中產(chǎn)階級這個消費群體，仿佛已經(jīng)成為小眾品類破圈的關(guān)鍵。

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一年前，Lululemon還偏居商場一角，無人問津。但在擠掉加拿大鵝，被加拿大代表隊上身并亮相冬奧會后，迅速打開市場知名度。隨后又通過對中產(chǎn)精準(zhǔn)營銷，完成了一年賣出400萬條貴價瑜伽褲的銷量，更是打破只在健身場景才穿瑜伽褲的局限。

同樣的還有始祖鳥，從被嘲是李佳琦唯一帶不動的單品，到被時尚圈頂流上身，在社交平臺引致網(wǎng)友曬貨，再到黃牛連夜排長龍搶購，顧客為買到心儀單品情愿配貨，也不過兩年多的時間。貼上中產(chǎn)標(biāo)簽后，始祖鳥從戶外品牌搖身一變成為高端人士工裝。

近來，拉夫勞倫也頗有前兩者爆火的勢頭，從明星帶貨到種草經(jīng)濟(jì)自上而下的營銷路徑也大略相同。去年底，品牌官宣了肖戰(zhàn)為香氛代言人，一時間國內(nèi)外專柜香水全部斷貨，隨后明星、博主先后上身經(jīng)典針織衫后，同樣在社交平臺燃起一陣種草狂潮，儼然成為都市麗人標(biāo)配。

Lululemon占據(jù)健身與日常休閑場景、始祖鳥占據(jù)戶外與通勤場景、拉夫勞倫則搶占逛街、約會場景。至此，中產(chǎn)服裝消費場景已經(jīng)幾乎被Lulu、拉夫、始祖鳥完全擠占。

模仿始祖鳥，貴氣變松弛

什么時候開始，曾經(jīng)門可羅雀的拉夫勞倫，也悄然斷貨了。

周五下班，小初被同事拉著走進(jìn)了三里屯拉夫勞倫門店“拔草”。接近十點，不少門店已經(jīng)落鎖閉店，只剩下少數(shù)門店準(zhǔn)備送走最后一波顧客，結(jié)束一天的營業(yè)，其中就包括拉夫勞倫。同事開心的準(zhǔn)備進(jìn)店美美逛一圈，卻被店員告知馬上閉店不接待顧客了。

同事有些失望，仍然拽著小初在店門口徘徊，通過玻璃給小初指著她想買的哪一款，并告訴小初這是趙露思同款，是現(xiàn)在最火的款式，官網(wǎng)和旗艦店早就斷貨了。不一會，店里的兩個女孩走了出來，邊走還在討論明天要換個門店再問問。

小初想起上次遇到這種情況，還是這位潮人同事每逢逛街路過Lululemon門店，都要問一下忙碌的Lululemon店員，黑白兩色女裝夾克都有什么碼，什么時候會補(bǔ)貨。小初這才意識到，拉夫勞倫在中產(chǎn)消費者中也出圈了。

在北京芳草地做汽車銷售工作的陳忱深有此感，似乎在一夜之間，穿梭在這座高端商城里的客人，無論是偏正式的商務(wù)裝，還是偏休閑的日常裝，幾乎都搭配著一件拉夫拉倫針織衫。而面對撞衫，人們不僅沒有往日的尷尬，反而都會點點頭相視一笑，仿佛遇到了知己一般。

小紅書上，搜索“拉夫”有13w+條筆記，曬出穿搭圖的作者親切地稱呼自己為“拉夫女孩”，看展穿搭、通勤穿搭、約會穿搭各種場景一應(yīng)俱全。這些筆記幾乎有著同樣的格式：開頭都會感慨一句“太香了”，結(jié)尾則苦口婆心勸一句，“種草的姐妹們，趁有貨趕快沖吧！”

拉夫勞倫是來自美國的時裝品牌，以貴族運動馬球為品牌標(biāo)志，雖然擁有眾多產(chǎn)品線，但Polo衫是他的王牌產(chǎn)品，以舒適低調(diào)著稱，因最早常常被上流社會穿去打高爾夫，而被資深玩家稱呼為“老錢風(fēng)”（old money）的代表。

價格上，拉夫勞倫不同產(chǎn)品線之間價格差距較大。而受中產(chǎn)追捧的PRL系列(Polo Ralph Lauren)屬于拉夫勞倫年輕副線，客戶定位就是中產(chǎn)階級群體。其針織衫價格在1900元左右，熱賣的白襯衫售價為1490。這對一個普通上班族來說不算便宜，但踮踮腳也能夠到。

“燒錢的點在于買拉夫勞倫，只有零次和無數(shù)次?！毙?yōu)介紹稱，她是一名企業(yè)會計?？粗磉呁氯耸忠患?，9月才跟風(fēng)買了第一件針織開衫。結(jié)果買完一件就像打開了新世界的大門，兩個月的時間，小優(yōu)已經(jīng)集齊了6種不同顏色的同款針織絞花開衫，小優(yōu)稱之為“一入拉夫深似?！薄?/p>

同樣的情況還有始祖鳥，忽然之間，社交平臺上充滿了雨天“忘記帶傘”的“鳥人”，曬出照片后還要不經(jīng)意的夸一句“不愧是鳥”，仿佛只有穿著5000元的沖鋒衣去淋雨，方能彰顯鳥中貴族的松弛感。

就在前不久，始祖鳥發(fā)布與BEAMS的最新聯(lián)名系列，由于貨量稀缺，原價不足3000元的沖鋒衣，在二手交易平臺一度炒到萬元以上。因此小范圍的放貨讓“鳥人”們瞬間搶空，少數(shù)有貨的中國始祖鳥門店居然還要限流。印象里，不管是社會名流最愛的拉夫勞倫，還是專業(yè)的戶外品牌始祖鳥，都在偏小眾的圈子里認(rèn)可度較高，怎么忽然之間就打破圈層成為大眾跟風(fēng)的對象了？

有預(yù)謀的流量運動

得中產(chǎn)者得天下，中產(chǎn)已經(jīng)成為小眾品類破圈的突破口。

拉夫勞倫成立于1968年，當(dāng)前市值73.34億美元，而1998年才成立的Lululemon市值一度站上600億美元，憑借社群營銷，一年賣出400億條貴價瑜伽褲，Lululemon向資本市場證明了中產(chǎn)階級的購買實力。拉夫勞倫們背后的資本自然希望可以復(fù)制Lulu的造富神話。

將消費者畫像定位于中產(chǎn)后，品牌的營銷重點在于如何進(jìn)入圈層，拉夫勞倫的支點是飯圈。

拉夫勞倫在國內(nèi)的第一次出圈，當(dāng)數(shù)攜手當(dāng)紅明星肖戰(zhàn)代言香氛系列產(chǎn)品。據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，拉夫勞倫官宣代言人后一小時賣1400萬，官宣到產(chǎn)品賣斷貨僅用了8個小時左右，平均每秒售出1.4瓶，打破每30秒就賣掉一瓶香奈兒5號的暢銷香水紀(jì)錄。

隨后幾乎同一時間，明星、博主開始上身拉夫勞倫，讓剛剛對拉夫勞倫感興趣的中產(chǎn)女孩找到了買買買的落腳點。而達(dá)人們穿著拉夫勞倫流連于咖啡廳、藝術(shù)展等場所，給消費者以富足又慵懶的形象，再一次確立了穿上拉夫勞倫等于擁有了有錢有品位的松弛人生。

依靠明星造勢提高知名度，博主帶貨為品牌形象貼標(biāo)簽，發(fā)動由點及面的流量運動搶占消費者心智，是拉夫勞倫出圈的秘訣，這一點與始祖鳥和Lululemon如出一轍。

中產(chǎn)三寶大火之際，有消費者在社交平臺喊話李佳琦，稱“接下來請把Lululemon、拉夫勞倫、始祖鳥的價格打下來！”事實上，早在2019年，始祖鳥就曾登陸李佳琦直播間，彼時，始祖鳥在國內(nèi)的知名度還沒有打開，因此被消費者調(diào)侃為李佳琦唯一帶不動的貨。

但次年，兼顧off white創(chuàng)始人與LV設(shè)計總監(jiān)身份的時尚頂流Virgil Abloh連續(xù)上身始祖鳥外套，始祖鳥知名度大幅提升；隨后，TikTok上，一夜之間充斥了穿著始祖鳥外套淋雨的博主們，貴氣、時髦、松弛的標(biāo)簽成為始祖鳥顧客的標(biāo)簽。于是，火遍全網(wǎng)的始祖鳥搖身一變成為是打破中年與中產(chǎn)次元壁的關(guān)鍵單品。

標(biāo)簽化營銷，在走在破圈最前端的Lululemon身上同樣有跡可循。據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，Lululemon每進(jìn)入一個新城市，就給當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ蔫べだ蠋?、健身教練免費提供服裝，并在官網(wǎng)掛出上身海報。

除此以外，lululemon還定期依靠具有影響力的健身達(dá)人組織社群活動，將擁有l(wèi)ululemon的消費者聚攏在一起，享受品牌的增值服務(wù)。最后，上身Lululemon瑜伽褲的女性，就等于擁有了有錢有閑的生活的信仰式營銷，讓Lulu女孩對900元的瑜伽褲趨之若鶩。

至于Lulu、拉夫、始祖鳥為何盯上中產(chǎn)，無外乎中產(chǎn)對品牌溢價更加在乎，其認(rèn)為在社交平臺上曬出來就是溢價的一種變現(xiàn)。中產(chǎn)階級自發(fā)性地宣傳，無形中成了一種圈層，更容易達(dá)到病毒式營銷的效果，這正是中產(chǎn)三寶的目標(biāo)。

圈層是指具備共同興趣、態(tài)度、愛好、價值觀的人，通過持續(xù)引導(dǎo)，在一定時間內(nèi)形成穩(wěn)定的群體。進(jìn)了這個圈層消費這個坑，身邊的人可以分為兩類，是或不是。始祖鳥消費者稱呼自己為“鳥人”，拉夫勞倫消費者稱呼自己為“拉夫女孩”，這些與沉迷集齊Lululemon瑜伽褲的“Lulu女孩”都有著異曲同工之妙。

綁定中產(chǎn)穩(wěn)了嗎？

掌握流量密碼的拉夫勞倫們，以綁定中產(chǎn)作為品牌出圈的渠道，但這顯然不能一勞永逸，因為中產(chǎn)這個圈層就處于左右搖擺中。

中產(chǎn)階級可以說是接受度最高的消費者群體，其常常在追求產(chǎn)品性價比與品牌溢價之間自由切換：能吃拼多多買3.99元包郵到家的柚子，也能蹬著九百多元的瑜伽褲去健身，換著同款不同色針織衫去上班，同樣也會披著萬元始祖鳥約上同事組團(tuán)滑雪。

然而經(jīng)濟(jì)衰退下“富人更富、窮人更窮”的趨勢，讓中產(chǎn)階級越來越難受，并逐漸向兩端靠攏，這個在性價比和品牌溢價中搖擺的群體，一旦天平失衡，便會迅速轉(zhuǎn)投另外一方。

據(jù)天眼查公開信息，拉夫勞倫貿(mào)易（上海）有限公司因生產(chǎn)、銷售以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品，被上海監(jiān)督管理局罰款6.04萬元。據(jù)披露的文件顯示，其共計進(jìn)購了56件“Ralph Lauren”牌女士針織套頭衫，進(jìn)購價為198/件，銷售吊牌價為1090元/件。

苦心營造的精致形象轟塌，社交平臺開始出現(xiàn)大大方方曬平替的拉夫女孩：“200元一件的拉夫勞倫，質(zhì)量不比真的差”，“反正也是中國工廠代工，沒必要花那個冤枉錢?！奔以诳h城的小偉，回家時發(fā)現(xiàn)6歲的外甥穿著拉夫勞倫POLO衫，于是問姐姐，外甥也開始中產(chǎn)生活了？姐姐回復(fù)“拼多多26元/件?！?/p>

同樣的問題也出在Lululemon身上，瑜伽褲起球、夾克外套開線等質(zhì)量問題，讓消費者看到追求性價比的必要性，而轉(zhuǎn)向購買平替。Lulu在前，劉畊宏在后，國產(chǎn)瑜伽褲也借勢崛起，當(dāng)消費者的選擇變多，Lululemon的信仰營銷也開始失效。

隨后Lululemon悄然上線運動鞋、羽絨服等單品，甚至被加拿大代表隊穿上冬奧會。但噱頭過后，與高溢價不符的質(zhì)量問題依然存在，歸于理智的消費者面前，Lululemon至今沒能再打造出超越瑜伽褲的代表單品。

中產(chǎn)三寶抓住中產(chǎn)這個突破口，找到了流量密碼迅速躥紅，然而他們?nèi)杂性S多問題需要解決。面對平替其“無處可沉”，只能硬抗。因為Michael Kors、蔻馳（Coach）、Kate Spade等品牌的經(jīng)驗都在講述一個事實，零售業(yè)高端品牌一旦抵不住低價誘惑“走下神壇”，要恢復(fù)原有的定位幾乎無力回天。

另外，講出稀缺性品牌故事的同時，想要獲得持續(xù)的高增長也并不容易。早前優(yōu)衣庫試水推出與KAWS的聯(lián)名，也曾上演深夜排隊、擠破商場閘門的搶購盛況。但隨后屢次復(fù)制、反復(fù)補(bǔ)貨后，優(yōu)衣庫的合作款慢慢變得無人問津。

剛剛在中產(chǎn)圈被追捧的拉夫勞倫，背靠擁有多個產(chǎn)品線的拉夫勞倫集團(tuán)，比Lululemon有更多轉(zhuǎn)型上的便利，但Lululemon的經(jīng)驗同樣給了拉夫勞倫們警示，在愛惜羽翼的情況下還能狂奔才是長久之計。

關(guān)鍵詞： 拉夫勞倫 polo衫