【資料圖】

快消品行業(yè)里，容易做也難做的就是飲料行業(yè)。

說(shuō)做飲料容易，是因?yàn)槟憧倳?huì)得到一個(gè)細(xì)分的飲料品類(lèi)去切入，甚至可以是在大系列下去切分。比如，今年突然流行的鴨屎香檸檬茶就是在茶系列下的檸檬茶下的又一個(gè)細(xì)分品類(lèi)，莫名地火了起來(lái)。其次，是飲料行業(yè)的體量。相較于食品、奶、日化等產(chǎn)品的低頻消費(fèi)，飲料的消費(fèi)頻次更高——即便從當(dāng)年蒙牛開(kāi)始宣傳一杯奶強(qiáng)壯一個(gè)民族等，消費(fèi)者飲用液奶的量和頻率也不高，飲料則不然，你一天可能消耗幾瓶飲料。最后，是飲料的壟斷性不如水。

說(shuō)飲料難，則是很多資本方、企業(yè)方都想跨界進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。早年大家更喜歡做水，什么藥企、奶企、房地產(chǎn)都涌入水行業(yè)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)水的壟斷性太強(qiáng)，就轉(zhuǎn)做飲料。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，飲料更難。因?yàn)槟承┧袠I(yè)的大佬到現(xiàn)在自家的飲料也沒(méi)起量。比如，百歲山、怡寶甚至包括農(nóng)夫山泉，雖然是有飲料，但其銷(xiāo)售額并不理想，其旗下死掉的飲料品牌每年都會(huì)貢獻(xiàn)一些。

造成這種情況的原因，在于大部分企業(yè)缺少飲品思維。

做合適的決策

問(wèn)大家一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，當(dāng)下飲料行業(yè)需要重點(diǎn)跟進(jìn)的項(xiàng)目有哪些？

大家能想到的是禮盒消費(fèi)，但其實(shí)禮盒消費(fèi)更多是有特定區(qū)域、特定企業(yè)來(lái)做，大部分的企業(yè)是沒(méi)辦法做的。比如，加多寶、王老吉、六個(gè)核桃等企業(yè)的產(chǎn)品需要在河南、河北區(qū)域做禮盒的壓貨、陳列等。但更多的企業(yè)并沒(méi)有禮盒產(chǎn)品。所以，當(dāng)下做的不是禮盒產(chǎn)品，而是家庭大包裝產(chǎn)品的出庫(kù)。

送禮的區(qū)域、產(chǎn)品，其量雖大但有一定的局限性；春節(jié)銷(xiāo)售這塊兒，則是絕大部分飲品公司都要做的，因?yàn)榇汗?jié)七天除了送禮還有家庭聚餐消費(fèi)，所以飲品企業(yè)都會(huì)推大包裝產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的銷(xiāo)售也有一定的局限性，你如果不能在春節(jié)前把大包裝產(chǎn)品全部清倉(cāng)，擺到終端，其年后就會(huì)成為企業(yè)最頭疼的部分。我們經(jīng)?？吹接行﹨^(qū)域在春節(jié)后的時(shí)間里跟其它市場(chǎng)調(diào)大包裝產(chǎn)品。這就是春節(jié)前你沒(méi)關(guān)注大包裝產(chǎn)品的出庫(kù)，錯(cuò)過(guò)了銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，最后它淪為你的爛尾產(chǎn)品。

其次是水頭大戰(zhàn)，這個(gè)水頭大戰(zhàn)不僅對(duì)于水、飲品都是十分重要的項(xiàng)目。提前壓貨備貨，讓企業(yè)安排好自己的生產(chǎn)包材，給經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)貨等等，一系列動(dòng)作，一直要持續(xù)到明年三月份。2022年沒(méi)做的水頭，若不是因?yàn)樘鞖獗幔瑫?huì)有很多企業(yè)死在那波壓貨中，所以今年的水頭必須開(kāi)。

最后一個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目則是全國(guó)各大高校的開(kāi)學(xué)季。疫情三年，大部分高校的開(kāi)學(xué)時(shí)間不固定，經(jīng)銷(xiāo)商的備貨壓力、配送壓力都不大。但今年是后疫情時(shí)代第一年，全國(guó)各所高校甚至高中、初中等等都會(huì)集中性開(kāi)學(xué)，這些學(xué)校是需要在開(kāi)學(xué)前備貨的。而你的經(jīng)銷(xiāo)商要在開(kāi)學(xué)之前準(zhǔn)備好庫(kù)存，這個(gè)庫(kù)存是需要企業(yè)配合安排生產(chǎn)的。你在春節(jié)期間要生產(chǎn)不？生產(chǎn)什么品項(xiàng)？生產(chǎn)量是多少等等，這些都是需要下面的團(tuán)隊(duì)來(lái)報(bào)備的。

如果你的團(tuán)隊(duì)沒(méi)有好好準(zhǔn)備高校開(kāi)學(xué)季的備貨，那基本上你就會(huì)錯(cuò)過(guò)第一波的銷(xiāo)售高峰，而你錯(cuò)過(guò)的機(jī)會(huì)就是給其它企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，你想日后去補(bǔ)，只能砸費(fèi)用來(lái)解決問(wèn)題。甚至砸費(fèi)用都無(wú)法解決，畢竟消費(fèi)者在你缺貨的日子里有其它產(chǎn)品來(lái)替代，尤其在那個(gè)相對(duì)封閉的空間里，你產(chǎn)品的可替代性更強(qiáng)。

其實(shí)，飲品思維就像是這三個(gè)案例的行動(dòng)一樣：知道在合適的時(shí)間做合適的事情，賣(mài)合適的產(chǎn)品。而通常，飲品的銷(xiāo)售是有一定的時(shí)間線、空間線的，你一旦錯(cuò)過(guò)了就是錯(cuò)過(guò)了，再找不回當(dāng)初的銷(xiāo)售高峰。

再舉個(gè)例子，我們?cè)诖合闹g賣(mài)果汁類(lèi)、糖類(lèi)偏重的產(chǎn)品如果粒橙、鮮橙多類(lèi)產(chǎn)品是好的時(shí)機(jī)；天氣再熱一些，是汽泡水、綠茶、冰紅茶等產(chǎn)品，這就是初夏到中夏時(shí)間，企業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注的品項(xiàng)、陳列。而在溫度再高的時(shí)間里，大家購(gòu)買(mǎi)的就是脈動(dòng)、海之言、尖叫等用來(lái)補(bǔ)充高溫流失水份后，人體所需要的電解質(zhì)等產(chǎn)品；在立秋之后植物蛋白飲品等又迎來(lái)銷(xiāo)售高峰。

這是時(shí)間線，而在空間線上你需要知道中原、南方、廣東等地的高熱誰(shuí)更先來(lái)，在高溫之下，你需要準(zhǔn)備什么產(chǎn)品，什么品類(lèi)。

這些都是做過(guò)飲品知道的基本市場(chǎng)行為。但這些對(duì)于不了解飲品的企業(yè)或資本方，他們的行為就不會(huì)準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)卡在那個(gè)需求上。比如，歲末年初因?yàn)橐咔?，讓電解質(zhì)水們銷(xiāo)量突然上升，很多企業(yè)或資本就可能判斷未來(lái)疫情的不確定性會(huì)帶給電解質(zhì)水們一個(gè)突飛猛進(jìn)的機(jī)會(huì)，從而把大量的精力和資本投入這個(gè)行業(yè)。那基本上就是一種有去無(wú)回。

其實(shí)我們拿脈動(dòng)來(lái)看，就是一個(gè)很好的例子。在被收購(gòu)后，其銷(xiāo)量大幅度上升，但這兩年銷(xiāo)量下滑，就在于消費(fèi)者需求的量和時(shí)間線是短期爆發(fā)的。而當(dāng)脈動(dòng)企業(yè)的員工去倒推他這個(gè)賣(mài)重糖的企業(yè)時(shí)，其銷(xiāo)售表現(xiàn)就不如當(dāng)初百事的員工。除了我們說(shuō)的天時(shí)之外，與管理層對(duì)飲品思維的轉(zhuǎn)換也有很重要的原因，大家太愿意拿昨天自己企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)套在今天銷(xiāo)售的產(chǎn)品上。

“課本之外”實(shí)踐

飲品思維其實(shí)更多是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，它來(lái)源于你常年跟經(jīng)銷(xiāo)商、跟消費(fèi)市場(chǎng)打交道得出的工作經(jīng)驗(yàn)。世界上的經(jīng)營(yíng)書(shū)籍，它大部分告訴你你的戰(zhàn)略決策應(yīng)該怎么制定，什么4P、4C、波特五力、市場(chǎng)定位等等，似乎只要戰(zhàn)略決策對(duì)了，后面的銷(xiāo)量就來(lái)了，消費(fèi)者就喜歡上你的產(chǎn)品，你的企業(yè)就成功了。

但其實(shí)當(dāng)你把這些都做到如書(shū)上說(shuō)的那般，你的銷(xiāo)量并沒(méi)有上來(lái)，反而會(huì)成為一種負(fù)擔(dān)。我們拿元?dú)馍肿隼?，它有一款成功的汽泡水，也是少有的從線上走到線下。它在線下的操作也請(qǐng)了很多農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)、統(tǒng)一等等企業(yè)出來(lái)的行業(yè)精英們，吸收了大家的經(jīng)驗(yàn)再加上互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)?？稍趫?zhí)行的時(shí)候，就是會(huì)遇到各類(lèi)問(wèn)題，什么高庫(kù)存、許諾費(fèi)用太多、經(jīng)銷(xiāo)商從追捧到變心等等，這些傳統(tǒng)問(wèn)題一一出現(xiàn)。而我們回看元?dú)馍值倪@些問(wèn)題，其它新型創(chuàng)業(yè)公司也會(huì)遇到，甚至傳統(tǒng)跨行企業(yè)也會(huì)遇到這些問(wèn)題。

元?dú)馍掷в跊](méi)把各個(gè)企業(yè)的思維整合在一起，成為自己的經(jīng)驗(yàn)，更沒(méi)有分析自己的產(chǎn)品在銷(xiāo)售中對(duì)各個(gè)市場(chǎng)各個(gè)層級(jí)的影響。比如，農(nóng)夫山泉的人其實(shí)是善于做水的，可口可樂(lè)的人是善于做一些重糖的汽泡水，統(tǒng)一的人做茶飲牛。其次，我們?cè)倏词袌?chǎng)，我們說(shuō)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者關(guān)注價(jià)格，但更喜歡糖份重一些的產(chǎn)品。而在重點(diǎn)高消費(fèi)的市場(chǎng)里、大家更關(guān)注低糖無(wú)糖水等健康產(chǎn)品的銷(xiāo)售。所以，你在做元?dú)獾钠菟瑹o(wú)糖的影響消費(fèi)者在哪里，你應(yīng)該如何讓可樂(lè)經(jīng)驗(yàn)的人學(xué)會(huì)做無(wú)糖的銷(xiāo)售，把農(nóng)夫山泉的人整合做好飲料銷(xiāo)售。

這個(gè)重筑是需要時(shí)間來(lái)轉(zhuǎn)換思維的。顯然，當(dāng)時(shí)元?dú)馍钟行┲?，在高市值以及銷(xiāo)量上升下有些迷失自己，腳步走的太快了。今天試一下可樂(lè)的銷(xiāo)售方式明天試一下農(nóng)夫山泉的經(jīng)驗(yàn)，這樣的試錯(cuò)成本在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里并不那么重要，但在快消行業(yè)就顯得有點(diǎn)格格不入了。如今，元?dú)馍致聛?lái)，在試錯(cuò)后就是要找到適合自己的方式。

除了對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品、對(duì)應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)外，企業(yè)還需要明白的就是即飲渠道、家庭消費(fèi)渠道、餐飲渠道、送禮渠道等每個(gè)渠道需要做的事情，什么渠道做什么樣的事情，這一切的根基在于即飲渠道的建立。在疫情時(shí)期，家庭消費(fèi)渠道是替代了餐飲渠道，在后疫情時(shí)代，企業(yè)要怎么做餐飲渠道。此外，企業(yè)需要明白的就是這些渠道的消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)要如何堅(jiān)持，其實(shí)，所有消費(fèi)者渠道的活動(dòng)，它是前期重點(diǎn)砸費(fèi)用、后期消費(fèi)者會(huì)成為消費(fèi)習(xí)慣，并不是一直需要重費(fèi)用來(lái)砸。當(dāng)消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)一段時(shí)間后，這個(gè)時(shí)候又需要做消費(fèi)者活動(dòng)，來(lái)賠養(yǎng)新消費(fèi)者以及抓住老消費(fèi)者的心。

在渠道之外的還有經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)模式，客營(yíng)與直營(yíng)能否共存，什么時(shí)候什么渠道做客營(yíng)什么渠道做直營(yíng)。當(dāng)然，做飲品最為重要的是你的物流配送問(wèn)題，這又要如何安排？

這些經(jīng)驗(yàn)都在書(shū)本之外，都是行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)你的企業(yè)跨界就把請(qǐng)了食品、日化等與你產(chǎn)品不太相符的經(jīng)驗(yàn)人請(qǐng)來(lái)經(jīng)營(yíng)時(shí)，基本敗因就定下來(lái)了。飲品思維是一個(gè)看著不重要，但其實(shí)是團(tuán)隊(duì)在銷(xiāo)售管理中最細(xì)節(jié)的點(diǎn)。

為何很多產(chǎn)品你一看就知道它紅不了太久，無(wú)它，就在于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思維一開(kāi)始就是錯(cuò)的……

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