曾經(jīng)在中國被捧上神壇的汽車品牌路虎（Land Rover），徹底成為了過去式。

(資料圖)

在日前舉辦的2023上海車展期間，捷豹路虎全球CEO Adrian Mardell對外宣布，公司將“品牌重塑”，即捷豹品牌保持不變，路虎品牌一拆為三，變成攬勝、衛(wèi)士和發(fā)現(xiàn)三個獨(dú)立的品牌。

這次品牌重塑的背景，除了2年前就已提出的“重塑未來”全球戰(zhàn)略，或更多源于捷豹路虎經(jīng)營端的壓力，而不得不為之。

今年是路虎品牌誕生的75周年，也是其開進(jìn)中國市場的第20個年頭。當(dāng)汽車行業(yè)變革的震感越來越強(qiáng)烈，經(jīng)歷過高光時刻的捷豹路虎開始變得“力不從心”。

根據(jù)捷豹路虎年初發(fā)布的2022財(cái)年第三季度（2022年10月-12月）財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年，捷豹路虎全球零售銷量為33.08萬輛（不包括中國合資企業(yè)銷量），同比下跌21.4%。在中國市場，捷豹路虎2022年的零售銷量為13.45萬輛，同比減少17.4%。其中，進(jìn)口車和國產(chǎn)車的銷量分別下滑17.9%和16.5%。

受此影響，捷豹路虎已經(jīng)連續(xù)出現(xiàn)巨額虧損。最近3個財(cái)年（2020財(cái)年、2021

財(cái)年，及2022財(cái)年，統(tǒng)計(jì)周期為前一年4月至第二年3月）的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，捷豹路虎稅前分別虧損4.22億英鎊、8.61億英鎊和4.55億英鎊。

盡管如此，捷豹路虎突然間宣告要棄用路虎品牌，仍讓不少人為之一驚。

汽車分析師、中歐協(xié)會智能網(wǎng)聯(lián)汽車秘書長林示在得知這一消息后，表現(xiàn)出不可置信。林示直言，“放棄路虎品牌等于自毀前程，本來捷豹路虎資源就有限，再搞多品牌就是‘作死’?！?/p>

不過也有汽車行業(yè)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，捷豹路虎以四大品牌家族主動出擊，一方面是讓產(chǎn)品布局更具層次感，一方面也是積極進(jìn)行電動化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

據(jù)介紹，捷豹路虎將于未來5年內(nèi)，投資150億英鎊，用于自動駕駛、車輛項(xiàng)目等方面，以加速其電動汽車的發(fā)展。從公司層面的表態(tài)來看，捷豹路虎各大產(chǎn)品線都將在近年陸續(xù)轉(zhuǎn)向新能源化、電動化。

實(shí)際上，早在2017年，捷豹路虎就推出過純電動汽車，不過并未在市場上激起水花。

此后幾年，捷豹路虎再未推出一款新能源車型。沉寂數(shù)年，捷豹路虎要趕上電動化的“末班車”，尤其是在當(dāng)前內(nèi)卷嚴(yán)重的市場環(huán)境下，無疑困難重重。

路虎品牌，竟成發(fā)展“攔路虎”？

時間回溯到2009年，一部直面社會熱點(diǎn)話題的電視劇《蝸居》在我國熱播，男主角宋思明對路虎品牌評價頗高，“路虎是男人的腿”“這開車的男人，有血性的，都希望擁有一款路虎”等。

或許是受“魅力大叔”的影響，2010年，路虎在中國一夜爆火，成為了成功人士的標(biāo)配。

而網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于路虎的段子也流傳甚廣，比如“吃得苦中苦，方能開路虎；少壯不努力，老來開夏利。”甚至在不少國人看來，路虎品牌是比BBA還要高半頭的存在。

路虎車主劉海就對極派Daily表示，最開始接觸路虎這個品牌，就是從這些坊間傳播的俗語中接觸到的。周圍人不論認(rèn)不認(rèn)識路虎車標(biāo)，但一聽這個名字，基本都知道是豪車品牌。

不止在中國，全球范圍內(nèi)，路虎都是高端和豪華車的象征，是可以和保時捷、瑪莎拉蒂等豪華品牌比肩而立的。丘吉爾、伊麗莎白女王等眾多上流社會人士，都曾是路虎的忠實(shí)擁躉。而在這些社會名流們的加持下，路虎品牌逐漸成為尊貴和豪華的代名詞。

但盡管路虎品牌曾經(jīng)如此成功，還是走到了被放棄的這一步。

來源/捷豹路虎中國微博 極派Daily截圖

捷豹路虎方面表示，在對旗下品牌重新梳理后，原先的路虎品牌將一分為三，攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)將從車型系列獨(dú)立升級為品牌，分別主打豪華、硬派、跨界SUV。而曾經(jīng)大名鼎鼎的路虎品牌，今后將不復(fù)存在，并且捷豹路虎（Jaguar Land Rover），也更名為“JLR”。

丟掉路虎這塊“金字招牌”，捷豹路虎方面的考量是，要形成品牌之間的區(qū)隔，凸顯出不同價位段之間的差異化。目前市場上，既有二三十萬元的路虎發(fā)現(xiàn)神行，也有一兩百萬元的路虎攬勝，彼此的調(diào)性有云泥之別，但卻共享著“路虎”這同一個名號。

不過，在當(dāng)前內(nèi)卷升級的車市大環(huán)境下，捷豹路虎正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。而巨變當(dāng)前，路虎卻選擇將捏緊的拳頭松開，稀釋品牌分散作戰(zhàn)，無疑是一步險棋。

在劉?？磥恚┠?，路虎的存在感是弱了些，在市場上缺少聲量。但在越野這種比較小眾的圈層，路虎的話題度還是非?；钴S的。

一位從事汽車評測的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前，路虎的產(chǎn)品線并不豐富，想要做大只能拆分。這樣做的話，未來可以同時發(fā)力高端和中端市場，又不至于擾亂消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，或者出現(xiàn)低端車口碑拖累高端車的情況。不過他也表示，拆分主品牌的這種做法，確實(shí)比較少見。

從銷量上來看，捷豹路虎近幾年未能在中國市場打開局面，形勢已每況愈下。從2017年最高的14.6萬輛，一路下滑至2022年的6.8萬輛，在中國豪華車市場的市占率，也從巔峰時期的6.4%，跌到了2.44%，幾乎跌出二線豪華品牌陣營。

黃河科技學(xué)院客座教授張翔分析稱，路虎是當(dāng)年六零后、七零后玩的車，后來的消費(fèi)者更認(rèn)可特斯拉、理想這些品牌。兩相比較，路虎的優(yōu)勢在于發(fā)動機(jī)比較強(qiáng)勁，越野性能好，但是現(xiàn)在玩專業(yè)越野的人畢竟有限，所以路虎的市場份額下降，也成為一種趨勢。

在此情況下，捷豹路虎選擇做出調(diào)整也無可厚非。但要放棄品牌影響力這個最重要的優(yōu)勢，究竟是不是明智之舉？

一位路虎衛(wèi)士車主告訴極派Daily，“這個做法挺好的，把車系都獨(dú)立出來，可以讓我的衛(wèi)士高端屬性更加明確?！?/p>

汽車分析師鐘師也指出，路虎這次的大調(diào)整還算正常，因?yàn)槁坊⑵放蒲葑兊倪^程本身就比較復(fù)雜。他認(rèn)為，三大子品牌現(xiàn)在的定位相對來說比較清晰，核心意向客戶群體其實(shí)不會弄混。

這也許正是捷豹路虎在2023上海車展期間“品牌重塑”的底氣所在。

不斷瓦解的品牌力

“比起價格戰(zhàn)，更愿意打品牌戰(zhàn)?！痹?023上海車展期間，捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)總裁吳辰在被問及如何看待國內(nèi)車市降價潮時，他如此回應(yīng)。

然而，路虎銷量滑坡的這幾年，正是其口碑和品牌力崩壞所導(dǎo)致的。

2015年，路虎因變速箱存在重大安全隱患，被搬上了當(dāng)年的315晚會。繼央視曝光后，路虎還在2018年遭遇車主大規(guī)模維權(quán)，該事件亦在國內(nèi)引起大范圍負(fù)面影響。

此后，路虎曝出的質(zhì)量問題層出不窮，品牌力被嚴(yán)重透支?！伴_不壞的豐田，修不好的路虎”，這句話逐漸在汽車圈內(nèi)口口相傳。

當(dāng)然，這句話的意思，并非在指路虎車真的“修不好”，而是說其小毛病不斷。但無論如何，路虎豪華品牌的形象受到損害難以避免。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2017年，捷豹路虎就在中國進(jìn)行了13次召回，召回的10萬多輛汽車，相當(dāng)于其在當(dāng)?shù)厝赇N量的70%以上。而2017-2019年，捷豹路虎總共召回了28.7萬輛汽車，其產(chǎn)品出問題的概率達(dá)到了79%。

甚至于2021年，時任捷豹路虎全球CEO的蒂埃里·博洛爾在投資者電話會議上直接坦承，因?yàn)檐囕v質(zhì)量口碑差，導(dǎo)致每年損失了超10萬銷量。消費(fèi)者的不滿，對其汽車銷量的打擊是巨大的。

在路虎品牌的誕生地英國，當(dāng)?shù)刂嚸襟w《What Car》發(fā)起的2022年度英國汽車可靠度調(diào)查中，路虎也是被評選出故障率汽車品牌第一，打上了“最不靠譜汽車”標(biāo)簽。

而在業(yè)內(nèi)權(quán)威的質(zhì)量評價機(jī)構(gòu)J.D.Power新車故障數(shù)榜單中，路虎品牌常年排名墊底。最新發(fā)布的2023年榜單顯示，路虎百車故障數(shù)達(dá)到了273起，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均的186起。

之所以會出現(xiàn)這種情況，還要?dú)w結(jié)于路虎品牌被變賣這件事上。這個命途多舛的英國豪華品牌，在從福特汽車手中被印度塔塔汽車收購后，核心的技術(shù)能力并不扎實(shí)，因此影響了產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。

與此同時，路虎也陷入持續(xù)不斷的降價之中。從剛進(jìn)入中國市場時的溢價搶購，“一輛路虎頂三輛奧迪”，到后來幾無休止的降價，甚至曾有車型在投放市場不到3個月就給出接近10萬元的讓利，導(dǎo)致一度很少有人再愿意以指導(dǎo)價購入捷豹路虎。

“七折豹，八折虎”，路虎頻繁降價“聲名遠(yuǎn)揚(yáng)”，在終端市場不斷秀出折扣下限，產(chǎn)品的二手保值率也隨之一落千丈。

圖/汽車之家降價榜前4名中，路虎占據(jù)三席 來源/極派Daily于汽車之家App截圖

極派Daily從汽車之家了解到，指導(dǎo)價為38.98萬元的攬勝極光，已經(jīng)降至24萬元，優(yōu)惠幅度高達(dá)近15萬元。同時，攬勝極光的三年保值率僅有48.61%，折價超過一半。這樣的保值率甚至不及許多新能源汽車，即便低價出，不少二手車商仍不愿接受路虎的二手車，因?yàn)樵俪鍪植⒉蝗菀住?/p>

頻繁的質(zhì)量問題，與一再自降身價，路虎品牌就“卷進(jìn)了”惡性循環(huán)中，其在中國市場處境每況愈下，也就不難理解了。

此外，在中國市場，選擇與奇瑞聯(lián)手合資，也讓路虎的品牌調(diào)性出現(xiàn)失調(diào)和割裂。

一位汽車經(jīng)銷商向極派Daily透露，國產(chǎn)的攬勝極光和發(fā)現(xiàn)神行，即便把購置稅和保險算在內(nèi)，價格都已經(jīng)低到了二三十萬元的水平。而進(jìn)口的路虎中，最便宜的攬勝星脈，都要50萬元起步。

“國產(chǎn)路虎的售價更低，但消費(fèi)者熱衷選擇的，還是進(jìn)口車?！痹撈嚱?jīng)銷商表示，國產(chǎn)路虎拉低了路虎的品牌形象，此次路虎品牌重塑或與品牌過于分化有關(guān)，因?yàn)槎冀新坊ⅲ鴥r格迥異，這對品牌力無疑是一種消耗。

面對長久以來的沉疴舊疾，捷豹路虎擺出了主動求變的姿態(tài)。只不過，路虎品牌拆分之后，如何平衡好三大品牌之間的資源，搭建出全新的運(yùn)營架構(gòu)，將會是未來一段時間捷豹路虎需要解決的難題。能否守住家業(yè)，修復(fù)受損的消費(fèi)者口碑，來重新獲得市場認(rèn)可，還要看變革后具體落實(shí)的情況了。

新能源劇變之后

得中國市場者得天下，已成汽車圈公開的秘密。對于曾經(jīng)在中國嘗到甜頭，銷售占比一度達(dá)到總銷量四分之一的捷豹路虎來說，或許更加深諳于此。

“爭取全球資源向中國市場傾斜，以發(fā)揮中國市場在電動化轉(zhuǎn)型中的引領(lǐng)作用。”像許多外企正在做的一樣，捷豹路虎也表達(dá)了對中國市場非比尋常的重視程度?？v然如此，其在中國市場面臨的挑戰(zhàn)，早已到了危如累卵的地步。

如火如荼的價格戰(zhàn)，只是當(dāng)前中國汽車市場的一面。另外一面，則是一些車企不斷向高端發(fā)起的沖擊。而這些風(fēng)頭正勁的新勢力品牌，都用更低的價格造勢，叫板路虎所在的價位段車型。

比如，李想在宣傳自家的理想L9時，放言其是“500萬以內(nèi)最好的SUV”。余承東在宣傳問界M9時，稱其為“1000萬以內(nèi)最好的SUV”。而近期，國內(nèi)銷量狂飆不止的比亞迪，又推出了售價百萬級別的仰望U8，向高端市場發(fā)起猛烈攻勢。

毫無疑問，銷量穩(wěn)步增長的國內(nèi)高端新能源品牌，正在快速侵蝕傳統(tǒng)豪華品牌的市場空間。30萬元以上的SUV車型中，像路虎這樣的傳統(tǒng)品牌，受此影響已無可避免。

張翔表示，以BBA為代表的國外傳統(tǒng)豪華車品牌，在國內(nèi)車市內(nèi)卷的大環(huán)境之下，銷量在持續(xù)萎縮的很大原因就在于電動化進(jìn)程落后。

事實(shí)上，雖然路虎品牌當(dāng)前沒有一款在售的純電車型，但其電動化起步并不算晚。早在2017年，捷豹路虎就發(fā)布了純電動SUV車型I-PACE，一開始就對標(biāo)特斯拉Model X，但該車型的終端市場表現(xiàn)卻差得一塌糊涂，最高的全球年銷量僅1.7萬輛。

此后，捷豹路虎再未有任何一款純電車型推向市場，在特斯拉和中國車企卷得水深火熱之時，捷豹路虎仿佛只能眼睜睜看著對手們的銷量與日俱增，而沒有任何動作和回應(yīng)。

因?yàn)楹笾笥X，錯失了諸多市場機(jī)會的捷豹路虎，近兩年開始不斷強(qiáng)調(diào)電動化。2021年2月，捷豹路虎發(fā)布“重塑未來”戰(zhàn)略，全面啟動電動化轉(zhuǎn)型。

整整兩年過去，新能源的發(fā)展速度或許遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎捷豹路虎的預(yù)期。于是，捷豹路虎只能進(jìn)一步加速新能源轉(zhuǎn)型。

根據(jù)規(guī)劃，攬勝將會在2024年推出第一款純電車型，而到2026年，捷豹路虎會呈現(xiàn)6款純電產(chǎn)品。而捷豹路虎的目標(biāo)是，在2030年前成為全面電動化的新現(xiàn)代豪華主義汽車制造商。

然而，即便未來5年內(nèi)，砸錢150億英鎊，用于加速其電動汽車的發(fā)展，但捷豹路虎想要在新能源方面跟上時代的腳步，或許并不容易。

自路虎品牌近年來開始在中國市場衰落，到如今的大象轉(zhuǎn)身，捷豹路虎似乎已經(jīng)走上了一條孤注一擲的變革之路。今后幾年，“捷豹”“攬勝”“衛(wèi)士”“發(fā)現(xiàn)”這四個品牌如何在細(xì)分市場中與對手對抗，無疑也留下了不小的懸念。

*題圖來源于極派Daily拍攝。*文中劉海為化名。

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