【資料圖】

在最近幾年，飛利浦的品牌口碑開始直線下滑，產(chǎn)品質(zhì)量也是越來越差，不少人反映飛利浦的東西現(xiàn)在太容易出現(xiàn)故障，沒用多久就會(huì)壞，這個(gè)品牌已經(jīng)不像記憶中那般值得信賴了。

然而就在上個(gè)月的時(shí)候，網(wǎng)紅“嘎子哥”在一場(chǎng)直播帶貨中，以1999元的“福利”價(jià)格推銷了一款原價(jià)高達(dá)8999元的飛利浦手機(jī)。下單到手后網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，這款飛利浦手機(jī)的質(zhì)量與近萬元的價(jià)格完全不相符，甚至不少千元機(jī)、百元機(jī)在性能上都能碾壓它。

這起“嘎子哥”事件也再一次將飛利浦產(chǎn)品質(zhì)量的問題，推向了風(fēng)口浪尖。

企業(yè)“瘦身”，飛利浦躺著賺錢

從享譽(yù)海外的知名品牌到人見人嫌的“劣質(zhì)”代名詞，飛利浦的兩極反轉(zhuǎn)還要從早年的轉(zhuǎn)型開始講起。

在轉(zhuǎn)型前，飛利浦的業(yè)務(wù)板塊包含消費(fèi)電子、家庭小家電產(chǎn)品、照明、醫(yī)療系統(tǒng)和半導(dǎo)體五大板塊。這些板塊當(dāng)中，小家電利潤率最高，消費(fèi)電子利潤率最低。

隨著公司業(yè)務(wù)發(fā)展壯大，飛利浦越來越難以協(xié)調(diào)好各個(gè)業(yè)務(wù)板塊之間的關(guān)系，這也減慢了公司的發(fā)展速度。為此，飛利浦決定“砍掉”公司的臃腫部分。

2004年，飛利浦開始轉(zhuǎn)型，出售了部分業(yè)務(wù)，重點(diǎn)關(guān)注醫(yī)療保健這個(gè)更有發(fā)展前景的市場(chǎng)。

2004年，飛利浦以3.58億元的價(jià)格將顯示器業(yè)務(wù)賣給中國臺(tái)灣的冠捷科技，并于2014年將與冠捷科技合營公司的股份出清，徹底退出了電視業(yè)務(wù)。

其后，在2006年，飛利浦又將手機(jī)業(yè)務(wù)賣給中國電子信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)公司。同年，飛利浦出售了其半導(dǎo)體業(yè)務(wù)。2014年，飛利浦拆分了照明業(yè)務(wù)，并在2019年完全拋售相關(guān)股份，徹底退出了照明行業(yè)。

2021年，飛利浦以37億歐元的價(jià)格，將家電部門出售給了高瓴資本。至此，飛利浦僅剩醫(yī)療器械、個(gè)人護(hù)理和母嬰用品領(lǐng)域的業(yè)務(wù)。

這一邊，飛利浦不斷做減法；另一邊，飛利浦將卻通過品牌授權(quán)的方式，允許制造商以“飛利浦”的商標(biāo)生產(chǎn)出售已經(jīng)被“拋棄”的相關(guān)產(chǎn)品。這種模式讓飛利浦輕松獲利，“躺著賺錢”。

公開資料顯示，中國電子信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)完成對(duì)飛利浦的手機(jī)業(yè)務(wù)的收購后，還與飛利浦簽署了一項(xiàng)協(xié)議。該協(xié)議下，飛利浦以一年最低700萬歐元的許可費(fèi)允許該制造商生產(chǎn)的手機(jī)使用飛利浦的品牌商標(biāo)。

高瓴資本收購了飛利浦的家電業(yè)務(wù)后，雙方也達(dá)成了15年的品牌授權(quán)協(xié)議，費(fèi)用約為7億歐元。

此外，在空氣炸鍋、水家電甚至是飛利浦從未接觸過的空調(diào)領(lǐng)域，飛利浦也照樣大量授權(quán)商標(biāo)。業(yè)內(nèi)部分企業(yè)對(duì)此并不看好，格力還曾鬧出過禁止旗下經(jīng)銷商代理飛利浦空調(diào)的事件。

在日常生活當(dāng)中，許多消費(fèi)者難以辨別這些產(chǎn)品是貼牌還是自產(chǎn)。因此，貼有飛利浦牌子的產(chǎn)品，往往能夠享有更高的品牌溢價(jià)。飛利浦賺的錢，便來源于品牌價(jià)值的直接變現(xiàn)。

從表面上看，飛利浦的這門“貼牌”生意是躺著賺錢的好買賣。但是，這當(dāng)中的隱性成本，或許比飛利浦想象中更高。

從96億歐元凈利到虧損，飛利浦不得不“愛上”貼牌

成立至今已有100多年歷史的飛利浦，如今卻通過頻頻貼牌換取短期利益，這或許與它當(dāng)初發(fā)展失速有關(guān)。

1891年，飛利浦在荷蘭成立，主要生產(chǎn)照明、家庭電器和醫(yī)療系統(tǒng)領(lǐng)域的產(chǎn)品。經(jīng)過幾年積累，飛利浦成為歐洲當(dāng)時(shí)最大的碳絲燈泡生產(chǎn)商之一。在1910年，飛利浦公司已擁有2000名員工，成了荷蘭規(guī)模最大的企業(yè)之一。

飛利浦深知，要想進(jìn)一步擴(kuò)張，企業(yè)需要更為全面的發(fā)展，便開始擴(kuò)張業(yè)務(wù)板塊。資料顯示，1914年，飛利浦成立了第一個(gè)研究實(shí)驗(yàn)室，并在X射線和收音機(jī)技術(shù)方面實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。多年以來，飛利浦不斷攻克該系列技術(shù)難題。1918年，飛利浦推出了醫(yī)學(xué)X射線管。

隨后，飛利浦坐上了發(fā)展的“快車線”。1939年，飛利浦推出了革命性的Philipshave旋轉(zhuǎn)式剃須刀。到了1995年，飛利浦的剃須刀已經(jīng)累計(jì)銷售了3億臺(tái)。時(shí)至今日，飛利浦的剃須刀仍受到不少消費(fèi)者的喜愛。數(shù)據(jù)顯示，2022年的雙十一活動(dòng)中，飛利浦在京東剃須刀的熱賣榜當(dāng)中排名第三。

之后的日子里，飛利浦不斷推出面包機(jī)、電動(dòng)電飯煲等家電。這些產(chǎn)品的問世極大地助力了飛利浦業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)張。

得益于多年技術(shù)經(jīng)驗(yàn)的累積以及高昂的研發(fā)投入，飛利浦很快便迎來了又一次發(fā)展高峰。1963年，飛利浦推出了卡式錄音機(jī)。隨后兩年，飛利浦生產(chǎn)了第一個(gè)集成電路。1983年，飛利浦推出壓縮光盤，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的進(jìn)一步擴(kuò)張。

公開資料顯示，1997年至2000年，飛利浦的凈利潤由26億歐元提升至96億歐元，漲幅高達(dá)269%，創(chuàng)下飛利浦業(yè)績(jī)的歷史最高峰。在1998年，荷蘭皇室還授予飛利浦“皇家”頭銜，企業(yè)由此改名為“皇家飛利浦電子公司”。

但是，隨著亞洲品牌家電的不斷崛起以及互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，飛利浦的發(fā)展出現(xiàn)拐點(diǎn)。2001年，飛利浦的消費(fèi)電子和半導(dǎo)體業(yè)務(wù)嚴(yán)重虧損。數(shù)據(jù)顯示，飛利浦當(dāng)年由盈轉(zhuǎn)虧，虧損了26億歐元。2002年，虧損進(jìn)一步擴(kuò)大至32億歐元。

業(yè)績(jī)下滑帶來的巨大壓力之下，飛利浦抓住了貼牌業(yè)務(wù)這根救命稻草。據(jù)悉，飛利浦的貼牌生意每年能夠?yàn)楣編硎畮變|的收入。

但是，“餡餅”的背后往往是“陷阱”。有些制造商想要獲得更大的利益，便想方設(shè)法地偷工減料，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降，損害了飛利浦的品牌形象?，F(xiàn)在，在消費(fèi)者心中，飛利浦的品牌價(jià)值正快速下滑。

貼牌生意做不得

隨著品牌授權(quán)、代工生產(chǎn)的業(yè)務(wù)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，飛利浦不得不面對(duì)質(zhì)量監(jiān)管難題。除了部分對(duì)技術(shù)要求較高的產(chǎn)品，飛利浦將不少產(chǎn)品交給其他制造商代工。由于制造商數(shù)量龐大且遍布全球各地，飛利浦很難使用統(tǒng)一的生產(chǎn)規(guī)定與限制施加管理，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下滑、品控不穩(wěn)定。近年來，消費(fèi)者對(duì)飛利浦的產(chǎn)品提出了越來越多的批評(píng)。

不少消費(fèi)者因?yàn)轱w利浦高質(zhì)量的剃須刀“入坑”，卻發(fā)現(xiàn)其他產(chǎn)品的質(zhì)量遠(yuǎn)不如以往，產(chǎn)品質(zhì)量完全是“開盲盒”。

公開資料顯示，飛利浦近年來曾多次因?yàn)楫a(chǎn)品問題被處罰。2021年，廣東省監(jiān)督管理局發(fā)布關(guān)于2020年度廣東省清潔衛(wèi)生電器具產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查情況通告。通告顯示，54家企業(yè)生產(chǎn)的73款產(chǎn)品不及格。其中，一款飛利浦的電吹風(fēng)機(jī)因?yàn)椤膀}擾功率，輻射騷擾”上榜。

2020年9月24日，飛利浦還因“生產(chǎn)、銷售以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品”被上海靜安區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局沒收違法所得2.166976萬元，罰款4.31936萬元。

雖然這些罰款與飛利浦的營收體量相比十分微不足道，但卻嚴(yán)重地消耗著飛利浦的品牌名譽(yù)。一旦品牌名譽(yù)下降，消費(fèi)者對(duì)飛利浦的品牌忠誠度也隨之下降，飛利浦也將失去原有的顧客。

與飛利浦類似，南極人也曾過度依賴貼牌模式。在20世紀(jì)90年代，南極人把握住了當(dāng)時(shí)中國冬天穿保暖內(nèi)衣的這股新潮流，成立不到一年，銷售額就突破1億元。在2004年，南極人的總銷售額就已經(jīng)達(dá)到10億元。

或許是習(xí)慣了快速增長的節(jié)奏，在金融危機(jī)爆發(fā)后，南極人發(fā)展速度下滑，公司便開始尋找新的方式來賺錢。在了解品牌授權(quán)這一模式以后，南極人逐漸放棄自營，賣掉了生產(chǎn)線。這種“貼牌”的輕資產(chǎn)模式，讓南極人的發(fā)展速度再一次加快。數(shù)據(jù)顯示，2019年南極人的品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)毛利率高達(dá)93.36%。

近年來，這些暗雷使得南極人遭到反噬。南極人的產(chǎn)品多次被抽檢發(fā)現(xiàn)質(zhì)量不合格，讓越來越多消費(fèi)者感到不滿。失去消費(fèi)者的信任后，品牌的價(jià)值也隨之走低，許多制造商也決定舍棄南極人這一品牌。

從南極人去轉(zhuǎn)盈為虧可以看出，“貼牌”看起來是蜜糖，實(shí)則是砒霜，深深損害了品牌的長遠(yuǎn)價(jià)值。根據(jù)南極人2023年1月30日公布的2022年度業(yè)績(jī)預(yù)告，南極電商在2022年出現(xiàn)凈虧損2.4億元至3.1億元，同比去年同期下降了150.31%至164.98%。

除了深陷貼牌生意導(dǎo)致品牌價(jià)值減損，飛利浦的主營業(yè)務(wù)也遭遇挫折。今年2月，美國FDA將飛利浦早前呼吸設(shè)備召回事件定性為“最嚴(yán)重召回”，表示這些產(chǎn)品可能導(dǎo)致受傷或死亡。此次召回的呼吸機(jī)可能存在硅膠泡沫黏附故障以及殘留PE-PUR泡沫碎屑，雖然尚未導(dǎo)致死亡病例，但確實(shí)存在巨大的安全隱患。去年，因呼吸機(jī)召回事件，飛利浦市值下跌了70%。

貼牌生意雖然輕松，但也讓飛利浦的品牌受到不少損害。品牌方在享受貼牌帶來的高額凈利潤的同時(shí)，也不得不承擔(dān)劣質(zhì)產(chǎn)品帶來的后果?，F(xiàn)在的飛利浦，或許需要停一停腳步，認(rèn)真尋找未來的方向。否則，在不久的將來，飛利浦可能成為下一個(gè)南極人。

參考資料：

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