4月3日，拼多多“炸店”事件仍在繼續(xù)。

(資料圖片)

根據(jù)拼多多店小二“馬克”的朋友圈，目前針對(duì)拼多多店鋪的攻擊，已經(jīng)蔓延到了參與“百億補(bǔ)貼”的店鋪和商品，而消費(fèi)者也開始受到“網(wǎng)暴行為”的波及。一些消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上自主發(fā)聲的購物體驗(yàn)，也遭到“炸店”勢(shì)力無差別的謾罵和攻擊。

回顧整個(gè)事件，最開始受到攻擊的是“多多福利社”，這是一個(gè)拼多多為用戶提供抽獎(jiǎng)活動(dòng)的入口，被誤認(rèn)為是拼多多的自營店鋪。于是，很多人涌入店鋪惡意下單，并在下單后申請(qǐng)“僅退款”，且對(duì)客服辱罵拼多多。

在多多福利社緊急下架后，戰(zhàn)火顯然并未停止。這批人通過在社交平臺(tái)集結(jié)，又將怒火轉(zhuǎn)向了拼多多平臺(tái)上的品牌旗艦店，進(jìn)行集中下單、閃退差評(píng)，并辱罵客服人員。

如果要將平臺(tái)比作一個(gè)人，那么經(jīng)歷“炸店”的拼多多，此刻應(yīng)該像被“油炸”了一樣難受。

不過，盡管炸店事件像沖擊波一樣，短時(shí)間內(nèi)在平臺(tái)內(nèi)外部形成了相當(dāng)?shù)膲簭?qiáng)，但卻并非商業(yè)史上的孤例。

歷史上，無論是淘寶的十月圍城事件，還是2000年初格力與經(jīng)銷商的爭執(zhí)，包括亞馬遜和平臺(tái)上的商家，也都時(shí)有摩擦發(fā)生。但這些并不意味著大家站在利益的對(duì)立面上，真相恰恰相反，作為一條產(chǎn)業(yè)鏈上的協(xié)同方，其實(shí)大家的利益高度一致，一榮俱榮，一損俱損。

事件終將平息，當(dāng)破壞帶來的快感，被破壞導(dǎo)致的怒氣，逐漸被理性取代，大家冷靜下來就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在這次“炸店”事件中，無論是平臺(tái)方，“沖塔”的商家，被波及的商家，誰都不是贏家。

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針對(duì)此次炸店事件，參與的中小商家，以及外部很多聲音都認(rèn)為，導(dǎo)致這件事發(fā)生的根本原因，是因?yàn)槠炊喽嗟钠ü勺搅讼M(fèi)者的板凳上。

但在最話看來，這種論斷其實(shí)是一種誤導(dǎo)。

因?yàn)?strong>按照這種說法，拼多多坐在了消費(fèi)者的板凳上，而不是商家的板凳上，那么商家豈不是和消費(fèi)者站到了對(duì)立面上？我們想沒有任何一個(gè)商家，會(huì)有此發(fā)心。本質(zhì)上，無論是拼多多還是商家，大家應(yīng)該一起坐在消費(fèi)者的板凳上。

因?yàn)橄M(fèi)者是會(huì)用腳投票的。

就此次炸店事件而言，表面來看，矛盾的核心是拼多多“僅退款”政策。一旦消費(fèi)者選擇了僅退款，那么無論商家是否已發(fā)貨，消費(fèi)者都可以在毫秒之間，收到全額退款。

看上去，這套機(jī)制對(duì)消費(fèi)者來說，是一種利多，是基于《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》之上的，一種消費(fèi)者保護(hù)機(jī)制。而對(duì)商家來說，更像是利空，這也就是為什么，會(huì)有一些中小商家心理上產(chǎn)生了抵觸。

但真實(shí)邏輯并非如此，如前文所述，消費(fèi)者與商家之間的關(guān)系，本質(zhì)上并非基于一塊利益的分賬，你多我少，非此即彼。大家其實(shí)構(gòu)成了一個(gè)利益鏈條上的價(jià)值循環(huán)。

拼多多同樣也在這個(gè)價(jià)值循環(huán)當(dāng)中。

在《平臺(tái)革命：改變世界的商業(yè)模式》這本書中，對(duì)平臺(tái)的定義是這樣界定的：平臺(tái)，是促進(jìn)生產(chǎn)者和消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值互動(dòng)的結(jié)構(gòu)。

也就是說，一個(gè)平臺(tái)要想繁榮壯大，需要有海量的活躍的用戶，然后激發(fā)更多的商家進(jìn)場；反過來，足夠多的優(yōu)質(zhì)商家通過優(yōu)質(zhì)且豐富的SKU營造的消費(fèi)氛圍，也會(huì)有更多用戶涌至。二者缺一不可。

所以，對(duì)于平臺(tái)來說，最重要的事情就是構(gòu)建好消費(fèi)兩端的價(jià)值天平，以更有效率的平衡去驅(qū)動(dòng)雙方的互動(dòng)關(guān)系。

在我們看來，在整個(gè)拼多多的商業(yè)生態(tài)當(dāng)中，對(duì)平衡產(chǎn)生更深遠(yuǎn)影響的因素有以下幾個(gè)方面：

這是一家以C店起家，并擁有廣泛下沉市場人群的電商平臺(tái)，所以大家對(duì)于拼多多一開始的心智是9塊9包郵。客觀而言，實(shí)際運(yùn)營過程中，平臺(tái)方對(duì)于C店的過程性監(jiān)管是非常難的，尤其是當(dāng)客單價(jià)來到非常低的水位線，產(chǎn)品質(zhì)量的風(fēng)險(xiǎn)因素也在加強(qiáng)。

尤其是在拼多多平臺(tái)上，一大特色是農(nóng)產(chǎn)品，這是一種供應(yīng)鏈有很大不確定性的品類，即源頭商品未必如商家宣傳，即便商品達(dá)標(biāo)，運(yùn)輸環(huán)節(jié)仍然會(huì)對(duì)最終的交付質(zhì)量產(chǎn)生影響。

因此，在這樣的平臺(tái)上，事后監(jiān)管變得非常重要，它不僅是對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)，其實(shí)也是對(duì)平臺(tái)上優(yōu)質(zhì)商家的保護(hù)，它避免的是大家最不愿意看到的商業(yè)生態(tài)失序，即劣幣驅(qū)逐良幣。

而僅退款政策就是一種事后監(jiān)管。

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當(dāng)然，任何監(jiān)管對(duì)于商家來說，都會(huì)形成一定的約束力。這也就是為什么會(huì)有一些希望突破規(guī)則的中小商家。不過，有一點(diǎn)恐怕要讓大家失望，這件事之后，拼多多改變規(guī)則，乃至取消僅退款政策的可能性微乎其微。

這是因?yàn)樵谡麄€(gè)拼多多設(shè)計(jì)的商業(yè)模型當(dāng)中，用戶體驗(yàn)是撬動(dòng)整個(gè)商業(yè)飛輪的原點(diǎn)。平臺(tái)方希望提供給用戶好的消費(fèi)體驗(yàn)，從而帶來更多的用戶，更活躍的交易，而這些交易將吸引更多的商家跟平臺(tái)一起玩，從而實(shí)現(xiàn)基于一個(gè)飛輪的共同增長。

事實(shí)上，雖然拼多多和亞馬遜的打法有諸多不同，但拼多多在設(shè)計(jì)這套增長模型時(shí)，與貝佐斯如出一轍。

其實(shí)亞馬遜也有“退款不退貨”政策，并且這項(xiàng)政策早在2017年起就已經(jīng)開始運(yùn)行，和拼多多一樣，一開始，也有商家對(duì)這項(xiàng)政策頗有微詞，認(rèn)為它是“小企業(yè)的終結(jié)者”，但從實(shí)際運(yùn)行的結(jié)果來看，這類客戶友好的政策，吸引了更多潛在客戶來到平臺(tái)，繁榮了用戶生態(tài)，最終反向做功于商家生態(tài)。

在全球，類似的線上線下商超還有很多，其中，Costco就被認(rèn)為是退貨政策最慷慨的一家公司，在Costco購物，大多數(shù)商品都可以無條件退貨，并獲得全額退款。這種政策到底有多寬松呢，曾經(jīng)有Costco的員工發(fā)視頻吐槽，有消費(fèi)者購買了床單并且使用了五年之久，拿到Costco，店員需要辦理全額退款；有消費(fèi)者問能否在圣誕節(jié)后，退還已經(jīng)枯死的圣誕樹，店員同樣需要辦理全額退款。

而這樣的“寵用戶”政策，也造就了今天Costco備受消費(fèi)者推崇、在國外零售市場的頭部地位。

眾所周知，拼多多創(chuàng)立時(shí)，這家公司設(shè)計(jì)的理想模型就是“Costco+迪士尼”。前者代表的是消費(fèi)體驗(yàn)，后者則代表消費(fèi)者能夠在平臺(tái)上獲得的、額外的娛樂體驗(yàn)。而無論是低價(jià)、僅退款，還是先用后付等政策，其實(shí)都是為了提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

從商流的角度來看，拼多多上有大量的低客單價(jià)商品、農(nóng)產(chǎn)品，對(duì)物流成本的敏感性極高。例如，一件9塊9包郵的商品，往返快遞費(fèi)的成本往往高于商品本身的價(jià)值，退貨退款反而會(huì)造成損失。而農(nóng)產(chǎn)品在一來一回之間，商品往往已經(jīng)變質(zhì)，退貨也變得毫無價(jià)值。

但更重要的因素來自客流。在這個(gè)平臺(tái)上，有大量的下沉市場人群，他們本身對(duì)于購物的抗風(fēng)險(xiǎn)能力偏弱，很多大爺大媽甚至不能熟練使用手機(jī)打字，也很難通過文字與商家客服進(jìn)行溝通。如果不提供更有保障的消費(fèi)環(huán)境，這些原本就徘徊在電商門外的用戶，就會(huì)將那只已經(jīng)踏進(jìn)去的腳收回來。

最核心的還是用戶心智，無論五環(huán)內(nèi)外。

一位小紅書上的用戶，在一個(gè)關(guān)于炸店事件的討論中表示，自己是有幾十萬消費(fèi)能力的資深消費(fèi)者，以前也覺得拼多多不好，但前年開始在平臺(tái)上買東西，覺得越來越香，首先是價(jià)格便宜，其次是對(duì)消費(fèi)者很友好，現(xiàn)在已經(jīng)離不開拼多多了。

當(dāng)消費(fèi)者用腳投票之后，用戶、平臺(tái)和商家的價(jià)值循環(huán)才能真正建立起來。

03

令人遺憾的是，在此次炸店事件中，局部的價(jià)值循環(huán)被破壞掉了，無人從中獲利。

由于大量不明身份人士在店鋪惡意下單，然后閃退差評(píng)，并辱罵客服人員，很多拼多多上的品牌商家，不得不出于自保，暫停營業(yè)，以避免進(jìn)一步損失。

雀巢等品牌為了避免遭到“炸店”，也開始在抖音等平臺(tái)直播時(shí)多次澄清，“我們是官方旗艦店，與爭議公司無關(guān)聯(lián)?！鄙虘糁幸擦鱾髦恍┍弧皵D兌”店鋪的聲明，“本店不是自營店鋪，也深受僅退款的危害”，并曬出了第三方的授權(quán)書。

而“沖塔”的中小商家，在整個(gè)事件當(dāng)中，除了泄憤之外，也很可能承受更大的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)榘凑沾饲暗呐欣?，在沒有真實(shí)購買意愿的情況下，出于主觀惡意的下單，很有可能會(huì)被司法機(jī)關(guān)判定為訂立虛假買賣合同，達(dá)到騷擾商家有報(bào)復(fù)的目的，這會(huì)構(gòu)成對(duì)商家名譽(yù)權(quán)的傷害。

今年2月，無錫市某人民法院就審理了一起相關(guān)案件。去年3月，王某與拼多多一家網(wǎng)店產(chǎn)生了售后矛盾，為了泄憤，10月的三天內(nèi)，王某在該網(wǎng)店下單了幾十件商品，其中有1209袋方便面、781包餅干、396瓶飲料和94罐燕麥片，共計(jì)18222.28元。他還在說明欄中備注了“職業(yè)騙子、滿嘴臟話、坑蒙拐騙”等不當(dāng)用語，又在商家準(zhǔn)備發(fā)貨時(shí)，申請(qǐng)了退款。

這件事導(dǎo)致該商家信用評(píng)分急劇下降，以至于無法參加當(dāng)年的雙十一大促。商家當(dāng)然也很生氣，于是就將此事訴諸法庭，最終王某被判構(gòu)成侵權(quán)，并付出了相應(yīng)代價(jià)。

當(dāng)然，付出代價(jià)的還有平臺(tái)方。也許此刻的拼多多還在氣頭上，但正如淘寶走過了圍城事件，構(gòu)建了更為穩(wěn)定的商客關(guān)系，這個(gè)年輕的平臺(tái)，也應(yīng)從此次炸店事件的烈火中，萃取出經(jīng)驗(yàn)。

成為中國的線上Costco固然是非常陽春白雪的理想，但要知道，Costco是一家會(huì)員商超，它向購物者收取會(huì)員費(fèi)，并設(shè)計(jì)了不同等級(jí)，例如在美國，Costco黑卡的會(huì)員年費(fèi)高達(dá)120美元。

而會(huì)員費(fèi)其實(shí)是Costco篩選用戶的非常好的抓手。

那么拼多多能否通過對(duì)用戶的甄別管理，在保證消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，為交易兩端提供更有效率的價(jià)值天平？當(dāng)然是可行的。

實(shí)際上，即便在國內(nèi)，其他電商也早就開展了相關(guān)實(shí)踐。 比如，淘系有淘氣值，京東有京享值，這種積分的設(shè)定本質(zhì)就是在幫平臺(tái)做好忠實(shí)用戶分層，篩選更高信譽(yù)度用戶的方式。

有京享值超過91%的用戶就向我們反映過，過去他不止一次遇到過，在京東購買的商品申請(qǐng)售后后，因?yàn)榫┫碇底銐蚋?、信譽(yù)足夠好，客服表示無需退還商品作“僅退款”處理的情況。

此外，據(jù)我們了解，其實(shí)在拼多多“僅退款”政策基礎(chǔ)上，拼多多對(duì)商家同樣提供了申訴的通道入口。恐怕未必所有商家對(duì)此都有充分的了解，尤其是團(tuán)隊(duì)規(guī)模小的中小商家。這也需要平臺(tái)方加強(qiáng)政策的宣貫，甚至是對(duì)商家的輔導(dǎo)。

并且，我們注意到，在聊天界面中，當(dāng)“僅退款”模式彈出后，下面還有一行小字，提示用戶“點(diǎn)擊此處”，可以繼續(xù)和商家協(xié)商。一位用戶在點(diǎn)擊后發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)會(huì)自動(dòng)退出商家禁言。

相信絕大多數(shù)消費(fèi)者，并不想占便宜，那么平臺(tái)也不妨把這個(gè)按鈕，做的更明顯一些。

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