度上橫向打開了咖啡的市場空間。

這兩點(diǎn)是咖啡受到重視的先決條件，也是咖啡能在疫情期間順利發(fā)展的重要因素。

在成本方面，多個(gè)咖啡項(xiàng)目主打小店模型，在疫情期間，門店效率足夠高的項(xiàng)目，才具備存活的可能。

在《萬億咖啡市場正在被重塑 | 研報(bào)解讀》文章中，我們通過瑞幸和星巴克的對比，小店和大店的各項(xiàng)商業(yè)模型的優(yōu)劣，完整的提煉出來。

這點(diǎn)能幫助我們更好的理解庫迪咖啡。

咖啡品類有其天然的體質(zhì)優(yōu)勢，想要有充分的發(fā)揮空間，市場環(huán)境很重要。

國內(nèi)人均咖啡因攝入量和杯量還比較低。

新腕兒在上述文章中闡釋過一個(gè)數(shù)據(jù)，“國內(nèi)人均咖啡年銷售量是9杯左右，而美國、日本、韓國、加拿大和英國的年消費(fèi)量在290杯至440杯，仍有很大的提升空間，且國內(nèi)咖啡行業(yè)已經(jīng)由原先的一線城市，逐漸滲透到二三線城市?！边@是2022年的數(shù)據(jù)。

咖啡市場的核心人群很多優(yōu)勢由奶茶過渡而來。

通過下表可以看到，在進(jìn)入職場前，茶飲處于復(fù)斜率狀態(tài)，喜好茶飲的消費(fèi)者隨著年齡的著呢家，會(huì)考慮健康因素，減少茶飲的消費(fèi)頻次。

茶飲就會(huì)出現(xiàn)空間市場，而這波消費(fèi)者會(huì)來到咖啡市場。

就在進(jìn)入職場后，曾經(jīng)的那波茶飲消費(fèi)者成長起來，他們開始習(xí)慣喝咖啡，咖啡市場則迎來正斜率。

這種情況下，加上瑞幸財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)刺激，整個(gè)商業(yè)世界嗅到咖啡的香味，都顯得極其興奮。

據(jù)瑞幸2023年一季度財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)凈收入44.37億人民幣，同比增長84.5%。

一季度月均交易用戶數(shù)達(dá)到2949萬，同比增長84.6%，前后累計(jì)消費(fèi)用戶數(shù)1.5億。

而瑞幸在3月份的用戶數(shù)突破3000萬，創(chuàng)下歷史新高。

不止是瑞幸，星巴克、manner、挪瓦等咖啡品牌，都在積極拓店，實(shí)現(xiàn)新增長。

咖啡的高增長，引來大量社會(huì)資本力量。

現(xiàn)在回憶起來，在很長市場里，地產(chǎn)、郵局、其他品類的品牌……爭先入局咖啡市場。

在整個(gè)市場環(huán)境十分樂觀的情況下，庫迪的出現(xiàn)，更顯得幾分來勢洶洶的意味。

是家很速度的咖啡品牌

庫迪咖啡很善于加杠桿。

庫迪咖啡的“杠桿”體現(xiàn)在四方面，分別是吸引社會(huì)資本關(guān)注、降低門檻、虧損補(bǔ)貼、借力社會(huì)資源。

具體來講，如何吸引社會(huì)資本關(guān)注。

先是上述提到的，咖啡賽道本身具備極大的商業(yè)價(jià)值，還有瑞幸的成績，讓外界確信，這是個(gè)可以賺錢的賽道。

除此之外，庫迪咖啡由瑞幸創(chuàng)始人陸正耀、錢治亞所創(chuàng)立，這讓外界更確信，庫迪咖啡會(huì)擁有和瑞幸一樣的未來，甚至于超過瑞幸所擁有的成績。

前兩項(xiàng)因素，證明庫迪咖啡項(xiàng)目的質(zhì)地上乘，他們的打法才是外界關(guān)注的重點(diǎn)。

從庫迪咖啡的流量打法來講，他們團(tuán)隊(duì)很懂營銷。

前有瑞幸，當(dāng)年幸運(yùn)的吃到微信流量紅利和外賣紅利。

現(xiàn)在的抖音也正在紅利期。

2021年，中國網(wǎng)民通過短視頻平臺獲取網(wǎng)紅餐廳新的的占比是61.7%，其次才是以微信為代表的社交平臺。

在2022年6月份，頭部互聯(lián)網(wǎng)公司APP月活用戶量中，抖音月活用戶是6.8億，僅次于微信的10.16億和淘寶的8.75億。

庫迪咖啡在抖音直播間里，正在挖掘抖音的流量紅利，在直播間內(nèi)銷售咖啡優(yōu)惠券。

從消費(fèi)者角度，大家更愿意在抖音購買到性價(jià)比足夠高的優(yōu)惠券，到店核銷率也比較高，達(dá)人要抽傭20%。

從飛瓜數(shù)據(jù)看到，庫迪咖啡在最近30天內(nèi)銷售額在750萬-1000萬，場均銷售額是25萬-50萬。

對比瑞幸咖啡，在最近30天內(nèi)完成了28場直播帶貨，總銷售額為2500萬-5000萬，場均銷售額是75萬-100萬。

庫迪咖啡還有一定努力空間。

庫迪咖啡還是個(gè)后來者，尚未成長的品牌，引來很多不能投資加盟瑞幸的加盟商，轉(zhuǎn)而投資庫迪，這家有可能成為下一個(gè)瑞幸的咖啡品牌。

他們被寄予很大希望，這也是庫迪的商業(yè)目標(biāo)之一。

它是如何做的？

想要吸引加盟，肯定是要要去思考，如何降低加盟門檻。

不同于別的加盟品牌，要收取加盟費(fèi)、品牌使用費(fèi)、信息技術(shù)費(fèi)，庫迪咖啡是聯(lián)營模式，不收加盟費(fèi)，而是選擇和加盟商利潤分成。

起步投資40萬到60萬。

咖啡廳也很考驗(yàn)經(jīng)營水平，加盟商投資后可以把門店交給總部經(jīng)營，也就是“托管模式”。

不止是加盟門檻的降低，還有在后續(xù)經(jīng)營中，總部會(huì)有虧損補(bǔ)貼，抖音券的單杯補(bǔ)貼能提升到9.5元。

考慮到加盟商對后續(xù)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的顧慮，公司還承諾，加盟商采購的設(shè)備都可以回收。

如此一來，加盟商在加盟前后，會(huì)減少很多顧慮，對品牌更有信心。

和瑞幸一樣的補(bǔ)貼力度、互聯(lián)網(wǎng)基因打法和產(chǎn)品風(fēng)格，顯而易見的是，庫迪咖啡像極了當(dāng)年的瑞幸。

這里要著重提到的是價(jià)格帶。

庫迪的價(jià)格帶是11.58元，在目前的咖啡賽道中，各家頭部品牌都還沒有12元價(jià)位的產(chǎn)品。

例如星巴克是39.31元，瑞幸咖啡是19.2元，幸運(yùn)咖是8.36元……

要知道，即便是奶茶行業(yè)也沒有12元價(jià)格帶的產(chǎn)品，在這個(gè)高度同質(zhì)化、低門檻、足夠成熟的行業(yè)中，漲價(jià)、擴(kuò)店是唯一拉高利潤的手段。

因此，在咖啡行業(yè)，12元產(chǎn)品的模式是否能跑通，還需要時(shí)間觀察。

9塊9，暗含的風(fēng)險(xiǎn)

庫迪咖啡明顯有瑞幸的影子，只是，它未來能否成長為下一個(gè)瑞幸，還不得而知。

先看瑞幸自營門店的成長數(shù)據(jù)。

年度數(shù)據(jù)中，從2018年至2022年，瑞幸單杯價(jià)格從9.37元漲價(jià)到15.55元；直營門店日均杯量在2018年至2020年分別是239杯、245杯、206杯，在2021年和2022年，瑞幸咖啡的直營單店日均杯量364杯；

還有自營門店的opm，在2018年至2020年分別是-90.1%、-39%和-12.5%。在2021年和2022年，分別是20.2%和26.4%。

前期大量做補(bǔ)貼，單杯咖啡價(jià)格比較低，到了后期，單杯價(jià)格順勢上漲，整個(gè)商業(yè)效率在而后幾年穩(wěn)步上升。

反觀現(xiàn)在的庫迪，已經(jīng)進(jìn)行第三次大規(guī)模的8.8抖音券活動(dòng)。

在抖音成長起來的庫迪具備很強(qiáng)的網(wǎng)紅屬性，這是庫迪咖啡打開市場的關(guān)鍵一步，新鮮度之后，考驗(yàn)庫迪咖啡的成長性，這也決定了庫迪咖啡的價(jià)格是否能迎來上升。

據(jù)公開報(bào)道，庫迪咖啡“平均一天該店的出杯量超過150杯，平均客單價(jià)大約在11元左右”。

另一家媒體文章報(bào)道，“若只靠線下客流，日均約100倍，而介入直播團(tuán)購和外賣平臺后，日銷可以達(dá)到600杯。”

在炎熱夏季正是飲料旺季，這會(huì)是品牌成長的機(jī)會(huì)，只是能否順利成長起來，像瑞幸那樣從價(jià)格、銷售杯量低點(diǎn)走向高點(diǎn)，還需要觀察。

我們可以通過門店杯量的變化，來觀察庫迪咖啡的門店利潤情況，會(huì)呈現(xiàn)哪些變化？

我們依據(jù)固定的門店數(shù)，做了6種價(jià)位的假設(shè)，以此推導(dǎo)庫迪咖啡利潤率。

這里要注明的是上述的數(shù)據(jù)維度中，日杯量是個(gè)平均水平，不會(huì)考慮400+之類的情況；

單杯咖啡的成本是按照庫迪咖啡對外官宣的“夢想家計(jì)劃”所測算的；

人工是按照店內(nèi)1個(gè)店長+3個(gè)店員+多個(gè)地推的安排來測算的；

租金按照平均數(shù)1.2萬元計(jì)算，水電費(fèi)是按照0.3元/杯計(jì)算。

還有配送費(fèi)，是按照瑞幸直營店模型，單杯1.2元測算的。

第一種方案的價(jià)格是10元，

如果新加盟的店每天銷售200杯，每杯10元的話，這家店月收入是60000元。

這里要提到，單杯原材料成本是5.4元，也就是說，最終的毛利只剩下27600元。

還有760元的服務(wù)費(fèi)、24000元的人力成本、12000元的租金、1800元的水電成本、7200元的配送成本，最終虧損了18160元，虧損率是30.27%。

新店開業(yè)前期，一般是虧損的。

想要拉高利潤，一個(gè)手段是拉高銷售的杯數(shù)，按照薄利多銷的邏輯。

另一個(gè)方法就是拉高價(jià)格，增加單杯的利潤，那么就很難兼顧杯數(shù)。

我們按照這兩種邏輯來測算下。

還是延用10元每杯的價(jià)格，庫迪咖啡新店每天能賣到400杯，當(dāng)月的總收入是120000元。

原材料成本、房租、人力等等所有成本總共是124340元，最后還是虧損了4340元，虧損率是3.62%。

單靠提高杯數(shù)來實(shí)現(xiàn)盈利，并不是那么實(shí)際。

那么提高價(jià)格換取單杯高利潤，能實(shí)現(xiàn)盈利嗎？

我們?nèi)”韮?nèi)一個(gè)單杯售價(jià)最高值，14元/杯，還是售出了200杯。

這樣的銷售量當(dāng)月的收入是84000元，扣除所有成本后，基本持平。

只有14元的單價(jià)，售出到300杯時(shí)，才能做到14.22%的利潤率。

這里要說到，14元單價(jià)是庫迪咖啡比較理想的狀態(tài)，這意味著他們真正被消費(fèi)者接受，市場購買庫迪咖啡，不再單是為了9.9元的優(yōu)惠和網(wǎng)紅效應(yīng)。

銷售收入是一方面，另一方面在于，想要知道庫迪咖啡的利潤率是否還有拉高的空間，想要了解他們的單店模型情況。

這就是下一篇要解決的問題了。

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