大年初七，開工大吉的日子。自然也是真正意義上的“承上啟下”。面對比2021年下滑了近3個億的業(yè)績，2023年的華彬快消品集團（以下簡稱：華彬快消），要“戰(zhàn)斗”了。

2022年：距離目標僅差1.4億元

(資料圖片僅供參考)

“過了年，我們又將開啟新一輪的戰(zhàn)斗了……”

“我們?nèi)绾我詥栴}為導向正確看待自己？2022年，快消品集團最終向集團交出了一份答卷，全面完成利潤指標，但是未能如期達成（調(diào)整后）的銷售目標。僅差1.4億元……”

28日，華彬快消的不少員工是讀著這樣的文字開年后“打工人”第一天的。上述內(nèi)容來源于華彬快速消費品集團總裁彭濱的發(fā)言稿，其“代表集團管理班子”對2022年做了總結(jié)，也對2023年“怎么干”做了闡述。

不同的是，這里的“總結(jié)”比該集團去年12月22日公開披露的內(nèi)容要“悲觀”一些。彼時，官方披露，“215億！華彬快消品公布2022年業(yè)績”。并強調(diào)，在全年全品銷售額達成215.38億元業(yè)績的同時，完成年度總銷售額和既定利潤目標，也為在2023年經(jīng)濟和消費恢復的大環(huán)境下穩(wěn)中求進奠定了基石，贏得了先機。

然，“關(guān)上門”的時候，就有了前述、僅差1.4億元的陳述。明顯，理想中的目標未能實現(xiàn)。回望2021年年末，同一個賬號（公眾號）發(fā)布的內(nèi)容里還充滿了“逢山開路，遇水架橋”的氣勢，并披露，“2021全年銷售業(yè)績，訂單額鎖定218億元，交貨額221億元，同比增長4%。”

有知情人士稱，2021年華彬快消的業(yè)績“定格”在了218億，那么，僅就官方披露的2022年業(yè)績來說，相比去年少了近3個億。

事實上，華彬快消2022年“業(yè)績不會太好看”的結(jié)論早在去年11月份就已經(jīng)在多數(shù)一線銷售那里“生成”了。當然，彼時他們還寄希望于2022的最后一個月。

可待到215億的業(yè)績被官方披露時，“我知道大部分營業(yè)單位都沒完成，和2021年沒得比，差很多應該”，北方市場的C君說。提及自己的現(xiàn)實狀況，他只說“特別不好，別問了”。

當然，也有“很好的”。前述知情人士稱，2022年，少數(shù)人的業(yè)績目標是被加過量（完成了既有目標后，再加任務）的，但他還是完成了。

有意思的是，前述發(fā)言中提及的“調(diào)整后目標”，許多華彬的員工均“不知情”。

可如果2022年的“理想”業(yè)績是215+1.4億的話，實際情況有可能是“實現(xiàn)了的”。

別懵，故事發(fā)生在華彬快消官方披露了2022年業(yè)績后的轉(zhuǎn)天，集團人事行政部就要求所有分公司的員工刪除已經(jīng)轉(zhuǎn)發(fā)的有關(guān)年度完成215億的內(nèi)容，“沒有理由”。

當時的判斷是，官方也有可能刪除，然而，并沒有。

細究下來，華彬快消以往年度業(yè)績的截止日期會在自然年的12月28-29日，而2022年的業(yè)績統(tǒng)計卻截止在了12月20日，“不要小看這8天，這8天是很多大客戶沖量的時候”。

A君手里就有幾個大客戶，“他們手里還沒放出來的量就占了整個區(qū)域市場的4%-5%了。”

“目前的業(yè)績，還未達到他們既定的任務量，如此一來，他們是沒辦法拿到年度返利的。但，受制于此前的庫存和年末的資金壓力，不可能那么早打款，通常會堅持到最后兩天再去打款?！盇君說。

彼時，類似的觀點還有，“現(xiàn)在還在最關(guān)鍵的沖刺階段”，“看不懂公司”。

事出反常必有妖。

在華彬快消工作年頭稍微長一點的人都知道，年度業(yè)績實際上是有一部分“在路上”、“在庫存”里的。

而所謂的“在庫存”，懂得都懂。而“在路上”，就是A君所言的，那些最后兩日打款的經(jīng)銷商們，錢是到了華彬快消賬上，可貨不是在廠家就是在運輸過程中。而不是那些已經(jīng)在經(jīng)銷商倉庫里的貨。

“那就多了去了！”有知情人士感慨，以往年份，也有這種情況，但沒有2022年這么嚴重，據(jù)他估計，這種還沒有真正消費的庫存或能占到總銷量的20%。

無獨有偶，另一南方市場的銷售對類似“在路上”的業(yè)績大膽預判則有40-50億。

或許，華彬快消官方對上述情況是知情的，為了不給2023年挖一個“大坑”，才將業(yè)績結(jié)算提前了8天。不過，現(xiàn)實情況卻不容樂觀，日期不太好的產(chǎn)品過了個春節(jié)、加大促銷力度后，還充斥在渠道里。

只能說，2023年的華彬快消，可能不僅僅是“有點難”了。

2023年：223.2億元如何完成

去年年末，215億業(yè)績的官宣發(fā)布沒幾天，華彬快消的有關(guān)文件就提及了新一年的目標——2023年完成全品銷售目標223.2億元。

文件還強調(diào)，要著力構(gòu)建新發(fā)展格局：以“一桿到底”“以戰(zhàn)領(lǐng)建”持續(xù)激活組織活力，加快督進市場“站”隊組織創(chuàng)新，增強市場發(fā)展信心；增強信息科技創(chuàng)新，提高數(shù)據(jù)決策和費控管理水平……

然而，新的一年，華彬快消的開局并不算好。雖然，其對2023年的期待也不算太高。

“當下，絕大多數(shù)華彬經(jīng)銷商的庫存是有史以來最高的?！鼻笆鲋槿耸糠Q。

如此一來，春節(jié)后接踵而至的飲料淡季，尤其是北方市場，華彬快消勢必面臨更多臨期貨或者大齡貨的動銷難題。更重要的是，所謂全品類目標，到最后，壓力還是落在了唯一的現(xiàn)金奶牛、華彬紅牛身上。

實際上，近兩三年，華彬快消對業(yè)績的“主旋律”是，先保住原有的市場份額。

“現(xiàn)在，我對我們來說，只要能保住原有份額就很不錯了，畢竟，華彬現(xiàn)在還是受到天絲的各種影響。再加上?；撬岙a(chǎn)品整體價格的沖擊，能達到它既定的任務量就很不錯了，2023年其實會更痛苦，因為很多渠道沒了?！敝槿耸糠Q，像沃爾瑪、兩桶油（中石油、中石化）這些交通渠道，還有所有的電商平臺，像天貓、京東這些平臺都不能銷售華彬紅牛了。

因為眾所周知的、已經(jīng)塵埃落定的官司，和源源不斷的、仍在路上的官司，華彬快消近幾年在華彬紅牛上的投入已經(jīng)少之又少了，而被其加大力度投入的戰(zhàn)馬依舊虧！虧！虧！其他的，不論是VOSS，還是唯他可可，都難當大任。用A君的話說，“扶不上墻”。

比之更糟的是，2022年，華彬快消的經(jīng)銷商還換了一批，有些經(jīng)銷商因為毛利低選擇退出。尤其是南部戰(zhàn)區(qū)，比如廣東。也就是說，一些前期賺到錢的經(jīng)銷商選擇在這個時候放棄了華彬。

“主要是華彬的價格體系跟風味，還有那款?；撬岙a(chǎn)品，因為對經(jīng)銷商們來說，尤其是那些大經(jīng)銷商，誰都不可能只是一方網(wǎng)絡(luò)的。他賣什么不是賣，只要產(chǎn)品的利潤能高過華彬紅牛，他們就會去接。”前述知情人士解釋說。

而利潤少的另一個層面是，需要量作為“基礎(chǔ)”，市場份額的下降遠比毛利低可怕。比如，那些主做兩桶油的經(jīng)銷商，還有全國諸如沃爾瑪?shù)南到y(tǒng)，以及像美宜佳這種擁有3萬家便利店的渠道，這些全部下架之后，再高的毛利也賺不了多少錢。

“盤子”小了，利潤是無法提高的。相對而言，華彬的品留給經(jīng)銷商的空間并不高，同時，“要求”還很多。

華彬官方對這些“困難”也是知情的。

前述彭濱的發(fā)言提及“以問題為導向正確看待自己”時，舉例，遇到特殊情況（疫情影響、消化下降、價格不穩(wěn)），更凸顯出網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的不堅韌無彈性，也就是資深市場遇狀況，不能很快做出調(diào)整；另外，在發(fā)展成熟且競爭強的地區(qū)，在沒有廣告配合的營銷中，新的探索之路，如何更深入的在渠道和推廣場景結(jié)合中傳遞品牌，加緊渠道牢固也好拓寬也好，團隊模式轉(zhuǎn)身的準備顯然是滯后的……

面對2023年，華彬快消形成了六大決議。在2023年貫徹新發(fā)展階段歷年，構(gòu)建發(fā)展新格局；精準落地營銷策略，穩(wěn)健推進市場高質(zhì)量發(fā)展；探索組織結(jié)構(gòu)革新，推進干部能上能下機制；挖潛生產(chǎn)能力、優(yōu)化供應效率；提升資源管理質(zhì)量和監(jiān)督效率，保障資源有效落地；加強品牌聲譽管理。

而在探索新征程的道路上，華彬快消還強調(diào)要更廣泛地關(guān)注基層骨干、年輕人的想法。“說白了，就是需要新鮮血液了”。A君說。

不論怎樣，也不論你是否愿意，新年的第一個月都要過完了，渠道也好、營銷也罷，與華彬快消亦或是更多企業(yè)，2023年注定是個期待頗多，競爭也更多的年份，至于經(jīng)歷風雨后能不能是個“好年份”，11個月后見分曉吧。

其實，有關(guān)華彬紅牛的“故事”還有不少，且等下回再書。

關(guān)鍵詞： 快速消費品