借消費復蘇之勢，互聯網大廠的一季報紛紛重回增長，美團也不甘落后。

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5月25日，美團發(fā)布了2023年Q1財報，實現營收586.2億元，環(huán)比微降2.5%，同比大增26.7%；凈利潤33.6億元，同比環(huán)比皆扭虧 ，調整后凈利潤54.9億元，創(chuàng)歷史新高。

在電話會上，美團稱“直播、短視頻等新營銷形式表現亮眼，將拓展至更多地區(qū)”；不久前的年報會上，美團強調“其他玩家想要突圍并不容易，短視頻平臺對美團沖擊有限”。

前后兩次點名短視頻的不同態(tài)度，表明美團面對“新營銷形式”的競爭沖擊，已由被動防守轉變成“為我所用”的主動出擊。

不過美團股價卻一直萎靡不振，今年以來至今已經跌去約27%，處于港股互聯網大廠跌幅第一梯隊。

2021年2月，港股美團股價創(chuàng)下460港元每股的歷史高點，隨后在多種因素疊加下一路跌跌不休。值得一提的是，抖音正是在那前后全面進入了本地生活市場，此后，隨著眾多新老對手蜂擁而至，使美團核心業(yè)務始終承壓，股價也無法擺脫疲軟。

如今，借助復蘇大勢，美團及其股價還能再次“挺起”么？

01、攻與守

財報顯示，美團季度營收已經連續(xù)4個季度保持在500億元以上，同比增速連續(xù)3個季度保持在20%以上。

Non-IFRS口徑下凈利潤遠超市場預期，連續(xù)4個季度扭虧回正。

電話會上王興表示，得益于本地消費的強勁復蘇，公司各項業(yè)務均實現健康增長。

去年Q2時，美團業(yè)務板塊重新劃分，核心本地商業(yè)除餐飲外賣和到店、酒店及旅游分部外，新增閃購、民宿以及交通票務，新業(yè)務包括美團優(yōu)選、美團買菜、快驢、網約車、共享單車、電單車、充電寶等。

具體來看，核心本地商業(yè)實現收入429億元，同比增長25.5%，經營溢利同比增長100.7%至94億元；經營利潤率較2022年同期的13.8%增長至22.0%，僅次于2022年Q2的22.5%。

其中配送服務收入為169億元，即時配送（外賣+閃購）總訂單量42.67億單，季度內90天，日均單量為4742萬單，同比增長14.9%，但環(huán)比有所下滑。去年Q4總單量為48.3 億單，日均5300萬單。

本季閃購單量同比增長約35%，去年同期約為398萬單，因此推導出當季閃購單量約為537萬，較去年Q4大幅下降，較去年Q3約有10%的增長。

主要因去年Q4時疫情爆發(fā)，消費者瘋狂囤貨以及買藥，并非常態(tài)。

刨去閃購單量的外賣日均單量為4205萬，較去年Q3下滑15.4%，說明外賣業(yè)務相對已經成熟，閃購仍在高速成長中。

有消息顯示，美團閃購即將在北京上線 24 小時配送到家服務，此前已在長沙、武漢、青島三地試點。

美團到店業(yè)務主要分傭金收入、在線營銷服務和其他收入。本季傭金收入（主要來自于美團及大眾點評平臺上售出的代金券、套餐及優(yōu)惠買單的傭金抽成）119億元，同比大增32.1%，說明到店業(yè)務的疫后市場競爭得到改善，受抖音進攻影響已經邊際趨緩。

抖音影響主要體現為在線營銷收入（到店酒旅以及外賣、閃購商家的線上廣告投放），本季增速較慢，同比增長10.9%至70億元，低于同期配送訂單數和總收入增速。而去年Q4這塊業(yè)務同比下降了4.8%。表明抖音正在對廣告主預算持續(xù)分流。

美團在財報中稱，由于線下消費的強勢復蘇，到店業(yè)務交易額及收入增幅也逐月提升，到店年度活躍商戶繼續(xù)保持增長，創(chuàng)下歷史新高。

本季美團不再公布過去12個月的活躍買家數和商戶數。美團交易用戶數在去年Q4時首次下滑至6.78億，預計本季還會小幅減少，商戶數則維持穩(wěn)定在930萬。

電話會上，美團表示，在過去的11個季度中，活躍交易用戶的交易頻率持續(xù)增加。未來，用戶交易頻率將成為更重要的增長動力。

新業(yè)務營收157億，同比增長30.1%。經營虧損相較去年同期減少34.2億，同比收窄40.5%至50億元，為2020年Q4以來最低，經營虧損率大幅收窄至32%。

值得指出的是，閃購原本屬于新業(yè)務，如果該業(yè)務劃分未變，本季新業(yè)務虧損率應該在30%以下，接近2019年Q3--2020年Q3的理想狀態(tài)。

細分來看，美團買菜本季交易額同比增長超50%，首度披露的美團優(yōu)選累計交易用戶達到4.5億。前者美團稱將持續(xù)專注于成本控制及效率提升，后者將繼續(xù)保持行業(yè)領先地位。

據久謙中臺的訪談紀要，美團優(yōu)選毛利率約為 11% 至 13%。各戰(zhàn)區(qū)每日復盤，優(yōu)選總部對商品經營部每周復盤，品類結構則是每兩周復盤一次。

從新舊業(yè)務建設來看，目前美團的攻守較為平衡：高壁壘業(yè)務即時零售保持穩(wěn)健，到店酒旅反彈迅猛；新業(yè)務則在復蘇大勢未完全明朗的情況下，從長計議回歸ROI主導，堅決控制虧損率。

02、強與弱

新業(yè)務虧損連續(xù)7個季度收窄，堪稱美團本季“守”的一大亮點。也使美團一季度經營性現金流達到81億，該數據在過去三年的Q1都是負的。

另一個“守”的亮點是，銷售成本同比增長9.2%至388億元，費用控制相對穩(wěn)定。收入占比由去年同期的76.8%，減少10.6個百分點至66.2%，為11個季度以來最低。環(huán)比下降5.6%，連續(xù)兩個季度縮減。

美團一季度營銷費用支出同比增長14.6%至104億元，營收占比由去年同期的19.7%同比下降至17.8%。

但該項開支已經連續(xù)3個季度保持在百億以上，可見在激烈競爭之下，美團面臨持續(xù)補貼投入壓力。

財報也顯示，此項開支增加主要是由消費恢復、商業(yè)環(huán)境變化及業(yè)務發(fā)展需求所致。

美團高管在電話會議上補充說，在二季度擴大營銷力度，將營銷資源引導到需求持續(xù)上升的低客單價訂單市場。

行政開支同比減少3億至20億元，研發(fā)開支同比增長3.5%至250億元。最終實現經營利潤35.86億，為10個季度以來新高。

營銷支出，研發(fā)投入都在增長，表明美團在守的同時，也在謹慎擴張。

這也解釋了面對抖音“入侵”，美團反應為何前期較為“遲疑”，很可能在審時“借”勢而已。這個勢，就是消費復蘇大勢。

電話會上，美團表示，線下消費的強勢復蘇，讓到店業(yè)務交易額及收入增幅也逐月提升。今年春節(jié)假期期間，全國多人堂食套餐訂單量同比2022年增長53%，夜間消費規(guī)模占比達49%，較去年同期上漲13%。

酒旅業(yè)務方面，美團表示隨著消費需求的復蘇，間夜量和交易額在2023年第一季度實現強勁增長，與2022年和2019年同期相比，今年春節(jié)期間的間夜量增長超過40%。春節(jié)后，本地住宿及短途旅游的間夜量繼續(xù)保持強增長勢頭，連續(xù)多個周末出現新高。

值得注意的是，目前抖音正在到店、到家、酒旅等業(yè)務上，以低價為核心策略持續(xù)發(fā)力，如僅收取3%到4%的傭金，美團收取的傭金約在10%左右。

4月25日，抖音生活服務總裁朱時雨在抖音“第一屆生活服務生態(tài)伙伴大會”上表示，生活服務是一個十幾萬億的廣袤市場，還遠遠沒有到存量競爭的地步。

據抖音3月初發(fā)布的數據，抖音生活服務共覆蓋了全國370個城市，吸引超200萬商家入駐。不過美團覆蓋城市已超過 2800 個縣市，下沉市場優(yōu)勢明顯。

美團也開始借復蘇大勢奮起反擊。

在上季電話會上，美團高管稱，“對到店酒旅業(yè)務，美團2023年的核心戰(zhàn)略為鞏固競爭優(yōu)勢并穩(wěn)定市場份額”，“會逐漸犧牲部分利潤，追求GTV規(guī)模、營收和市場份額”。

美團在即時消費領域的優(yōu)勢，在疫情放開后也逐步顯現。

據國金指數，抖音與美團核銷率差異縮小最為明顯的周期為 30日 、90日，從 2021 年 3 月的 28%縮小至 2023 年 3 月的 10%；在即時消費屬性更強的以 2 日為統計周期的區(qū)域，未出現明顯縮小趨勢。

為此國金證券認為，抖音用戶在行為上更偏囤券后計劃性消費而非即時消費，疫情放開后用戶即時消費需求增多，因此美團優(yōu)勢更為明顯。

03、勝與負

從用戶來源看，公開數據顯示，抖音來自于主動搜索本地生活的用戶較少，約為 11%，且自2022 年以來未有明顯提升。說明抖音業(yè)務推進仍舊依賴于流量推薦。

美團在整體轉化上，尤其是即時消費轉化鏈路也優(yōu)于抖音。因抖音更多為無目的性娛樂，需看視頻—點擊—下單—到店—核銷，美團則有明確的本地生活需求，到店—下單—核銷即可。

因此，抖音似乎也在刻意與美團形成錯位競爭。

如酒旅，美團的業(yè)務重心為國內，星級品類上偏下沉市場；抖音則重點與旅行社進行合作，主打高端游、網紅酒店、海外旅行等方面，

另外，據久謙中臺訪談紀要，在與美團的競爭中，抖音團購的GMV下降，但DAU 增加了10%，目前正面臨轉型，主要拓展高價值市場。

從頭部商戶分布來看，抖音與美團品牌重合度也較低。這主要由于抖音直播模式更適合以茶飲為代表的輕餐飲、低客單模式。傳統餐飲品類也主要集中在火鍋、烤肉、日料、自助等熱銷品類和大型頭部品牌。

不過，近期在美團 App“美食”頁面下，新增了“特價團購”板塊。截至目前，入駐該板塊的商家多為大型連鎖商家，例如華萊 士、奈雪的茶、蜜雪冰城等。

此外，美團也在向外擴張。4月13日“美團企業(yè)版”向市場推出；5月22日，美團在香港推出外賣平臺KeeTa。此外，美團并未放棄直播。

今年4月，美團推出外賣神券節(jié)，直播時間定為每月18號。美團數據顯示，在5月18日的外賣神券節(jié)直播中，茶百道整體交易額破億，奈雪的茶訂單周同比增長173%，麥當勞訂單量周同比增長52%。

業(yè)內人士認為，美團加大短視頻和直播投入作為破局方法，同時繼續(xù)強化實物電商和即時零售業(yè)務，將建立更高的壁壘。

這些都表明，美團已經成長為一家務實的，攻守兼?zhèn)涞某墒旃?。不過，抖音同樣擅攻又擅守。

也許是王興與張一鳴同出一鄉(xiāng)又共事過，因此美團與抖音兩家企業(yè)在某些方面的風格一直很像，譬如早年間的“無邊界擴張”。只不過經歷了疫情三年，中國互聯網公司似乎都變得成熟了不少，但也缺失了少許激情。

現如今，誰還記得當年王興的激情自白：不猶豫，不后悔，縱情向前才是我的態(tài)度！其實，面對競爭，美團何曾猶豫過？而張一鳴又何嘗不是如此。

所以市場人士大可不必為美團及其股價能否再次“挺起”而焦慮，需放眼長遠。

不過，也有一種觀點認為，抖音、快手等短視頻平臺的入局，為本地生活市場開拓了新增量，而本地生活市場的體量，也容得下多家“爭鳴”，更有利于消費大盤的長期繁榮。至于最后誰勝誰負，反倒不重要了。

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