廣告市場疲軟，新游戲“難產(chǎn)”，B站正試圖把更多視頻UP主轉(zhuǎn)化為主播，提升毛利的同時(shí)，在直播業(yè)務(wù)上開辟更多的增長空間。

6月1日，嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）公布了截至2023年3月31日的第一季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。

【資料圖】

一季度，B站實(shí)現(xiàn)營收51億元，同比增長0.3%。其中，增值服務(wù)收入22億元，同比增長5%；廣告收入為13億元，同比增長22%；移動(dòng)游戲收入為11億元，同比下降17%；IP衍生品及其他（之前稱電商及其他）收入為5100萬元，同比減少15%。

在用戶規(guī)模上，一季度，B站日均活躍用戶達(dá)9370萬，月均活躍用戶數(shù)達(dá)3.15億。社區(qū)日均活躍用戶占月均活躍用戶比例進(jìn)一步提升至29.7%。用戶日均使用時(shí)長96分鐘。

在降本增效的作用下，本季度B站虧損大幅收窄72%至6.3億元，環(huán)比收窄58%。經(jīng)調(diào)整凈虧損為10億元，較去年同期收窄38%。

創(chuàng)作激勵(lì)更傾向萬粉以下UP主

在財(cái)報(bào)發(fā)布后的業(yè)績會(huì)上，B站CEO、董事長陳睿回應(yīng)了市場關(guān)切的“UP主停更潮”現(xiàn)象。

今年4月，關(guān)于B站UP主發(fā)起停更潮的話題，當(dāng)時(shí)沖上了各大社交媒體熱榜。當(dāng)下UP主正面臨商業(yè)化收入尤其是平臺(tái)補(bǔ)貼持續(xù)減少，視頻內(nèi)容創(chuàng)作成本不斷攀升，難以實(shí)現(xiàn)收支平衡等困境受到多方關(guān)注。

陳睿認(rèn)為，媒體報(bào)道“停更潮”基本上是誤導(dǎo)。一方面，文章只提到了3名UP主，而B站上當(dāng)前有幾百萬活躍的UP主（具體數(shù)據(jù)）。另一方面，被拿來舉例的UP，在報(bào)道之后也陸續(xù)更新過稿件。

他表示，過去一年，B站UP主商業(yè)化的工作得到很大加強(qiáng)。從數(shù)據(jù)上來看，今年的第一季度，有150萬個(gè)UP主通過B站來獲取收入，同比增長50%。此外，UP主通過廣告、直播、用戶付費(fèi)等手段獲得收入的人數(shù)也比去年也多得多。

財(cái)報(bào)顯示，今年第一季度，B站日均活躍UP主同比增長42%，月均投稿量達(dá)2250萬，同比增長79%，超150萬UP主在B站獲得收入，同比增長50%。其中，通過創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃之外的渠道獲得收入的創(chuàng)作者數(shù)量同比增長超55%。

而UP主普遍感知到的創(chuàng)作激勵(lì)金額下滑的現(xiàn)象，陳睿解釋稱，可以將B站的創(chuàng)作激勵(lì)理解為平臺(tái)補(bǔ)貼，其用途是為了給還沒有能力掙錢的UP主有一點(diǎn)的收入，核心針對的群體是萬粉以下的UP主。至于萬粉以上的UP主，B站的策略是幫助其找到通過B站掙錢的手段，創(chuàng)作激勵(lì)對于主流UP主不存在什么影響。

UP主的商業(yè)化是B站最關(guān)注的一個(gè)工作，此前，B站最主要的模式是，通過花火平臺(tái)對接UP主與廣告商，B站從中抽取一定的分傭?，F(xiàn)在，B站正在嘗試讓更多的視頻UP主成為主播，他直播給他們帶來收入。B站目前正在加強(qiáng)這些方面的工作。

當(dāng)前，B站創(chuàng)作者可以實(shí)現(xiàn)商業(yè)化收入的渠道有廣告、直播、課堂、工房等。

其中，鈦媒體APP觀察到，“工房”首次被正式提及。這是由嗶哩嗶哩于去年推出的原創(chuàng)作品交易平臺(tái)。UP主可以通過工房發(fā)布、展示、瀏覽及售賣自己的原創(chuàng)作品。目前工房支持入駐的品類UP包括畫師和建模師（Live2D），通過官方定向邀約或者工房推薦官推薦。

廣告穩(wěn)健、游戲慘淡，留給二次元的時(shí)間不多了

今年一季度，B站廣告收入為12.7億元，同比增長22%。B站CFO樊欣透露，由于廣告業(yè)務(wù)的高毛利特征，這部分收入的增長，直接帶動(dòng)了B站毛利潤同比增長37%。

B站前五大廣告主行業(yè)為游戲、數(shù)碼家電、電商、美妝護(hù)膚和汽車。

今年游戲供應(yīng)量提升，激活了B站在游戲發(fā)行和聯(lián)運(yùn)方面的優(yōu)勢。B站擁有近9000萬游戲用戶，今年以來，在B站投放較多的游戲有《崩壞：星穹鐵道》《合金彈頭：覺醒》《蛋仔派對》《以閃亮之名》，它們通過主要通過品牌與效果廣告相結(jié)合、UP主約稿、直播等形式獲客。

陳睿透露，今年4月，米哈游的《崩壞：星穹鐵道》在B站第一天的下載量達(dá)到了280萬份，創(chuàng)造了B站聯(lián)運(yùn)歷史上的下載記錄。

游戲行業(yè)正在復(fù)蘇，但是，今年一季度B站的游戲業(yè)務(wù)表現(xiàn)卻不是那么樂觀。

財(cái)報(bào)顯示，一季度B站游戲業(yè)務(wù)營業(yè)額為11億元，較去年同期減少了17%，減少主要是由于今年一季度缺少新游戲所致。

在版號(hào)限制逐漸放寬的情況下，今年被游戲行業(yè)視作“版號(hào)”大年。

未來幾個(gè)季度，B站將在國內(nèi)發(fā)布8款新游戲，其中，他們現(xiàn)在正在積極籌備和重點(diǎn)推廣是會(huì)是《閃耀！優(yōu)俊少女》，以及，B站首款自研女性向游戲《搖光錄：亂世公主》和二次元卡牌游戲《依露希爾：星曉》。此外，業(yè)績會(huì)上，陳睿還透露，B站會(huì)有5款游戲在海外發(fā)行。

自研游戲的進(jìn)展上，陳睿表示正在籌備，但因?yàn)樽摺熬窇?zhàn)略”的緣故，自研游戲的研發(fā)周期會(huì)比較長，現(xiàn)在B站一款精品自研游戲的開發(fā)周期基本上要三年左右的時(shí)間。

值得關(guān)注的是，B站廣告收入的增長，不意味著數(shù)字廣告市場也有同樣景氣的表現(xiàn)。B站也在持續(xù)降低其自身的市場及營銷費(fèi)用。

在互聯(lián)網(wǎng)公司降本增效的大主題之下，今年一季度，B站市場及營銷費(fèi)用同比降低30%，主要是削減了獲客推廣開支。樊欣預(yù)計(jì)，市場費(fèi)用會(huì)繼續(xù)同比下降，實(shí)現(xiàn)凈虧損的進(jìn)一步收窄。

把視頻UP主發(fā)展成直播主播

陳睿和B站COO李旎都將直播業(yè)務(wù)當(dāng)作B站下一個(gè)增長點(diǎn)。

B站的直播和視頻的用戶重合度較高，而且在分布的品類上也是如此。在陳?？磥?，理論上每一個(gè)視頻的用戶都應(yīng)該是直播的用戶，每一個(gè)視頻的UP主都應(yīng)該是直播的主播。而在數(shù)據(jù)上，越來越多的UP主通過直播獲得了收入。第一季度，已經(jīng)有70萬的視頻UP主通過直播獲得了收入。

直播業(yè)務(wù)收入屬于B站的增值服務(wù)板塊。今年一季度，B站增值服務(wù)實(shí)現(xiàn)收入22億元，較去年同期增長5%。財(cái)報(bào)提到，直播服務(wù)用戶增長是其中一個(gè)主要因素。一季度B站直播付費(fèi)用戶同比增長15%。

第一季度，B站月度活躍主播數(shù)同比增長是34%，直播的MPU同比增長是15%。

B站直播業(yè)務(wù)的增長，主要得益于直播和視頻業(yè)務(wù)的融合進(jìn)展。第一季度，B站上同時(shí)作為視頻的UP主和直播主播的人數(shù)同比增長38%，90%新主播是來自于視頻的UP主和普通用戶。

陳睿稱，B站的直播業(yè)務(wù)到現(xiàn)在為止，還有一倍以上的增長空間，因?yàn)橐曨l和直播的融合還可以進(jìn)一步加強(qiáng)。直播與視頻充分融合，有助于提高直播的毛利，可以降低成本。

此外，陳睿再次強(qiáng)調(diào)了他非常看好虛擬主播業(yè)務(wù)。隨著AIGC技術(shù)的普及，會(huì)有越來越生動(dòng)的虛擬形象出現(xiàn)在B站。而且虛擬主播跟用戶交互的方式，也能夠更加人性化。

李旎則更看好直播業(yè)務(wù)與帶貨相結(jié)合。第一季度，日均有超過千萬的用戶在B站消費(fèi)帶貨內(nèi)容?，F(xiàn)在，平均每個(gè)月有超過5萬的UP主在B站上進(jìn)行交易、消費(fèi)、帶貨的嘗試。

當(dāng)前主流的直播帶貨平臺(tái)都正在加強(qiáng)自身電商業(yè)務(wù)閉環(huán)的建設(shè)，而B站并不計(jì)劃這樣做。B站直播帶貨業(yè)務(wù)接入了當(dāng)前所有主流的電商平臺(tái)，李旎更希望使B站成為一個(gè)交易的中臺(tái)，她更看好交易繁榮帶來的廣告收入增量機(jī)會(huì)。

（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜李程程）

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