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當(dāng)你走進(jìn)北上廣深的任意一家便利店，即食雞胸肉幾乎都能占據(jù)冷柜C位。品牌或許換了幾輪，但品種卻在增加——雞胸肉塊、肉腸、肉丸……即食雞胸肉已成為都市白領(lǐng)代餐、解饞的日常選擇。這條熱門賽道也引來眾多入局者，在新消費浪潮似乎退潮的當(dāng)下，即食雞胸肉賽道還有機(jī)會嗎？

即食雞胸肉賽道正經(jīng)歷洗牌

即食雞胸肉是優(yōu)形進(jìn)入終端消費市場的重點單品，而這條相當(dāng)細(xì)分的賽道上，早已競爭者眾。入局即食雞胸肉的玩家大致可分為如下四類。2020-2021年間，輕食代餐類品牌資本熱度高企，即食雞胸肉是鯊魚菲特、肌肉小王子等品牌的代表性爆品。休閑食品品牌、功能健康類垂直社區(qū)品牌紛紛延伸原有業(yè)務(wù)，入局這一熱門賽道。上游雞肉供應(yīng)商也接連下場，是即食雞胸肉賽道不可小覷的一類玩家。

隨著玩家的接連加入，雞胸肉賽道的競爭已不可避免地陷入同質(zhì)化，從口味、產(chǎn)品類型（肉塊、肉腸、肉丸）到規(guī)格、包裝、定價都趨于雷同。值得注意的是，推動賽道走熱的資本“推手”正在逐漸退去。烯牛數(shù)據(jù)顯示，2020-2021年間持續(xù)處于投融資高峰的雞胸肉，2022年資本熱度已顯著回落。

根據(jù)中金公司2021年的測算，即食雞胸肉食品的行業(yè)集中度（CR5=63%）遠(yuǎn)高于深加工雞肉食品（CR5=37%）。由于前者的競爭尚處于起步階段，嗅覺靈敏的創(chuàng)業(yè)品牌憑借先發(fā)優(yōu)勢拿下可觀的市場份額，但競爭格局尚未成熟。可以預(yù)見的是，隨著資本退潮、行業(yè)洗牌加速，未來的即食雞胸肉賽道將進(jìn)入“拼耐力”階段。

供應(yīng)商如何殺入C端市場？

上游雞肉供應(yīng)商品牌或?qū)⒃谛袠I(yè)洗牌中獲得趕超優(yōu)勢，一方面可以復(fù)用母公司堅實穩(wěn)定的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)、品牌和渠道資源；另一方面，母公司雄厚的實力也使得品牌擁有更強(qiáng)的全鏈路整合優(yōu)勢。

新鳳祥集團(tuán)副總裁、鳳祥股份副總裁周勁鷹在向CBNData介紹優(yōu)形的“3D研發(fā)體系”時就詳細(xì)描述了母公司賦予優(yōu)形的先天優(yōu)勢：“鳳祥在日本的市場基礎(chǔ)，使得優(yōu)形能獲得亞洲最前沿的美食情報；位于上海的研發(fā)中心既能承接來自東京的前沿情報，又能融合國內(nèi)的消費趨勢；鳳祥大本營所在地山東則是‘兵工廠’，能承接所有產(chǎn)品的孵化生產(chǎn)。除此之外，鳳祥作為肯德基、麥當(dāng)勞的供應(yīng)商，后者也能及時將消費端的風(fēng)向反饋至產(chǎn)業(yè)鏈上游，成為產(chǎn)品創(chuàng)新的重要來源?！?/p>

先充分復(fù)用先天優(yōu)勢，后逐步創(chuàng)新拓展，這是CBNData從優(yōu)形身上總結(jié)出的發(fā)展路徑。優(yōu)形的SKU經(jīng)歷了從冷凍到低溫再到常溫的發(fā)展路線。由于鳳祥擁有多年的產(chǎn)品出口經(jīng)驗，冷凍形態(tài)下的產(chǎn)品力是鳳祥的優(yōu)勢所在，因此起步階段的優(yōu)形自然而然采用了冷凍的產(chǎn)品形態(tài)。在冷凍產(chǎn)品階段，優(yōu)形的核心消費者是健身人群，雞胸肉于他們而言是剛需，品牌進(jìn)入無需耗費過高的教育成本。很快，健身人群的局限性開始體現(xiàn)，其對于價格的敏感度也相對偏高。為了拓展消費人群、提升產(chǎn)品溢價空間，優(yōu)形開始圍繞白領(lǐng)和精致寶媽，針對其健康減脂、身材管理的消費升級需求推出低溫產(chǎn)品，并依據(jù)人群特點大力拓展便利店渠道，截至目前，優(yōu)形已布局6萬+線下零售門店。從2022年起，優(yōu)形開始推出常溫產(chǎn)品線，城市布局也從一二線向三四線延伸，逐漸走入夫妻店，并發(fā)力拓展校園渠道。目前，優(yōu)形80%的銷售來自低溫產(chǎn)品線，便于囤貨的冷凍產(chǎn)品線和存儲更便利的常溫產(chǎn)品線，則是優(yōu)形的兩個增長級。

和優(yōu)形類似，各大雞肉供應(yīng)商的C端品牌布局節(jié)奏也大抵如此。各品牌的冷凍產(chǎn)品線在電商平臺都是主力SKU；春雪、優(yōu)形、泰森的產(chǎn)品則已先后進(jìn)入便利店渠道；不少品牌也已經(jīng)布局盒馬、叮咚買菜等即時零售渠道。渠道優(yōu)勢，也是雞肉供應(yīng)商品牌較之網(wǎng)生品牌難以超越的先天優(yōu)勢——后者除三只松鼠等零食品牌擁有線下門店資源外，電商平臺幾乎是唯一戰(zhàn)場，也正是受限于渠道能力，冷凍和常溫是各雞胸肉品牌的主要SKU類型。

全面的產(chǎn)品線、豐富的貨架，這是供應(yīng)商品牌相較其他雞胸肉品牌的優(yōu)勢所在，但要“甩開”同類競爭者，在同質(zhì)化競爭中取得勝出，還需通過有效的營銷將差異化優(yōu)勢推到消費者面前。

亟待優(yōu)化的營銷表達(dá)

將母公司鳳祥的國家體育總局合作身份復(fù)用到優(yōu)形身上，聘請多位品牌代言人，在電梯、交通干線投放35萬塊廣告屏幕，布局抖音帶貨，開展私域會員運營，優(yōu)形幾乎嘗試了所有消費品牌的主流營銷方式。與泰森、圣農(nóng)等同類雞肉供應(yīng)商品牌相比，優(yōu)形在營銷方面相當(dāng)努力，但在營銷方向上偏重品牌營銷，產(chǎn)品營銷偏少。

相較于代工品牌，供應(yīng)商品牌最大的優(yōu)勢是產(chǎn)品力，這既表現(xiàn)為雞肉原料品質(zhì)的穩(wěn)定性，也表現(xiàn)為加工過程中添加物的品質(zhì)和含量?！皟?yōu)形幾款產(chǎn)品中添加了真正的咖喱和芝士，而不是芝士風(fēng)味、咖喱風(fēng)味，添加的橄欖油也選取高品質(zhì)橄欖油。但在與消費者溝通的過程中，我們還沒能做到將這些關(guān)乎成本和品質(zhì)的信息進(jìn)行有效觸達(dá)?！敝軇批椣駽BNData表示。

定價是區(qū)分雞肉品質(zhì)的一種方法。CBNData發(fā)現(xiàn)，目前市面上不同品牌的即食雞胸肉價差迥異，最高能差一倍以上。4元/100g是主流價位段，也是品牌競爭最為激烈的價位段。仔細(xì)閱讀商品詳情頁可以發(fā)現(xiàn)，8元/100g價位段的雞胸肉，多采用肉質(zhì)更細(xì)嫩的雞小胸，4元/100g價位段的雞胸肉則很少強(qiáng)調(diào)雞肉部位和品質(zhì)。但光看包裝，消費者基本無法辨別品質(zhì)差異。

當(dāng)消費者想選購一只雞作為烹飪食材時，雞的品種、產(chǎn)地或許是挑選標(biāo)準(zhǔn)。但要辨別一塊雞胸肉的品質(zhì)，標(biāo)準(zhǔn)又是什么？“當(dāng)雞從農(nóng)產(chǎn)品變成加工產(chǎn)品，消費者對于作為農(nóng)產(chǎn)品的雞的需求，并不會延續(xù)到作為加工品的雞身上?！敝軇批椣駽BNData表示。換句話說，消費者對于加工食品的衡量標(biāo)準(zhǔn)只有較為模糊的“好吃”、“健康”，如何基于產(chǎn)品本身特質(zhì)傳達(dá)出這兩點，則有待品牌方施展手腳。

“當(dāng)前，消費品牌的營銷打法可謂千奇百怪，但流量成本也在水漲船高，營銷策略的校正是必須的?！敝軇批棻硎?。不斷變化的營銷環(huán)境，是擺在所有消費品牌面前的一道題。面對資本的退潮，借資本之勢崛起的網(wǎng)生品牌，或?qū)⒓铀倜鎸Ь场＿\用好“產(chǎn)品力”這一堅實的營銷資本，供應(yīng)商品牌破局、超車的機(jī)會正在到來。

雞胸肉品牌的下一步：跨品類競爭

作為農(nóng)產(chǎn)品的雞肉，在消費品體系中的品類劃分是有限的，但一旦進(jìn)入深加工領(lǐng)域，品類的歸屬就相當(dāng)多元了。以優(yōu)形為例，即食雞胸肉能歸入輕食，雞胸肉燕麥炒飯能歸入速食代餐，雞胸肉丸、雞胸肉薯片則可歸入休閑食品，去年8月，優(yōu)形還推出了“每日優(yōu)優(yōu)”系列兒童雞肉輔食產(chǎn)品，每款產(chǎn)品在所屬的每個品類下都將面對差異化的消費者和競爭對手。

對于優(yōu)形的品類歸屬問題，周勁鷹坦言并不回避跨品類競爭，相反，多品類布局將是優(yōu)形未來的方向?！皟?yōu)形的產(chǎn)品全線都將圍繞消費者‘好吃低負(fù)擔(dān)’的飲食需求展開布局，但會把握好發(fā)力的節(jié)奏，因此優(yōu)形選擇暫停拓展每日優(yōu)優(yōu)兒童系列產(chǎn)品線，優(yōu)先夯實在休閑食品領(lǐng)域的基礎(chǔ)?！敝軇批椣駽BNData表示。

農(nóng)產(chǎn)品的加工鏈路有很大延展空間。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的梳理，僅預(yù)制菜一項就能依加工程度分為即配、即烹、即熱、即食四大類。當(dāng)雞肉供應(yīng)商入局C端市場，如何在變化中踩準(zhǔn)市場風(fēng)口，如何把握業(yè)務(wù)鋪開的節(jié)奏，將是不小的考驗。

周勁鷹向CBNData坦言，優(yōu)形的成績部分得益于踩中了過去幾年間輕食之風(fēng)盛行的消費趨勢。但消費者需求在持續(xù)發(fā)生變化，自律時期需要雞胸肉助攻，焦慮時刻也需要炸雞慰藉?！昂贸院徒】涤肋h(yuǎn)是食品行業(yè)‘光譜’的兩端”，也是做中國人舌尖上生意的底色，品牌需要在其中找到自己的平衡點。

目前，鳳祥旗下傳統(tǒng)熏雞品牌五更爐已被納入優(yōu)形公司體系。周勁鷹向CBNData透露，一些在屬性上并不適合收錄在優(yōu)形品牌下的產(chǎn)品，將以獨立子品牌的模式，被納入優(yōu)形運營體系——而優(yōu)形將繼續(xù)好吃和健康這條光譜帶之間，堅持自己“雙擔(dān)”的特點，進(jìn)一步構(gòu)建自己的品牌矩陣。

優(yōu)形的品牌案例，是農(nóng)產(chǎn)品上游品牌向下游探索的成功案例。農(nóng)業(yè)的品牌化發(fā)展，一條腿在于農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品本身的品牌化，另一條腿則是通過農(nóng)產(chǎn)品加工實現(xiàn)效益增值。根據(jù)中金公司的測算，禽養(yǎng)殖行業(yè)下游的毛利率能足足高出上游20個百分點，但同時布局上下游兩條腿走路的企業(yè)仍在少數(shù)。

下游品牌的增長能有效反哺上游，一方面在于品牌聲量的反哺，以豬肉領(lǐng)域為例，雙匯、金鑼通過賣火腿腸打開了品牌聲量，讓更多消費者熟知了作為豬肉品牌的雙匯和金鑼；另一方面在于業(yè)績的反哺，鳳祥于2020年開始將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移至深加工雞肉領(lǐng)域，優(yōu)形在2020-2021年間實現(xiàn)銷售額同比增長111.8%，撐起了公司新零售業(yè)務(wù)的半壁江山。

中國人對于農(nóng)產(chǎn)品的需求還處于初級階段，農(nóng)產(chǎn)品加工市場的空間也相當(dāng)廣闊。中金公司數(shù)據(jù)顯示，2020年我國雞肉年人均消費量為10.8千克/人，而全球平均為18.4千克/人。2020-2025年，我國深加工雞肉食品市場規(guī)模的年復(fù)合增長率預(yù)計將達(dá)19.7%。而肉類已是我國品牌化、深加工發(fā)展程度相對較高的農(nóng)產(chǎn)品品類。如果著眼于整個農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，我國農(nóng)產(chǎn)品消費市場的升級空間將相當(dāng)可觀。成熟、立體的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展格局的形成，將有待更多品牌力量的加入。

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