80后90后的青春如果有味道，那一定是小洋人的味道。

繼黃桃罐頭、螺螄粉、電解質(zhì)水后的又一大抵抗“神器”小洋人，最近開(kāi)始重歸大眾視線。任何一個(gè)意外墜入流量池里的事物在互聯(lián)網(wǎng)上免不了被瘋狂造梗，譬如黃桃罐頭會(huì)保佑每個(gè)東北孩子、螺螄粉讓柳州三年平安無(wú)事、而小洋人則是在一片“喝時(shí)不知瓶中意，再見(jiàn)已是瓶中人”的自嘲里漸漸出圈。

(資料圖片僅供參考)

這類奇葩事件發(fā)酵的背后，拋開(kāi)真正的愚昧無(wú)知與某些商家的惡意營(yíng)銷，更多的其實(shí)是源自于大眾對(duì)于未知的不確定性，只能以此轉(zhuǎn)移焦慮而形成的荒謬景象。

曾經(jīng)，瓶身上貼著當(dāng)紅頂流張娜拉的小洋人承包了多少90后甜蜜回憶。小洋人集團(tuán)自1994年成立之后，一度創(chuàng)下不少品牌榮光，從最開(kāi)始的小洋人低糖高鈣酸奶，到鼎盛時(shí)期的果乳經(jīng)典妙戀，都是國(guó)產(chǎn)飲料史上濃厚的一筆。

公開(kāi)資料顯示，到2005年，“小洋人”商標(biāo)被評(píng)為中國(guó)馳名商標(biāo)；2006年，小洋人被美國(guó)《福布斯》評(píng)選為年度“中國(guó)最具有潛力100榜企業(yè)”；同年，小洋人的品牌價(jià)值被評(píng)估出13.6億的高價(jià)。彼時(shí)，不論是商場(chǎng)還是小賣鋪的貨架上，最終的位置都有著小洋人的一席之地，用“滿城盡是小洋人”來(lái)形容毫不為過(guò)。

跨過(guò)十幾年的時(shí)間線，超市貨架上的瓶瓶罐罐換了一輪又一輪，可惜小洋人的身影已經(jīng)漸漸沉淪在模糊的時(shí)光里。

敗于平平無(wú)奇的“外觀”

從滿城盡是小洋人到神隱于超市貨架的角落，其中原因一定少不了后來(lái)橫空出世的營(yíng)養(yǎng)快線。

這是國(guó)產(chǎn)飲品賽道的一場(chǎng)上古對(duì)決。在那時(shí)營(yíng)銷手段相對(duì)匱乏的時(shí)代，其中最為重要的決定因素就是外觀。

2005年，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線面世，背靠巨頭的影響力一度將小洋人擠出消費(fèi)市場(chǎng)一線。營(yíng)養(yǎng)快線當(dāng)年的風(fēng)頭有多強(qiáng)？娃哈哈公布的數(shù)據(jù)顯示，自2004年上市到2014年5月，營(yíng)養(yǎng)快線十年來(lái)累計(jì)銷量394億瓶。

有意思的是，營(yíng)養(yǎng)快線與小洋人針?shù)h對(duì)決，最終后來(lái)者居上，除了品牌本身的知名度與不遺余力的市場(chǎng)重推，能在消費(fèi)端中奪下一局離不開(kāi)營(yíng)養(yǎng)快線利用大瓶口來(lái)沖擊視覺(jué)，勾注性價(jià)比。據(jù)悉，在營(yíng)養(yǎng)快線之前，大瓶口基本是運(yùn)動(dòng)飲料的專屬，而娃哈哈則開(kāi)創(chuàng)了乳飲料大包裝的潮流。

在小洋人等大部分品牌都停留在250毫升居多的時(shí)候，營(yíng)養(yǎng)快線已經(jīng)開(kāi)始用500ml早餐奶定位，加上1.5L的全家奶佐助，成功在密集的乳飲中突圍。不可否認(rèn)，大包裝產(chǎn)品在飲料市場(chǎng)天然有暢銷優(yōu)勢(shì)，細(xì)數(shù)幾大快消品牌的經(jīng)典產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉、康師傅、今麥郎的750ml或1L裝茶飲料皆增速驚人。

有時(shí)候，一瓶飲料的外包裝格外關(guān)鍵。

原因其實(shí)也很簡(jiǎn)單，要知道，在消費(fèi)過(guò)程當(dāng)中產(chǎn)品給予消費(fèi)者視覺(jué)沖擊，并成功激起消費(fèi)欲望大多數(shù)都是依賴外觀吸引。尤其是快消線下，有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)飲料消費(fèi)者的飲料購(gòu)買方式目前主要通過(guò)線下購(gòu)買，占比67.3%，也就是說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于飲料產(chǎn)品的即時(shí)性需求較強(qiáng)，更容易受外觀因素影響。

與此同時(shí)，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于飲料品牌的知曉渠道大多時(shí)候也是通過(guò)線下實(shí)體店陳列，這部分的占比在整個(gè)品牌傳播方式中占比高達(dá)52.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)要高于電視廣告的51.9%、短視頻平臺(tái)的48.0%。因此，品牌想要拉開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)距離，短時(shí)間內(nèi)于貨架上聚攏起消費(fèi)者的瞬間注意，最明顯的較力依舊在外觀上。

不知是否正是意識(shí)到這一點(diǎn)，小洋人也正在變身成瓶身狂熱創(chuàng)新者。據(jù)企查查顯示，小洋人擁有多款瓶蓋、瓶子的專利設(shè)計(jì)，小洋人智多美乳酸菌兒童飲料就是采用專利設(shè)計(jì)，此前，還推出了新款包裝，與《機(jī)靈寵物車》IP聯(lián)手。

可惜似乎一切為時(shí)已晚，留給小洋人重回一線的時(shí)間不多了。而除了終于醒悟的小洋人，飲料行業(yè)對(duì)于外觀的執(zhí)著從來(lái)沒(méi)有消逝，無(wú)論是傳統(tǒng)飲料品牌，還是走流量路線的網(wǎng)紅品牌。

傳統(tǒng)品牌以農(nóng)夫山泉為例，2021年上半年農(nóng)夫山泉研發(fā)開(kāi)支約為1.15億元，全年專利發(fā)布數(shù)為53件，其中外觀設(shè)計(jì)方面的專利接近8成，占比77.36%。后者的典型代表是元?dú)馍?，?shù)據(jù)顯示，元?dú)馍謱＠麛?shù)量自2019年驟升，2020-2021年保持穩(wěn)步上升速度，但公司接近9成的專利是外觀設(shè)計(jì)。

可以說(shuō)，時(shí)間過(guò)去這么多年， “外觀為王”這一規(guī)則在飲料行業(yè)從未被變更，反而成愈演愈烈之勢(shì)。畢竟有小洋人前車之鑒，誰(shuí)也不想重蹈覆轍。

抓不住的情懷消費(fèi)

在新消費(fèi)時(shí)代，飲品的外觀固然重要，更為重要的則是如何給品牌賦予新的故事，從來(lái)引發(fā)大眾的消費(fèi)熱情。而隨著這兩年懷舊消費(fèi)興起，不少國(guó)產(chǎn)老牌打著情懷的口號(hào)在國(guó)潮橫流中重獲新生。

在飲料行業(yè)就出現(xiàn)了不止一家黑馬，比如以北冰洋為代表的老八大國(guó)產(chǎn)汽水，以及大窯汽水、冰峰汽水、華洋1982等。再擴(kuò)大一下范圍，大白兔、郁美凈、雪蓮、奧特曼……一眾童年記憶在消費(fèi)市場(chǎng)紛至沓來(lái)。

懷舊消費(fèi)如火如荼，電商平臺(tái)“80后懷舊用品”“90后懷舊食品”動(dòng)輒月銷不菲，誕生爆款。此前，中國(guó)青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心聯(lián)合問(wèn)卷網(wǎng)，對(duì)2005名受訪者進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，67.6%的受訪者對(duì)一些老品牌“情有獨(dú)鐘”，66.7%的受訪者生活中會(huì)為了“情懷”消費(fèi)。

遺憾的是，這波復(fù)蘇浪潮里遲遲沒(méi)見(jiàn)到小洋人的身影。

只不過(guò)，小洋人的野心始終尚存一絲掙扎。一方面，尼爾森的零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去8年里，中國(guó)市場(chǎng)上酸奶、乳酸菌飲料市場(chǎng)持續(xù)快速增長(zhǎng)，年銷售增長(zhǎng)率分別高達(dá)19%和37%，這就意味著小洋人想要卷土重來(lái)，不是沒(méi)有消費(fèi)基礎(chǔ)。

另一方面，盡管小洋人這些年逐漸在飲料領(lǐng)域神隱，但在華南地區(qū)尚有一席之地。小洋人在湖南的子公司于2015年投產(chǎn)，到2018年的產(chǎn)值就同比增添17.1%，銷售額增添15%，三年累計(jì)稅收超1億元，公司銷售額漲4倍。

換句話說(shuō)，小洋人想要重返主流市場(chǎng)的試探一直沒(méi)有停歇。2022年，小洋人集團(tuán)還放話要在五年內(nèi)，重新再造一個(gè)“小洋人”。在無(wú)數(shù)老牌國(guó)貨追逐著營(yíng)銷熱點(diǎn)，努力強(qiáng)追猛打，妄圖往品牌價(jià)值上升華一些概念情愫時(shí)，小洋人其實(shí)也沒(méi)閑著。從2008年起，小洋人妙戀就是整個(gè)集團(tuán)放在年輕消費(fèi)群體中的關(guān)鍵支點(diǎn)，張娜拉一句“初戀般的感覺(jué)”直接讓品牌形象以情感訴求的方式佇立了好多年。

時(shí)至今日，小洋人抓取年輕市場(chǎng)的出發(fā)點(diǎn)還是跟從前如出一轍。此前，妙戀開(kāi)發(fā)小情書系列產(chǎn)品，2018年，妙戀小情書定制短視頻上線，一周點(diǎn)擊量達(dá)到了1855萬(wàn)，也正是在這一年，小洋人舉辦“妙戀音樂(lè)節(jié)”，老狼、二手玫瑰、譚維維等歌手助陣。

此外，在其他品牌致力打開(kāi)年輕人記憶閥門時(shí)，小洋人也沒(méi)閑著。此前，小洋人多地工廠開(kāi)展“帶娃走進(jìn)菌世界”的線下參觀活動(dòng)，試圖通過(guò)親子營(yíng)銷來(lái)喚起年輕父母的懷舊情緒，以及鋪開(kāi)新一輪的童年市場(chǎng)。除了一系列營(yíng)銷，小洋人還開(kāi)過(guò)生活館，新品更是數(shù)不勝數(shù)。

但從近些年小洋人推出的所有系列來(lái)看，無(wú)論是妙戀乳酸菌飲料，激情妙戀系列，還是恐龍家族系列、妙戀冰品、AD鈣以及妙戀大果粒，相比較其他懷舊品牌的起死回生，小洋人的努力并沒(méi)有為它帶來(lái)更好的回報(bào)，反而顯得這家老牌企業(yè)在這場(chǎng)懷舊盛宴中，正越發(fā)力不從心。

以2015年上市的小洋人AD鈣為例，到目前為止，小洋人官方數(shù)據(jù)顯示AD鈣年銷量平均只有3000萬(wàn)箱，遠(yuǎn)不如娃哈哈等品牌的零頭。種種跡象顯示，小洋人這幾年的努力和巨大的投入，到頭來(lái)并不如一個(gè)諧音梗，其懷舊經(jīng)濟(jì)的失敗不言而喻。

從2008年到2018年，十載春秋倏忽而過(guò)。小洋人沒(méi)趕上懷舊快車，但也始終在努力喚起消費(fèi)者的初戀情節(jié)，只可惜，它終究還是距離當(dāng)年那群青澀的人越來(lái)越遠(yuǎn)了。

國(guó)產(chǎn)飲料 “能打”的不多了

12月份，飲料制造板塊突然走強(qiáng)，歡樂(lè)家漲超6%，海南椰島、蘭州黃河、泉陽(yáng)泉、金種子酒等跟漲。從2020年開(kāi)始，飲料各細(xì)分領(lǐng)域龍頭企業(yè)的日子似乎都不錯(cuò)，康師傅、元?dú)馍?、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一一路高歌猛進(jìn)。

但也有的從光鮮亮麗逐漸默默無(wú)聞，香飄飄、承德露露、天喔、小洋人，他們要么業(yè)績(jī)營(yíng)收一言難盡，要么創(chuàng)新不足，與年輕人漸行漸遠(yuǎn)。國(guó)內(nèi)飲料品牌數(shù)不勝數(shù)，風(fēng)雨后夭折的例子也不少，匯源被傳退市，天喔也趨于破產(chǎn)。

天喔的命運(yùn)是典型的大起大落，在風(fēng)靡的時(shí)代里，光李宇春、李敏鎬等多個(gè)當(dāng)紅代言人就能讓其在市場(chǎng)上高調(diào)亮相。但到2018年，天喔實(shí)現(xiàn)營(yíng)收15.48億元，同比下滑69.2%，全年虧損人民幣約41.74億元，2019年上半年，天喔的凈利虧損為6094萬(wàn)元。

快消領(lǐng)域一朝天子一朝臣，單品長(zhǎng)青十年都有被后來(lái)者拍在沙灘上的可能，品牌必須時(shí)刻保持活力，這是傳統(tǒng)企業(yè)瀕危的根本原因。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年至今，國(guó)產(chǎn)飲料至少涌出了包括元?dú)馍?、漢口二廠、Bestinme、KellyOne等在內(nèi)的10多個(gè)品牌。

當(dāng)然，傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢(shì)始終令層出不窮的網(wǎng)紅新品羨慕不已，前者苦心孤詣經(jīng)營(yíng)幾十年的渠道市場(chǎng)是后者短時(shí)間內(nèi)無(wú)法趕超且復(fù)制的，特別是飲料行業(yè)直營(yíng)渠道比例較低，僅為5%，更多的渠道布局工作均由經(jīng)銷商來(lái)完成。

網(wǎng)紅品牌初出茅廬，或許在消費(fèi)市場(chǎng)某些角落里無(wú)法做到立即鋪設(shè)產(chǎn)品場(chǎng)景，但架不住搶占用戶心智的速度讓傳統(tǒng)品牌猝不及防，且積少成多，點(diǎn)豆成兵。比如，與傳統(tǒng)飲料品牌相比，元?dú)馍衷谛碌馁惖览镌噲D復(fù)制多個(gè)子品牌，來(lái)快速霸占各大細(xì)分領(lǐng)域，燃茶、氣泡水、乳茶、健美輕茶、電解質(zhì)水，這些源源不斷地與傳統(tǒng)品牌的拼搶市場(chǎng)。

光10月份，元?dú)馍志陀薪?0款新品上架，被網(wǎng)友吐槽為自己一個(gè)月都進(jìn)不了十次便利店，元?dú)馍诌@是想 “應(yīng)割盡割”。面對(duì)這種策略，如果傳統(tǒng)品牌還是依賴單款爆品早就沒(méi)有任何勝算，只能開(kāi)始瘋狂推陳出新，否則長(zhǎng)久下去，原本那點(diǎn)微末的渠道優(yōu)勢(shì)也會(huì)被消磨殆盡，只能被迫進(jìn)入貼身肉搏的拼殺階段。

不可否認(rèn)，傳統(tǒng)品牌的創(chuàng)新力正在被一點(diǎn)點(diǎn)激發(fā)出來(lái)。

以小洋人為例，公開(kāi)資料顯示，小洋人幾乎每年都在設(shè)置數(shù)億元以上的銷售目標(biāo)，所開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)也在數(shù)萬(wàn)場(chǎng)以上。2019年，小洋人瞄準(zhǔn)健康趨勢(shì)，推出了酵素果汁飲品，主打有機(jī)酸和膳食纖維，湖南小洋人乳業(yè)還在此前推出了自產(chǎn)的奶茶產(chǎn)品；為應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)和高端消費(fèi)者的需要，也曾推出常溫瓶裝酸奶系列。

但在網(wǎng)紅品牌的沖擊之下，小洋人和他的老對(duì)手營(yíng)養(yǎng)快線的處境的確都不是很好。加之從幾年前開(kāi)始，全國(guó)乳飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就如火如荼，乳飲料產(chǎn)業(yè)的原材料、包裝、運(yùn)輸?shù)确矫娉杀敬蠓黾?，乳粉原料的成本增?0%以上，運(yùn)輸物流成本增加20%以上，包裝成本也增加45%以上。

這些問(wèn)題對(duì)于如今的小洋人而言，仿佛更加致命。

而小洋人一味地自說(shuō)自話，閉門造車般地推陳出新，似乎沒(méi)有太大的意義。困境是一回事，頑強(qiáng)存活又是另外一回事。飲料市場(chǎng)上，一山更比一山高，唯一值得慶幸的是，它們還活著，盡管活得默默無(wú)聞，但只要一息尚存，誰(shuí)又能知道笑到最后的是元?dú)馍诌€是小洋人？而這也正是商業(yè)的魅力所在。

也許小洋人需要的不止是單純的努力，還要耐心等待一點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)氣。

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