北京時(shí)間3月7日上午，攜程公布了其未經(jīng)審計(jì)的2022年Q4及全年財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。

(資料圖片)

財(cái)報(bào)顯示，攜程2022年Q4營收50億元，較去年同期增長7%，略微超過分析師預(yù)期的48.6億元；本季凈利潤為21億元，較去年同期8.34億的虧損大幅改善。同時(shí)2022全年?duì)I收200億元，與2021年基本持平，并且由于Q4凈利的良好表現(xiàn)全年成功實(shí)現(xiàn)扭虧，錄得14億元的凈利潤。

但從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上看，去年年底防疫政策放松帶來的利好，還未明顯體現(xiàn)在業(yè)績(jī)上。

01 老業(yè)務(wù)的新問題

從財(cái)報(bào)來看，攜程最大的兩塊收入來源分別是住宿預(yù)訂和交通票務(wù)。

其中的交通票務(wù)，無論是機(jī)票還是火車票，主要充當(dāng)引流作用，傭金率僅有2%左右的水平。因此攜程實(shí)際的利潤支撐是住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)，尤其是GMV占比高達(dá)八成的高端酒店預(yù)訂。通常情況下，攜程會(huì)在用戶購買交通票的時(shí)候，附帶搭售住宿產(chǎn)品。

本季財(cái)報(bào)里，按照收入類別劃分，第四季度住宿預(yù)訂收入為17億元，交通票務(wù)收入為22億元人民幣；全年來看，住宿預(yù)訂收入為74億元，交通票務(wù)收入為83億元人民幣。

這表明酒店和交通票務(wù)營收曲線繼續(xù)維持了分流態(tài)勢(shì)，并且是利潤較高的前者降，利潤較低的后者升。

從時(shí)間上看，這種分流態(tài)勢(shì)是在2022年形成的。在這之前的2021年，攜程的住宿預(yù)訂收入共81億元，明顯高于交通票務(wù)收入69億元。而更早之前的2020年，住宿業(yè)務(wù)收入雖不理想，但也保持了跟后者的一致水平，均為71億元。

這一變化可能是出于以下兩個(gè)因素。

一是疫情對(duì)用戶旅游習(xí)慣的影響。去年攜程回港二次上市時(shí)，高管曾向投資者講述短途旅行的前景，認(rèn)為短途旅行、當(dāng)?shù)赜?、國?nèi)精品及高端住宿體驗(yàn)的需求增長，將對(duì)沖一部分疫情所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。但短途旅行也意味著消費(fèi)者單次出游的時(shí)間更短，因此對(duì)酒店住宿的需求也會(huì)更弱。

二是酒店供給端的狀態(tài)改變。攜程雖然給酒店提供了獲客渠道，但也向酒店收取傭金。曾有新聞爆料說攜程最高等級(jí)的“特牌酒店”要支付15%以上的傭金，還需要簽獨(dú)家合作協(xié)議。這筆錢在疫情之前就已經(jīng)成為商家難以承受之重，而疫情的到來更使情況雪上加霜。

所以有些酒店會(huì)以“價(jià)格過期”為由，讓已經(jīng)到店的用戶退掉攜程上的訂單，避免給平臺(tái)返傭。但對(duì)于規(guī)模較大的一些連鎖品牌而言，他們因?yàn)槟艹袚?dān)基礎(chǔ)設(shè)施和用戶運(yùn)營的成本，會(huì)更傾向于徹底繞開線上平臺(tái)，構(gòu)建自己的私域流量。

例如，目前首旅如家的會(huì)員數(shù)已達(dá)1.33億，75.7%的間夜數(shù)都是通過自有渠道入住的；另一家酒店集團(tuán)華住，也已經(jīng)有了1.9億會(huì)員，自有渠道的入住比例更是占到了85%。

不過隨著疫情相關(guān)防控措施的基本解除，OTA平臺(tái)獲客渠道的景氣度將得到恢復(fù)，未來攜程的住宿業(yè)務(wù)收入應(yīng)該會(huì)有所回升。

從本次財(cái)報(bào)來看，攜程在2022年的最后一個(gè)季度仍然在繼續(xù)強(qiáng)化降本，這跟疫情以來三年的趨勢(shì)基本一致。在疫情之前的2019年，攜程每個(gè)季度的平均費(fèi)用達(dá)到了70.75億。而疫情爆發(fā)后，2020年攜程每季費(fèi)用陡降至39.25億，2021年該指標(biāo)也僅有39.25億，剛剛過去的2022財(cái)年則更是只有38.5億。

不過具體到去年第四季度，各項(xiàng)費(fèi)用的變動(dòng)情況有所不同。

其中，產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用較2021年同期下降6%至21億元人民幣，銷售和營銷費(fèi)用較2021年同期下降12%至11億元人民幣，但一般和行政費(fèi)用卻較2021年同期增長了11%至人民幣8.16億元。

前兩項(xiàng)費(fèi)用的下降是由于縮減了產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)營銷相關(guān)的投入，最后一項(xiàng)費(fèi)用的增加則是因?yàn)樾刨J損失準(zhǔn)備金的增加，這可能表明攜程需要關(guān)注旗下金融業(yè)務(wù)的風(fēng)控有效性。

本次財(cái)報(bào)中另一個(gè)值得關(guān)注的地方是攜程的國際化業(yè)務(wù)。

相較于國內(nèi)業(yè)務(wù)“黎明前的黑暗”，攜程國際平臺(tái)上的酒店和機(jī)票預(yù)訂量繼續(xù)保持三位數(shù)的同比增長。但根據(jù)孫潔在上次財(cái)報(bào)QA中透露的信息，國際業(yè)務(wù)營收目前只占到總營收的15-20%。而在疫情前的2019年，這個(gè)數(shù)字曾經(jīng)達(dá)到過總營收的35%。因此，當(dāng)前攜程國際化業(yè)務(wù)的高增速更多是疫情前期導(dǎo)致的低基數(shù)效應(yīng)。

孫潔曾在2019年的一次采訪中表示，她希望攜程5年后（也就是2024年）國際化收入能達(dá)到50%。目前來看，疫情的影響不只是暫停了這方面進(jìn)度，甚至逆轉(zhuǎn)了之前已有的進(jìn)展。

想要如期完成50%的目標(biāo)，似乎有些困難了，攜程向《新立場(chǎng)》表示明年的重心是海外，接下來十年的重心都是海外。然而，攜程或許暫時(shí)還不能全力出海，因?yàn)閺淖罱氖袌?chǎng)情況來看，其國內(nèi)的大本營“烏巢”正在慘遭偷襲。

02 老賽道的新對(duì)手

梁建章大概算是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)始人中最早有卸任計(jì)劃的，無論是去斯坦福讀博還是后來對(duì)頻頻引起討論的人口問題獻(xiàn)策，都說明他對(duì)攜程業(yè)務(wù)模式和行業(yè)地位充滿信心。最標(biāo)志性的時(shí)刻是2016年，在跟百度達(dá)成針對(duì)去哪兒的股份置換協(xié)議后，梁建章隨即選擇讓孫潔接手?jǐn)y程CEO職位。

孫潔的繼任，表明梁建章此時(shí)已確信市面上再?zèng)]有能對(duì)攜程構(gòu)成威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

但實(shí)際上也正是在孫潔繼任的這年，美團(tuán)正式組建高星酒店團(tuán)隊(duì)，住宿部門團(tuán)隊(duì)規(guī)模在原來基礎(chǔ)上擴(kuò)大了20%。在此之前，雖然美團(tuán)一直在中低端酒店業(yè)務(wù)上聲量明顯，但似乎外界跟美團(tuán)內(nèi)部都仍把高星酒店看作攜程的自留地。而此番成立高星酒店團(tuán)隊(duì)，則代表美團(tuán)開始向攜程腹地發(fā)起進(jìn)攻。

不過對(duì)孫潔而言，此時(shí)剛剛完成并購的去哪兒恰是狙擊美團(tuán)酒旅的最佳籌碼。

去哪兒最早是做旅游搜索引擎起家的，其成立初期之所以能快速打開市場(chǎng)，是因?yàn)樗堑谝患医o國內(nèi)旅行者提供在線比較航班和酒店價(jià)格服務(wù)的網(wǎng)站。這意味著從誕生起這個(gè)平臺(tái)就有很強(qiáng)的導(dǎo)流屬性，很多用戶都是沖著比價(jià)省錢這類目的來的。

盡管后來去哪兒不斷擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，但這種用戶基調(diào)仍然延續(xù)了下來。因此從市場(chǎng)劃分來看，去哪兒重在年輕和中低端及民宿酒店，而攜程的優(yōu)勢(shì)在于商旅用戶和高星酒店。

也就是說，雖然合并前兩家公司針鋒相對(duì)，但其實(shí)在業(yè)務(wù)和用戶覆蓋上具有很強(qiáng)的互補(bǔ)性。如果孫潔能幫助發(fā)揮這種互補(bǔ)性，充分整合兩家公司的資源和業(yè)務(wù)線，將能實(shí)現(xiàn)1+1大于2的效果。更重要的是，去哪兒的中低端業(yè)務(wù)基礎(chǔ)將成為抵御美團(tuán)酒旅強(qiáng)大勢(shì)能的武器。

遺憾的是，從后來的行業(yè)走勢(shì)來看，這個(gè)機(jī)會(huì)顯然是被錯(cuò)失了。2018年11月8日，攜程發(fā)布當(dāng)年Q3財(cái)報(bào)的當(dāng)天，王興在烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上跟領(lǐng)英全球高級(jí)副總裁莫霍克·史洛夫聊起了數(shù)字經(jīng)濟(jì)，其間輕描淡寫地拋出了一句：“美團(tuán)酒店已經(jīng)成為全國最大的酒店預(yù)定平臺(tái)”。

同時(shí)根據(jù)Trustdata發(fā)布的報(bào)告，后續(xù)美團(tuán)進(jìn)一步拉開了跟攜程在這一業(yè)務(wù)領(lǐng)域的差距。2019年各季度，美團(tuán)酒店間夜量全年都超過了攜程系酒店，當(dāng)年最后一個(gè)季度前者間夜量已經(jīng)達(dá)到攜程系的1.22倍。這剛好跟王興在2017年的論斷相符：“估計(jì)再用1-2年，我們會(huì)超過整個(gè)攜程加藝龍?jiān)偌尤ツ膬旱拈g夜數(shù)?！?/p>

切換到近幾年，一個(gè)重大的變量出現(xiàn)并導(dǎo)致了情況的惡化，即從2020年開始的新冠疫情，對(duì)美團(tuán)和攜程造成了不成比例的打擊，畢竟后者業(yè)務(wù)模式更依賴于跨地域的人口流動(dòng)。

另外，由于酒旅行業(yè)當(dāng)時(shí)受到疫情沖擊，美團(tuán)通過高星酒店“超級(jí)團(tuán)購”模式趁機(jī)引入了大量中高端酒店資源。截至2022年Q1，美團(tuán)高星酒店間夜量占比已達(dá)17.4%。

而在美團(tuán)通過中低端酒店切入，以“農(nóng)村包圍城市”的方式進(jìn)軍高星酒店初現(xiàn)成效之時(shí)，王興的龍巖老鄉(xiāng)張一鳴，也開始以抖音這個(gè)流量巨獸為起點(diǎn)向四面擴(kuò)張。盡管抖音的直接目標(biāo)并非攜程，但其在本地生活領(lǐng)域跟美團(tuán)的混戰(zhàn)，已然對(duì)攜程構(gòu)成了新的威脅。

根據(jù)字節(jié)旗下巨量引擎城市研究院發(fā)布的《2022抖音旅行生態(tài)報(bào)告》，2021年抖音上旅行相關(guān)視頻增長65%，相關(guān)視頻分享量增幅高達(dá)117%。這個(gè)現(xiàn)象也符合常識(shí)，因?yàn)樵诙兑羯习l(fā)旅行vlog已經(jīng)是諸多用戶的基操。

攜程的應(yīng)對(duì)方式是加碼自身平臺(tái)上的內(nèi)容生態(tài)。2020年3月29日，攜程召開新聞發(fā)布會(huì)，梁建章在會(huì)上宣布了“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略。這個(gè)戰(zhàn)略的推進(jìn)模式，是以星球號(hào)為載體，聚合流量、內(nèi)容、商品三大核心板塊，疊加豐富的旅行場(chǎng)景，打造強(qiáng)大開放的營銷生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)。

不過一個(gè)細(xì)節(jié)大概就能昭示攜程做內(nèi)容的困難。

在上述內(nèi)容戰(zhàn)略公布的六天前，梁建章跟攜程負(fù)責(zé)公共事務(wù)的副總裁孫天旭開啟了自己的直播帶貨首秀，主題是帶動(dòng)三亞的旅游經(jīng)濟(jì)，幫助受疫情重創(chuàng)的三亞旅游業(yè)盡快回血。這場(chǎng)直播的背景，是三亞亞特蘭蒂斯酒店的網(wǎng)紅水底套房，而帶貨的主要商品也是酒店套餐。

而梁建章選擇的首秀舞臺(tái)是抖音的攜程官方直播間。而在這之后的多場(chǎng)直播中，他跟搭檔轉(zhuǎn)遍了抖音快手微信小程序這些熱門的流量入口，但前期卻一直未在攜程自家平臺(tái)上露面。

跟淘寶、拼多多和京東這些電商平臺(tái)一樣，自建內(nèi)容生態(tài)是當(dāng)下泛工具類APP抵御短視頻等軟件流量虹吸的救命稻草。雖然都在嘗試，但要真正產(chǎn)生奇效拔高用戶黏性卻并不是易與之事。

03 寫在最后

攜程大概是疫情三年里生活最不容易的那批互聯(lián)網(wǎng)公司，不然也不至于讓老板出來“賣藝”。

如今旅游行業(yè)的局面已然春風(fēng)回暖。根據(jù)攜程高管在電話會(huì)上的分享，今年前兩個(gè)月，國內(nèi)航空客運(yùn)量恢復(fù)至2019年同期的80%左右，酒店行業(yè)平均每間客房可預(yù)訂收入（RevPAR）在最近幾周全面恢復(fù)，國際航空客運(yùn)量約恢復(fù)至疫情前的15%-20%，并繼續(xù)上升。

然而跟三年前相比，無論是業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，還是市場(chǎng)形勢(shì)的變化，都對(duì)攜程提出了新的挑戰(zhàn)。梁建章已經(jīng)好多日子沒在直播間出現(xiàn)過了，他又回到了學(xué)者和公共知識(shí)分子的角色，網(wǎng)絡(luò)上跟他有關(guān)的信息也重新集中在了人口、教育和經(jīng)濟(jì)社會(huì)的宏觀問題上面。

但對(duì)于攜程而言，雖說已經(jīng)度過了生死危機(jī)，卻始終沒能恢復(fù)到疫情前，甚至在諸多變數(shù)出現(xiàn)后，攜程還能否完全恢復(fù)都是個(gè)未知數(shù)。

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