創(chuàng)立百年之際，林肯品牌迎來了自己在華的新掌舵人朱梅君，卻沒能迎來理想的成績，銷量增長按下了暫停鍵。

(相關(guān)資料圖)

數(shù)據(jù)顯示，2022年，林肯汽車在華累計銷量不足8萬輛，同比呈兩位數(shù)下滑。而在此前的3年時間里，林肯汽車在華曾開啟高速增長模式，銷量從2019年的4.7萬輛一躍至2021年的突破9萬輛，中國市場也首次超越美國，成為林肯汽車全球第一大市場。

不可否認，2019年-2021年是傳統(tǒng)豪華車高歌猛進的時間段，林肯汽車也通過加速國產(chǎn)化從中分到了一杯羹。而去年整個豪華車市場都遭遇了挑戰(zhàn)，尤其是二線豪華品牌，包括凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃等，銷量都出現(xiàn)了下滑，林肯自然也無法獨善其身。

但從林肯汽車自身來看，也存在不少問題。產(chǎn)品線“瘸腿”、質(zhì)量問題頻發(fā)、新能源轉(zhuǎn)型滯后……這些都是導致其在豪華陣營中位處中下游的原因。

去年9月，林肯汽車的“功臣”毛京波提出離職，老將朱梅君接棒林肯中國總裁之位。在朱梅君上任后的4個多月里，我們還沒有看到林肯有什么新氣象。如何操縱林肯這艘“大船”在華航行得更快，朱梅君面臨著不小的挑戰(zhàn)。

跌跌撞撞9年

在中國豪華車市場，林肯汽車是地地道道的“起了個大早，趕了個晚集”。

資料顯示，林肯是美國福特公司旗下的豪華汽車品牌。該品牌命名源于底特律汽車“教父”亨利·利蘭在1917年對已故林肯總統(tǒng)的敬意，1922年被美國福特汽車公司所收購，此后一直定位為美式豪華車品牌。

很多人不知道的是，其實早在上世紀80年代，林肯就被引入中國市場，比凱迪拉克、雷克薩斯等都要早很多，當時一輛林肯加長版的價格能夠達到百萬元。

但在那個階段，國內(nèi)對于豪華汽車市場的消費還不怎么敏感，導致林肯銷量慘淡。后面由于經(jīng)營不善，再加上金融危機，最終于2008年宣布退出中國市場，林肯的第一次中國之旅也就戛然而止。

不過，林肯汽車并沒有因此就放棄中國市場。當母公司福特熬過金融危機，2014年4月，也就是中國汽車市場迎來快速發(fā)展的時期，林肯汽車又“二進宮”，回到了中國市場。

重新登陸中國市場之初，林肯品牌憑借“加長林肯”的名氣，以及美式豪華、總統(tǒng)座駕的形象曾快速進入增長通道。2015年銷量就突破1萬輛，隨后2016年和2017年銷量分別達到3.26萬輛和5.41萬輛，增速分別為179.95%和66.24%。

只是進入2018年，林肯汽車增速明顯放緩，雖然最終取得了5.53萬輛的創(chuàng)紀錄成績，但同比增長僅為2.2%。對比之下，同為美系豪華車品牌的凱迪拉克2018年在華銷量同比增長31.8%，達到22.8萬輛；雷克薩斯累計銷售16.05萬輛；沃爾沃銷量13.06萬輛；捷豹路虎在中國市場的銷量為11.5萬輛。

可以看出，那會兒在二線豪華品牌陣營中，林肯汽車是“吊車尾”的存在。這也造就了車圈內(nèi)的那句名梗：林肯和凱迪拉克的銷量之間，差了一個沃爾沃。

為了擺脫這種現(xiàn)狀，2018年7月，林肯汽車挖來了有著營銷“鐵娘子”之稱的毛京波任中國區(qū)總裁。毛京波曾任梅賽德斯-奔馳（中國）汽車銷售有限公司副總裁，在汽車圈有著20年左右的市場營銷與品牌傳播經(jīng)驗。

后來事實也證明，毛京波確實有兩把刷子，帶領(lǐng)林肯加速國產(chǎn)化。不僅僅是車型的國產(chǎn)化，還將品牌概念與中國元素聯(lián)系了起來。

毛京波在任期間，林肯的產(chǎn)品序列變得更加豐富。中型SUV航海家和中大型SUV飛行家細化了產(chǎn)品線，分別推出了航海家Nautilus、飛行家AVIATOR等細分車型。2020年上市的冒險家，也以極快的速度成為林肯的主力車型。

冒險家、航海家加上飛行家，林肯汽車在短短幾年的時間內(nèi)迅速形成了覆蓋緊湊型、中大型的SUV矩陣。到2021年，林肯汽車在華銷量達到了9.16萬輛，同比增長近50%。這也給了林肯在2022年沖擊10萬輛目標的勇氣。

沒想到的是，2022年林肯的高速增長再次受到了考驗，并沒有實現(xiàn)目標。交強險數(shù)據(jù)顯示，去年林肯在華的上險數(shù)只有7.75萬輛，同比下滑15.1%，排名遠低于凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃和捷豹路虎。

從2014年算起，今年已經(jīng)是林肯品牌入華的第9年，一路有起有伏。如今隨著毛京波的離去，林肯汽車在中國市場的未來壓到了新掌門人朱梅君身上。

新掌門人時代

毛京波的突然離職讓人有些意外，但朱梅君的走馬上任倒在情理之中。

去年9月，福特汽車（中國）有限公司宣布，正式任命朱梅君為林肯中國總裁，向福特中國總裁兼首席執(zhí)行官陳安寧和林肯全球總裁樊兆怡（Joy Falotico）匯報。

根據(jù)福特中國方面的介紹，朱梅君在福特汽車公司已經(jīng)工作27年，此前曾擔任林肯中國執(zhí)行副總裁、長安福特全國銷售服務(wù)機構(gòu)市場營銷副總裁、銷售總監(jiān)等職務(wù)，主要負責林肯品牌在華的銷售、售后服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展等業(yè)務(wù)。

在去年底的林肯汽車“一起贏WE來”百年傳奇慶祝直播活動上，朱梅君首次以新身份亮相。她表示，2023年林肯汽車的年銷目標是突破10萬輛，要想實現(xiàn)，最重要的是攜手用戶和合作伙伴，堅持做對的事情，堅持林肯之道，堅持價值營銷，持續(xù)提升林肯品牌美譽度。

朱梅君同時透露，2023年林肯汽車將在產(chǎn)品和營銷領(lǐng)域同時發(fā)力，除了已問世的百年限量款全系列車型外，還將陸續(xù)推出冒險家中期改款和全新一代航海家兩款新車型。

在林肯的對外宣傳上，都提到即便上任只短短4個月，朱梅君還是迅速加強和穩(wěn)固林肯全價值鏈，在去年屢次面臨疫情防控和供應(yīng)鏈受阻的不利情況下，最終穩(wěn)定了林肯的銷量基盤。

但我們查詢發(fā)現(xiàn)，在朱梅君上任后的4個月里，林肯汽車的銷量走勢并不好看。根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，去年10月到今年1月，林肯汽車（包括冒險家、林肯Z、航海家、飛行家、冒險家PHEV在內(nèi)的車型）總銷量分別為6237輛、4576輛、6063輛和5301輛。而在此之前的去年7月、8月，林肯汽車的銷量都還能達到8000輛左右，9月也有7203輛。

細分車型方面，林肯冒險家、航海家、林肯Z 、飛行家最近4個月的銷量數(shù)據(jù)都較去年上半年出現(xiàn)了不小的下滑。比如最暢銷的冒險家，去年7月時月銷還有3705輛，到了11月只有2058輛，今年1月稍有回升，達到2389輛。

也就是說，在朱梅君上任后，林肯汽車總體銷量還是出現(xiàn)了波動，未見什么起色。

不久前，四度傳播研究院（SAC）攜手北青傳媒、車問網(wǎng)共同發(fā)布了《SAC汽車企業(yè)高管聲譽排行榜（2023年1月榜單）》。榜單共監(jiān)測汽車企業(yè)64位高管，其中，朱梅君處在榜單末位，在傳播度、影響度、互動度、友好度的四度表現(xiàn)中，得分均低于當月平均值，排名從去年12月的榜單第20名滑至1月的第42名。

對于林肯汽車來說，毛京波無疑是功臣，但功臣最終選擇了離開林肯。離開的時候，福特中國總裁陳安寧特別感謝了毛京波，感謝她在過去幾年里為林肯品牌作出的卓越貢獻，并祝她未來一切順利。

如今林肯中國進入了朱梅君時代，站在第二個百年的的起點，朱梅君又如何將林肯重新拉上高增長軌道？

不確定的未來

以當前的市場環(huán)境來看，朱梅君身上的擔子并不輕。

一個是豪華車市場競爭激烈，且整體增速在放緩；另一個是以特斯拉、蔚來、理想等為代表的新高端新能源品牌正在給傳統(tǒng)豪華品牌造成沖擊，而林肯本身在電動化轉(zhuǎn)型方面步伐又比較緩慢。

乘聯(lián)會秘書長崔東樹就表示，“從零售端來看，2022年整體豪華車市場銷量為309萬輛，同比增長6%；但傳統(tǒng)豪華車市場整體下降4%，而新能源豪華車市場同比增長49%，傳統(tǒng)豪華車市場增長乏力?！?/p>

這種情況下，和大多數(shù)傳統(tǒng)豪華品牌一樣，林肯汽車也意識到電氣化的重要性，表明下一步的路就是邁向電氣化和智聯(lián)化。

但大象轉(zhuǎn)身何其艱難。截至目前，林肯汽車在中國市場推出的新能源車型只有冒險家插電混動版，而且這款車2022年總交強險數(shù)只有1250輛。

純電方面，去年4月21日，林肯汽車才發(fā)布一款全新的純電動概念車，該概念車的量產(chǎn)版將是林肯品牌的首款純電動車型。在去年底的百年慶典上，朱梅君再次帶來了林肯首款純電動概念車The Lincoln Star，不過官方尚未透露這款車的量產(chǎn)時間規(guī)劃。

雖說豪華車電氣化轉(zhuǎn)型都很慢，但比較下來，林肯品牌在二線豪華中也還是比不上別人。凱迪拉克只有一款純電車型——凱迪拉克LYRIQ銳歌，去年9月底已經(jīng)開啟交付了；雷克薩斯目前雖然還沒有一款純電車型在售，但已經(jīng)發(fā)布并計劃在今年春季交付，另有8款混動車型在售。

其實這也不難理解，林肯汽車母公司福特本身在電動化轉(zhuǎn)型上就走得磕磕絆絆。被視為福特電動化轉(zhuǎn)型代表之作的福特Mustang Mach-E不僅銷量達不到預(yù)期、熱度趕不上對手，還出了召回問題。

去年9月，為了提振電動車的銷量，福特宣布將會通過獨立公司福特電馬赫科技來運作其在中國的電動車業(yè)務(wù)，加速電氣化戰(zhàn)略。在營銷模式上，電馬赫也學習新勢力的模式，在中國采用獨立的直銷網(wǎng)絡(luò)，并且在一個月后又進行了降價調(diào)整。

結(jié)果從銷量數(shù)據(jù)上看，提振效果并不理想。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，福特電馬全年累計銷量僅4860輛。另外，福特中國旗下的新能源車福特領(lǐng)界EV、銳界插電混動版也都沒什么聲量。

在擁擠的中國新能源汽車賽道上，連價格更親民的福特都很難突圍出來，更別提走豪華路線的林肯品牌了。

如果在2023年林肯汽車銷量繼續(xù)下滑的話，很難說不會成為下一個英菲尼迪或者謳歌。朱梅君這個新官能否燒好“三把火”？

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