烘焙行業(yè)，有“三到五年一洗牌”的說(shuō)法。過(guò)去幾年，新中式烘焙從備受資本關(guān)注到被“唱衰”，猶如曇花一現(xiàn)。

【資料圖】

2021年，這一年，國(guó)內(nèi)烘焙行業(yè)相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量達(dá)到了 6395 家，國(guó)內(nèi)烘焙食品行業(yè)的投資金額一度達(dá)到了 61.4 億元。伴隨著「虎頭局」、「墨茉」等頭部品牌的戰(zhàn)略收縮，該行業(yè)逐漸“野心收斂”，但新的潛力品牌還在不斷出現(xiàn)。

到目前為止，2023年剛過(guò)去的2個(gè)月內(nèi)，“過(guò)氣”的中式烘培，又注入了些新的活力：

現(xiàn)烤鮮糕點(diǎn)品牌「桃禧滿(mǎn)滿(mǎn)」獲得數(shù)百萬(wàn)戰(zhàn)略融資；桃酥品牌「瀘溪河」完成數(shù)億元A輪融資；烘焙供應(yīng)鏈企業(yè)「多甜食品」完成3000萬(wàn)元A輪融資；「虎頭局」完成B輪融資；軟心曲奇品牌「莎布蕾」完成了5000萬(wàn)元A輪融資。

烘焙食品作為休閑食品行業(yè)的第一大品類(lèi)，無(wú)論從普及度還是品牌數(shù)量來(lái)看，都處在較快的行業(yè)增速下。面包烘焙的品牌數(shù)量之多，僅次于火鍋、茶飲，但市場(chǎng)集中度低、行業(yè)格局分散。

正因如此，在這樣的行業(yè)格局下，“長(zhǎng)期主義”缺席，倒變得稀松平常了。

01 品牌難以異地拓荒

紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)擁有超過(guò) 50 萬(wàn)家烘焙門(mén)店，廣東省以 4.9 萬(wàn)家排名第一，山東、江蘇以 3.2 萬(wàn)家和 3 萬(wàn)家的門(mén)店數(shù)量分列第二、第三名。

結(jié)合窄門(mén)餐眼、司馬有數(shù)等多家數(shù)據(jù)，排除一些數(shù)據(jù)誤差后，仍然可以確定，面包烘焙門(mén)店分布最多的是華東地區(qū)；除港澳臺(tái)以外，廣東省、浙江省、江蘇省的人均門(mén)店數(shù)均超過(guò)了 3。

但總體來(lái)看，各大烘焙品牌門(mén)店在全國(guó)分布均衡，但鮮有跨區(qū)發(fā)展的品牌。門(mén)店數(shù)超過(guò)500家的不足 1%（約11家），多以中小型連鎖門(mén)店為主。

數(shù)據(jù)日期：2022.02～2023.02 數(shù)據(jù)來(lái)源：司馬有數(shù)

以「米蘭西餅」為例，其華中、華東地區(qū)的門(mén)店占比達(dá)到 51%；「85度C」70%的門(mén)店位于華東地區(qū)；「幸福西餅」在華南、華中地區(qū)的門(mén)店占比達(dá)到 56%；「好利來(lái)」在華北地區(qū)的門(mén)店占比達(dá)到 38%，尤其在北京、天津兩地。

門(mén)店連鎖數(shù)量位列前幾的品牌的地域?qū)傩陨星胰绱嗣黠@，其他中小型連鎖品牌就更不必說(shuō)了。

一方面，這是由于地域品牌受消費(fèi)者特點(diǎn)和運(yùn)輸半徑等條件的制約，“走出去”非常依賴(lài)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和領(lǐng)導(dǎo)者決策。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，區(qū)域性的品牌建立是更為穩(wěn)妥的。進(jìn)軍異地城市甚至一線(xiàn)城市，需要考慮的變量太多，現(xiàn)有模式套用異地，難免產(chǎn)生“水土不服”。比如，此前借勢(shì)網(wǎng)紅城市的“長(zhǎng)沙模式”，很快就失靈了。

美團(tuán) 《2022烘焙品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》顯示，在2021年中式糕點(diǎn)實(shí)付交易額前十的城市中，北京、上海、深圳位列前三，其次是長(zhǎng)沙、南京、廣州、杭州、合肥、成都、武漢。

其中，長(zhǎng)沙的市場(chǎng)交易額雖然位列第四，但增長(zhǎng)速度卻接近600% 。這很大程度上是因?yàn)?，此前“虎頭局們”，借著勢(shì)頭與湘地多個(gè)品牌進(jìn)行了一系列的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

但很快，昔日的“明星虎頭局”也因疫情等因素陷入了經(jīng)營(yíng)危機(jī)和負(fù)面的輿論漩渦，而后繼續(xù)調(diào)整，在今年開(kāi)啟了出海、加盟的策略。

另一方面，新中式烘焙受到資本關(guān)注的這幾年里，也有大量的自主品牌快速“崛起”（或者說(shuō)換了“中式招牌”更貼切）。品牌要維持原有規(guī)模尚且不容易，又怎么會(huì)盲目的進(jìn)軍異地、大力擴(kuò)張？

以北上廣深四城近一年開(kāi)店閉店數(shù)據(jù)為例：一年內(nèi)，四個(gè)一線(xiàn)城市新開(kāi)的烘焙門(mén)店都達(dá)到千家以上，廣州更是超過(guò)了1700家。雖然餐飲人的開(kāi)店熱情不減，但是反觀(guān)門(mén)店的凈增長(zhǎng)數(shù)，卻又都處于負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。

數(shù)據(jù)日期：2022.02～2023.02；數(shù)據(jù)來(lái)源：司馬有數(shù)

這種現(xiàn)狀也說(shuō)明了，個(gè)體的“死去”并不會(huì)引起什么反響，行業(yè)的動(dòng)態(tài)信號(hào)才會(huì)讓人產(chǎn)生警覺(jué)。這種動(dòng)態(tài)既反映了烘焙行業(yè)的大洗牌現(xiàn)狀，也映射出該行業(yè)未來(lái)一段時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)加劇趨勢(shì)。

02 行業(yè)缺乏「?jìng)?cè)重業(yè)態(tài)」的意識(shí)

百煉智能數(shù)據(jù)顯示，2021年，一線(xiàn)、新一線(xiàn)城市中，烘焙門(mén)店的開(kāi)店率分別達(dá)到了 160.92% 和 125.53% ，遠(yuǎn)高于全國(guó)范圍的 121.32% 。其中，一線(xiàn)和新一線(xiàn)城市中新開(kāi)門(mén)店的數(shù)目分別占全國(guó)新開(kāi)烘焙門(mén)店數(shù)目的 22.66% 和 30.52%，占據(jù)了超一半的份額。

到了今年，業(yè)內(nèi)對(duì)于進(jìn)軍高線(xiàn)城市的態(tài)度愈發(fā)趨于保守。雖然近一年最高的新開(kāi)門(mén)店數(shù)仍然在一線(xiàn)和新一線(xiàn)城市，但近一年門(mén)店凈增長(zhǎng)數(shù)排行中，位列前十的城市均為三四線(xiàn)城市。其中，凈新增門(mén)店超過(guò) 30 家的城市僅有 6 個(gè)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：司馬有數(shù)

品牌“扎堆一線(xiàn)”是由于，在高消費(fèi)力的地區(qū)更大概率有高收益；不然就是退而求其次，選擇成本相對(duì)低但市場(chǎng)潛力較大的網(wǎng)紅城市。

盡管無(wú)數(shù)聲音在討論新中式烘焙的遇冷、回暖，但對(duì)于二三線(xiàn)城市甚至更下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，新中式烘焙的明星品牌只是一種才聽(tīng)說(shuō)的陌生符號(hào)罷了——“還沒(méi)吃過(guò)，就涼了？”

這的確是烘焙行業(yè)在中國(guó)獨(dú)一份的尷尬處境。由于烘焙行業(yè)在中國(guó)的“消費(fèi)者教育”處于一個(gè)很特殊的時(shí)期，面包烘焙產(chǎn)品介于代餐和甜品點(diǎn)心二者間。

大多烘焙店都以中大型店鋪為主，售賣(mài)蛋糕、面包、中西式糕點(diǎn)，輔之以銷(xiāo)售奶茶、咖啡等飲品，而主打單一品類(lèi)的烘焙店則較少。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可選項(xiàng)很多，但也沒(méi)有什么不一樣，因此“品牌概念”本就是非常模糊的。

換言之，烘焙行業(yè)本身缺乏側(cè)重業(yè)態(tài)，消費(fèi)者又何來(lái)“品牌忠誠(chéng)”呢？

以某個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌「迪XX」為例，其門(mén)店裝修似倉(cāng)庫(kù)、服裝設(shè)計(jì)萬(wàn)年只有基礎(chǔ)款、至今沒(méi)有走上網(wǎng)紅潮牌路線(xiàn)。但是，其門(mén)店內(nèi)有健身、輪滑等各類(lèi)運(yùn)動(dòng)設(shè)施用于消費(fèi)者深度體驗(yàn)，另外，店員除了擔(dān)任導(dǎo)購(gòu)，更重要的是“陪玩”的角色。

這種打破了“大人逛大人的，小孩玩小孩的”的購(gòu)物方式，使得該品牌的店內(nèi)?？涂偸且约彝挝怀霈F(xiàn)；當(dāng)然，由此帶來(lái)的消費(fèi)也是以家庭為單位的。同時(shí)，這種側(cè)重業(yè)態(tài)也決定了，其發(fā)展目標(biāo)不是成為最著名的運(yùn)動(dòng)品牌，而是致力于打造健身運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的“迪士尼”。

放眼烘焙市場(chǎng)，在多場(chǎng)景、多渠道、多品類(lèi)的復(fù)合競(jìng)爭(zhēng)之中，沒(méi)有側(cè)重業(yè)態(tài)的品牌，自然也很難形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

《2022烘焙行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，從2015-2020年，烘焙糕點(diǎn)電商銷(xiāo)售渠道占比從 3% 提高至了 11% ，提高了近 4 倍。烘焙糕點(diǎn)銷(xiāo)售額近 200 億，貢獻(xiàn)烘焙糕點(diǎn)線(xiàn)上 7 成份額。

在線(xiàn)上，僅靠電商渠道起家或靠單一品類(lèi)破局的品牌不斷出現(xiàn)，例如主打代餐的「歐貝拉」、「七年五季」、「田園主義」等品牌；以及專(zhuān)注榴蓮口味糕點(diǎn)的「榴芒一刻」，主打蛋黃酥的「軒媽」······

而在線(xiàn)下的“中式烘焙”賽道遇冷后，仍然獲得融資的品牌比如「爸爸糖手工吐司」等，也都印證了一點(diǎn)：無(wú)論是構(gòu)建家庭互動(dòng)場(chǎng)景還是主打健康低糖，有區(qū)別于一眾品牌的側(cè)重業(yè)態(tài)才是重點(diǎn)。

03 不怕同質(zhì)化，更怕“假全麥”

傳統(tǒng)中式烘焙店如「稻香村」、「杏花樓」等；都以柜臺(tái)散裝銷(xiāo)售為主，主打傳統(tǒng)節(jié)日的送禮場(chǎng)景，普及的程度遠(yuǎn)不如普通的西點(diǎn)和蛋糕。中式糕點(diǎn)無(wú)論怎么包裝，輕微的顛簸也能變得稀碎，于是食用場(chǎng)景也被限定和壓縮，變得就像一年就吃那幾次的湯圓和元宵。

今天，在一個(gè)村鎮(zhèn)里買(mǎi)到小豬佩奇蛋糕的概率，也許比買(mǎi)到正宗中式糕點(diǎn)的概率大得多。

新型中式烘焙品牌，雖然打著國(guó)潮風(fēng)，將傳統(tǒng)糕點(diǎn)融入年輕人喜歡的元素和口味，但本質(zhì)屬性還是面包烘焙。具體的產(chǎn)品類(lèi)型，基本可以分為面包、糕點(diǎn)、蛋糕、混合甜點(diǎn)幾大品類(lèi)。站在消費(fèi)者的角度，甚至可以這樣來(lái)簡(jiǎn)單地分類(lèi)——

1、按照消費(fèi)頻次高低分類(lèi)：高頻的面包、蛋撻、糕點(diǎn)；低頻的蛋糕、月餅

2、口味/口感：甜口的、咸口的 ；蓬松的、緊實(shí)的

3、按消費(fèi)目的分類(lèi)：功能型購(gòu)買(mǎi)（代餐、節(jié)日、送禮）、打卡式購(gòu)買(mǎi)（爆品、限定款嘗鮮）

回顧那些超級(jí)單品、爆品，比如代餐的“短保寵兒”歐包、肉松小貝、芋泥麻薯，基本都是難以形成產(chǎn)品門(mén)檻。一個(gè)爆品，不出一周就被“偷”走；一個(gè)品牌稍有名氣，立刻出現(xiàn)山寨版。不管有沒(méi)有“蹭車(chē)”改了中式烘焙招牌，都不影響出售當(dāng)下最熱門(mén)的爆品。

這也是為什么大多烘焙品牌的外賣(mài)熱銷(xiāo)產(chǎn)品出奇的一致：肉松小貝、麻薯、蛋撻、蛋黃酥、泡芙······即使是瀘溪河等典型中式烘焙招牌的品牌也不例外。

智研咨詢(xún)發(fā)布的《2020~2026年中國(guó)烘焙行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)前景趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，手工類(lèi)烘焙門(mén)店目前占據(jù)了 72.8% 的市場(chǎng)份額。然而，在如此高的市場(chǎng)占有率之下，年銷(xiāo)售額在 1 億元及以上的品牌，市占率不足 10%。

在當(dāng)下這個(gè)健康需求越來(lái)越受重視的時(shí)代，烘焙食品的“三高屬性”（高熱量、高油、高糖）讓一部分具有消費(fèi)力的人群望而卻步。然而“粗糧”、“全麥”，又意味著犧牲口味、口感。放棄“上癮的多巴胺”，對(duì)品牌和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是難事，因此烘焙行業(yè)的“假全麥”現(xiàn)象也十分普遍。

《2022烘焙行業(yè)研究報(bào)告》顯示，町芒研究院分別在2020年和2021年對(duì)市售銷(xiāo)量較好的全麥面包、全麥歐包進(jìn)行綜合測(cè)評(píng)，同時(shí)將針對(duì)減肥人群設(shè)計(jì)的“健康低卡”魔芋面包執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行綜合對(duì)比分析。

圖源：町芒研究院

根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，往往消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)到的 “全麥面包”——產(chǎn)品中只要含有全麥成分都被稱(chēng)為全麥面包，達(dá)不到面包中的全麥粉含量不低于 51%的標(biāo)準(zhǔn)。

此外，町芒研究院 2019 年和 2022 年分別對(duì)市售銷(xiāo)量較好的蛋黃酥產(chǎn)品進(jìn)行綜合評(píng)測(cè)。對(duì)比發(fā)現(xiàn)，蛋黃酥產(chǎn)品中使用食用香精的比例從 2019 年的 64.3%增長(zhǎng)至 2022 年的 90.5%；使用人造奶油、起酥油、精煉植物油的比例從 2019 年的 50% 增長(zhǎng)至 2022 年的 61.9%。

烘焙沒(méi)有新意，“健康代餐”達(dá)不到代餐標(biāo)準(zhǔn)。時(shí)間給這一行業(yè)帶來(lái)的，竟然是質(zhì)量往回走。

04 “新國(guó)潮”不是萬(wàn)能藥

早前，有一種說(shuō)法是，中國(guó)人判斷電飯煲質(zhì)量好不好的判斷方法是，掂一掂電飯鍋的內(nèi)膽有多重。但如今，這樣的觀(guān)念誤解已經(jīng)不復(fù)存在，或者說(shuō)已經(jīng)不是普遍現(xiàn)象了。

同樣的，個(gè)頭兒大、分量足，也已經(jīng)不是面包烘焙行業(yè)能提供的最主要價(jià)值了。因此，代表改良糕點(diǎn)和審美偏好的“新國(guó)潮”烘焙應(yīng)運(yùn)而生。

《新中式烘焙行業(yè)分析及品牌營(yíng)銷(xiāo)洞察》報(bào)告分析，品牌形象國(guó)潮化、糕點(diǎn)健康化、場(chǎng)景休閑化、門(mén)店服務(wù)在線(xiàn)化、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)本地化是“新中式烘焙”五大營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)。

然而，這個(gè)首當(dāng)其沖的“國(guó)潮化”，定義卻略顯薄弱——幾乎只是一種視覺(jué)元素上的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)。新中式烘焙品牌之間的差別，比不同產(chǎn)品之間的差距還要小。

就好比說(shuō)，同樣屬于烘焙產(chǎn)品，蛋糕和面包的產(chǎn)品屬性就有巨大差異。蛋糕客單價(jià)高、高毛利。因此，許多品牌的經(jīng)營(yíng)策略是：面包平價(jià)出售，以此帶動(dòng)價(jià)格更高的蛋糕消費(fèi)。

但新中式烘焙品牌之間的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，“新國(guó)潮”定位帶來(lái)的品牌溢價(jià)能力不高，產(chǎn)品售價(jià)都被限定在一定水平，客單價(jià)有限，毛利率不高，難以支撐其他成本。

社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)院也曾指出，資本對(duì)烘焙賽道熱情在2022年短暫歇火的原因：資本押注的明星品牌之間產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重（幾乎師出同源），口味與夫妻店難拉差距的同時(shí)定價(jià)過(guò)高。

加之這些明星品牌的選址，幾乎都在頂流商圈優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，并且大多主打門(mén)店現(xiàn)制現(xiàn)烤。這對(duì)租金投入和人力成本提出更高的要求，從而拉低了坪效。

熱門(mén)單品就那幾個(gè)，品牌又缺乏引導(dǎo)消費(fèi)者復(fù)購(gòu)的足夠優(yōu)勢(shì)。各大品牌的營(yíng)銷(xiāo)，使得各領(lǐng)風(fēng)騷短短幾月，然而熱度褪去后，卻更像是品牌之間的零和博弈。

從新中式烘焙行業(yè)的主要的生產(chǎn)方式來(lái)看，主要是中央工廠(chǎng)生產(chǎn)冷凍面團(tuán)，現(xiàn)場(chǎng)烤制和加工裝飾?！靶聡?guó)潮”下的產(chǎn)品并無(wú)太多變化，只是用做西點(diǎn)的方式，把中式糕點(diǎn)改良再做一次；把茶飲流行過(guò)的健康、無(wú)蔗糖標(biāo)簽貼了一遍。

所謂“新國(guó)潮”，找不出太多新的內(nèi)涵。

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