“低價(jià)是京東過(guò)去成功最重要的武器，也是以后的唯一基礎(chǔ)性武器?！?2022年底，劉強(qiáng)東在京東的一場(chǎng)內(nèi)部講話中談到了“低價(jià)”。

(資料圖片僅供參考)

但沒(méi)有想到的是，京東的動(dòng)作如此之快。據(jù)36kr獨(dú)家報(bào)道，京東將在3月初啟動(dòng)100億元的補(bǔ)貼活動(dòng)，補(bǔ)貼不局限于京東的自營(yíng)網(wǎng)店，也將覆蓋第三方在京東平臺(tái)上的網(wǎng)店。另外，一份京東內(nèi)部PPT 顯示，目前京東已經(jīng)開(kāi)啟了“百億補(bǔ)貼”的內(nèi)測(cè)工作。

曾經(jīng)，京東憑借“低價(jià)策略”擊敗當(dāng)當(dāng)、蘇寧，成為與淘寶并肩的中國(guó)第一梯隊(duì)電商平臺(tái)。時(shí)隔多年，重新拿起價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)利器，京東在打什么算盤(pán)？

有意思的是，在上線“百億補(bǔ)貼”前不久，京東商家中心宣布了《京東開(kāi)放平臺(tái)“買(mǎi)貴雙倍賠”服務(wù)規(guī)則》，指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)標(biāo)有此服務(wù)標(biāo)識(shí)的商品后，若其訂單實(shí)付金額高于特定平臺(tái)上同款商品的價(jià)格，消費(fèi)者可在下單當(dāng)天憑有效憑證申請(qǐng)與訂單實(shí)付金額雙倍差額的補(bǔ)償。

服務(wù)規(guī)則顯示，特定平臺(tái)是指拼多多百億補(bǔ)貼、天貓(含網(wǎng)站、APP、微信公眾號(hào)、微信商城及小程序等)。而買(mǎi)貴雙倍賠賠付金額=（消費(fèi)者訂單實(shí)付金額-特定平臺(tái)上消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)同款商品時(shí)訂單實(shí)付金額）×2。

一直以來(lái)，京東給大眾的影響就是“好而快”，而現(xiàn)在京東卻與“百億補(bǔ)貼”“全網(wǎng)比價(jià)”這些名詞聯(lián)系起來(lái)，京東為何執(zhí)意要成“京多多”？

自京東放出百億補(bǔ)貼的消息后，京東股價(jià)不升反降。截止文章發(fā)稿，京東集團(tuán)港股報(bào)178.400港元，下跌4.75%，總市值為5586億。

上線“百億補(bǔ)貼” 京東向拼多多看齊

2019年，拼多多率先推出百億補(bǔ)貼活動(dòng)，用“低價(jià)＋正品保證”成功撬動(dòng)用戶心智。618期間，拼多多的實(shí)物訂單量超過(guò)11億筆，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)300%；2019年，拼多多人均年消費(fèi)從1257元上漲到了1467元，凈增210元，同比上漲了92.4%。

在拼多多的輝煌戰(zhàn)績(jī)下，“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)蔓延到各個(gè)電商平臺(tái)。淘寶、美團(tuán)、飛豬和餓了么等平臺(tái)陸續(xù)推出“百億補(bǔ)貼”頻道。如今，京東也成為其中一員。

其實(shí)，在宣布升級(jí)“百億補(bǔ)貼”頻道之前，京東就在狙擊拼多多的路上吃了不少次癟。

前幾年，京東推出主打下沉市場(chǎng)的“京喜”APP，并在其中運(yùn)營(yíng)過(guò)百億補(bǔ)貼活動(dòng)，但因?yàn)榫┫驳氖褂寐侍停詻](méi)掀起什么火花。后續(xù)京東又推出定位打法相同的京東特價(jià)版，意在對(duì)標(biāo)拼多多，但依然沒(méi)什么聲量。

“嫡子不行，老子就得頂上?！毖劭础熬┫病盇PP不行，京東就自己上線了“百億補(bǔ)貼”。不過(guò)此前“百億補(bǔ)貼”是只有大促時(shí)才出現(xiàn)的子頻道，再加上品類(lèi)少（僅限于3C等少數(shù)品類(lèi)）且優(yōu)惠力度遠(yuǎn)低于拼多多，所以討論度也不高。

去年，京東為了降本增效戰(zhàn)略，砍掉了不少邊緣業(yè)務(wù)。主攻下沉市場(chǎng)的特價(jià)購(gòu)物平臺(tái)京喜事業(yè)群首當(dāng)其沖，京喜達(dá)、京喜通和京喜 APP被京東放養(yǎng)。

那么，為什么在下沉市場(chǎng)京東很難超過(guò)拼多多呢？筆者認(rèn)為至少有三個(gè)原因。

價(jià)格是其一，拼多多本身就是主打“工廠直銷(xiāo)”，產(chǎn)品多為白牌，價(jià)格低廉實(shí)惠，而京東重視服務(wù)和品牌，對(duì)物流也有要求，所以成本就不一樣。

流量是其二，拼多多在“社交+電商”的模式下，通過(guò)社交裂變大大降低了流量成本。并通過(guò)在三四線城市用戶之間的分享，成功開(kāi)拓出被其他電商平臺(tái)忽視的下沉市場(chǎng)。而“京喜”冷啟動(dòng)沒(méi)有多少流量注入，京東也缺乏像微信一樣穩(wěn)定的社交平臺(tái)。

市場(chǎng)認(rèn)知率是其三，拼多多的百億補(bǔ)貼心智很明顯，在不少用戶心中早已把拼多多和百億補(bǔ)貼劃等號(hào)。后來(lái)者想要超越拼多多搶奪用戶心智和市場(chǎng)，勢(shì)必要花費(fèi)更大的精力和資金。

如今，京東“百億補(bǔ)貼”姍姍來(lái)遲，想從拼多多手上搶一杯羹，依然并不是那么容易的事。

死磕下沉市場(chǎng)，京東有苦難言

京東官方表示，這次“百億補(bǔ)貼”覆蓋的不僅是自營(yíng)業(yè)務(wù)，還會(huì)涉及到POP商家（Platform Open Plan，也就是第三方賣(mài)家），大家同臺(tái)公開(kāi)競(jìng)價(jià)。同時(shí)，京東也會(huì)給出商家流量扶持和官方補(bǔ)貼。

新的百億補(bǔ)貼活動(dòng)預(yù)算將不設(shè)上限且不再限制品類(lèi)，結(jié)合京東去年開(kāi)放個(gè)人商家入駐限制，可以看出京東正在努力將自己的產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)大化，以覆蓋3C等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類(lèi)之外的用戶市場(chǎng)。

另外，還有媒體消息稱(chēng)，新的百億補(bǔ)貼頻道將會(huì)得到極高的權(quán)重，直接成為京東APP的一級(jí)頻道，同時(shí)加大在社交平臺(tái)的投放和APP內(nèi)的宣傳。

與其說(shuō)京東是在執(zhí)著于“百億補(bǔ)貼”，不如說(shuō)京東其實(shí)在死磕下沉市場(chǎng)。

相比于中高端市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＤ壳?，一二線城市用戶流量都被瓜分殆盡，各大電商巨頭最操心的莫過(guò)于流量購(gòu)買(mǎi)成本過(guò)高。

根據(jù)億歐智庫(kù)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，阿里2021財(cái)年獲客成本為477元，相比2020財(cái)年提升近2倍，達(dá)到近4年來(lái)最高點(diǎn)，拼多多獲客成本為578元，京東為384元，均處于高位。

在此情形下，三四線城市的巨大用戶流量再加上市縣消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，讓電商巨頭們趨之若鶩。

巨頭們不惜以?xún)r(jià)格戰(zhàn)打進(jìn)下沉市場(chǎng)，為的就是在占領(lǐng)用戶心智之后，引導(dǎo)用戶購(gòu)買(mǎi)更多高價(jià)值商品，進(jìn)而帶來(lái)營(yíng)收的持續(xù)增長(zhǎng)。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2022年全國(guó)居民人均可支配收入36883元，人均消費(fèi)支出24538元。目前來(lái)看，低收入人群還是占多數(shù)，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)價(jià)格的敏感程度高。“低價(jià)”成為電商獲客和提升GMV見(jiàn)效最快的抓手。

從拼多多財(cái)報(bào)可見(jiàn)一斑。2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，拼多多收入為355.0億元，同比增長(zhǎng)65.1%，美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為105.9億元。

其次，京東自身進(jìn)入瓶頸，需要下沉市場(chǎng)為其注入發(fā)展?jié)摿Α?/strong>從財(cái)報(bào)上看，京東的增長(zhǎng)確實(shí)乏力。2022年前三季度，京東的月活躍用戶分別為5.805億、5.808億和5.883億，用戶增長(zhǎng)停滯不前。

易觀千帆數(shù)據(jù)也顯示，去年3月至今年1月期間，淘寶的月活均在7.8億以上，拼多多的月活在7.2億至7.8億區(qū)間，而京東的月活基本均在3億至4億的區(qū)間內(nèi)徘徊。京東需要“百億補(bǔ)貼”突破瓶頸。

與此同時(shí)，京東電商一直還在靠3C產(chǎn)品活著，像美妝、母嬰這樣的高毛利產(chǎn)品銷(xiāo)量一直都打不過(guò)淘寶。

發(fā)展下沉市場(chǎng)，并不單單是為了賺錢(qián)。京東死磕“下沉市場(chǎng)”更多的是為了提升公司市值考慮，畢竟在中高端市場(chǎng)，京東已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期，京東想要擴(kuò)大公司的營(yíng)收并取得發(fā)展，就必須去爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)。

只有在下沉市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，京東才能得到資本的青睞，講出更多的新故事。

“百億補(bǔ)貼”能圓“京多多”夢(mèng)嗎？

從電商平臺(tái)的角度來(lái)說(shuō)，“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)不僅可以實(shí)現(xiàn)高曝光率，減少流量購(gòu)買(mǎi)成本，還能幫助電商巨頭獲得新用戶、提升日活、月活。

這是各大電商平臺(tái)都愛(ài)玩“百億補(bǔ)貼”的原因之一。但是能不能對(duì)平臺(tái)的發(fā)展起到長(zhǎng)效作用，還真不好說(shuō)。

百億補(bǔ)貼的底層邏輯不是“低價(jià)”，而是讓看到的人感覺(jué)占便宜。不一定所有的用戶都“貪便宜”，但幾乎所有的用戶都有“占便宜”的心理，這一點(diǎn)在全世界都適用。換句話說(shuō)，平臺(tái)如果只是生硬的去搬低價(jià)邏輯，最后無(wú)非就是聚劃算和淘搶購(gòu)的下場(chǎng)。

如何讓用戶感覺(jué)占便宜，這需要平臺(tái)花“真金白銀”去砸，并且在“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)內(nèi)，還不能擾亂品牌方的價(jià)值體系，這十分考驗(yàn)電商的運(yùn)營(yíng)能力。

相比于京喜這樣的獨(dú)立app，京東上線“百億補(bǔ)貼”頻道首先解決了流量問(wèn)題。其次，全品類(lèi)也意味著SKU足夠，短期來(lái)看，“百億補(bǔ)貼”會(huì)成為消費(fèi)者薅羊毛渠道，對(duì)電商行業(yè)有一定的影響。

但是長(zhǎng)期來(lái)看，京東想要做出聲量很難。僅僅在“百億補(bǔ)貼”的形式上模仿，京東最終是不能與拼多多一戰(zhàn)的。因?yàn)橹匦绿羝饍r(jià)格戰(zhàn)的后果，是大家的核心重點(diǎn)又會(huì)回到價(jià)格。而京東的殺手锏并不是價(jià)格，京東的殺手锏是服務(wù)。

對(duì)于電商平臺(tái)的老用戶來(lái)說(shuō)，提到京東就會(huì)想到三個(gè)標(biāo)簽：自營(yíng)無(wú)假貨、京東售后以及次日達(dá)，這也是京東所擅長(zhǎng)的，也是拼多多所欠缺的。換句話說(shuō)，人有我有，人無(wú)我有，只有當(dāng)價(jià)格和服務(wù)形成雙殺的時(shí)候，就是京東力量最大化的時(shí)候。

“百億補(bǔ)貼”發(fā)展至今，已經(jīng)存在不少問(wèn)題。在黑貓投訴平臺(tái)上，搜索“百億補(bǔ)貼”可以獲取到超過(guò)2.3萬(wàn)的投訴結(jié)果，問(wèn)題集中在降價(jià)不退差價(jià)、產(chǎn)品質(zhì)量或真?zhèn)挝吹玫奖Ｕ系确矫妗?/p>

如果京東想要盤(pán)活“百億補(bǔ)貼”，光拼低價(jià)是不夠的，還需要在低價(jià)策略之外，聚焦成本、效率、體驗(yàn)。做好別人做不到的，才能立于不敗之地。

價(jià)格戰(zhàn)發(fā)起容易，但想要結(jié)束很難。京東重回“低價(jià)策略”的同時(shí)，還要警惕屠龍少年終成惡龍。

參考資料：

《京東要大搞百億補(bǔ)貼了，準(zhǔn)備跟拼多多打價(jià)格戰(zhàn)？》知?！栋賰|補(bǔ)貼俱樂(lè)部里，沒(méi)有奇跡》氪流量《京東“百億補(bǔ)貼”，商家策略曝光》電商在線