最近幾年，中國制造一直在以各種方式喚醒中國人的民族自豪感：聲稱不用中國貨的外國人家里到處都是“made in China”；義烏小商品占據(jù)卡塔爾世界杯周邊商品70%的市場份額；中國制造業(yè)規(guī)模位居世界第一……但在中國制造蓬勃發(fā)展的背后，品牌之弱仍然是中國制造業(yè)的隱憂和短板。

有人說，中國制造業(yè)大多都是中小企業(yè)，而品牌是大公司的游戲。

【資料圖】

這話有點道理，卻不全對。德國知名管理學家及歐洲市場營銷研究院院長赫爾曼·西蒙曾提出過一個概念——“隱形冠軍企業(yè)”。他認為德國的中小型企業(yè)是支撐德國出口的最大功臣，它們不為公眾所熟知，卻在某個細分行業(yè)或市場占據(jù)領(lǐng)先地位，擁有核心競爭力和明確戰(zhàn)略，其產(chǎn)品、服務(wù)難以被超越和模仿。

中小型企業(yè)是歐洲經(jīng)濟的支柱，它們占歐盟所有企業(yè)的99%，自有品牌占歐洲主要市場總銷售額的40%以上，擁有的品牌數(shù)量是美國的兩倍，支撐起了整個歐洲市場的經(jīng)濟發(fā)展和市場繁榮。

歐洲大路上的“國家品牌”

歐洲的品牌大致可以分為兩大類，一類是工業(yè)化大眾品牌，起源于英國工業(yè)革命，使用機械化的生產(chǎn)方式，用于滿足普通消費者的生活必需品，在市場上的接觸面和覆蓋面更廣；另一類則是奢侈品品牌，起源于封建時代的法國，主要指那些具有稀缺性、品質(zhì)出眾、不易被替代的物品，限量生產(chǎn)，使本身就稀缺的物品產(chǎn)生價值連城的感覺。

依托早期的資本累積和制造業(yè)發(fā)展，歐洲大陸上誕生了很多知名的“國家品牌”，比如德國制造業(yè)（奔馳、寶馬、奧迪、大眾……）、瑞士制表業(yè)（勞力士、浪琴、歐米茄、百達翡麗……）、法國奢侈品（路易威登、迪奧、香奈兒、紀梵?！┖鸵獯罄菩瑯I(yè)（芬迪、Wahou、Bettanin & Venturi、阿瑪尼……）。

名牌的集聚效應和示范效應讓這些國家的相關(guān)產(chǎn)業(yè)在國際上都享有盛名，即便不是國際知名品牌，“瑞士手表”、“德國汽車”的名號本身就足以讓這些國家的相關(guān)企業(yè)輕易獲取消費者的信任。

同樣是中小企業(yè)，為什么歐洲的品牌就能發(fā)展得這么好？

潛力慢增長模式：精工細作，細水長流

在歐洲，企業(yè)家們多秉持著“慢工出細活”的企業(yè)運行理念，德國企業(yè)西門子創(chuàng)始人有句名言：“我們絕不會為了短期利益而出賣未來”。因此歐洲人更側(cè)重于細水長流，核心在于穩(wěn)步經(jīng)營和可持續(xù)發(fā)展，并不熱衷于用上市融資、擴大生產(chǎn)來表現(xiàn)自己的成功，更多選擇承受能力范圍之內(nèi)的風險，追求健康穩(wěn)步發(fā)展。

德國有些隱形冠軍企業(yè)會把年收入的15%以上投入產(chǎn)品研發(fā)和科技創(chuàng)新，從而實現(xiàn)公司產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展，同時也會遵循高標準高薪資的員工管理模式，德國制造業(yè)工人的薪資待遇經(jīng)常與大學教授一類的高級知識分子持平甚至更高。

精工細作的生產(chǎn)方式讓歐洲制造業(yè)擁有了更多高附加值，瑞士制表業(yè)就以復雜、精準和昂貴出名。

傳統(tǒng)的瑞士機械表采用陀飛輪技術(shù)，越是昂貴，陀飛輪的結(jié)構(gòu)越復雜，機械表也越精準。在日本石英表風潮席卷全球時，瑞士手表快速建立品牌，以厚重的制表傳統(tǒng)文化和高端設(shè)計打動消費者，把“瑞士名表”和“身份地位”做了深度聯(lián)結(jié)，硬是把工業(yè)化產(chǎn)品做成了奢侈品，至今社會上還流傳著“窮玩車，富玩表”的說法。

強產(chǎn)權(quán)意識：創(chuàng)新、專利和品牌

美劇《破產(chǎn)姐妹》中有一個情節(jié)：卡洛琳給麥克斯報名了一個商業(yè)講座，在講座上準備自己的蛋糕店品牌名，還把課上設(shè)計的品牌圖案做成了衣服，賣蛋糕的同時也售賣周邊T恤，后來還因為別人抄襲了自己的圖案創(chuàng)意與人大吵一架，品牌意識可見一斑。

現(xiàn)實生活中，自有品牌最多的地方卻是歐洲。歐洲人做生意，哪怕再小的企業(yè)也要有品牌，產(chǎn)權(quán)意識極強，非常重視商標注冊、專利申請和知識產(chǎn)權(quán)保護，在谷歌上搜索“歐洲品牌”，首頁就是歐盟知識產(chǎn)權(quán)局。

歐洲企業(yè)家普遍認同品牌的重要性，甚至會有人認為品牌比產(chǎn)品本身更加重要。在他們看來，品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，在購物過程中，無論是商超還是電子商務(wù)，自有品牌都起到了肯定、引導和參考的作用，極大程度地影響了消費者的購買決策。

在品牌建設(shè)的過程中，歐洲企業(yè)一方面依賴于知識產(chǎn)權(quán)，在教育、研究和開發(fā)方面投入大筆資金，重視創(chuàng)新，搶先一步將專有技術(shù)、符號、品牌元素、商標等轉(zhuǎn)化為“知識資產(chǎn)”；另一方面非常重視保密，將第三方排除在公司開發(fā)的創(chuàng)新相關(guān)知識之外，避免“知識資產(chǎn)”外泄，加固技術(shù)壁壘，以此打造品牌獨特價值。

在歐洲的價值評估體系中，品牌作為一項重要資產(chǎn)納入到了公司資產(chǎn)負債表，目前平均占公司價值的40%，根據(jù)歐洲品牌研究所所長Gerhard Hrebicek的說法，這一比例還在持續(xù)上升，正在上升至60%。

品牌價值內(nèi)核：技術(shù)和藝術(shù)

創(chuàng)立一個品牌，外圍是產(chǎn)品生產(chǎn)和市場戰(zhàn)略，內(nèi)核是技術(shù)突破和藝術(shù)追求。

歷史上，工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)對歐洲的工業(yè)化品牌產(chǎn)生了十分深遠的影響：產(chǎn)業(yè)革命推動工業(yè)生產(chǎn)，出現(xiàn)了大量工業(yè)化品牌，比如電信與電氣設(shè)備制造商品牌阿爾卡特、阿爾斯通；汽車制造商品牌奔馳、寶馬、沃爾沃等。

另一方面，美術(shù)革命與工業(yè)化生產(chǎn)技術(shù)的融合也讓歐洲集中誕生了一大批奢侈品品牌，用工業(yè)技術(shù)完成工藝突破的同時，也保留手工制作來彰顯稀缺性和高品質(zhì)。

現(xiàn)代歐洲品牌的價值內(nèi)核，由技術(shù)和藝術(shù)共同決定，追求品質(zhì)的同時也在不斷實現(xiàn)美學方面的突破，意大利品牌就是其中的典型代表。

出生于意大利米蘭藝術(shù)世家的埃托里·布加迪，其父親是一位畫家、家具設(shè)計師兼雕塑家。在父親的影響下，布加迪從小學習美術(shù)，這使得早期布加迪的車子宛如藝術(shù)品，車輛引擎全由手工制造和調(diào)校，注重車輛細節(jié)與平衡，時至今日，布加迪仍采用半機械半手工生產(chǎn)方式，其跑車外殼更是保留手工打造，融入意大利歷史文化，美學價值極高。

隨著消費者接觸到的品牌越來越多，需求越來越個性化，我們也能明顯感受到，近年來品牌已經(jīng)不只是追求品質(zhì)和設(shè)計感了，也越來越傾向于傳達情感和感受。品牌背后的價值取向和人文底蘊也在默默影響著消費者的購買決定。這也是為什么最近品牌越來越重視品牌故事的講述，為什么都喜歡標榜自己“環(huán)保”和“致力于慈善”。

效率與野心中歐企業(yè)發(fā)展差異

如果說中國企業(yè)家的關(guān)鍵詞是“效率”，那么歐洲企業(yè)家的關(guān)鍵詞就是“野心”。和中國企業(yè)的高效生產(chǎn)，快速變現(xiàn)不同，歐洲企業(yè)大多數(shù)從一開始都會選擇長線發(fā)展戰(zhàn)略，把品牌戰(zhàn)略放在首位。

把中國中小企業(yè)和歐洲中小企業(yè)放在一起對比，很容易就能看到雙方商業(yè)思維上的差異：中國企業(yè)家非常務(wù)實，歐洲企業(yè)家則更理想化。

大數(shù)跨境了解到，有跨境廣告投放業(yè)務(wù)員說，很多賣家在海外的戰(zhàn)略就是產(chǎn)品上架—投放廣告—銷售產(chǎn)品，“把產(chǎn)品賣出去”是首要目的，幾乎沒有品牌建設(shè)和售后服務(wù)，宣傳也大多以產(chǎn)品為主，聚焦產(chǎn)品創(chuàng)意和賣點。

而歐洲企業(yè)家在確定要做生意之后，第一件事就是打造品牌、設(shè)計logo、申請商標，后續(xù)宣傳多以品牌為主，更愿意講述自己的品牌故事和品牌觀念。并且歐洲是外向型經(jīng)濟體，整體經(jīng)濟形勢變化與全球貿(mào)易高度相關(guān)，所以歐洲企業(yè)家的全球意識和戰(zhàn)略眼光都非常超前，從一開始就會把全球化戰(zhàn)略納入公司發(fā)展規(guī)劃。

這樣的差異實際上與中歐經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律高度相關(guān)。

過去40年，中國經(jīng)濟高速發(fā)展，每個人都在被時代的浪潮往前推，中國企業(yè)家們白手起家，全靠勤奮成就一番事業(yè)，“效率”幾乎刻進了每一個中國企業(yè)家的DNA，時代紅利下造富神話比比皆是，每個人都期待著“一夜暴富”。

相較之下，歐洲經(jīng)濟發(fā)展節(jié)奏則十分平緩，很難見到“很拼”的企業(yè)家，大多數(shù)歐洲人工作還是為了更好的生活，他們在事業(yè)上的打拼，比起賺錢，更多是為了實現(xiàn)個人價值和理想。

另一方面，中國市場尚處于完全競爭階段，各企業(yè)還在各顯神通，想辦法大賺一筆，唯恐慢了就吃不到肉。而歐洲市場早已經(jīng)歷了充分競爭，市場趨于穩(wěn)定，形成了多巨頭之間的壟斷競爭格局。后續(xù)成立的中小企業(yè)多在細分市場里精工細作，在巨頭顧及不到的地方分一杯羹，成為利基市場中的“隱形冠軍”。

品牌的本質(zhì)是“承擔責任”

雖然我們在講述歐洲品牌故事的時候，在增長模式、知識產(chǎn)權(quán)、藝術(shù)追求的框架里分析了很多，但實際上品牌的本質(zhì)很簡單，就是“承擔責任”。

我們說維護品牌，其實就是維護企業(yè)的聲譽，打造好的口碑。有了好的產(chǎn)品、好的故事、好的決策，品牌收獲榮譽和銷量；出了事，品牌要站出來承擔責任，接受懲罰。有時候，品牌不僅意味著一種發(fā)展戰(zhàn)略和眼光，也意味著企業(yè)家的決心和勇氣。

其實，做一個負責任的品牌，沒有那么難，對吧？

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