十年前，馬云和王健林打了一個(gè)賭，關(guān)于電商在全社會(huì)零售中的占比是否能達(dá)到50%。今天的數(shù)據(jù)顯示，線下零售占比75.5%，依然是大頭。不僅如此，線下零售的中堅(jiān)力量消費(fèi)產(chǎn)業(yè)經(jīng)過十年發(fā)展，數(shù)字化水平已大幅提升。

12月23日，在鈦媒體2022T-EDGE大會(huì)上，移卡集團(tuán)消費(fèi)云總裁朱洪偉發(fā)表了《從支付到元宇宙，線下消費(fèi)十年蝶變》的主題演講。移卡（09923.HK）是一家基于支付的領(lǐng)先科技公司，致力于構(gòu)建獨(dú)立可拓展的商業(yè)數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)，目前服務(wù)小微商戶超790萬，觸達(dá)消費(fèi)者超10億。

(資料圖片僅供參考)

據(jù)朱洪偉觀察，過去十年，線下消費(fèi)產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從“工具時(shí)代”到“SaaS時(shí)代”再到“內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代”的升級(jí)。

其中，工具時(shí)代是指基于支付的線上化帶來的消費(fèi)效率提升。朱洪偉認(rèn)為，如果沒有在線支付的普及，當(dāng)下的很多商業(yè)模式都是不成立的，或者說，一些商業(yè)模式無法擁有如今這么大的規(guī)模效應(yīng)，比如打車軟件、本地生活服務(wù)平臺(tái)等。

當(dāng)在線支付的普及度保持在較高水平，工具逐步走向了服務(wù)體系?！癝aaS服務(wù)對(duì)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)重要性就像空氣中的氧氣，不可或缺?！敝旌閭ヒ允浙y系統(tǒng)為例，稱通過移卡和行業(yè)各方的努力，商戶此類技術(shù)升級(jí)的成本已從萬元級(jí)別下降到千元、百元級(jí)別，下調(diào)了10倍以上。

現(xiàn)在，隨著用戶習(xí)慣的變化，內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代加速來臨。一方面，短視頻成為主流的社交娛樂平臺(tái)，其獨(dú)特的內(nèi)容屬性實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷效率的再次提升?；趥鹘y(tǒng)線下消費(fèi)產(chǎn)業(yè)遇到的中心化流量競(jìng)價(jià)成本高、商家自身品牌感知弱等問題得以破解。

據(jù)朱洪偉介紹，2020年開始，移卡通過自有App、微信公眾號(hào)及小程序、抖音、快手、阿里本地生活等渠道，利用短視頻探店、直播、劇情小視頻等形式將商戶套餐廣泛觸達(dá)數(shù)億計(jì)的消費(fèi)者，單日GMV已達(dá)千萬級(jí)，服務(wù)了大量流水超百萬甚至千萬的商戶，包括大董、保利商圈等知名品牌。

另一方面，以元宇宙為代表的前沿營(yíng)銷正在加速崛起?；谟脩魳啡?，內(nèi)容營(yíng)銷的手段已三度迭代：“1.0積分商城時(shí)代，用權(quán)益和實(shí)惠留人；2.0服務(wù)時(shí)代，輕互動(dòng)、專屬服務(wù)去留人；3.0互動(dòng)娛樂時(shí)代，更偏向娛樂留人”。目前內(nèi)容營(yíng)銷正向4.0時(shí)代，即元宇宙時(shí)代邁進(jìn)。屆時(shí)，品牌不只擁有一個(gè)線下的現(xiàn)實(shí)空間，還會(huì)擁有線上的虛擬空間，每個(gè)消費(fèi)者也擁有現(xiàn)實(shí)的身份和線上虛擬身份，當(dāng)這些交融融合時(shí)，會(huì)帶來更多的營(yíng)銷想象空間。

朱洪偉表示，移卡正在努力通過游戲業(yè)務(wù)進(jìn)入4.0時(shí)代。“選擇游戲作為入口，是因?yàn)椴还?0后、95后還是90后，游戲一直排在內(nèi)容體驗(yàn)賽道的Top3。”這也是目前已經(jīng)驗(yàn)證的，消費(fèi)者和品牌端都能夠接受的、效果更好的營(yíng)銷方式。

以下為朱洪偉演講實(shí)錄，略經(jīng)鈦媒體App編輯：

大家好，我是來自移卡科技的朱洪偉，今天非常榮幸代表移卡做“從支付到元宇宙，線下消費(fèi)十年蝶變”的主題分享，以移卡的角度去洞察線下消費(fèi)這10年的變化。

首先跟大家介紹一下移卡。移卡是一家基于支付的科技公司，致力于構(gòu)建獨(dú)立可拓展的商業(yè)數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)。移卡于2020年6月1號(hào)在香港上市，目前服務(wù)的小微商戶超790萬，觸達(dá)消費(fèi)者超10億。

今天的主題是消費(fèi)。移卡從誕生開始就和線下消費(fèi)打交道。移卡起家的業(yè)務(wù)是支付，是全國(guó)16家擁有全國(guó)性的收單牌照和移動(dòng)支付牌照的公司之一。做支付的時(shí)候，我們觸達(dá)了很多C端消費(fèi)者，也服務(wù)了很多小微商戶；在服務(wù)這些商戶的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)他們還有很多其他的經(jīng)營(yíng)訴求，比如店鋪數(shù)字化管理、營(yíng)銷服務(wù)，所以移卡后來衍生出了到店電商服務(wù)和商戶解決方案，商戶解決方案中包含了智慧經(jīng)營(yíng)的SaaS服務(wù)、營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)以及游戲化的互動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)。今年，恒生指數(shù)公司宣布推出中國(guó)元宇宙指數(shù)，移卡作為成分股成功入選，一起入選的還有騰訊、網(wǎng)易、快手等。

那么經(jīng)過十年發(fā)展，從我們的視角來看，線下消費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)生了哪些改變呢？

我們先看一個(gè)“賭局”。十年前，馬云與王健林做了一個(gè)賭約：線下消費(fèi)的比例十年后會(huì)不會(huì)超過50%？我們來看今年的數(shù)據(jù)：線上零售占比是24.5%，線下零售占比是75.5%，線下零售依然占大頭。

對(duì)比十年前和現(xiàn)在，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)線下消費(fèi)產(chǎn)業(yè)不僅沒被打垮反而數(shù)字化升級(jí)非常迅猛：10年前，很多小微商戶都是現(xiàn)金收款、手寫記賬、手寫菜單、登電視打廣告，是非常傳統(tǒng)的形式；10年后，現(xiàn)金收款變成了二維碼收款，手寫記賬變成了收銀系統(tǒng)，手寫菜單變成了掃碼點(diǎn)餐，廣告經(jīng)歷了電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告到現(xiàn)在的短視頻精準(zhǔn)營(yíng)銷。

疫情這三年，我們也發(fā)現(xiàn)服務(wù)的小微商戶對(duì)于數(shù)字化升級(jí)的需求是被加速的，他們渴望去做進(jìn)一步的數(shù)字化升級(jí)、精準(zhǔn)內(nèi)容營(yíng)銷，來提高經(jīng)營(yíng)效率。

那以移卡的視角來看，線下消費(fèi)這十年的趨勢(shì)關(guān)鍵詞就是：從支付到SaaS到營(yíng)銷，對(duì)應(yīng)的是從線上化升級(jí)到互聯(lián)網(wǎng)化升級(jí)到內(nèi)容化升級(jí)。

支付工具啟動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)線上化

首先講支付。支付對(duì)消費(fèi)的重要性就像空氣對(duì)人類的重要性，重要而不貴重。我們認(rèn)為，如果沒有移動(dòng)支付的普及，現(xiàn)有的很多商業(yè)模式是不成立的，或者是說，這些商業(yè)模式無法有這么大的規(guī)模效應(yīng)，包括電商、滴滴打車、生活服務(wù)平臺(tái)等。

2016年至2025年，中國(guó)移動(dòng)支付發(fā)展迅猛，在2022年已經(jīng)達(dá)到300多萬億的規(guī)模，而且每年在以10%以上復(fù)合增長(zhǎng)率在增長(zhǎng)。同時(shí)，隨著線下消費(fèi)產(chǎn)業(yè)十年的數(shù)字化大升級(jí)，網(wǎng)絡(luò)支付的用戶規(guī)模已達(dá)9.04億，占總網(wǎng)民比超過87%，B端商戶使用支付工具超1億，線上化水平已達(dá)67%，屬于比較高的水準(zhǔn)了。

移卡在這里面扮演怎樣的角色？通過技術(shù)沉淀，移卡提供一站式的服務(wù)，從最早期的傳統(tǒng)POS機(jī)服務(wù)，再到聚合碼、二維碼支付，移卡已經(jīng)成為中國(guó)非銀行獨(dú)立二維碼支付服務(wù)市場(chǎng)的第一名，2021年的總交易量是2.12萬億元，服務(wù)了超790萬商家，觸達(dá)了超10億消費(fèi)者。

這是我們的一個(gè)產(chǎn)品聚惠掃掃“收款音箱”，它不只是提供二維碼，還有一個(gè)播報(bào)功能，保證在交易高峰期不會(huì)出現(xiàn)逃單漏單的情況，幫助祝富豆腐店在早上高峰期多賣出了30%的豆腐。

消費(fèi)產(chǎn)業(yè)線上化從工具走向服務(wù)

當(dāng)線上支付的普及度足夠高，消費(fèi)產(chǎn)業(yè)線上化便逐漸從工具走向了服務(wù)。其中SaaS服務(wù)是這一階段的核心代表。SaaS服務(wù)對(duì)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的重要性就像空氣中的氧氣，不可或缺。

SaaS是一個(gè)很大的概念，但集中到線下消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，SaaS主要的產(chǎn)品是圍繞商家的一個(gè)經(jīng)營(yíng)周期，從初期、發(fā)展期到成熟期，助其做店內(nèi)運(yùn)營(yíng)、客戶留存、用戶復(fù)購，幫其提升整體經(jīng)營(yíng)效率。

以移卡為例，我們現(xiàn)在提供的SaaS解決方案已經(jīng)涵蓋了超過100個(gè)自營(yíng)功能，還有15個(gè)生態(tài)合作伙伴功能模塊。

通過互聯(lián)網(wǎng)化服務(wù)提升消費(fèi)產(chǎn)業(yè)效率，帶來商家門店數(shù)字化服務(wù)效率大大提升，如有一臺(tái)這樣的收銀機(jī)，就可以少請(qǐng)一兩個(gè)店員，節(jié)省人工成本，讓消費(fèi)者的體驗(yàn)更加便捷，更加放心。比如深圳一家叫張姐烤肥牛的門店，在使用我們的收銀解決方案后，其營(yíng)收增長(zhǎng)超過了20%，當(dāng)然這只是萬千門店的一個(gè)典型縮影。

為什么會(huì)發(fā)生這樣的變化呢？本質(zhì)上還是得益于技術(shù)進(jìn)步和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。如果從收銀系統(tǒng)的發(fā)展歷史來看，八九年前建設(shè)一個(gè)收銀系統(tǒng)，費(fèi)用大概是幾萬塊甚至更高，這意味著早期只有一些經(jīng)營(yíng)好的商家或大平臺(tái)才有能力去享受收銀SaaS服務(wù)。而今天，在各家公司、各個(gè)平臺(tái)的投入，包括技術(shù)的升級(jí)，一套系統(tǒng)大概只賣一千多甚至更低，我們已經(jīng)做到了10倍以上的成本下調(diào)。

線下消費(fèi)新趨勢(shì)：內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代加速來臨

如果說從支付到SaaS是已經(jīng)發(fā)生的線下產(chǎn)業(yè)變遷，那么內(nèi)容營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)加速來臨則是一個(gè)全新的趨勢(shì)。這是因?yàn)樾碌臄?shù)字化技術(shù)和內(nèi)容能力對(duì)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的重要性就像空氣中的含氧量，富氧更健康。

怎么理解內(nèi)容營(yíng)銷呢？我們要對(duì)比來看，無論最早期的傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷，還是后來的電視廣告、公交站或廣告牌廣告，觸達(dá)的都是比較局限的地域，直到網(wǎng)絡(luò)廣告，很多人吃了PC互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一波紅利。但現(xiàn)在，流量紅利已經(jīng)過去了，如果是八、九年前去一個(gè)App投廣告，獲客成本可能只是個(gè)位數(shù)，現(xiàn)在去投，獲客成本則是兩位數(shù)甚至是三位數(shù)。

與之相比，精準(zhǔn)內(nèi)容營(yíng)銷正在顯現(xiàn)更高的營(yíng)銷效率。精準(zhǔn)內(nèi)容營(yíng)銷可以給到消費(fèi)者更加真實(shí)、更加有趣的內(nèi)容，降低營(yíng)銷的成本，對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)也更加友好。

這個(gè)觀點(diǎn)不是我們一家之言。比如，艾瑞咨詢最近的一份調(diào)研就顯示，廣告主對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的長(zhǎng)期價(jià)值是最為認(rèn)可的；同時(shí)，最近新收購Twitter的Elon Musk也提出，低相關(guān)性的廣告是騷擾信息，但高相關(guān)性的廣告則是真正的內(nèi)容。這說明內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)獲得從商家到平臺(tái)的廣泛認(rèn)可。

基于用戶的習(xí)慣和新技術(shù)的驅(qū)動(dòng)，我們判斷精準(zhǔn)內(nèi)容營(yíng)銷有兩個(gè)發(fā)展方向，一個(gè)是現(xiàn)在大家都在投的短視頻全域營(yíng)銷，另一個(gè)是大家都在談的元宇宙，對(duì)應(yīng)的是前沿營(yíng)銷。

短視頻如何賦能線下消費(fèi)產(chǎn)業(yè)？

我們?cè)诮衲暾{(diào)研了上百位商家，包括餐飲、酒旅等行業(yè)的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、老板。我們了解到他們?cè)跔I(yíng)銷方面的痛點(diǎn)主要有三個(gè)：第一是流量紅利過了，中心化流量競(jìng)價(jià)成本高；第二是商家自身品牌感知弱，轉(zhuǎn)化效率差；第三是對(duì)消費(fèi)者來說，很多廣告投出來是圖文形式的，與實(shí)際體驗(yàn)不符，且性價(jià)比較低。

這些都是傳統(tǒng)渠道帶來的問題，但是隨著用戶習(xí)慣往短視頻發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)短視頻可以承載內(nèi)容營(yíng)銷，并比較好地解決商戶和消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

基于此，移卡自2020年開始在本地生活領(lǐng)域做了布局。我們部署了自營(yíng)APP、微信公眾號(hào)、微信小程序、抖音小程序、快手小程序，還有一個(gè)幾十萬粉絲的專屬達(dá)人。通過幾千人的地推團(tuán)隊(duì)，移卡幫助商家將爆品套餐、精品套餐上線到我們的平臺(tái)，再通過達(dá)人用短視頻直播、劇情小視頻等形式，在短視頻平臺(tái)、自營(yíng)APP、小程序上觸達(dá)到一級(jí)消費(fèi)者。目前，該業(yè)務(wù)日均GMV已經(jīng)達(dá)到了千萬級(jí)別。

也給大家看幾個(gè)案例。一個(gè)是深圳的一家餐廳，上線兩天后，視頻播放量達(dá)到了160萬次，榮登抖音日銷榜、好評(píng)榜的Top 1，銷售額約148萬元。另一個(gè)是江西的保利商圈，通過在千千惠（移卡旗下的本地生活業(yè)務(wù)品牌）的投放，套餐單日銷量達(dá)到了1000份，銷售額約40萬元，遠(yuǎn)超日常做的普通營(yíng)銷。

為什么該模式如此受商家青睞？其實(shí)就是短視頻內(nèi)容在發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，這種短視頻、直播營(yíng)銷更真實(shí)，即使沒有去過，也更認(rèn)可店鋪的評(píng)價(jià)和口碑。另外，基于興趣算法的推薦機(jī)制也讓內(nèi)容發(fā)揮更大的價(jià)值，得到更多消費(fèi)者的喜愛。

元宇宙前沿營(yíng)銷如何賦能線下消費(fèi)產(chǎn)業(yè)？

第二個(gè)趨勢(shì)我們認(rèn)為是元宇宙。在開始講之前，我們先給大家介紹一下移卡的布局：我們成立了自己的游戲業(yè)務(wù)，通過對(duì)消費(fèi)者的洞察，移卡布局了互動(dòng)小游戲、營(yíng)銷插件、數(shù)據(jù)標(biāo)簽、AR和VR以及元宇宙虛擬空間數(shù)字世界等多元化服務(wù)。

它解決品牌和商戶的什么痛點(diǎn)？第一是活動(dòng)同質(zhì)化的問題，很多品牌做很多種活動(dòng)，怎樣讓用戶感覺到有趣，是一個(gè)難題；第二是用戶不活躍的問題，很多品牌有百萬甚至千萬用戶，如何讓用戶持續(xù)登錄品牌私域，并產(chǎn)生轉(zhuǎn)化和復(fù)購；以及之前談到的拉新成本很高。

通過這樣一個(gè)游戲化的互動(dòng)營(yíng)銷，給品牌帶來效果是什么？我們統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，游戲互動(dòng)營(yíng)銷可以幫助品牌點(diǎn)擊率提升22倍，消費(fèi)者更認(rèn)可品牌的游戲或AI游戲這種玩法；在線時(shí)長(zhǎng)提升15倍，增加了消費(fèi)者接觸時(shí)長(zhǎng)，帶來更多的核銷轉(zhuǎn)化，以及消費(fèi)者對(duì)品牌的觸感會(huì)更加強(qiáng)烈。

下面也可以看到，在點(diǎn)擊率、在線時(shí)長(zhǎng)、留存率、分享率以及領(lǐng)券率各方面，無論對(duì)比廣告推廣還是抽獎(jiǎng)?lì)惢顒?dòng)，互動(dòng)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)都更好。

為什么選擇游戲呢？是因?yàn)椴还?0后、95后還是90后，游戲一直排在內(nèi)容體驗(yàn)賽道的Top3。若是以游戲作為元宇宙營(yíng)銷入口，會(huì)是大家比較認(rèn)可的一個(gè)方式。當(dāng)下，年輕客戶已經(jīng)成為業(yè)務(wù)的重要增長(zhǎng)源，所有品牌都在搶占年輕客戶群體。如果還用傳統(tǒng)方式去做互動(dòng)營(yíng)銷，很難使年輕客戶形成對(duì)品牌的認(rèn)知，比如，給00后推一些早期養(yǎng)成類的偷菜游戲效果就不好，因?yàn)樗麄兏释麆?chuàng)新游戲，包括AR、VR游戲。

這背后實(shí)際上是由技術(shù)驅(qū)動(dòng)的變化。從技術(shù)角度來看，內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：1.0積分商城時(shí)代，用權(quán)益和實(shí)惠留人；2.0服務(wù)時(shí)代，輕互動(dòng)、專屬服務(wù)去留人；3.0互動(dòng)娛樂時(shí)代，更偏向娛樂留人。移卡游戲目前就是在3.0時(shí)代做布局，希望從用戶的樂趣出發(fā)，通過游戲化營(yíng)銷，讓品牌構(gòu)建與用戶的親密關(guān)系。

以移卡游戲和百果園20周年互動(dòng)游戲?yàn)槔?，我們?cè)O(shè)計(jì)成了種樹養(yǎng)成活動(dòng)，帶來的效果是總GMV實(shí)現(xiàn)千萬，活動(dòng)參與人數(shù)約20萬，游戲分享率16%，新注冊(cè)用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率31%，會(huì)員人均下單頻次提升一次，會(huì)員活躍度提升85%。不僅如此，在我們合作的小游戲中，模擬了種貓山王榴蓮的真實(shí)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者可以了解貓山王榴蓮是如何被種出、收割，再運(yùn)到店里銷售的過程，這使消費(fèi)者對(duì)百果園品牌、對(duì)貓山王榴蓮的感知度、認(rèn)可度更高。

未來，對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷的探索，我們會(huì)進(jìn)入到4.0時(shí)代，即元宇宙時(shí)代。彼時(shí)，品牌不只擁有一個(gè)線下的現(xiàn)實(shí)空間，還會(huì)擁有線上的虛擬空間，同時(shí)，每個(gè)消費(fèi)者也擁有現(xiàn)實(shí)的身份和線上虛擬身份，當(dāng)這些交融融合時(shí)，會(huì)帶來更多的營(yíng)銷想象空間。

實(shí)際上，移卡基于Laya元宇宙引擎，已經(jīng)可以幫助品牌搭建聯(lián)動(dòng)線上線下的品牌空間，可以通過虛擬引擎、數(shù)字人、AR/VR技術(shù)，形成多維不同身份，彰顯更個(gè)性化的品牌語言，帶來營(yíng)銷的賦能。

例如，我們給寧波銀行做了一個(gè)線上虛擬空間“蛋黃樂園”。寧波銀行的用戶有虛擬身份，可以到寧波銀行虛擬空間游玩，體驗(yàn)寧波銀行的各種服務(wù)、游戲、信用卡權(quán)益，包括財(cái)富權(quán)益都可以感知，這更打動(dòng)其年輕消費(fèi)客群。

關(guān)于元宇宙4.0，大家都還在不斷探索。我們正通過游戲的形式打造虛擬空間，幫助品牌連接消費(fèi)。這也是目前已經(jīng)驗(yàn)證過的，消費(fèi)者和品牌端都是比較接受的，營(yíng)銷效果比傳統(tǒng)營(yíng)銷更好的方式。未來，我們也會(huì)堅(jiān)定不移往4.0元宇宙的方向去探索，不斷升級(jí)我們的解決方案。

總的來說，線下消費(fèi)產(chǎn)業(yè)這十年經(jīng)歷了“工具時(shí)代”到“SaaS時(shí)代”再到“內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代”的升級(jí)之路。工具時(shí)代，基于支付線上化提升消費(fèi)的效率；SaaS時(shí)代，基于互聯(lián)網(wǎng)化服務(wù)的升級(jí)帶來消費(fèi)的體驗(yàn)；內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代，基于新技術(shù)的數(shù)字重塑和融合帶來消費(fèi)新體驗(yàn)。這是移卡近十年對(duì)線下消費(fèi)的一個(gè)洞察，也是我們不斷成長(zhǎng)驗(yàn)證的產(chǎn)業(yè)變遷。我的分享就到這里，謝謝大家！

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