2023年，線下演唱會(huì)市場(chǎng)在歷經(jīng)三年沉寂后，迎來(lái)“報(bào)復(fù)性”復(fù)蘇。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年全國(guó)至少將迎來(lái)200多場(chǎng)演唱會(huì)，覆蓋40余座城市。其中，周杰倫的演唱會(huì)更是火爆，其7場(chǎng)演唱會(huì)共14萬(wàn)張門票瞬間秒空。周杰倫香港演唱會(huì)最后兩天，有21萬(wàn)內(nèi)地游客赴港，口岸擁擠程度堪比春運(yùn)。憑借一己之力帶動(dòng)香港旅游，可見(jiàn)周杰倫依然是受大家喜愛(ài)的頂級(jí)偶像。

(資料圖片)

而在資本市場(chǎng)上，手握周杰倫相關(guān)IP的公司巨星傳奇近日也迎來(lái)新機(jī)遇，據(jù)港交所5月24日披露，巨星傳奇通過(guò)港交所上市聆訊。同時(shí)，據(jù)港媒報(bào)道，巨星傳奇也即將于下周啟動(dòng)招股， 6月中掛牌上市。

據(jù)聆訊后最新資料集顯示，巨星傳奇2022年?duì)I收為人民幣3.44億元，此前四年?duì)I收復(fù)合年增長(zhǎng)率約為58.4%。與此同時(shí)，利潤(rùn)也頗為豐厚，經(jīng)調(diào)整純利分別為2271.9萬(wàn)元、8036.4萬(wàn)元、6993.3萬(wàn)元、7717.3萬(wàn)元。作為一家新零售企業(yè)，近年來(lái)行業(yè)內(nèi)卷不斷，而巨星傳奇為何能在零售業(yè)態(tài)上實(shí)現(xiàn)突破，或許能從其業(yè)務(wù)模式中找到答案。

“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”的商業(yè)模式

對(duì)于多數(shù)消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們只擁有研發(fā)、拓展產(chǎn)品的業(yè)務(wù)，而推廣和IP的打造則多靠外部公司助力，多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)并不熟悉IP的玩法，其品牌調(diào)性多依賴“代言人”。而擁有天然IP優(yōu)勢(shì)的巨星傳奇，相對(duì)于其他新零售企業(yè)，在推廣和營(yíng)銷上可以說(shuō)是“降維打擊”。

巨星傳奇成立于2017年，是一家新零售和明星IP創(chuàng)造和營(yíng)運(yùn)公司。新零售主要是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和供應(yīng)；IP創(chuàng)造及營(yíng)運(yùn)則包括IP內(nèi)容創(chuàng)作和管理，IP銷售許可及銷售相關(guān)產(chǎn)品。而巨星傳奇如何玩轉(zhuǎn)新消費(fèi)，要從其手握的明星IP說(shuō)起。

巨星傳奇從2017年開(kāi)始拍攝周杰倫戶外真人秀節(jié)目《周游記1》，在2017和2018年為周杰倫巡回演唱會(huì)提供分包服務(wù)，并在2019年創(chuàng)造出周杰倫二次元形象“周同學(xué)”。據(jù)招股書(shū)披露，其在2021年與周杰倫的藝人經(jīng)紀(jì)公司杰威爾音樂(lè)簽訂為期10年且可再續(xù)10年的IP授權(quán)協(xié)議，鎖定與周杰倫及其相關(guān)IP合作的優(yōu)先權(quán)。

“周同學(xué)”數(shù)智人

自2021年，巨星傳奇為劉畊宏及其妻子王姵云（Vivi）打造IP，將劉畊宏打造成超級(jí)健身IP，使其在2021年底擁有7150萬(wàn)粉絲，創(chuàng)下抖音歷史上月度漲粉記錄。此外，公司有效擴(kuò)張其他明星相關(guān)IP，添加了包括方文山、庾澄慶、詹宇豪、梁心頤(Lara)、張杰等，也已與孫耀威的藝人經(jīng)紀(jì)公司訂立諒解備忘錄。而僅距離上次招股書(shū)掛網(wǎng)后1個(gè)月，巨星傳奇又與中國(guó)香港女演員、主持人陳法蓉的藝人經(jīng)紀(jì)公司簽訂合作協(xié)議，為其打造明星IP、媒體內(nèi)容及活動(dòng)策劃等。

陳法蓉

除IP之外，巨星傳奇深耕健康產(chǎn)業(yè)和護(hù)膚品行業(yè)。不僅推出拳頭產(chǎn)品魔胴咖啡，后續(xù)更是推出了健康滋補(bǔ)品牌盈養(yǎng)博士，主打配料表干凈的“愛(ài)吃鮮摩人”。護(hù)膚品方面，也有多個(gè)產(chǎn)品子品牌，包括針對(duì)皮膚老化人群的摩肌博士，以及針對(duì)年輕一代的茶小姐等。

表面上看，巨星傳奇的以上兩項(xiàng)業(yè)務(wù)并不屬于同一個(gè)賽道，但實(shí)際上，巨星傳奇的IP創(chuàng)造及營(yíng)運(yùn)可以很好地為零售業(yè)務(wù)賦能，用自己的明星IP流量給自己的產(chǎn)品引流。例如，其所擁有的《周游記1》是一檔周杰倫戶外真人秀節(jié)目，擁有極高的關(guān)注度。在《周游記1》播出過(guò)程中，巨星傳奇直接通過(guò)廣告、點(diǎn)播及分散式產(chǎn)品植入等方式推廣自家的產(chǎn)品魔胴咖啡。在綜藝《周游記1》的驅(qū)動(dòng)下，魔胴咖啡2020年總銷量達(dá)到331萬(wàn)盒，實(shí)現(xiàn)收入3.33億元，并帶動(dòng)公司營(yíng)收凈利潤(rùn)由2019年的2271.9萬(wàn)元增至2020年的7563.1萬(wàn)元，增幅為254.2%。由此可見(jiàn)，手握眾多IP的巨星傳奇去銷售產(chǎn)品，相當(dāng)于沒(méi)有“中間商賺差價(jià)”。

巨星傳奇“IP+零售”的商業(yè)模式在流量費(fèi)用水漲船高的當(dāng)下優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯。囿于行業(yè)特性，大多數(shù)消費(fèi)品牌為了市場(chǎng)份額，無(wú)法回避市場(chǎng)上的流量戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)，公司只能在“流量戰(zhàn)”中不斷犧牲成本。而根據(jù)鈦媒體APP統(tǒng)計(jì)，零售品牌諸如青島啤酒、太平鳥(niǎo)這樣的快消品牌，2022年銷售費(fèi)用率多在30%以上。對(duì)比來(lái)看，巨星傳奇的銷售及市場(chǎng)推廣費(fèi)用報(bào)告期內(nèi)分別為0.14億元、0.95億元、0.94億元及0.72億元，分別占收入的16.6%、20.8%、25.7%及21.1%。遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。

選對(duì)賽道至關(guān)重要

擁有好的IP帶來(lái)流量固然重要，而要想在相對(duì)飽和的市場(chǎng)中分一杯羹，產(chǎn)品才是關(guān)鍵。在新零售行業(yè)中，最出圈的案例無(wú)非是元?dú)馍趾兔羁伤{(lán)多，前者依靠“健康”“0糖”的標(biāo)簽，推出元?dú)馍痔K打氣泡水，產(chǎn)品一經(jīng)問(wèn)世便在一眾傳統(tǒng)飲料中脫穎而出，并掀起氣泡水潮流。后者則憑借超級(jí)單品“妙可藍(lán)多奶酪棒”，坐上了國(guó)內(nèi)奶酪賽道的頭把交椅。在服裝領(lǐng)域，也有諸如蕉下這樣的品牌，依靠防曬概念，以差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打破傳統(tǒng)戶外行業(yè)的“認(rèn)知墻”。以上企業(yè)選品成功的關(guān)鍵，無(wú)非是聚焦了有潛力的細(xì)分市場(chǎng)，在選好賽道后，再動(dòng)用公司全部的資源和火力，迅速打知名度破圈，在細(xì)分品類中建立起了絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

在商業(yè)模式中我們提到，巨星傳奇深耕健康產(chǎn)業(yè)和護(hù)膚品行業(yè)，尤其是魔胴咖啡在被IP賦能之后取得爆發(fā)性增長(zhǎng)，可以說(shuō)選擇健康這一細(xì)分領(lǐng)域是巨星傳奇成功的第一步。因?yàn)殡S著收入水平提高和健康意識(shí)提升，人們選購(gòu)商品不單為了滿足口腹之欲，而是更加注重營(yíng)養(yǎng)健康。根據(jù)《2022易凱資本中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》顯示，2021年，我國(guó)食品健康行業(yè)規(guī)模超過(guò)4.5萬(wàn)億人民幣。抖音電商數(shù)據(jù)也顯示，2018年~2022年，抖音電商食品健康行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)264%。

在潛力市場(chǎng)中，巨星傳奇又將目光聚焦在了年復(fù)合增長(zhǎng)率更高的防彈咖啡上。據(jù)了解，巨星傳奇通過(guò)目標(biāo)消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)分析、試點(diǎn)測(cè)試等方法推出了魔胴咖啡這一產(chǎn)品。魔胴咖啡屬防彈咖啡，是一種專為低碳水化合物飲食計(jì)劃而設(shè)計(jì)的高脂肪及適量蛋白質(zhì)防彈飲料。2004年，防彈咖啡的概念首次在美國(guó)推出，并自2016年起在中國(guó)商業(yè)化。自2016年至2021年，中國(guó)防彈飲料市場(chǎng)規(guī)模（按總商品交易額計(jì)）由人民幣3億元增至人民幣32億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為60.0%。而防彈飲料消費(fèi)者總數(shù)在2021年達(dá)至200萬(wàn)，2016年至2021年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為54.9%。

選對(duì)賽道，再配合著明星IP的加持，巨星傳奇的魔胴咖啡很快在市場(chǎng)上取得了絕對(duì)性的優(yōu)勢(shì)。在魔胴咖啡之后，魔胴子品牌旗下推出多款其他低碳水化合物飲品及食品，延續(xù)健康管理產(chǎn)品的策略。根據(jù)灼識(shí)咨詢統(tǒng)計(jì)，按總商品交易額計(jì)，巨星傳奇已經(jīng)連續(xù)三年蟬聯(lián)中國(guó)防彈飲料市場(chǎng)份額最大的公司。

新型“人、貨、場(chǎng)”的匹配

不僅和明星IP深度綁定，擁有自己的產(chǎn)品，巨星傳奇還熟知當(dāng)下流行的流量玩法。電商行業(yè)常說(shuō)的“人、貨、場(chǎng)”的匹配，其實(shí)就是讓一個(gè)恰當(dāng)?shù)娜?，源源不斷地輸出符合其身份的?nèi)容，恰如其分地售賣符合這個(gè)人以及內(nèi)容的產(chǎn)品。這樣的運(yùn)作模式在當(dāng)下流行的興趣電商中體現(xiàn)得最為明顯，例如讓從事明星化妝師工作的化妝師運(yùn)營(yíng)妝教內(nèi)容，售賣美妝產(chǎn)品，讓一個(gè)富二代人設(shè)的美女運(yùn)營(yíng)奢侈品內(nèi)容，售賣、代言相關(guān)奢侈品牌。而巨星傳奇在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中其實(shí)一直踐行著“人、貨、場(chǎng)”的匹配規(guī)則。

劉畊宏的直播間并不帶貨，但可以從其相關(guān)IP和KOL在抖音上的設(shè)定以及直播帶貨來(lái)進(jìn)行分析。從“人”來(lái)說(shuō)，“劉畊宏肥油咔咔掉”抖音號(hào)的靈魂人物是王姵云，是一個(gè)妻子和母親的形象；從“場(chǎng)”來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容多是對(duì)于健康美食的探索，最后從“貨”來(lái)說(shuō)，帶貨的產(chǎn)品多為健康美食。也就是說(shuō)，其個(gè)人形象與在抖音號(hào)上展現(xiàn)的內(nèi)容具有一致性。更能得到受眾的信任。 這樣的“人、貨、場(chǎng)”匹配在主打健身的畊練團(tuán)抖音號(hào)—Give me five，以及主打美妝的劉畊宏化妝師抖音號(hào)——健康畊美麗中都是類似的。

當(dāng)“人、貨、場(chǎng)”有了高度匹配之后，公司也在銷售上也能取得了不錯(cuò)的成效。從數(shù)據(jù)來(lái)看，在2022年7月及8月進(jìn)行的電商直播帶貨中，巨星傳奇實(shí)現(xiàn)共2390萬(wàn)元的銷售收入，驗(yàn)證了其銷售策略在抖音電商新領(lǐng)域的營(yíng)運(yùn)能力。

巨星傳奇在一邊拓展自己的明星IP，一邊持續(xù)研發(fā)更多的產(chǎn)品，同時(shí)不斷嘗試新的運(yùn)營(yíng)手段，在新零售賽道玩出了新花樣。根據(jù)招股書(shū)顯示，在未來(lái)，巨星傳奇計(jì)劃將針對(duì)每名明星各自的受眾或粉絲設(shè)計(jì)具體有針對(duì)性的銷售及營(yíng)銷策略。與此同時(shí)，計(jì)劃到2025年底進(jìn)一步推出不少于30款食品及飲品以及30款護(hù)膚品，主要包括用于低碳水化合物飲食的食品及飲料、膳食補(bǔ)充劑及護(hù)膚品，如純植物蛋白粉、魔芋食品等。在推出不同的IP及產(chǎn)品后，將魔胴咖啡及周杰倫相關(guān)IP商業(yè)運(yùn)營(yíng)的模式應(yīng)用于新產(chǎn)品、IP內(nèi)容及不同的明星，以創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)。

從當(dāng)前來(lái)看，對(duì)新零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，巨星傳奇的模式或許無(wú)法復(fù)制，但從其業(yè)績(jī)以及市場(chǎng)影響力上看，巨星傳奇或許是值得行業(yè)深入研究的一個(gè)案例。（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者|張小夏）

關(guān)鍵詞：