在阿里巴巴、拼多多、TikTok積極拓寬海外電商業(yè)務時，京東于此刻打響價格“內卷”戰(zhàn)，或許是無奈之舉。

2月23日晚，阿里巴巴公布2023財年第三季度（自然年2022年第四季度）財報，本季度實現(xiàn)營業(yè)收入2477.56億元，同比增長2%；non-GAAP凈利潤499.32億元，同比增長12%。

(資料圖)

在營收、利潤均有所提升的同時，阿里巴巴核心業(yè)務增長卻略顯頹勢。中國零售商業(yè)業(yè)務實現(xiàn)營業(yè)收入1699.86億元，同比下降1%。其中，客戶管理實現(xiàn)收入913.44億元，同比下降9%。

據(jù)媒體報道，阿里管理層已確定了淘寶今年的五大戰(zhàn)略，分別是直播、私域、內容化、本地零售和價格力。淘寶內部已經(jīng)明確指出，今年相比GMV增長，更重要的指標是DAU增長。

阿里提出價格力，或也是對京東“百億補貼”價格戰(zhàn)的反應。在劉強東回歸一線后，京東動作頻頻。據(jù)京東微信公眾號消息，3月6日晚8點，京東“百億補貼”將全面上線。目前，百億補貼頻道入口已在APP首頁短暫測試上線，部分商品頁面已展示出“百億補貼”標識。

去年十月，京東創(chuàng)始人劉強東曾表態(tài)，“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器?！钡斎缃竦木〇|重拾低價策略，以“百億補貼”起家的拼多多卻已經(jīng)有了新前景。

從去年9月上線到今年1月，拼多多旗下跨境電商TEMU的訪問量從零增加到7000多萬，只花了5個月時間。今年2月，Temu在美國超級碗商業(yè)活動中亮相，兩條30秒廣告，豪擲1400萬美元，彰顯對海外市場的野心。

在本季度財報中，阿里的海外業(yè)務也成為其一大增長點。本季度，阿里國際商業(yè)營收194.65億元，同比增長18%。其中，東南亞電商平臺Lazada在東南亞的訂單增長正在逐步恢復回升，每單虧損改善。

但另一巨頭京東卻陷于出海受阻的困境中，今年1月30日，京東在印度尼西亞、泰國的電商官網(wǎng)發(fā)布公告，表示將于2月15日起停止接受訂單，3月3日起停止在泰國的服務，同月底停止在印度尼西亞的服務，出海業(yè)務折戟東南亞。

2014年，當京東邁出出海第一步時，劉強東在年會上說：“國際化的這個夢想實現(xiàn)了，我也該退休回家抱孫子去了?！钡斔俅螝w來，卻先選擇了更“現(xiàn)實”的價格內卷，回到其更擅長的領域。

淘寶困于營收瓶頸

阿里的國內零售業(yè)務正面臨瓶頸。

在消費整體疲軟情況下，阿里巴巴國內核心業(yè)務，即營收占比接近七成的中國商業(yè)分部，收入同比下降1%。過去三個季度，阿里國內零售客戶管理收入同比一直處于下滑狀態(tài)。

截至2022年12月31日，淘寶和天貓的在線實物商品GMV（剔除未支付訂單）同比錄得中單位數(shù)下降，主要由于由于服飾品類需求疲軟，消費需求減少、競爭持續(xù)，以及因內地新冠肺炎疫情病例增加導致12月供應鏈和物流受到影響。寬松的退貨政策、直播電商的沖動消費也在一定程度上提高了退貨率，影響傭金收入。

曾經(jīng)的阿里把京東當做最大競爭對手，卻雙雙被拼多多蠶食下沉市場。淘特作為承擔了阿里阻擊拼多多重任的產(chǎn)品，在過去幾年一直試圖反攻拼多多大本營。

本季度財報顯示，在淘寶和淘特上M2C商品產(chǎn)生的支付GMV同比增長超過35%。M2C是工廠直接向消費者銷售的模式，為下沉市場精準匹配商品，M2C商品GMV已經(jīng)連續(xù)三個季度快速增長。

淘特過去幾年內實現(xiàn)了高速增長，但就現(xiàn)狀而言，其阻擊拼多多的使命很難說成功。根據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，拼多多App的月均日活躍用戶數(shù)已經(jīng)穩(wěn)定超過了淘寶App。除了抖音、快手以外，在京東、淘寶、拼多多三巨頭中，只有拼多多GMV還保持著高速增長。

如今的電商行業(yè)已不是最初的江湖，下沉市場狙擊不順，淘寶又遭遇了新的強勁競爭對手。過去的流量合作伙伴抖音，也搖身變?yōu)閮热蓦娚谈偁帉κ帧?/p>

阿里巴巴CEO張勇在財報會議上提到，“20年前的電商，和10年前的電商，和現(xiàn)在我們所做的電商，已經(jīng)完全不一樣了。疫情以后，所有零售都將數(shù)字化的想法已經(jīng)實現(xiàn)”。

據(jù)媒體報道，抖音電商GMV非常接近既定目標之一的1.5萬億元，已很接近拼多多在2020年的1.66萬億元的GMV。2018年，手握流量的抖音最初主要為淘寶等第三方平臺帶貨；2019年，抖音開始自建抖音小店；直到2020年，抖音正式成立電商部門，之后僅用了兩年時間，便突破了萬億GMV。為達到這一成績，京東用了13年、阿里用了10年，拼多多也花費將近5年。疫情加速了直播電商的興起，也加劇了各大平臺間的流量爭奪。以抖音為代表的直播電商興起后，淘寶直播被動迎戰(zhàn)，也曾面臨薇婭折戟、李佳琦短暫消聲的斷層窘境。去年雙十一，淘寶從抖音搶到交個朋友、無憂傳媒等頭部MCN助陣，李佳琦的復出也有利于淘寶直播發(fā)展，但相比于抖音和快手“鐵打的平臺、流水的網(wǎng)紅”的形式，淘寶還需要更快的打造自己的流量池。在抖音和快手的猛烈攻擊下，淘寶也在不斷調整新政策，“直播”、“私域”、“內容化”這些圍繞流量的方向被確立為2023年的戰(zhàn)略方向。在2022年戴珊接替蔣凡出任中國數(shù)字商業(yè)板塊大總裁后，內容化戰(zhàn)略就擺在了重要位置，開始從重“成交”向“成交+內容”并重轉型，重塑生態(tài)。此前，淘寶試圖通過增加短視頻展現(xiàn)、引入外部達人等豐富自身內容生態(tài)，但缺少內容基因的淘寶能否自我生長出頭部主播，還需要時間檢驗。

京東重拾低價標簽

相較于內容化，傳統(tǒng)電商巨頭對價格戰(zhàn)更為熟悉。

據(jù)官方消息，京東“百億補貼”將于3月6日晚8點上線，該頻道將擁有一級入口，從大促限定延伸至常態(tài)化經(jīng)營，范圍覆蓋京東平臺的全品類，自營和第三方商家都將參與其中。如果用戶發(fā)現(xiàn)京東百億補貼的商品價格高于外網(wǎng)，可獲得雙倍賠付。

對于價格戰(zhàn)，京東和劉強東并不陌生。早在2010年，劉強東稱京東圖書業(yè)務遭當當“封殺”，“當當威脅所有出版社不得給京東供貨”。隨后，當當與京東打響了兩次價格戰(zhàn)，雙方把圖書價格降至極低。為此，劉強東甚至不允許京東圖書部門盈利。

借助圖書門類，從電商賽道中突圍后，2012年，劉強東在微博放話，承諾京東所有大家電都會比國美和蘇寧連鎖店便宜 10% 以上，" 這是京東商城最后一場惡戰(zhàn) "。

憑借低價策略，京東打贏當當、國美和蘇寧。在確立了在電商行業(yè)的地位后，京東開始力推自營正品和高質量物流，為自身貼上了“正品”、“高端”的標簽。

去年10月，劉強東在給高管的內部信中寫道，“隨著我們的3C家電業(yè)務成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價權，絲毫不再關注低價優(yōu)勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧！”

劉強東的話并不是“危言聳聽”，通過百億補貼，拼多多從淘寶、京東手中搶走大量的用戶訂單。作為京東的主場，其3C業(yè)務也正面臨挑戰(zhàn)。據(jù)京東2022年第三季度財報顯示，京東總收入同比增速11.4%，3C及家電收入增速僅為7.6%，前兩個季度的增速則為13.8%、-0.1%。

同期，京東的活躍購買用戶數(shù)為5.88 億，同比增長6.5%，創(chuàng)下三年來最低增速；GMV達3萬億元，同比減少8.81%。

在外界看來，百億補貼的背后的根本目的就是奪回市場和用戶，改變當前的困局。當年京東3C干掉蘇寧、國美就是靠低價策略，在電商業(yè)務遭遇瓶頸、面臨的競爭壓力加劇，京東又到了重拾低價心智的時刻。

劉強東認為，“如果把零售業(yè)務的客戶體驗分成三要素——價格、品質和服務，低價是“1”，品質和服務是兩個“0”，失去了低價優(yōu)勢，其它一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零，未來京東的發(fā)展中除繼續(xù)聚焦成本、效率、體驗之外，還將重拾低價策略，回歸用戶?！?/p>

隨著京東啟動“百億補貼”，阿里也提出“價格力”的戰(zhàn)略。據(jù)媒體報道，“價格力戰(zhàn)役”將由曾在淘特擔任產(chǎn)品負責人的鄒衍負責執(zhí)行，一方面負責輸入此前淘特積累的低價供給和服務下沉人群的做法，另一方面負責對接大淘寶的各個業(yè)務中心。

在最新財報會上，阿里CEO張勇談及市場競爭時表示，價格補貼不是新鮮事物，隔一段時間就會有人主動跳出來做一些價格補貼，希望通過補貼能夠扭轉局面，贏得先機。但回顧歷史，沒有哪一家公司可以通過自身的持續(xù)價格補貼來改變局面，最終改變局面還是要靠技術創(chuàng)新和商業(yè)機制的創(chuàng)新。

拼多多海外爭渡

在價格戰(zhàn)打響，行業(yè)內卷加劇的同時，作為“百億補貼”的發(fā)明者，拼多多已卷向海外。

據(jù)媒體報道，現(xiàn)階段Temu業(yè)務優(yōu)先級高于主站，其牽頭者為拼多多COO顧娉娉，是黃崢在創(chuàng)辦歐酷網(wǎng)時的合伙人之一，也被員工視為公司真正的二號人物。

作為拼多多內部最具優(yōu)先級的項目之一，Temu上線的第一個月，拼多多就投入了10億的廣告預算，有消息稱，未來一年的投放預算或將超過70億元。

在國內，拼多多靠著低價、鋪廣告、社交裂變的方式迅速崛起，從淘寶、京東手中搶奪大批用戶，而在海外，Temu復刻了復制其在國內搶奪市場的打法：邀請新用戶獎勵、超低價包郵、“超級碗”豪擲千金廣告、社交平臺大面積廣告投放......

高昂的廣告投入也帶來了回報，今年2月Temu的日均單量已經(jīng)達到20萬，峰值高達50萬。根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，自2022年11月以來，Temu下載量始終位于美國iOS總榜Top10，從去年9月上線至今，其iOS和Google端下載量已積累超2500萬。

國內電商行業(yè)已步入存量競爭，大廠尋找新增長已不是新鮮事，京東、阿里早早布局海外。2021年底，張勇發(fā)出內部信，任命蔣凡負責新設立的“海外數(shù)字商業(yè)”板塊，開始分管全球速賣通和國際貿易（ICBU）兩個海外業(yè)務，以及Lazada等面向海外市場的多家子公司。在帶隊拓展海外業(yè)務一年后，蔣凡交出了成績單。

本季度，在阿里國內主業(yè)營收下滑的情況下，其國際商業(yè)和菜鳥業(yè)務推動了業(yè)績整體增長。財報顯示，本季度菜鳥營收165.53億元，同比增長27%；國際商業(yè)營收194.65億元，同比增長18%。其中，零售收入增長主要來自于土耳其電商Trendyol的訂單和收入增長。

在阿里國內業(yè)務遭遇瓶頸的情況下，其國際商業(yè)和菜鳥業(yè)務的快速擴張已成為公司的新希望。財報會上，張勇表示，會在Lazada所在的東南亞市場堅定不移地投入，過去一年阿里巴巴向Lazada三次注資，截至目前，總投資金額已經(jīng)達到48億美元。

海外已成為阿里、拼多多豪擲重金的戰(zhàn)略方向，但在這塊競爭對手都在爭奪的賽道上，京東已落于下風。今年2月，京東宣布關閉其泰國和印尼站，收縮東南亞本地電商業(yè)務。

京東的出海之路雖然起步很早，但卻一直都未探索出行之有效的發(fā)展路徑。將國內“自建本地倉儲物流體系”的重資產(chǎn)模式直接復制到海外，無疑耗費了京東巨大的財力，在此前三季度財報會上，京東CFO許冉就表示，“京東對國際業(yè)務策略進行了調整，以提升運營效率”。

留給京東和劉強東的時間不多了，但當阿里和拼多多在海外市場大刀闊斧之時，京東卻選擇做出收縮海外業(yè)務、打響價格戰(zhàn)。GMV下滑、業(yè)績不佳、客戶流失、海外業(yè)務難以推進，這或許都是京東選擇實施低價策略的原因。

行業(yè)內卷，或許誰都無法置身事外。當價格戰(zhàn)打響，無論是拼多多和阿里都有被牽扯的可能。京東如何追趕阿里和拼多多海外布局，也將是外界關注的焦點。?

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