快時尚品牌SHEIN（希音），是國內(nèi)跨境電商領(lǐng)域龍頭企業(yè)，也是國內(nèi)少數(shù)出海成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一。

公開信息顯示，目前SHEIN已經(jīng)融資7輪，最近一次融資發(fā)生在去年4月，融資金額超10億美元，融資后估值達到1000億美元，成為全球獨角獸公司第三位，僅次于張一鳴的字節(jié)跳動和馬斯克的Space X。后來雖然私募市場傳出SHEIN價值縮水三分之一的消息，但依舊處于行業(yè)頭部位置。

(資料圖片)

市場的目光往往聚焦于頭部。憑借供應(yīng)鏈的“小單快返”與社交媒體營銷在近幾年高速增長的SHEIN成功獲得投資者青睞，也使其一舉一動暴露在聚光燈下供人審視。

一直以來，SHEIN是以獨立站踐行DTC（Direct-to-Consumer直面消費者）模式的代表，但從近期SHEIN的動作來看，其正向第三方電商平臺發(fā)展。

11月份，據(jù)晚點LatePost報道，SHEIN正在巴西試點平臺模式：商家直接在SHEIN上開店，自行負責(zé)運營、物流，就像淘寶一樣。一位接近SHEIN的人士稱，試點的決定在2021年作出，2022年3月份正式啟動。

12月中旬，據(jù)華爾街日報報道，一份SHEIN致投資者的備忘錄顯示，SHEIN正在探索突破銷售自有品牌服裝的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，進入市場平臺領(lǐng)域，讓其他商家能夠直接向消費者銷售商品。

當(dāng)平臺賣家們分析SHEIN成功經(jīng)驗，轉(zhuǎn)型做獨立站出海之時，獨立站模式的SHEIN卻已經(jīng)向第三方電商平臺模式邁出一步。

為何SHEIN不再堅守打下江山的DTC獨立站，選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)第三方電商平臺？

01 壁壘不高，困境漸顯

SHEINDTC獨立站模式的成功，離不開兩點：一是柔性供應(yīng)鏈，二是社交媒體營銷。

供應(yīng)鏈?zhǔn)荢HEIN開展DTC模式的基礎(chǔ)，憑借國內(nèi)超強的服裝供應(yīng)鏈，SHEIN打破服裝業(yè)傳統(tǒng)的“以產(chǎn)定銷”模式，推出“小單快返”模式，滿足西方消費者求快、求新、求低價的消費心理。

在社交媒體營銷方面，SHEIN則是順應(yīng)海外互聯(lián)網(wǎng)社交媒體營銷趨勢變化。前期抓住了Google、Facebook的流量紅利期，后又隨著TikTok的走紅轉(zhuǎn)變營銷渠道。

值得一提的是，SHEIN在海外社交媒體的營銷并不只是單純投放廣告，還利用新消費品牌的一套營銷打法，在社交媒體平臺與KOL、KOC展開種草營銷。

雖然柔性供應(yīng)鏈與社交媒體營銷助力SHEIN成為估值全球第三的獨角獸公司，但從近期的市場變化來看，SHEIN的競爭壁壘除數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)供應(yīng)商服裝設(shè)計生產(chǎn)外并不高。

供應(yīng)鏈方面，SHEIN的優(yōu)勢正在減弱。

一方面，字節(jié)跳動和拼多多為了海外電商平臺的發(fā)展，將辦公室搬到了廣東番禺與SHEIN做鄰居，同SHEIN爭搶供應(yīng)鏈，獲取低價商品開拓海外市場。

另一方面，SHEIN因供應(yīng)鏈工廠工人待遇、環(huán)境污染、服裝安全、設(shè)計抄襲等ESG問題嚴重影響企業(yè)形象及上市計劃，不得不作出改善工廠、尋找設(shè)計師、優(yōu)選原材料等行動，這也提升了SHEIN在供應(yīng)鏈方面的成本。

還有就是，歐盟、美國等國家地區(qū)收緊小額包裹免征進口增值稅待遇，跨境物流成本上升。

社交媒體營銷方面，SHEIN的成功路徑極易被復(fù)制、被超越。

如今雖然沒有社交媒體營銷早期的流量紅利，但得益于社交媒體數(shù)字廣告的成熟發(fā)展，后來者也能輕松利用各社交媒體做營銷。

后輩Temu還在海外營銷方面打出了自己的特色，冷啟動階段不僅通過Facebook、Instagram、谷歌、TikTok等平臺引流，后來還上線“砍一刀”活動，成功用不到50天時間超越亞馬遜、SHEIN、沃爾瑪?shù)葢?yīng)用，登上美國APP Store免費購物應(yīng)用榜第一的位置。

另外，SHEIN的“流量肥田”TikTok也存在不確定性。TikTok是SHEIN的重要營銷渠道之一，據(jù)VidIQ數(shù)據(jù)顯示，SHEIN在TikTok的參與率4%，遠高于行業(yè)平均水平的1.45%。但隨著字節(jié)跳動TikTok Shop及IfYooou等項目的發(fā)展，TikTok自然要滋養(yǎng)“自家花朵”。

沒有競爭壁壘，舊有優(yōu)勢逐漸減弱，千億獨角獸榮光背后的困境也開始顯現(xiàn)。

首先是營收增速放緩。數(shù)據(jù)顯示，2020年前，SHEIN連續(xù)6年營收增速超100%，然而到了2021年放緩至60%，2022年上半年增速進一步放緩至50%。

其次，SHEIN的利潤率相較于同行較低。據(jù)國盛證券數(shù)據(jù)顯示，SHEIN的凈利潤率為5%-10%，而服裝行業(yè)同行的凈利潤率普遍在10%以上，Zara母公司Inditex2021財年凈利率約為11.7%，優(yōu)衣庫母公司2022財年凈利率12.37%。

為了擺脫困境，使自己更具競爭力，SHEIN做了很多行動。例如前面提到的完善ESG，此外還有推出中高端子品牌提高利潤率、建立二手電商平臺、布局線下渠道快閃店等，探索第三方電商平臺也是SHEIN轉(zhuǎn)型的一部分，也是從業(yè)者及分析人士重點關(guān)注的業(yè)務(wù)。

因自身困境，SHEIN無奈轉(zhuǎn)身做第三方電商平臺，而第三方電商平臺又能為SHEIN帶來哪些好處？

02 為了高估值，為了新市場

分析第三方電商平臺模式能為SHEIN帶來哪些好處，或許可以從市場對SHEIN的估值邏輯入手。

SHEIN在一級資本市場獲得高估值，是因為彼時資本市場是根據(jù)高成長期公司的估值邏輯對其進行估值，不太參考收入規(guī)模及盈利水平，更多的是參考整體增速、用戶規(guī)模等指標(biāo)，同時對標(biāo)行業(yè)內(nèi)成熟公司來判斷估值。

但隨著SHEIN的高增長成為過去式，資本市場對其估值邏輯已經(jīng)從高成長期企業(yè)轉(zhuǎn)為成熟企業(yè)，而資本市場對成熟企業(yè)的估值邏輯會根據(jù)企業(yè)的盈利水平（PE水平）和分部業(yè)務(wù)價值（SOTP）來判斷SHEIN的估值。

在盈利水平方面，第三方平臺業(yè)務(wù)能幫助SHEIN提升利潤率。

無論是獨立站還是第三方電商平臺，本質(zhì)上都是線上銷售渠道。不同的是，獨立站通過營銷獲取公域流量轉(zhuǎn)化為品牌的私域直接變現(xiàn)，而電商平臺是將獲取到的公域流量分發(fā)給平臺內(nèi)商家。

也就是說，獨立站的流量變現(xiàn)方式是電商，而第三方電商平臺的流量變現(xiàn)方式是廣告，二者都是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的強變現(xiàn)方式之一。本身已經(jīng)具備互聯(lián)網(wǎng)強變現(xiàn)方式的SHEIN，再拓展另一強變現(xiàn)方式，無疑會提升自身的盈利能力。

同時，電商平臺廣告由于距離變現(xiàn)方式更近，且都是立馬能看到業(yè)績的效果類廣告，在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域更得商家青睞，從行業(yè)內(nèi)企業(yè)的成績也能看出這點。2022年第二季度，國內(nèi)上市的互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入前三分別是阿里巴巴、拼多多、京東，主業(yè)均是電商平臺。亞馬遜在美國市場也是第三大廣告公司，僅次于谷歌和Facebook。

此外，SHEIN還能通過對第三方賣家抽傭、收取租金等方式來盈利。

從利潤率低的服裝快時尚行業(yè)轉(zhuǎn)向盈利能力強的電商平臺行業(yè)，能進一步提升SHEIN的估值空間。

除了能提升SHEIN的盈利水平之外，第三方電商平臺業(yè)務(wù)還能為SHEIN在獨立站之外新增一項業(yè)務(wù)。在以分部業(yè)務(wù)（SOTP）估值法對SHEIN估值時，第三方電商平臺業(yè)務(wù)還能對標(biāo)亞馬遜、阿里等行業(yè)內(nèi)成熟企業(yè)，使SHEIN獲得高估值。

另外，第三方電商平臺模式也更適合在巴西類似的電商市場布局。

巴西電商市場規(guī)模很大，是拉美地區(qū)第一大經(jīng)濟體，人口世界第五，有足夠多的需求。不過，由于近幾年速賣通、Shopee、SHEIN等跨境電商平臺進入，引起本地零售商和產(chǎn)業(yè)鏈的不滿，要求政府對加強對電商平臺征稅。在國內(nèi)壓力下，巴西政府計劃將跨境電商產(chǎn)品關(guān)稅提升至60%，還要征收17%-25%的流轉(zhuǎn)稅。

這將極大影響包括SHEIN在內(nèi)的跨境電商平臺們的跨境物流成本，SHEIN在2021年7月就曾因印尼出于對本土紡織業(yè)保護提升關(guān)稅而退出印尼市場。

由此，選擇吸引本土商家入駐的第三方電商平臺就成為SHEIN規(guī)避跨境物流成本上升進入海外市場的一種方式。跨境電商平臺Shopee就是如此，截止2021年底，Shopee在巴西本地發(fā)貨的訂單量就已經(jīng)占據(jù)其在巴西整體單量的85%。

可以看出，做第三方電商平臺，不僅能提升SHEIN的估值空間，還能幫助SHEIN進駐更多類似于巴西一樣的海外市場。

03 別處逢生不易

去年11月，Lazada前總裁、品牌商城負責(zé)人劉秀云已經(jīng)加入SHEIN，擔(dān)任全球品牌運營副總裁。加入Lazada之前，劉秀云曾在阿里擔(dān)任過天貓服飾總經(jīng)理和天貓奢侈品事業(yè)群總裁。

聘請經(jīng)驗豐富的電商平臺高管，SHEIN做第三方電商平臺的野心展露無遺。但進駐電商平臺行業(yè)，并不容易。

一方面，電商平臺行業(yè)競爭激烈。

一是來自國內(nèi)出海同行。TikTok Shop、Temu、速賣通等玩家結(jié)合國內(nèi)電商經(jīng)驗，整合低價商品出海，搶占SHEIN此前占據(jù)的下沉市場。

二是來自跨境電商平臺。在各電商市場直接與亞馬遜、Lazada、Shopee等已經(jīng)有成功跨境電商平臺經(jīng)驗的企業(yè)競爭。

三是來自各市場本土電商平臺。以巴西市場為例，巴西電商市場格局雖比較分散，但不乏強力的電商平臺。巴西本土C2C平臺Mercado Livre擁有33%的市場份額，其次是巴西本土電商企業(yè)B2W旗下的Americanas，前面提到的本土訂單占85%的Shopee僅占5%。

另一方面，SHEIN做獨立站時對供應(yīng)鏈的把控能力較強，但對入駐商家的把控卻是未知數(shù)。

TikTok Shop在拓展英國市場時，就因?qū)ι碳野芽夭粐?，山寨產(chǎn)品、“掛羊頭賣狗肉”等現(xiàn)象時有發(fā)生，甚至部分賣家只發(fā)空盒包裝，導(dǎo)致消費者對平臺的不信任，成為TikTok開拓英國電商市場不順利的原因之一。

淘寶、拼多多在發(fā)展過程中也曾頻頻出現(xiàn)假貨、山寨等問題，SHEIN在海外市場做第三方電商平臺，與商家間還有地理限制在，對平臺內(nèi)商家把控比國內(nèi)電商平臺更難。

還有就是，平臺內(nèi)自家品牌與第三方商家之間的流量如何平衡。

對于入駐的第三方商家來說，SHEIN有自己品牌商品需要售賣，可以說是既當(dāng)裁判員，又當(dāng)選手。在流量分發(fā)時如何平衡自有品牌及第三方商家的商品漏出是一大難題，若不能為商家?guī)ダ?，自然也不能吸引商家入駐。

結(jié)語

根據(jù)跨境電商平臺ESW調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過50%的美國Z世代消費者認為DTC模式比電商平臺更具個性化，超過60%的美國Z世代消費者更喜歡DTC模式下的消費品牌。

SHEIN過去的成功證明了其獨立站模式已獲得消費者認可，轉(zhuǎn)戰(zhàn)第三方電商平臺背后有著競爭壁壘低、營收下滑、利潤率低的無奈，也有著提升估值、進入海外國家本地市場的野心，但作為第三方電商平臺的SHEIN還能獲得消費者的認可嗎？

在獨立站擁躉者眼中，不再堅守DTC模式的SHEIN，還是那個SHEIN嗎？

關(guān)鍵詞： 跨境電商