烘焙行業(yè)，有“三到五年一洗牌”的說法。過去幾年，新中式烘焙從備受資本關(guān)注到被“唱衰”，猶如曇花一現(xiàn)。

【資料圖】

2021年，這一年，國內(nèi)烘焙行業(yè)相關(guān)企業(yè)注冊量達到了 6395 家，國內(nèi)烘焙食品行業(yè)的投資金額一度達到了 61.4 億元。伴隨著「虎頭局」、「墨茉」等頭部品牌的戰(zhàn)略收縮，該行業(yè)逐漸“野心收斂”，但新的潛力品牌還在不斷出現(xiàn)。

到目前為止，2023年剛過去的2個月內(nèi)，“過氣”的中式烘培，又注入了些新的活力：

現(xiàn)烤鮮糕點品牌「桃禧滿滿」獲得數(shù)百萬戰(zhàn)略融資；桃酥品牌「瀘溪河」完成數(shù)億元A輪融資；烘焙供應(yīng)鏈企業(yè)「多甜食品」完成3000萬元A輪融資；「虎頭局」完成B輪融資；軟心曲奇品牌「莎布蕾」完成了5000萬元A輪融資。

烘焙食品作為休閑食品行業(yè)的第一大品類，無論從普及度還是品牌數(shù)量來看，都處在較快的行業(yè)增速下。面包烘焙的品牌數(shù)量之多，僅次于火鍋、茶飲，但市場集中度低、行業(yè)格局分散。

正因如此，在這樣的行業(yè)格局下，“長期主義”缺席，倒變得稀松平常了。

01 品牌難以異地拓荒

紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前我國擁有超過 50 萬家烘焙門店，廣東省以 4.9 萬家排名第一，山東、江蘇以 3.2 萬家和 3 萬家的門店數(shù)量分列第二、第三名。

結(jié)合窄門餐眼、司馬有數(shù)等多家數(shù)據(jù)，排除一些數(shù)據(jù)誤差后，仍然可以確定，面包烘焙門店分布最多的是華東地區(qū)；除港澳臺以外，廣東省、浙江省、江蘇省的人均門店數(shù)均超過了 3。

但總體來看，各大烘焙品牌門店在全國分布均衡，但鮮有跨區(qū)發(fā)展的品牌。門店數(shù)超過500家的不足 1%（約11家），多以中小型連鎖門店為主。

數(shù)據(jù)日期：2022.02～2023.02 數(shù)據(jù)來源：司馬有數(shù)

以「米蘭西餅」為例，其華中、華東地區(qū)的門店占比達到 51%；「85度C」70%的門店位于華東地區(qū)；「幸福西餅」在華南、華中地區(qū)的門店占比達到 56%；「好利來」在華北地區(qū)的門店占比達到 38%，尤其在北京、天津兩地。

門店連鎖數(shù)量位列前幾的品牌的地域?qū)傩陨星胰绱嗣黠@，其他中小型連鎖品牌就更不必說了。

一方面，這是由于地域品牌受消費者特點和運輸半徑等條件的制約，“走出去”非常依賴品牌的核心競爭優(yōu)勢和領(lǐng)導(dǎo)者決策。

對品牌來說，區(qū)域性的品牌建立是更為穩(wěn)妥的。進軍異地城市甚至一線城市，需要考慮的變量太多，現(xiàn)有模式套用異地，難免產(chǎn)生“水土不服”。比如，此前借勢網(wǎng)紅城市的“長沙模式”，很快就失靈了。

美團 《2022烘焙品類發(fā)展報告》顯示，在2021年中式糕點實付交易額前十的城市中，北京、上海、深圳位列前三，其次是長沙、南京、廣州、杭州、合肥、成都、武漢。

其中，長沙的市場交易額雖然位列第四，但增長速度卻接近600% 。這很大程度上是因為，此前“虎頭局們”，借著勢頭與湘地多個品牌進行了一系列的聯(lián)動營銷。

但很快，昔日的“明星虎頭局”也因疫情等因素陷入了經(jīng)營危機和負(fù)面的輿論漩渦，而后繼續(xù)調(diào)整，在今年開啟了出海、加盟的策略。

另一方面，新中式烘焙受到資本關(guān)注的這幾年里，也有大量的自主品牌快速“崛起”（或者說換了“中式招牌”更貼切）。品牌要維持原有規(guī)模尚且不容易，又怎么會盲目的進軍異地、大力擴張？

以北上廣深四城近一年開店閉店數(shù)據(jù)為例：一年內(nèi)，四個一線城市新開的烘焙門店都達到千家以上，廣州更是超過了1700家。雖然餐飲人的開店熱情不減，但是反觀門店的凈增長數(shù)，卻又都處于負(fù)增長狀態(tài)。

數(shù)據(jù)日期：2022.02～2023.02；數(shù)據(jù)來源：司馬有數(shù)

這種現(xiàn)狀也說明了，個體的“死去”并不會引起什么反響，行業(yè)的動態(tài)信號才會讓人產(chǎn)生警覺。這種動態(tài)既反映了烘焙行業(yè)的大洗牌現(xiàn)狀，也映射出該行業(yè)未來一段時間的競爭加劇趨勢。

02 行業(yè)缺乏「側(cè)重業(yè)態(tài)」的意識

百煉智能數(shù)據(jù)顯示，2021年，一線、新一線城市中，烘焙門店的開店率分別達到了 160.92% 和 125.53% ，遠高于全國范圍的 121.32% 。其中，一線和新一線城市中新開門店的數(shù)目分別占全國新開烘焙門店數(shù)目的 22.66% 和 30.52%，占據(jù)了超一半的份額。

到了今年，業(yè)內(nèi)對于進軍高線城市的態(tài)度愈發(fā)趨于保守。雖然近一年最高的新開門店數(shù)仍然在一線和新一線城市，但近一年門店凈增長數(shù)排行中，位列前十的城市均為三四線城市。其中，凈新增門店超過 30 家的城市僅有 6 個。

數(shù)據(jù)來源：司馬有數(shù)

品牌“扎堆一線”是由于，在高消費力的地區(qū)更大概率有高收益；不然就是退而求其次，選擇成本相對低但市場潛力較大的網(wǎng)紅城市。

盡管無數(shù)聲音在討論新中式烘焙的遇冷、回暖，但對于二三線城市甚至更下沉市場的消費者來說，新中式烘焙的明星品牌只是一種才聽說的陌生符號罷了——“還沒吃過，就涼了？”

這的確是烘焙行業(yè)在中國獨一份的尷尬處境。由于烘焙行業(yè)在中國的“消費者教育”處于一個很特殊的時期，面包烘焙產(chǎn)品介于代餐和甜品點心二者間。

大多烘焙店都以中大型店鋪為主，售賣蛋糕、面包、中西式糕點，輔之以銷售奶茶、咖啡等飲品，而主打單一品類的烘焙店則較少。對于消費者來說，可選項很多，但也沒有什么不一樣，因此“品牌概念”本就是非常模糊的。

換言之，烘焙行業(yè)本身缺乏側(cè)重業(yè)態(tài)，消費者又何來“品牌忠誠”呢？

以某個運動品牌「迪XX」為例，其門店裝修似倉庫、服裝設(shè)計萬年只有基礎(chǔ)款、至今沒有走上網(wǎng)紅潮牌路線。但是，其門店內(nèi)有健身、輪滑等各類運動設(shè)施用于消費者深度體驗，另外，店員除了擔(dān)任導(dǎo)購，更重要的是“陪玩”的角色。

這種打破了“大人逛大人的，小孩玩小孩的”的購物方式，使得該品牌的店內(nèi)?？涂偸且约彝挝怀霈F(xiàn)；當(dāng)然，由此帶來的消費也是以家庭為單位的。同時，這種側(cè)重業(yè)態(tài)也決定了，其發(fā)展目標(biāo)不是成為最著名的運動品牌，而是致力于打造健身運動領(lǐng)域的“迪士尼”。

放眼烘焙市場，在多場景、多渠道、多品類的復(fù)合競爭之中，沒有側(cè)重業(yè)態(tài)的品牌，自然也很難形成競爭壁壘。

《2022烘焙行業(yè)趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示，從2015-2020年，烘焙糕點電商銷售渠道占比從 3% 提高至了 11% ，提高了近 4 倍。烘焙糕點銷售額近 200 億，貢獻烘焙糕點線上 7 成份額。

在線上，僅靠電商渠道起家或靠單一品類破局的品牌不斷出現(xiàn)，例如主打代餐的「歐貝拉」、「七年五季」、「田園主義」等品牌；以及專注榴蓮口味糕點的「榴芒一刻」，主打蛋黃酥的「軒媽」······

而在線下的“中式烘焙”賽道遇冷后，仍然獲得融資的品牌比如「爸爸糖手工吐司」等，也都印證了一點：無論是構(gòu)建家庭互動場景還是主打健康低糖，有區(qū)別于一眾品牌的側(cè)重業(yè)態(tài)才是重點。

03 不怕同質(zhì)化，更怕“假全麥”

傳統(tǒng)中式烘焙店如「稻香村」、「杏花樓」等；都以柜臺散裝銷售為主，主打傳統(tǒng)節(jié)日的送禮場景，普及的程度遠不如普通的西點和蛋糕。中式糕點無論怎么包裝，輕微的顛簸也能變得稀碎，于是食用場景也被限定和壓縮，變得就像一年就吃那幾次的湯圓和元宵。

今天，在一個村鎮(zhèn)里買到小豬佩奇蛋糕的概率，也許比買到正宗中式糕點的概率大得多。

新型中式烘焙品牌，雖然打著國潮風(fēng)，將傳統(tǒng)糕點融入年輕人喜歡的元素和口味，但本質(zhì)屬性還是面包烘焙。具體的產(chǎn)品類型，基本可以分為面包、糕點、蛋糕、混合甜點幾大品類。站在消費者的角度，甚至可以這樣來簡單地分類——

1、按照消費頻次高低分類：高頻的面包、蛋撻、糕點；低頻的蛋糕、月餅

2、口味/口感：甜口的、咸口的 ；蓬松的、緊實的

3、按消費目的分類：功能型購買（代餐、節(jié)日、送禮）、打卡式購買（爆品、限定款嘗鮮）

回顧那些超級單品、爆品，比如代餐的“短保寵兒”歐包、肉松小貝、芋泥麻薯，基本都是難以形成產(chǎn)品門檻。一個爆品，不出一周就被“偷”走；一個品牌稍有名氣，立刻出現(xiàn)山寨版。不管有沒有“蹭車”改了中式烘焙招牌，都不影響出售當(dāng)下最熱門的爆品。

這也是為什么大多烘焙品牌的外賣熱銷產(chǎn)品出奇的一致：肉松小貝、麻薯、蛋撻、蛋黃酥、泡芙······即使是瀘溪河等典型中式烘焙招牌的品牌也不例外。

智研咨詢發(fā)布的《2020~2026年中國烘焙行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場前景趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示，手工類烘焙門店目前占據(jù)了 72.8% 的市場份額。然而，在如此高的市場占有率之下，年銷售額在 1 億元及以上的品牌，市占率不足 10%。

在當(dāng)下這個健康需求越來越受重視的時代，烘焙食品的“三高屬性”（高熱量、高油、高糖）讓一部分具有消費力的人群望而卻步。然而“粗糧”、“全麥”，又意味著犧牲口味、口感。放棄“上癮的多巴胺”，對品牌和消費者來說都是難事，因此烘焙行業(yè)的“假全麥”現(xiàn)象也十分普遍。

《2022烘焙行業(yè)研究報告》顯示，町芒研究院分別在2020年和2021年對市售銷量較好的全麥面包、全麥歐包進行綜合測評，同時將針對減肥人群設(shè)計的“健康低卡”魔芋面包執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)進行綜合對比分析。

圖源：町芒研究院

根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果顯示，往往消費者所購買到的 “全麥面包”——產(chǎn)品中只要含有全麥成分都被稱為全麥面包，達不到面包中的全麥粉含量不低于 51%的標(biāo)準(zhǔn)。

此外，町芒研究院 2019 年和 2022 年分別對市售銷量較好的蛋黃酥產(chǎn)品進行綜合評測。對比發(fā)現(xiàn)，蛋黃酥產(chǎn)品中使用食用香精的比例從 2019 年的 64.3%增長至 2022 年的 90.5%；使用人造奶油、起酥油、精煉植物油的比例從 2019 年的 50% 增長至 2022 年的 61.9%。

烘焙沒有新意，“健康代餐”達不到代餐標(biāo)準(zhǔn)。時間給這一行業(yè)帶來的，竟然是質(zhì)量往回走。

04 “新國潮”不是萬能藥

早前，有一種說法是，中國人判斷電飯煲質(zhì)量好不好的判斷方法是，掂一掂電飯鍋的內(nèi)膽有多重。但如今，這樣的觀念誤解已經(jīng)不復(fù)存在，或者說已經(jīng)不是普遍現(xiàn)象了。

同樣的，個頭兒大、分量足，也已經(jīng)不是面包烘焙行業(yè)能提供的最主要價值了。因此，代表改良糕點和審美偏好的“新國潮”烘焙應(yīng)運而生。

《新中式烘焙行業(yè)分析及品牌營銷洞察》報告分析，品牌形象國潮化、糕點健康化、場景休閑化、門店服務(wù)在線化、內(nèi)容營銷本地化是“新中式烘焙”五大營銷亮點。

然而，這個首當(dāng)其沖的“國潮化”，定義卻略顯薄弱——幾乎只是一種視覺元素上的聯(lián)名營銷。新中式烘焙品牌之間的差別，比不同產(chǎn)品之間的差距還要小。

就好比說，同樣屬于烘焙產(chǎn)品，蛋糕和面包的產(chǎn)品屬性就有巨大差異。蛋糕客單價高、高毛利。因此，許多品牌的經(jīng)營策略是：面包平價出售，以此帶動價格更高的蛋糕消費。

但新中式烘焙品牌之間的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，“新國潮”定位帶來的品牌溢價能力不高，產(chǎn)品售價都被限定在一定水平，客單價有限，毛利率不高，難以支撐其他成本。

社區(qū)營銷院也曾指出，資本對烘焙賽道熱情在2022年短暫歇火的原因：資本押注的明星品牌之間產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重（幾乎師出同源），口味與夫妻店難拉差距的同時定價過高。

加之這些明星品牌的選址，幾乎都在頂流商圈優(yōu)質(zhì)點位，并且大多主打門店現(xiàn)制現(xiàn)烤。這對租金投入和人力成本提出更高的要求，從而拉低了坪效。

熱門單品就那幾個，品牌又缺乏引導(dǎo)消費者復(fù)購的足夠優(yōu)勢。各大品牌的營銷，使得各領(lǐng)風(fēng)騷短短幾月，然而熱度褪去后，卻更像是品牌之間的零和博弈。

從新中式烘焙行業(yè)的主要的生產(chǎn)方式來看，主要是中央工廠生產(chǎn)冷凍面團，現(xiàn)場烤制和加工裝飾。“新國潮”下的產(chǎn)品并無太多變化，只是用做西點的方式，把中式糕點改良再做一次；把茶飲流行過的健康、無蔗糖標(biāo)簽貼了一遍。

所謂“新國潮”，找不出太多新的內(nèi)涵。

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