隨著即時(shí)零售的火熱發(fā)展，不少商家入駐即時(shí)零售平臺(tái)，上線外賣業(yè)務(wù)，有的甚至月入百萬，月銷萬單，但也有部分中小商家在獲得訂單的同時(shí)，也抱怨賺得不多。為何差距會(huì)如此之大？

11月11日，央視財(cái)經(jīng)《中國(guó)電商年度發(fā)展報(bào)告》曾關(guān)注到一家在北京開了八年的社區(qū)超市，這家名為“華欣生活超市”的小店借即時(shí)零售實(shí)現(xiàn)了線上月銷近三萬單。媒體的不斷曝光讓越來越的人看到了即時(shí)零售的市場(chǎng)潛力。

(資料圖)

事實(shí)上，對(duì)即時(shí)零售，或?qū)﹄娚獭⑼赓u行業(yè)稍微有一點(diǎn)了解的人都可以自查自算，我們可以在美團(tuán)外賣上去篩選某個(gè)一線以上城市的商超便利TOP3，如果可以達(dá)到月均萬單以上，月營(yíng)收就可能近百萬。

當(dāng)然，月銷3萬單只是鳳毛麟角的頭部店鋪，平臺(tái)上大部分商超便利店的訂單在月銷5000單以下，不少甚至低于月銷1000單，也就是日均不足34單，這么低的月銷量是不可能在平臺(tái)上賺到大錢的。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院課題組最新論文稱，商戶開通外賣后，總銷售額會(huì)比未開通前整體提升約70%，總訂單量會(huì)比未開通前整體提升約54%。隨著時(shí)間的推移，外賣對(duì)餐廳總銷售額的提升效果仍較為明顯。

超市上線外賣平臺(tái)也是一個(gè)道理，即時(shí)零售對(duì)實(shí)體零售是個(gè)補(bǔ)充，不是“擠出”和“替代”。如果想入局即時(shí)零售就需要認(rèn)識(shí)到，入駐外賣平臺(tái)并非“躺賺”，即時(shí)零售也是有一定門檻的“苦生意”，那些“單王”，都是扎實(shí)用心做好商品與服務(wù)換來的。

即時(shí)零售的兩類商戶：線下店遷移，專注線上店

現(xiàn)階段，從對(duì)即時(shí)零售的投入態(tài)度來看，做即時(shí)零售的商家主要分類兩大類：一類是傳統(tǒng)商超便利店的遷移，也就是原本有線下超市便利店的門店，直接把店內(nèi)商品上架到外賣平臺(tái)銷售；另一類是更多精力放在線上外賣平臺(tái)，線下門店只是順帶著經(jīng)營(yíng)，有的甚至專門經(jīng)營(yíng)線上店，完全不做線下生意。

對(duì)同一件事情，投入的精力和付出的努力的不同，取得的結(jié)果自然不同。對(duì)于大多數(shù)將線下店遷移至線上的商戶而言，只是把線上外賣平臺(tái)當(dāng)成是一個(gè)增量的銷售渠道，不會(huì)圍繞線上店的建設(shè)而投入更多的精力，他們核心營(yíng)收來源仍是線下門店的客源，線上只是帶來額外增收的新渠道。

而對(duì)于專注線上店的商戶來講，他們絕大多數(shù)營(yíng)收都來自線上平臺(tái)，必須要投入全部精力去競(jìng)爭(zhēng)，通過差異化服務(wù)贏得方圓數(shù)公里的消費(fèi)者青睞。

平臺(tái)是相同的，為何有的店訂單多，有的店訂單少？在抱怨在外賣平臺(tái)訂單量少之前，先考慮一下自身在即時(shí)零售業(yè)務(wù)拓展方面的投入力度。浙江新聞報(bào)道過杭州東站附近有一家開了10年的松鼠便利（紅街公寓店），已經(jīng)上線外賣平臺(tái)7年了，從最初的一天2-3單到現(xiàn)在的日均600+單，月銷可達(dá)2萬單，其業(yè)務(wù)重心也早已從線下門店的經(jīng)營(yíng)思維轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上即時(shí)零售店，全身心的投入到線上業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)發(fā)展之中。

月銷2萬單，月銷售額可達(dá)80萬，這家松鼠便利，從簡(jiǎn)單的線下店成功轉(zhuǎn)型為專注線上店的商戶。即時(shí)零售是個(gè)增量機(jī)會(huì)，但只有用心經(jīng)營(yíng)才有效果。那些即時(shí)零售訂單量高的外賣商家，不僅是洞察消費(fèi)趨勢(shì)，而且能夠用心做好服務(wù)，從細(xì)節(jié)處尋找商機(jī)，持之以恒地做好零售這門苦生意。

即時(shí)零售的經(jīng)營(yíng)能力：本地供給能力，即時(shí)履約能力

今時(shí)不同往日，經(jīng)營(yíng)態(tài)度只是做好即時(shí)零售的基礎(chǔ)要素之一，如今外賣平臺(tái)上的競(jìng)爭(zhēng)與七年前不可同日而語。前幾年外賣平臺(tái)的商超便利店商戶較少，競(jìng)爭(zhēng)不激烈，但用戶需求強(qiáng)烈，彼時(shí)確實(shí)存在躺賺的市場(chǎng)紅利。然而，近兩年隨著即時(shí)零售消費(fèi)模式被更多用戶和商戶所認(rèn)可，平臺(tái)消費(fèi)用戶增多的同時(shí)，商戶也在快速增加，競(jìng)爭(zhēng)變得愈發(fā)激烈。

如今有越來越多的商戶專注線上店的經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)需求甚至推動(dòng)美團(tuán)發(fā)展新業(yè)務(wù)，鼓勵(lì)并扶持那些專注線上店的商戶?，F(xiàn)在的即時(shí)零售消費(fèi)市場(chǎng)不是只有積極的態(tài)度就能做的，更重要的是經(jīng)營(yíng)能力，電商需要的是選品、控貨、議價(jià)能力，即時(shí)零售則要了解本地特色，有充分的供給和即時(shí)履約能力。

以美團(tuán)為代表的即時(shí)零售平臺(tái)，其原本是以餐飲外賣為核心業(yè)務(wù)，所以要懂得外賣平臺(tái)的爆品、滿減、折扣、套餐、免配、好評(píng)、贈(zèng)品等基礎(chǔ)的外賣玩法。與此同時(shí)，外賣平臺(tái)從餐飲向快消百貨拓展時(shí)，單店的SKU從幾十個(gè)發(fā)展到幾千個(gè)，這就需要增加一些傳統(tǒng)電商的運(yùn)營(yíng)手段，例如關(guān)鍵詞優(yōu)化、超級(jí)爆品引流、平臺(tái)廣告投流、競(jìng)對(duì)定價(jià)錨定、商品標(biāo)題優(yōu)化，以及最主要的商品供應(yīng)鏈等運(yùn)營(yíng)能力。

電商是中心化流量分發(fā)模式，資金充足的品牌，可以獲得更大的流量?jī)A斜，賣出更多商品。美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)做的即時(shí)零售業(yè)務(wù)，是平臺(tái)基于位置匹配本地門店和消費(fèi)者，門店對(duì)平臺(tái)的議價(jià)權(quán)更高，只要附近有人就有單。前者瞄準(zhǔn)計(jì)劃性需求，后者滿足即時(shí)性需求。一處水源供全球相對(duì)簡(jiǎn)單，不同區(qū)域、場(chǎng)景下的臨時(shí)需求，則要復(fù)雜許多。

即時(shí)零售商戶需要扎根本地，充分了解平臺(tái)的產(chǎn)品功能，還要具備線上和線下雙重經(jīng)驗(yàn)，綜合運(yùn)用即時(shí)零售平臺(tái)提供的兩種基礎(chǔ)能力，即線上流量和大數(shù)據(jù)，以及線下龐大高效的配送團(tuán)隊(duì)。就即時(shí)零售這門生意來說，消費(fèi)者獲得了確定性，商家經(jīng)營(yíng)卻多了不確定性，要做好隨機(jī)應(yīng)變的準(zhǔn)備。

即時(shí)零售的認(rèn)知格局：從追求單品利潤(rùn)，到考慮全盤需求

想以在美團(tuán)上開店的方式入局即時(shí)零售消費(fèi)市場(chǎng)，除了能力需要跟得上，市場(chǎng)的認(rèn)知格局也要跟得上。傳統(tǒng)的線下開店生意，都是每銷售一件商品賺一筆錢，而即時(shí)零售的生意并非如此。

為了促進(jìn)進(jìn)店用戶下單轉(zhuǎn)化，專業(yè)一些的即時(shí)零售店鋪都會(huì)設(shè)置0.01元的爆品來刺激用戶消費(fèi)，例如0.01元的養(yǎng)樂多、可樂等等。此外，隨著競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，為了吸引更多用戶進(jìn)店，越來越多的商戶會(huì)設(shè)置9.9元的起送價(jià)格，而每單的騎手配送費(fèi)用要在7元左右。

也就是說如果用戶下單金額只有9.9元且購買了0.01元的爆品，算是騎手配送費(fèi)用，商戶最終的虧損金額有可能會(huì)超過10元。這就會(huì)出現(xiàn)賣的越多，虧的越多的情況，這是只有傳統(tǒng)線下超市經(jīng)營(yíng)思維的商戶難以理解和接受的。

在外賣平臺(tái)開店做即時(shí)零售業(yè)務(wù)，不再是考慮單件商品、單筆訂單的盈虧問題，而是要考慮每個(gè)月的整體銷售額，算每月的最終利潤(rùn)能力。這就需要商戶跳出傳統(tǒng)的線下開店思維，從全渠道運(yùn)營(yíng)的視角考慮用戶的需求。

首先要意識(shí)到，線上開店的客源是基于周邊3~5公里范圍的消費(fèi)者，如何在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，抓住有限客戶群體？這個(gè)問題想清楚，就基本迎刃而解了。誰能為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，更高效的消費(fèi)轉(zhuǎn)化，誰就能獲得更多的消費(fèi)者訂單。

通常來說，線下店遷移而來的商戶普遍在意的是每單都要保證利潤(rùn)，所以總單量做不大，每個(gè)月2000-3000單已經(jīng)是非常好的成績(jī)。而專注線上店的商戶，他們追求的是月單量規(guī)模，會(huì)去主動(dòng)適應(yīng)平臺(tái)規(guī)則和要求，寧可部分訂單虧錢來換平臺(tái)流量，以月銷總單量的規(guī)模能力賺錢。認(rèn)知決定了運(yùn)營(yíng)策略，所以不要抱怨在即時(shí)零售平臺(tái)開店沒單，月銷300單跟月銷3萬單，認(rèn)知格局的差距是非常大的。

即時(shí)零售的選品方向：急用戶所急，想用戶所想

前一個(gè)部分提到了選品問題，這個(gè)問題需要展開討論一下。如果以為線下店遷移線上就能做好即時(shí)零售，這個(gè)想法是非常天真的。線下店的選品策略還是圍繞門店能賣哪些產(chǎn)品做進(jìn)貨選擇，然后把門店已有的商品直接搬到線上外賣平臺(tái)去賣，所以一般這類店鋪的SKU在2000個(gè)上下。

但這2000個(gè)SKU中，多數(shù)的都是品牌快消品，與其他商戶的選品重合度非常高，用戶在外賣平臺(tái)購買時(shí)，就會(huì)有很多店鋪可以選擇，存在商品同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，而且為了保證每件商品的利潤(rùn)，單品定價(jià)往往會(huì)比其他專注線上店的商戶價(jià)格高一點(diǎn)，用戶自然會(huì)在其他店下單。以2000多個(gè)快消標(biāo)品SKU做即時(shí)零售，門店訂單量是很難上漲的。

“即時(shí)零售”中的“即時(shí)”，表面上看是強(qiáng)調(diào)時(shí)效性，而深層次是用戶的應(yīng)急需求。不同的人應(yīng)急需求也五花八門，養(yǎng)狗的人和釣魚的人應(yīng)急需求就不一樣。商戶需要急用戶所急，深入不同的人群，不同的場(chǎng)景，挖掘細(xì)枝末節(jié)的潛在消費(fèi)需求，久而久之SKU的數(shù)量會(huì)不斷增長(zhǎng)，前面提到的杭州東站旁的松鼠便利經(jīng)過多年的積累已有6500+的SKU，這才足以支撐日均600多單的購買需求。

一家成熟的即時(shí)零售店鋪的選品需要日積月累的經(jīng)驗(yàn)，不斷根據(jù)趨勢(shì)、季節(jié)洞察需求，盡可能多地拓展商品種類，同時(shí)需要熟悉周邊居民需求，提供差異化的商品和服務(wù)，更及時(shí)地售賣特色商品，包括時(shí)令蔬菜或是節(jié)日用品。

例如杭州進(jìn)入深秋時(shí)節(jié)桂花飄香，桂花釀、桂花糕就是熱賣商品；而剛剛過去的圣誕節(jié)，也需要商戶提前準(zhǔn)備一些圣誕商品；如今已進(jìn)入寒冬，御寒的商品不能少，甚至北方外出需要沖鋒衣防風(fēng)，南方居家需要毛毯防寒，這些地區(qū)差異也要考慮到。

此外，平臺(tái)會(huì)根據(jù)整體的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏定期組織一些促銷活動(dòng)，例如美團(tuán)閃購最近舉行的“年貨節(jié)”對(duì)商戶銷售商品就有一定選品上架要求。平臺(tái)日常還會(huì)與一些大品牌進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷，商戶若有活動(dòng)商品并報(bào)名參加平臺(tái)活動(dòng)，就會(huì)獲得流量支持和紅包補(bǔ)貼。此外，美團(tuán)閃購的后臺(tái)有“經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)”功能，會(huì)提供門店周邊用戶的“搜索詞分析”，商戶可以根據(jù)熱搜詞有針對(duì)性的及時(shí)擴(kuò)品補(bǔ)貨。

即時(shí)零售的經(jīng)營(yíng)姿態(tài)：對(duì)用戶貼心一點(diǎn)，對(duì)騎手友好一點(diǎn)

即時(shí)零售的經(jīng)營(yíng)姿態(tài)與純線下店也不同，更接近電商店鋪一點(diǎn)，需要更親切細(xì)致的對(duì)待用戶，甚至有過之而無不及。例如，用戶買衛(wèi)生巾送紅糖姜茶，買瓶裝啤酒送開瓶器，買成人用品使用保密包裝，買冰飲酒水配置冰袋保溫，如果提供生鮮食品需要有預(yù)處理環(huán)節(jié)，若銷售電子產(chǎn)品需要幫用戶聯(lián)系安裝保修服務(wù)等，這些都是一家優(yōu)質(zhì)即時(shí)零售店鋪的標(biāo)配經(jīng)營(yíng)手段。

這么做目的是從細(xì)節(jié)處給用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，吸引用戶復(fù)購。即時(shí)零售有局域限制，服務(wù)的是店鋪周邊的社區(qū)居民，不是一錘子買賣，要爭(zhēng)取長(zhǎng)久地留住每位顧客，而線上電商零售是無限市場(chǎng)，面對(duì)的是全網(wǎng)消費(fèi)者，流失一些用戶他們并不在意。

市場(chǎng)特性決定了做即時(shí)零售的服務(wù)態(tài)度要做到比電商更友好，通過提供更細(xì)致周到的服務(wù)，提高轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。前面我們提到，即時(shí)零售的獲客成本非常高，9.9元的訂單有爆品還免配送費(fèi)，目的就是希望這些用戶二次消費(fèi)的時(shí)候，單筆訂單金額可以更高一些，賺長(zhǎng)期的消費(fèi)收益。

此外，與經(jīng)營(yíng)電商還有一點(diǎn)不同之處，就是對(duì)待配送人員的態(tài)度上。傳統(tǒng)電商的發(fā)貨只需要把商品打包好交給物流公司即可，但即時(shí)零售可不只是這些。

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，外賣平臺(tái)是不允許銷售香煙的，一般有用戶提出帶一包香煙的需求時(shí)，都需要由騎手來代買，如果不能處理好與騎手的關(guān)系，騎手拒絕代買香煙，用戶很有可能會(huì)申請(qǐng)退款或者給差評(píng)。而我們知道，在很多縣城夫妻店，煙酒銷售可能是一天收入的大頭。

另外，如果商戶選擇的不是平臺(tái)提供的專送服務(wù)，而是選擇自配送，用的是第三方的眾包騎手，這樣的話，騎手有權(quán)自主選擇是否接單，如果商戶對(duì)所有騎手的態(tài)度都很惡劣，騎手就會(huì)拒接商家的配送訂單，到時(shí)候訂單配送不出去，或者配送效率低，直接導(dǎo)致用戶體驗(yàn)不佳，退單差評(píng)增多，店鋪得不償失。

做即時(shí)零售，不僅要對(duì)用戶貼心一點(diǎn)，還要對(duì)騎手友好一點(diǎn)，因?yàn)槌恕氨镜毓┙o”，即時(shí)零售另一大要素是“即時(shí)物流”。商家不但要線上接客，還要專門關(guān)注線上訂單的揀貨、配送，想辦法提高周轉(zhuǎn)率、爭(zhēng)取騎手資源。在平時(shí)，給騎手送瓶飲料，遞一支香煙，甚至給熟識(shí)的騎手發(fā)一個(gè)紅包都是正常的，這樣在訂單高峰期時(shí)，騎手才會(huì)更傾向選擇接店里的配送單。近日騎手資源緊張，店家自己開車送外賣的新聞，也屢見不鮮。

即時(shí)零售的選址裝修：開店選址是技術(shù)活，門店裝修是算術(shù)題

最后，控制成本，提高效率很重要。當(dāng)常規(guī)手段很難進(jìn)一步提高利潤(rùn)時(shí)，商家需積極探索新模式。比如換租更偏僻的門面，單獨(dú)開辟一個(gè)區(qū)域作為揀貨、發(fā)貨的倉庫等。

前面我們提到，線下店遷移的商戶銷售的主要是店內(nèi)已有的商品，若是這類商戶在即時(shí)零售平臺(tái)發(fā)展的很好，像前面提到的松鼠便利，其店內(nèi)的陳列布局就需要作出調(diào)整，因?yàn)镾KU數(shù)量提升了，原本為了方便用戶店內(nèi)選購的空間會(huì)被壓縮，以便堆放更多的商品。

大家都知道線下開店最大的成本就是房租成本，所以有一些線下店遷移的商戶在嘗到了即時(shí)零售的甜頭之后，選擇放棄原來的沿街店鋪，在附近選擇房租成本更低的位置開店，專門做線上生意，這樣可以節(jié)省一大筆房租成本。開店的人知道，省下來的就是賺到的。

我們知道，實(shí)體零售是個(gè)薄利多銷的生意，賺的是商品周轉(zhuǎn)的錢。線上和線下分開盤貨、揀貨，也大大提高了周轉(zhuǎn)率。線下要待客和收銀，還得一家家招呼，不能同時(shí)做幾家生意。線上經(jīng)營(yíng)更流程化，對(duì)著訂單打包商品，再按照小票打印順序排好，等騎手來拿就行了。服務(wù)員更好上手，單位時(shí)間處理的訂單也更多，事半功倍。

需要強(qiáng)調(diào)的是，有人會(huì)認(rèn)為做純線上的即時(shí)零售店房租成本更低，而且基本沒有店內(nèi)裝修可以省不少開店成本，這么想的話只對(duì)了一半。因?yàn)槌杀就度氲拇笮⌒枰串a(chǎn)出的效果，如果是完全沒有線下開店經(jīng)驗(yàn)，想直接開一家專注線上的即時(shí)零售店鋪需要注意的問題有很多。

例如，選址時(shí)，表面上看找到了一個(gè)店租非常低的位置，但實(shí)際你的主要客群在2-3公里之外的話，店租雖然低了，但平均每單的配送成本會(huì)高出1-2元，如此一來訂單越多，整體配送成本就越高，而且平均每單的配送時(shí)間會(huì)被拉長(zhǎng)，以致影響用戶體驗(yàn)，還不如選擇房租更高但離用戶更近的位置。

還有裝修問題，純線上的即時(shí)零售門店不需要過多的花哨裝修，但貨架高度要多高，貨架深度多寬，貨架間距多大，貨架動(dòng)線怎么走等問題都需要提前規(guī)劃，因?yàn)闀?huì)涉及到商品擺放和庫存管理，以及開店后的揀貨效率問題。

賺錢機(jī)會(huì)還有，但躺賺已是不可能的了，即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈

以上內(nèi)容，句句實(shí)言，都是已經(jīng)在美團(tuán)等即時(shí)零售平臺(tái)扎根的一線的運(yùn)營(yíng)人員的干貨分享，其中還有非常多的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)無法在這一篇內(nèi)容中詳述。

現(xiàn)在美團(tuán)等即時(shí)零售平臺(tái)上的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，早已不能躺賺了，但也不是沒機(jī)會(huì)，只是對(duì)團(tuán)隊(duì)能力要求更高。美團(tuán)等平臺(tái)會(huì)給出針對(duì)性的選品建議、幫助配備騎手團(tuán)隊(duì)，不過最終還需要商戶自己去做落地執(zhí)行。

目前的即時(shí)零售消費(fèi)市場(chǎng)還處于初期發(fā)展階段，還有非常多的潛在機(jī)會(huì)。越來越多年輕用戶已經(jīng)養(yǎng)成叫外賣的生活習(xí)慣，越來越多的家庭主婦習(xí)慣了線上買菜的便捷性，即時(shí)零售的發(fā)展趨勢(shì)已是不可逆的，可以預(yù)見的是：

1.隨著用戶規(guī)模不斷增加，越來越多商家入駐即時(shí)零售平臺(tái)，即時(shí)零售成為實(shí)體門店增收的新路徑。

2.即時(shí)零售服務(wù)的是社區(qū)居民，一旦服務(wù)好居民，就能形成穩(wěn)定的客流和訂單，成為細(xì)水長(zhǎng)流的生意。

3.即時(shí)零售的紅利不在流量，而在于挖掘線下和傳統(tǒng)電商未滿足的需求，這需要商家有敏銳的洞察力、足夠的耐心，從細(xì)節(jié)處尋找商機(jī)，少量多次獲利。

4.實(shí)體門店做好即時(shí)零售的關(guān)鍵，是追隨本地消費(fèi)者的腳步，及時(shí)提供差異化的商品和服務(wù)。因此，原本就開在社區(qū)，熟悉周邊環(huán)境的夫妻店，做即時(shí)零售更有優(yōu)勢(shì)。

5. 扎根本地、擁有線上和線下雙重經(jīng)驗(yàn)，能夠滿足本地消費(fèi)者多樣化需求，全時(shí)段、全品類運(yùn)營(yíng)的商家，最有可能抓住這波紅利。

做即時(shí)零售，說難也不難，說簡(jiǎn)單也不簡(jiǎn)單。隨著時(shí)間的推移，競(jìng)爭(zhēng)門檻不斷提高，市場(chǎng)紅利的窗口期越來越小，早期入局的即時(shí)零售商家競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，對(duì)后來的入局者要求越來越高?？催^這篇內(nèi)容之后，做不做即時(shí)零售，怎么做即時(shí)零售需要有自己的預(yù)期和預(yù)判。

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